黃文杰

文旅深度融合對(duì)于塑造與城市定位相適應(yīng)的、具有較高國(guó)際知名度和影響力的城市旅游品牌形象提出新的要求。2019寧波梅山·“海上絲路”文旅高峰論壇上，寧波發(fā)布了“海絲古港 微笑寧波”全新旅游品牌形象、旅游宣傳品牌口號(hào)“順著運(yùn)河來(lái)看?！奔叭侣糜涡蜗驦OGO“I LOVE NINGBO”。來(lái)自河姆渡文化“遠(yuǎn)古微笑”創(chuàng)意為寧波城市具有時(shí)代特色的符號(hào)。在此基礎(chǔ)上，寧波需要進(jìn)一步推動(dòng)城市品牌構(gòu)建的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，從而在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)制高點(diǎn)。

寧波城市旅游品牌形象轉(zhuǎn)型發(fā)展需要明確定位

寧波要全面利用歷史文化遺產(chǎn)，大力發(fā)展人文旅游經(jīng)濟(jì)，通過(guò)旅游、文化、體育、環(huán)境四位一體建設(shè)，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展城市文化，構(gòu)建寧波特有的城市旅游品牌新形象體系。以城市旅游品牌化發(fā)展，全力推進(jìn)文化與旅游融合，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造城市無(wú)形資產(chǎn)，提升城市社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。將寧波打造成為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新區(qū)、美麗中國(guó)建設(shè)先行區(qū)、世界一流旅游目的地，為推動(dòng)寧波打造“亞太門戶城市”與“名城名都”，走在高質(zhì)量發(fā)展前列提供有力支撐。

寧波城市旅游品牌新形象建設(shè)要體現(xiàn)以下原則：

一是體現(xiàn)品牌高站位。寧波東臨大海，背靠四明山、天臺(tái)山，自然風(fēng)光秀麗，是有著7000年歷史的國(guó)家歷史文化名城、中國(guó)大運(yùn)河與海上絲綢之路的銜接點(diǎn)。港口文化、海洋文化、陽(yáng)明文化、佛教文化、運(yùn)河文化、寧波幫文化等名聞天下，文化特色鮮明，文化含金量突出。要嚴(yán)格依循差異性原則，從寧波獨(dú)特、深厚的文化底蘊(yùn)出發(fā)，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，打造極具知名度、影響力與滿意度的文化旅游品牌。

二是體現(xiàn)時(shí)代新表達(dá)。在資本、創(chuàng)意和科技的驅(qū)動(dòng)下，隨著旅游主體的年輕化，旅游新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)的迭代更新必然加快。隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)特別是移動(dòng)通信技術(shù)的普及應(yīng)用，個(gè)性化、分散化、定制化旅游明顯增加，高品質(zhì)休閑旅游、品牌化定制旅游、文化體驗(yàn)旅游成為市場(chǎng)需求的熱點(diǎn)?！昂＝z古港 微笑寧波”新形象體現(xiàn)了寧波以人為本、開(kāi)拓創(chuàng)新的精神追求，以親民化、國(guó)際化形象打造品牌效應(yīng)。

三是體現(xiàn)建設(shè)大格局。塑造城市旅游形象品牌是一個(gè)系統(tǒng)性、持續(xù)性、戰(zhàn)略性工程，以城市為主體，包含了城市形象、城市文化、城市營(yíng)銷等各個(gè)方面。寧波城市品牌形象從品牌體系來(lái)看，應(yīng)當(dāng)是城市政府、社會(huì)組織、企業(yè)、個(gè)人及城市所提供的產(chǎn)品、服務(wù)等品牌的綜合；從產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)看，與交通運(yùn)輸、休閑娛樂(lè)、餐飲住宿、城建等產(chǎn)業(yè)密切聯(lián)系；從對(duì)外傳播看，需要以多元化的方式通過(guò)有效整合來(lái)賦予城市核心文化新生命，以最適宜的方式進(jìn)行城市特色的品牌包裝與宣傳，滿足大眾多元化需求。

推進(jìn)寧波城市旅游品牌形象建設(shè)需要解決三大問(wèn)題

寧波城市旅游品牌的現(xiàn)實(shí)建設(shè)與發(fā)展目標(biāo)存在較大距離，嚴(yán)重影響著品牌知名度的提升，影響大眾對(duì)城市的認(rèn)同度、美譽(yù)度與滿意度。

一是城市旅游品牌形象與實(shí)際構(gòu)建脫離嚴(yán)重?？傮w上看，寧波尚缺乏基于文化底蘊(yùn)的深度開(kāi)發(fā)，存在“看海不見(jiàn)?！薄罢f(shuō)書(shū)不見(jiàn)書(shū)”的現(xiàn)象，寧波海陸交匯的特色不鮮明，寧波城市精神不彰顯，北侖港口旅游資源、象山漁文化資源開(kāi)發(fā)尚不夠，月湖、天一閣、陽(yáng)明心學(xué)等文化價(jià)值與現(xiàn)實(shí)構(gòu)建不匹配。城市空間營(yíng)建缺乏特色，尤其是街道活力不足，夜間經(jīng)濟(jì)不活，造成中心城區(qū)留客不力。

