利用周權(quán)重指數(shù)對某車企進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)化管理

陳濤

摘 要：本文介紹了周權(quán)重指數(shù)法，該方法在零售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化管理應(yīng)用中有重大意義。以某車企車輛銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)介紹了周權(quán)重指數(shù)計算過程，并且應(yīng)用該指數(shù)進(jìn)行月度銷量預(yù)測、門店銷售數(shù)據(jù)化跟蹤、廣告促銷效果分析、分解日銷售目標(biāo)等。

關(guān)鍵詞：周權(quán)重指數(shù);銷量預(yù)測;促銷效果評估;銷售目標(biāo)分解

1 引言

當(dāng)企業(yè)已形成一定規(guī)模，有了數(shù)十年營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗，并且成功將營銷業(yè)務(wù)數(shù)字化后，可獲得近幾年較為準(zhǔn)確的營銷業(yè)務(wù)數(shù)字化數(shù)據(jù)，至此即可進(jìn)入數(shù)字化數(shù)據(jù)應(yīng)用的階段。某合資車企在2000前后成立，經(jīng)歷了近20年的產(chǎn)品開發(fā)及渠道銷售過程，自2010年前后引入營銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)后，詳情記錄了營銷業(yè)務(wù)過程記錄數(shù)據(jù)，包括車輛銷售、線索、潛客、訂單、促銷活動等。當(dāng)前已積累了數(shù)十年較為準(zhǔn)確的車輛銷售數(shù)據(jù)。銷售數(shù)據(jù)記錄的維度包括車輛信息、客戶信息、渠道信息、時間信息、地域信息等。本文將采用周權(quán)重指數(shù)方法來對改車企的銷售記錄數(shù)據(jù)進(jìn)行應(yīng)用。

2 周權(quán)重指數(shù)法介紹

2.1 周權(quán)重指數(shù)簡介

零售企業(yè)為尋找銷售規(guī)律，以某段歷史時間范圍內(nèi)每日銷售量為分析基礎(chǔ)，計算得到通常一周7天的周權(quán)重指數(shù)及其對應(yīng)周一到周日每天的日權(quán)重指數(shù)。計算過程為：通常取一年內(nèi)的歷史每日銷售量數(shù)據(jù)，去掉特殊節(jié)假日的銷售數(shù)據(jù)后，匯總同樣星期屬性總銷售量并計算平均每日銷售量（例如匯總所有星期一的銷售數(shù)據(jù)并計算得到星期一的平均銷售量）。得到周一到周日7天的平均銷售量后，設(shè)定平均銷售量最小那天的日權(quán)重指數(shù)為1，其余天數(shù)的日權(quán)重指數(shù)等于該日平均銷售量除以最小那天的平均銷售量，進(jìn)而得到周一到周日每天的日權(quán)重指數(shù)。匯總周一到周日的日權(quán)重指數(shù)即得到周權(quán)重指數(shù)。

2.2 某車企周權(quán)重指數(shù)計算

首先取某車企2018年9月到2019年8月的歷史每天銷售量數(shù)據(jù)，其次剔除異常數(shù)據(jù)，例如法定節(jié)假日42天及其對應(yīng)銷量、調(diào)修日期9天及其對應(yīng)銷售量。最后按照周權(quán)重指數(shù)計算過程對剩余銷售數(shù)據(jù)計算處理后，得到某車企一周每天的平均銷售量及每天對應(yīng)的日權(quán)重指數(shù)如表1。

由表1可以知道，該車企日銷售數(shù)據(jù)有一定波動，其中銷售明顯分布在星期一到星期五，星期一是一周的銷售高峰日，周六周日是一周中銷量的最低點(diǎn)。這主要是由于車輛銷售與保險及上牌關(guān)聯(lián)，而車管所上牌業(yè)務(wù)周末休假，該車企周權(quán)重指數(shù)與行業(yè)規(guī)律相符。

3 某車企周權(quán)重指數(shù)應(yīng)用

3.1 月度銷售預(yù)測

周權(quán)重指數(shù)可以用來做月度銷售預(yù)測，截止2019年9月16日，該車企在9月1日到9月15日期間已實(shí)際銷售的車輛數(shù)為63020輛，對2019年9月整月的進(jìn)行銷售預(yù)測具體過程為：將9月1日-9月15日對應(yīng)每天的日權(quán)重值加合匯總得到21.0，9月全月的月權(quán)重指數(shù)為42.8。進(jìn)而將已發(fā)生日期的日權(quán)重指數(shù)合計值除以月權(quán)重指數(shù)得到理論完成率49.1%，則用1-15日的實(shí)際銷售車輛數(shù)除以理論完成率得到9月預(yù)測銷售量為：63020/49.1%=128276輛。

實(shí)際在2019年10月1日對9月銷量預(yù)測值進(jìn)行復(fù)盤，2019年9月實(shí)際銷售量為117862輛，預(yù)測準(zhǔn)確率為108.8%，在誤差10%以內(nèi)。在實(shí)際數(shù)據(jù)化管理過程中，可以在9月16日后每天根據(jù)實(shí)際銷量發(fā)生值調(diào)整理論完成率及累計銷售量，并且計算得到最新預(yù)測值，隨著實(shí)際發(fā)生日期越多，預(yù)測值越準(zhǔn)。

