戎韋潔，金 瑩，李貝貝，馬雅茹，劉 驍

（甘肅農(nóng)業(yè)大學財經(jīng)學院，甘肅 蘭州 730070）

由于立體化政策的要求、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出與發(fā)展、住宅面積擴大但陽臺得不到充分利用、近視低齡化問題日益突出、喪偶式婚姻現(xiàn)象普遍等背景讓綠色生活方式成為主流。其主要形式為陽臺農(nóng)業(yè)，它是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一種形態(tài)，是在居室陽臺等閑置空間進行的農(nóng)業(yè)活動。作為新興產(chǎn)業(yè)，可為家庭帶來休閑農(nóng)耕之樂、保障自家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，而且對于緩解家庭矛盾、城市環(huán)境等都有重要意義。

而隨著科技水平提高，陽臺農(nóng)業(yè)不斷深入人心，手機平臺的廣泛應(yīng)用，陽臺種植平臺成為一種綠色生活的渠道，通過新型服務(wù)方式，讓更多人享受到綠色生活。平臺是一個基于陽臺種植，以開發(fā)孩子智力，促進親子關(guān)系，打造溫馨樂園為主要目的的營銷平臺。以服務(wù)5～12歲的小朋友為目標，致力于打造陽臺上的綠色“樂高”。通過利用陽臺空閑位置，全家一起種植綠植，一起學習如何搭配綠植，提高小朋友的動手能力和審美水平，讓小朋友親近大自然，愛上大自然，通過各種綠植搭配等啟發(fā)孩子智力，讓一家人享受在陽臺上的美好時光。

本平臺在陽臺農(nóng)業(yè)快速發(fā)展的情況下應(yīng)運而生，但與此同時市場中也出現(xiàn)了類似于本平臺的應(yīng)用程序，例如一畝田APP、陽臺農(nóng)園APP、陽臺自留地APP、真房APP等。但相比于這些平臺我們有更加完善健全的保障系統(tǒng)，其中包括售后、食物中毒急救知識等；更方便的操作模式，四個步驟便可完成，對老年人的來說更加方便；更加便利的互動性，信息推送可迅速進行實時更新；更人性化的體驗?zāi)Ｊ?，能為進行用戶量身定做，推薦搭配樣式、種類新穎。并且有相比于其他平臺更優(yōu)惠的價格，可讓那些經(jīng)濟實力較弱的家庭敢于嘗試。通過查找國內(nèi)外文獻我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于陽臺種植使用意愿分析的研究較少，對陽臺農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)加的結(jié)合分析不夠清晰明確。從一定程度上來說，我們此次的研究可以填補蘭州市甚至是中國關(guān)于此方面的研究空白。

1 材料與方法

甘肅省蘭州市現(xiàn)轄3縣5區(qū)(榆中縣，永登縣，皋蘭縣，城關(guān)區(qū)，七里河區(qū)，安寧區(qū)，西固區(qū)，紅古區(qū))本次研究主要考察城關(guān)，七里河，安寧，西固四區(qū)，從地理角度看，陽臺種植平臺的應(yīng)用目標群體需要靠近城市，一般來說是位于城中區(qū)或者城中村，以及城鄉(xiāng)結(jié)合部；從人們的思想觀念來說，城市居民一般受教育程度較高，對新生事物的理解及接受程度較高，對綠色生活的理念有著更高的興趣且樂于接受，并愿意為其支付費用，這從需求方面保證了陽臺種植平臺的發(fā)展；而蘭州市作為甘肅省的省會城市，經(jīng)濟發(fā)展水平與其他西北地區(qū)相較發(fā)達，對西北地區(qū)具有較高的輻射作用，地理位置優(yōu)越，客戶需求較高，能夠推動陽臺種植農(nóng)業(yè)的發(fā)展?；谝陨显颍鶕?jù)蘭州市市民的調(diào)查問卷結(jié)果進行實證分析，從而得出結(jié)論：陽臺種植平臺在蘭州市具有發(fā)展前景并可將其推行。

1.1 樣本選擇

通過對消費人群進行分析，明確陽臺種植平臺的市場定位。蘭州市市民作為一個群體，符合經(jīng)濟人和社會人假設(shè)，故要追求自身利益最大化。則選擇陽臺種植平臺要看是否符合蘭州市市民自身利益且是否能帶來正面影響。平臺的選擇因素包括蘭州市市民的自身因素以及外部環(huán)境因素。本研究將影響蘭州市市民選擇陽臺種植平臺意愿的主要因素分為五組來進行討論。