二是城市旅游品牌形象建設(shè)尚未形成系統(tǒng)工程。寧波旅游業(yè)發(fā)展更多的是關(guān)注各風(fēng)景區(qū)旅游發(fā)展，尚未把城市當(dāng)成一個(gè)大型的景區(qū)來(lái)經(jīng)營(yíng)，尚未形成全民打造旅游城市品牌的合力。區(qū)域內(nèi)重量級(jí)景區(qū)不足，缺少震撼性旅游產(chǎn)品、具有國(guó)際影響力的地標(biāo)性文化建筑，滿足高層次旅游需求有限。

三是城市旅游品牌形象綜合傳播體系尚未形成。寧波城市核心價(jià)值傳播尚存不足。文化傳播集中于政府層面，缺少?gòu)V泛的民間互動(dòng)，缺乏有影響力的節(jié)慶、會(huì)展等國(guó)際性活動(dòng)，境外傳播活動(dòng)不多，搜索熱度較低，城市國(guó)際認(rèn)知度不高，與寧波建設(shè)“亞太門戶城市”的目標(biāo)存在較大距離。

“海絲古港 微笑寧波”旅游品牌形象建設(shè)的五大發(fā)展策略

通過(guò)“海絲古港 微笑寧波”旅游品牌新形象體系建設(shè)，做好中國(guó)大運(yùn)河與海上絲綢之路銜接城市文章，將以“海絲文化”“海天佛國(guó)”“海灣風(fēng)情”“海鮮美味”為代表的“四海”文化品牌，打造成高情感化、高文化性的體驗(yàn)品牌，切實(shí)讓全域旅游“美”起來(lái)、文化資源“活”起來(lái)、城市品牌“亮”起來(lái)，讓文旅融合真正成為寧波城市發(fā)展新引擎。

突出文化特色，講好寧波故事，塑造城市旅游品牌形象。一是打響“順著運(yùn)河去看?！甭糜涡麄骺谔?hào)，做好江南唯一千年大港的海洋體驗(yàn)文章。以大運(yùn)河文化帶建設(shè)為契機(jī)，打造運(yùn)河文化傳承發(fā)展示范區(qū)。二是以打造絲路古港、建設(shè)“三江六岸”海絲天然博物館、復(fù)興海曙中心城區(qū)為核心，高起點(diǎn)規(guī)劃南宋東方大港景區(qū)，做活海絲文化、海天佛國(guó)文章，強(qiáng)化寧波價(jià)值傳播。突出歷史上寧波文化與東亞文化圈的關(guān)聯(lián)，講好南宋海洋文化故事。突出寧波“書(shū)藏古今”旅游特色，以及王陽(yáng)明、黃宗羲等碩儒代出的深厚歷史底蘊(yùn)，講好商路發(fā)展與傳統(tǒng)哲學(xué)發(fā)展之間的關(guān)系。三是打響“天下寧波幫”旅游品牌。整合奉化溪口、老外灘、寧波商幫文化旅游區(qū)等旅游資源，講好近現(xiàn)代寧波人兼濟(jì)天下的絲路精神與家國(guó)情懷。

凸顯城市標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化感知要素，提升硬件設(shè)施品質(zhì)化。一是完善“微笑寧波”城市旅游品牌視覺(jué)形象體系，推進(jìn)城市形象化和符號(hào)化建設(shè)。推進(jìn)新發(fā)布“I LOVE NINGBO”標(biāo)志的應(yīng)用延展設(shè)計(jì)，構(gòu)筑整體的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。全力打造門戶景觀，在中山路等骨干大道增加導(dǎo)視設(shè)施、公共藝術(shù)，提升寧波“四?！蔽幕孀R(shí)度。重視中英文雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)標(biāo)牌建設(shè)。二是以傳統(tǒng)歷史街區(qū)為重心，突出文脈傳承，推進(jìn)景城融合。推進(jìn)“活化古城古街”“會(huì)說(shuō)話的景區(qū)”“白+黑的街區(qū)”“文化宜居社區(qū)”四區(qū)合一。尤其要保證即將深入改造的月湖、秀水街、江北民國(guó)建筑群等歷史街區(qū)的原汁原味。三是豐富城市商業(yè)中心的寧波特色文化內(nèi)涵。以城市雙中心、副中心為重心，恢復(fù)代表性園林、標(biāo)志性古塔及牌樓、標(biāo)志性近現(xiàn)代建筑。引導(dǎo)區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)調(diào)整優(yōu)化，開(kāi)展豐富的街道生活，使城市街道成為最大眾化的民俗市場(chǎng)。