3.2 數(shù)據(jù)化追蹤提升門店銷售

經(jīng)銷商各門店實(shí)際銷量由于受汽車行業(yè)工作日高峰，周末節(jié)假日低谷規(guī)律影響，實(shí)際銷量波動較大（見圖2藍(lán)色線條）。若直接對實(shí)際銷量趨勢進(jìn)行對比分析會失去意義，將每日實(shí)際銷量除以對應(yīng)日權(quán)重指數(shù)后得到日權(quán)重銷量進(jìn)行趨勢分析更容易挖掘問題。

計算出各門店從周一到周日的每日平均銷量后，按一周內(nèi)每天所占一周銷量占比再乘以周權(quán)重指數(shù)，得到各門店自身的每日權(quán)重指數(shù)。再將每天的實(shí)際銷量除以對應(yīng)星期屬性的日權(quán)重指數(shù)得到日權(quán)重銷量。

日權(quán)重銷量曲線見圖1橙色線條，通過對日權(quán)重銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)門店A和門店B存在月初松懈狀態(tài)，等到月末發(fā)現(xiàn)不能完成目標(biāo)后才奮力沖刺;同樣的門店C存在月末沖刺嫌疑，門店D則出現(xiàn)銷量持續(xù)下降的嚴(yán)重問題。針對這些問題門店，須盡快找出這些門店，然后針對性的約談負(fù)責(zé)人制定措施，以保證緊盯目標(biāo)并達(dá)成。

3.3 追蹤及評估促銷效果

對促銷活動效果的評價業(yè)內(nèi)普遍采用目標(biāo)達(dá)成法或同環(huán)比對比法，即判斷促銷活動的銷售量是否完成促銷目標(biāo)量，或促銷期間與去年或上月相同期間銷售量對比。這樣的評價方法比較簡單、可執(zhí)行性較高，但卻不太科學(xué)，會帶來一定的誤區(qū)。例如促銷目標(biāo)量是人為定的，目標(biāo)低了容易達(dá)成，高了較難達(dá)成。再如促銷期間采取較大的讓利措施導(dǎo)致促銷期間取得較好的同環(huán)比效果，但是促銷后的實(shí)銷慘不忍睹。短期的銷量提高了，但長期來看只是一些銷量提前實(shí)現(xiàn)了，總體銷量并沒有提升，反而還降低了總體的利潤。

我們用單位權(quán)重曲線來評價促銷活動的效果（實(shí)際銷量由于受星期屬性影響波動太大），可以看到從9月17日起單位權(quán)重銷量確實(shí)有個提升過程，到10月16日到達(dá)最高峰后回落。為了更好的量化，我們把促銷期間單位權(quán)重銷量取平均后得到平均單位權(quán)重銷量為140輛，同樣的，促銷前平均單位權(quán)重銷量為67輛，促銷后為47輛。

因此得到：促銷爆度（促銷期間與促銷前對比）（140-67）/67=109%;促銷衰減度（促銷后與促銷期間對比）（140-47）/67=139%;

促銷爆發(fā)度體現(xiàn)了促銷活動立竿見影的程度，它和促銷活動的方案、宣傳力度、賣場等信息息息相關(guān)。促銷衰減度是用來判斷促銷活動是否有透支銷售。如果衰減度大于爆發(fā)度擇有銷售透支的現(xiàn)象，例如圖2及上訴分析的某經(jīng)銷商的促銷活動效果評估。

3.4 分解日銷售目標(biāo)

周權(quán)重曲線除了可進(jìn)行數(shù)據(jù)化追蹤和促銷效果評估外，還可用來分解日銷售目標(biāo)。把銷售目標(biāo)在時間維度分解到天的好處是可以按天來進(jìn)行最終銷售完成情況，在目標(biāo)責(zé)任人的維度把目標(biāo)分解到最小可執(zhí)行單元，如經(jīng)銷商門店的銷售顧問，那么每天督促銷售顧問完成銷售目標(biāo)可以極大規(guī)避月初松懈月末沖刺現(xiàn)象，可以使得銷售目標(biāo)達(dá)成更有計劃性。

日銷售目標(biāo)=月銷售目標(biāo)*（日權(quán)重指數(shù)/月權(quán)重指數(shù)）

4 結(jié)束語

周權(quán)重指數(shù)法在該車企數(shù)據(jù)化管理中取得較好的效果，包括1、采用周權(quán)重指數(shù)方法對某車企的銷售預(yù)測中取得良好預(yù)測效果：準(zhǔn)確率為108.8%。2、在門店數(shù)據(jù)化跟蹤中能透過銷售數(shù)據(jù)，設(shè)定門店應(yīng)該取得的銷量并依此為目標(biāo)進(jìn)行跟蹤，有效識別月初松懈門店并及時敲響警鐘，對全國目標(biāo)的達(dá)成有極大指導(dǎo)作用。3、在促銷效果跟蹤中，應(yīng)用周權(quán)重指數(shù)從而從爆發(fā)度和衰減度對廣告促銷效果進(jìn)行評價，有效改進(jìn)當(dāng)前促銷效果評估僅關(guān)注短期爆發(fā)度的情況。4、在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了日銷售目標(biāo)分解應(yīng)用，提前規(guī)避了銷售人員月初松懈月末沖刺導(dǎo)致目標(biāo)管理失控的狀態(tài)。

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