1.2 變量采集

1.2.1 個性特征（包括性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭所擁有孩子個數(shù)）對蘭州市市民選擇陽臺種植平臺有重要的影響

（1）性別變量對選擇陽臺種植平臺的影響。因為性別的不同會影響人們對陽臺種植的喜愛程度從而會影響人們對陽臺種植平臺的選擇，因此可以將性別作為影響變量的因素。在本次調(diào)查中，男性市民占調(diào)查總?cè)藬?shù)的47.29%，女性市民占調(diào)查總?cè)藬?shù)的52.17%。

（2）年齡變量對陽臺種植平臺的使用意愿的影響。不同年齡階段的用戶對陽臺種植平臺的使用意愿表現(xiàn)出了明顯的選擇差異性。本次調(diào)查中，20歲以下的用戶占5.91%，20～30歲的用戶占 56.16%，30～45歲的用戶占25.62%，45歲以上的用戶占12.32%。

（3）家庭孩子個數(shù)對本平臺選擇性意向的影響。由于本平臺致力于融洽家庭親子關(guān)系，共享家庭親子時光，所以家庭中孩子個數(shù)對家長使用本平臺的意愿有很大影響。在此次調(diào)查中，家中沒有10歲以下孩子的人數(shù)占11.33%,有一個孩子的占43.84%，有兩個孩子的占31.53%，有三個孩子的占10.34%，三個以上孩子的占2.96%。

（4）職業(yè)對于陽臺種植平臺的選擇意向影響。收入的相對穩(wěn)定、休假時間的相對固定的群體對陽臺種植平臺有更多的了解；同時，由于企事業(yè)單位以及自由職業(yè)工作者視野相對開闊、對新事物接受程度高，因此對陽臺種植平臺有更清晰的定位。此次調(diào)查中，事業(yè)單位職工占總調(diào)查人數(shù)的15%，企業(yè)單位職工人數(shù)占36%，學生人數(shù)占7%，自由職業(yè)人數(shù)占39%，退休職工人數(shù)占3%。

（5）收入水平對蘭州市市民選擇陽臺種植平臺具有重要影響。對于收入水平相對較高的居民來說，更加愿意將資金投入到有利于親子關(guān)系發(fā)展的事情上來；而對于經(jīng)濟實力相對薄弱的市民而言，并沒有多余的資金用于此平臺相關(guān)的活動。此次調(diào)查中，收入水平在3000元以下的市民占調(diào)查總?cè)藬?shù)的 21%，3000～5000元的市民占 64%，5000～8000元的市民占13%，8000元以上的市民占2%。

1.2.2 平臺功能變量對選擇陽臺種植平臺的影響

平臺功能的完善程度會影響人們對陽臺種植平臺的選擇，并且對選擇陽臺種植平臺有決定性的影響。在本次調(diào)查中，選擇打卡送花功能的市民占調(diào)查總?cè)藬?shù)的43.84%，選擇經(jīng)驗分享的市民占調(diào)查總?cè)藬?shù)的61.08%，選擇購買產(chǎn)品的市民占調(diào)查總?cè)藬?shù)的48.77%，選擇分享成果的市民占調(diào)查總?cè)藬?shù)的20.2%。

同時，首屆進口博覽會的火爆讓人們對第二屆進博會充滿了期待。相關(guān)負責人表示，200多家企業(yè)已經(jīng)簽署了參加第二屆展會的協(xié)議，意向的協(xié)議展覽面積達到3萬平方米。第二屆展會總體面積計劃仍將保持30萬平方米，展區(qū)分五個板塊，有裝備制造、消費、食品、健康、服務(wù)。展期與第一屆基本一致，時間初步定在明年的11月5日到10日。

1.2.3 認知程度特征（對陽臺種植平臺的認知情況）將影響蘭州市市民對陽臺種植平臺的選擇意愿

蘭州市民對陽臺種植平臺的認知程度將會直接影響他們的選擇。對陽臺種植平臺的了解不僅包括對平臺內(nèi)部的了解，也包括對外部環(huán)境如國家政策、陽臺種種農(nóng)業(yè)的了解。對平臺的了解程度越高，選擇意愿就會越高。對于不了解的市民我們也可通過線上線下宣傳相結(jié)合的方式激發(fā)他們的興趣，將其轉(zhuǎn)化為目標客戶。此次調(diào)查中，對本平臺了解的市民占24%，聽過的但不了解的市民占60%，不了解的市民占16%。