多元參與，做強(qiáng)精品旅游，打造文化旅游產(chǎn)業(yè)集群。一是推動(dòng)旅游業(yè)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合。加快推進(jìn)自駕游、康養(yǎng)游、研學(xué)游等十大旅游新業(yè)態(tài)。推進(jìn)雪竇名山、杭州灣“美麗中國(guó)”文化小鎮(zhèn)、象山影視城等“十億級(jí)”“百億級(jí)”旅游項(xiàng)目建設(shè)。二是建立和完善節(jié)慶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新體系。以現(xiàn)有中國(guó)開(kāi)漁節(jié)、港口旅游節(jié)等海洋旅游節(jié)慶活動(dòng)為依托，提升品位、擴(kuò)大規(guī)模，打造獨(dú)具海洋特色的強(qiáng)勢(shì)節(jié)慶品牌。舉辦層次高、國(guó)際輻射力強(qiáng)的世界佛教論壇、諾貝爾獎(jiǎng)教育論壇等，爭(zhēng)取國(guó)際性高端會(huì)議、會(huì)展、體育賽事等大活動(dòng)落戶寧波。促進(jìn)旅游企事業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)手打造品牌，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，形成旅游節(jié)慶大產(chǎn)業(yè)格局。三是推動(dòng)全域旅游，多元發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟(jì)。提升東錢湖旅游度假區(qū)等平臺(tái)影響力。推進(jìn)寧海、象山、奉化創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)，大力發(fā)展都市生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)，鼓勵(lì)發(fā)展“美麗經(jīng)濟(jì)”，打造鄉(xiāng)村田園綜合體。

創(chuàng)新理念、整合傳播，構(gòu)建城市旅游形象發(fā)展格局。一是面向“一帶一路”，推進(jìn)國(guó)際旅游目的地建設(shè)。進(jìn)一步放寬出入境限制，建立適合“分散化、自由行”需要的旅游接待服務(wù)體系。探索與“一帶一路”沿線重要城市或相關(guān)國(guó)際組織的客源互送和品牌共建。持續(xù)推進(jìn)東亞區(qū)域文化合作，打造“東亞文化之都”旅游目的地。重點(diǎn)促進(jìn)日韓及香港、臺(tái)灣等地區(qū)入境旅游人數(shù)，重點(diǎn)打造中南半島旅游走廊等海上國(guó)際旅游精品線路。二是整合旅游資源，深化長(zhǎng)三角區(qū)域旅游一體化，積極融入全省大灣區(qū)大花園大通道大都市區(qū)建設(shè)，加速寧波都市圈區(qū)域旅游一體化，打造“詩(shī)畫(huà)浙江”鮮活樣板。三是創(chuàng)新傳播方式。以旅游消費(fèi)為核心，構(gòu)建文化IP的價(jià)值增值體系，驅(qū)動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播。充分利用寧波與國(guó)際上100個(gè)友好城市的關(guān)系、索非亞中國(guó)文化中心等海外文化中心，邀請(qǐng)海內(nèi)外名媒體、資深旅游達(dá)人來(lái)寧波采訪踩線，邀請(qǐng)世界頂級(jí)影視制作團(tuán)隊(duì)拍攝寧波文化題材的影視作品，實(shí)現(xiàn)寧波城市形象的多元輸出。

完善機(jī)制，合力推進(jìn)，保障城市旅游形象建設(shè)力度。一是凝聚全域力量，創(chuàng)新城市旅游品牌形象建設(shè)實(shí)施機(jī)制，全力推進(jìn)城市營(yíng)銷。優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，出臺(tái)政府引導(dǎo)型旅游產(chǎn)業(yè)基金的管理辦法，建立旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)調(diào)機(jī)制。以政府為主導(dǎo)，調(diào)動(dòng)社會(huì)主體尤其是企業(yè)的力量，系統(tǒng)推進(jìn)城市旅游品牌形象建設(shè)。普及寧波文化，強(qiáng)化市民對(duì)自身城市的文化認(rèn)同感、歸屬感以及自豪感。二是培育消費(fèi)熱點(diǎn)，促進(jìn)文旅便民惠民利民。借助國(guó)家文化金融消費(fèi)試點(diǎn)城市建設(shè)，確定適應(yīng)群眾需要、促進(jìn)商品消費(fèi)和文化旅游的措施，支持建設(shè)文化娛樂(lè)綜合體、藝術(shù)街區(qū)，高起點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)特色夜市街區(qū)，打造惠民文化消費(fèi)季，更大程度釋放最終需求潛力。三是全面推進(jìn)符合國(guó)際慣例的旅游行業(yè)服務(wù)制度化、規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)。加強(qiáng)寧波餐飲和住宿的國(guó)際化推廣。完善接待服務(wù)系統(tǒng)，讓游客享受到更加良好的旅游環(huán)境、更加完善的出行服務(wù)、更加安全的餐飲享受以及更加舒心的全程體驗(yàn)。

（作者單位：寧波市文化藝術(shù)研究院）