1.2.4 陽臺種植是否有利于培養(yǎng)孩子的興趣對陽臺種植平臺的使用意愿也有很大的影響

平臺的目標用戶為已婚并已經(jīng)養(yǎng)育了孩子的家庭，孩子對于陽臺種植的興趣對于用戶是否選擇本平臺產(chǎn)生重大影響。本次調(diào)查中，認為陽臺種植平臺對孩子興趣沒有幫助的占15.27%，認為有一些幫助的占64.53%，認為有很大幫助的占20.2%。

1.2.5 陪伴孩子時長與陪伴孩子最多的人對本平臺的選擇影響

通過對陪伴孩子時長和陪伴孩子最多的人的了解可以更清晰的分辨出平臺的潛在客戶。陪伴時長中兩個小時以下的人數(shù)占11.33%，2～4h的占50.74%，4～6h的占 21.67%，8h以上的占 12.81%，只有周末有時間的占3.45%。陪伴孩子最多的人是爸爸的占7.39%，媽媽占57.14%，爺爺奶奶占27.09%，外公外婆占6.9%，其他親人占1.48%。

1.3 數(shù)據(jù)來源

在2019年3月通過對蘭州市四區(qū) （城關(guān)、安寧、七里河、西固）市民對陽臺種植平臺選擇意愿調(diào)查的數(shù)據(jù)作為本研究的數(shù)據(jù)支持。本調(diào)查采用隨機抽樣的方法對樣本地區(qū)共發(fā)放問卷240份，回收有效問卷203份，其中城關(guān)區(qū)63份，安寧區(qū)81份，七里河區(qū)31份，西固區(qū)23份?？傮w來說，調(diào)查樣本年齡在20～30歲占絕大多數(shù)，男女比例呈正態(tài)分布，收入集中在3000～5000元這個區(qū)域，對陽臺種植的平臺的了解程度總體偏低。以下運用SPSS統(tǒng)計軟件進行描述性統(tǒng)計分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 個體特征與陽臺種植平臺選擇意愿情況

2.1.1 性別

表1 性別與蘭州市市民選擇陽臺種植平臺的意愿的人數(shù)

由表1可知，性別對人們選擇陽臺種植平臺有顯著的影響。在本次實證調(diào)查中，男性市民有42人愿意選擇陽臺種植平臺，女性市民有52人選擇陽臺種植平臺，顯然女性更愿意使用陽臺種植平臺。因為女性相對男性來說比較細心，女性比較熱愛種植綠植，從而女性對陽臺種植的使用意愿較強。

2.1.2 年齡

由表2可知，樣本年齡主要分布在20～30歲的用戶，對于這一部分群體而言，他們比20歲以下的群體具有穩(wěn)定的收入，有富余的資金來進行陽臺種植；其次，相對于30歲之上，20～30歲的人群想法更開放，愿意接受和體驗新鮮的模式；最后，這部分群體大多處于結(jié)婚生子的階段，樂于體驗陽臺種植來促進家庭的和睦以及對孩子的環(huán)保教育。

表2 年齡與蘭州市市民選擇陽臺種植平臺的意愿的人數(shù)

2.1.3 孩子人數(shù)

由表3可知，有本平臺使用意愿的人數(shù)家庭中十歲以下孩子個數(shù)主要集中于1～2個，針對這個消費群體，一方面他們有與孩子進行交流溝通的需求，另一方面他們更注重孩子的身心健康，不吝嗇對孩子的投資消費，進而更有意愿選擇本平臺。他們對本平臺的興趣度以及顧客粘性更高。而沒有孩子或有三個及以上孩子的家庭不會花費大量的時間參與本平臺的親子活動，以至于對本平臺選擇意愿較小。

表3 孩子個數(shù)與蘭州市市民選擇陽臺種植平臺的意愿的個數(shù)

2.1.4 職業(yè)與收入水平

分析結(jié)果表明見表4，消費者群體的主要經(jīng)濟收入集中在3000～5000元。由此可見，對于經(jīng)濟收入相對穩(wěn)定的市民來說更愿意將資金投入到有利于親子關(guān)系發(fā)展的事情上來，更愿意在陽臺種植平臺有所投入。相反，收入在8000元以上的市民，相對意愿性不高。因為經(jīng)濟實力越強，收入水平越高的市民，平時的空閑時間相對較少，沒有太多的精力放在陽臺種植平臺上，因此，愿意選擇陽臺種植平臺的意愿不是特別強烈。

表4 職業(yè)、收入水平與蘭州市市民選擇陽臺種植的意愿的人數(shù)

對個體特征變量分析可見，蘭州市適合陽臺種植平臺的潛在目標顧客群體是蘭州市具有一定收入，家中有1～2個孩子的女性城市白領(lǐng)。她們收入位于蘭州平均收入的中上游，職業(yè)屬于企事業(yè)單位或自由職業(yè)，具有一定的可支配時間。她們對綠植具有一定興趣愛好，也對孩子的身心健康比較重視，進而愿意和孩子一起動手種植綠植，享受親子時光。

2.2 平臺功能與蘭州市市民陽臺種植平臺的選擇意愿情況

由表5可知，平臺功能對人們選擇陽臺種植平臺有顯著的影響。通過本次調(diào)查分析，有57人由于打卡送花功能愿意選擇陽臺種植平臺，有61人由于經(jīng)驗分享功能愿意選擇陽臺種植平臺，有48人由于購買產(chǎn)品功能愿意選擇陽臺種植平臺，有25人由于分享成果功能愿意選擇陽臺種植平臺。由此可知，大部分由于平臺功能愿意選擇陽臺種植平臺，我們的平臺具有很強大的客戶群體。

表5 平臺功能與蘭州市市民選擇陽臺種植平臺的意愿人數(shù)

2.3 認知程度與蘭州市市民陽臺種植平臺的選擇意愿情況

由表6可以看出市民對陽臺種植平臺了解程度對其是否選擇陽臺種植平臺的可能性具有顯著性的影響。在此次調(diào)查中，24%的市民了解本平臺，60%的市民聽過的但不了解本平臺，16%的市民完全不了解本平臺。由表6可知，即使那些完全不了解本平臺的人也有13人愿意嘗試；并且愿意選擇本平臺的總?cè)藬?shù)達到調(diào)查人數(shù)的46%，由此可見，對于陽臺種植平臺來說，在蘭州市也是有很大的顧客群體。

表6 認知特征與蘭州市市民選擇陽臺種植平臺的意愿的人數(shù)

2.4 陽臺種植是否有利于培養(yǎng)孩子的興趣與陽臺種植平臺使用意愿

由表7可知，樣本中用戶有85%以上的用戶都認為陽臺種植平臺會對孩子親手培養(yǎng)、搭配植物花卉，對其活躍思維啟發(fā)心智有幫助，而僅有15%的用戶認為對孩子的興趣培養(yǎng)沒有幫助。在電子設(shè)備盛行的時代下，這一代的父母更愿意讓自己的孩子體驗一個綠色的同年，通過種植來開發(fā)孩子的動手能力和智力。

2.5 陪伴孩子時長、陪伴孩子最多的人與蘭州市市民選擇陽臺種植平臺的意愿

表7 是否有利于培養(yǎng)孩子興趣與陽臺種植平臺選擇意愿

由表8分析表明，陪伴孩子時間多集中在2～4h，陪伴孩子最多的人是媽媽，針對這個消費群體，他們陪伴孩子的時間更多，對孩子投入的時間精力也更多，更有意愿選擇本平臺。母親心思細膩，對植物的興趣度更好，對平臺的接受度也更高。而爺爺奶奶接受新事物的速度較慢，更喜歡傳統(tǒng)教育方式，所以對平臺的選擇意愿不高。

表8 陪伴孩子時長、陪伴孩子最多的人與蘭州市市民選擇陽臺種植平臺的意愿的人數(shù)

3 結(jié)論與討論

通過調(diào)查分析，我們也發(fā)現(xiàn)了陽臺種植平臺在蘭州市發(fā)展應(yīng)運存在一些突出問題。第一，信譽度的缺乏。一些黑心商家，將品質(zhì)不好的產(chǎn)品上架，利用惡意刷好評來騙取消費者的信任，從而大幅地使網(wǎng)絡(luò)營銷銷售量下降。第二，營銷途徑的缺乏，宣傳做不到位就無法吸引到顧客。一般平臺特別是建立之初無法像大型企業(yè)那樣大量投放廣告進行宣傳以吸引消費者。第三，花卉行業(yè)競爭激烈。以蘭州市為例，整個市內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品尤其是花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好，行業(yè)內(nèi)競爭較為激烈，如果不做出自己的特色，很難在龐大的行業(yè)中躋身上流。第四，農(nóng)產(chǎn)品自身屬性的問題，容易受到氣候、溫度等不可控因素的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷必須保證物流的準時，這就需要冷鏈的供應(yīng)，但成本高昂，途中產(chǎn)品易受損，又大大限制了平臺的發(fā)展。第五，行業(yè)和技術(shù)的不完善，容易受到氣候、溫度等不可控因素的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷必須保證物流的準時，這就需要冷鏈的供應(yīng)，但成本高昂，途中產(chǎn)品易受損，又大大限制了平臺的發(fā)展。第六，存在花粉過敏的現(xiàn)象。在調(diào)查中顯示有部分市民存在花粉過敏癥狀，從而這也會使我們平臺的使用人數(shù)有所降低，導(dǎo)致我們的銷量下降。

針對營銷問題，在整個行業(yè)體系尚不發(fā)達的階段，一定要做好誠信營銷。因為網(wǎng)絡(luò)電子平臺銷售將是陽臺種植的主要銷售方式，一個平臺的信譽是絕對重要的，只有當顧客愿意相信平臺時，才能促進完成交易。

資金不足導(dǎo)致的宣傳不到位可以用定點投放廣告來解決，相對于大面積投放廣告的低效率高成本而言，找準目標人群區(qū)域，定點投放廣告的將大大提高宣傳效率，最快地吸引流量。

面對行業(yè)的競爭，一定要做到創(chuàng)新，迎合消費者多樣化、個性化的要求，加強線上線下互動，如邀請線上顧客到線下實體店參加活動。這種營銷手段將讓消費者面對產(chǎn)品有更多選擇，帶動一系列產(chǎn)品的促銷，通過消費者與平臺方的互動，既減少了顧客的顧慮，又提升了平臺方的影響力，知名度和競爭力。

平臺企業(yè)的資金決定營銷范圍。如果平臺較小，可以進行全城的售賣，同城間的配送將節(jié)約成本，并且減少損壞。大型平臺可以同時建立本地倉庫和第三方物流配送，在配送及時的同時又把運輸成本降至最低。

針對花粉過敏者，我們提供一些多肉小盆栽、綠植和蔬菜以滿足為本類消費顧客對種植的需求，同時由于某類植物它也會開花，因此我們將貼士出這類植物的開花季節(jié)，叮囑花粉過敏者在植物開花前及時剪掉花劍、花苞以避免開花導(dǎo)致花粉過敏。

因此，發(fā)展陽臺種植平臺，一方面將在打卡送花，經(jīng)驗分享等方面做進一步的完善，引用一些技術(shù)方面的人才，學習先進的技術(shù)，進一步發(fā)展完善我們的平臺。同時加強政策的扶持和政府的干預(yù)引導(dǎo)，使整個陽臺種植業(yè)規(guī)范化，合理化。陽臺農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向不是娛樂，而是可以帶動本地經(jīng)濟的一種新興產(chǎn)業(yè)，不僅可以創(chuàng)造經(jīng)濟效益，也對城市的綠化等方面產(chǎn)生積極影響。行業(yè)方針對栽培設(shè)施的價格要做到親民，想方設(shè)法降低價格，實現(xiàn)薄利多銷，管理方要監(jiān)督各平臺企業(yè)亂要價的現(xiàn)象，使陽臺種植盡快走進每家每戶。對城市居民開展宣傳工作，強調(diào)發(fā)展城市農(nóng)業(yè)化的必要性和對城市環(huán)境改善的好處。可以對種植陽臺蔬菜的品種類型試點推廣，讓更多市民了解陽臺種植符合人民追求低碳、健康、綠色環(huán)保的生活理念。做好產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展宣傳，使得陽臺農(nóng)業(yè)這一新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進深入人心。因此，我們的平臺具有較大的吸引力，市場潛力較大、前景廣闊，值得在蘭州市進行下一步推廣。