徐 璐

（江西科技學院 音樂舞蹈學院，江西 南昌 330098）

2013年6月25日，中國社會科學院新聞與傳播研究所、社會科學文獻出版社在北京聯合發(fā)布新媒體藍皮書《中國新媒體發(fā)展報告(2013)》。該書概括了當前中國新媒體發(fā)展的六大態(tài)勢，盤點了移動互聯網、微信、微博客、大數據與云計算、社交媒體、三網融合、寬帶中國、智慧城市與物聯網、移動應用App、OTT TV十大熱點，全面解析了中國新媒體傳播的社會影響。文化創(chuàng)意產業(yè)園是文化創(chuàng)意人才的聚集地，是文化創(chuàng)意產品的孵化地。2019年6月21日，江西省《關于進一步支持文化產業(yè)發(fā)展的若干意見（試行）》中提出，2025年前打造10個重點省級文化產業(yè)園區(qū)。在數字化時代，借助新媒體促進江西省文化創(chuàng)意產業(yè)園的發(fā)展已成為迫在眉睫的任務，要求文化創(chuàng)意產業(yè)園順應媒體化、場景化和體驗化時代的要求、迎接挑戰(zhàn)，引導園區(qū)企業(yè)參與新媒體文化創(chuàng)意產品的生產中來，讓新媒體與文化創(chuàng)意產業(yè)園的發(fā)展高度契合。

一、新媒體視角下江西文化創(chuàng)意產業(yè)園精準定位

按照我國《文化及相關產業(yè)分類（2018）》，第二大類（代碼02）中的互聯網信息服務（代碼014）下的小類互聯網其他信息服務，包含網上新媒體。新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態(tài)，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體，新媒體被形象地稱為"第五媒體"。新媒體利用數字技術和網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。嚴格地說，新媒體也被稱為數字化媒體。

隨著“新媒體”技術普及和發(fā)展，全國對“新媒體”的關注熱度持續(xù)升溫。新媒體與各個產業(yè)的多維互動，融合潛力正在釋放。江西省積極抓住新媒體帶來的新契機，打造和構建數字化新時代，為各個產業(yè)尤其是文化創(chuàng)意產業(yè)園的發(fā)展帶來了廣闊的戰(zhàn)略視野和發(fā)展空間。新媒體以文化創(chuàng)意產業(yè)為載體，促使新媒體產業(yè)再攀新高。文化創(chuàng)意產業(yè)園以文化創(chuàng)意內容為消費者剛需，數字文化創(chuàng)意產業(yè)是江西文化創(chuàng)意產業(yè)園的重要戰(zhàn)略基礎。換言之，江西物華天寶人杰地靈，紅色文化與其他資源豐富，新媒體為江西文化創(chuàng)意產業(yè)園的繁榮與發(fā)展提供了重大機遇，是江西文化創(chuàng)意產業(yè)園可持續(xù)發(fā)展的重要切入點。

從現有研究看，2019年度新媒體領域的研究重點和富有新意的話題主要集中在微信傳播、媒體融合、5G、人工智能、算法運用等新技術傳播、輿論、短視頻、自媒體、移動社交、區(qū)塊鏈等8個方面[1]。學者關于“新媒體”與文化創(chuàng)意產業(yè)園的研究，鑒于江西文化創(chuàng)意產業(yè)園在2014年受到較高的學術關注，而后幾年仍然較少吸引學者的目光，尤其忽略了新媒體的進入行為，這個數字因素會引發(fā)文化創(chuàng)意產業(yè)園的革新。這從側面說明對江西文化創(chuàng)意產業(yè)園新媒體化發(fā)展的認識還存在偏差與不足。因此采用我國新媒體運用數據來審視江西文化創(chuàng)意產業(yè)園新媒體運用能力，從數字經濟時代的視角來評價江西文化創(chuàng)意產業(yè)園數字化發(fā)展現狀，并預測成長潛力具有重要的現實意義和理論價值。

二、新媒體與文化創(chuàng)意產業(yè)、文化創(chuàng)意產業(yè)園的互動演化

文化創(chuàng)意產業(yè)在新媒體助力下，已成為集創(chuàng)意、技術、經濟于一體的新數字經濟時代產物，而文化創(chuàng)意產業(yè)園是新數字經濟產物的聚集地。新媒體技術的出現為文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展提供了強大的技術保障，促使創(chuàng)意產業(yè)向新業(yè)態(tài)、高層次發(fā)展。創(chuàng)意產業(yè)中文化產品質量的提高或完美服務都依賴于科技進步的程度[2]，以數字化、網絡化和多媒體為代表的信息革命，是以前分散的媒體產品及節(jié)目形式向單一的多功能平臺匯集，新媒體隨之脫穎而出，不僅帶來了嶄新的經濟形勢，而且還帶來了嶄新的網絡文化。文化創(chuàng)意產業(yè)園為創(chuàng)意產業(yè)提供了集聚空間，其數字媒體的組織環(huán)境和營銷環(huán)境同時順應時勢，緊密跟隨數字文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)的發(fā)展。

從演化趨勢來看，新媒體技術給文化創(chuàng)意產業(yè)插上了騰飛的翅膀，為文化創(chuàng)意產業(yè)園的發(fā)展開拓了多種路徑。新媒體助力文化創(chuàng)意產業(yè)園的信息、資源、資金的優(yōu)化整合，以期形成新媒體+文化創(chuàng)意產業(yè)園教育、新媒體+文化創(chuàng)意產品生產、新媒體+文化創(chuàng)意產業(yè)園交通、新媒體+文化創(chuàng)意產業(yè)園餐飲、新媒體+文化創(chuàng)意產業(yè)園理念、新媒體使全民成為“編輯”。

三、江西文化創(chuàng)意產業(yè)園新媒體運用現狀

我國一線城市對新媒體的重視程度和科技意識強，新媒體人才培養(yǎng)運用能力強。相較之下，江西省文化創(chuàng)意產業(yè)園的新媒體意識還處于欠發(fā)達階段，在新媒體條件下，文化創(chuàng)意產業(yè)園盈利能力的增強和文化創(chuàng)意產業(yè)價值的提升在很大程度上依賴于所擁有的數字媒體技術。

根據產業(yè)園生命周期理論，園區(qū)的發(fā)展分為萌芽期、成長期、成熟期和衰退期4個階段[3]。每個階段的持續(xù)時間與其產品有著重要的關系，通過新技術的引入以滿足市場的動態(tài)需求，文化創(chuàng)意產業(yè)園便能持續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢。通過技術創(chuàng)新深挖無形資產的潛力，是擴展文化創(chuàng)意產業(yè)行業(yè)發(fā)展空間的重要手段[4]。

（一）對新媒體的重視程度遠遠低于文化創(chuàng)意產業(yè)園發(fā)展需要速度

比如江西景德鎮(zhèn)的陶瓷文化創(chuàng)意產業(yè)園除了在到百度上能搜索到，在當下熱門的新媒體軟件中均不見身影。文化創(chuàng)意產品進駐中國影響力最大的電商平臺之一淘寶，文化歷史知識的宣傳需借助新浪微博、騰訊微信等當下傳播量最大的社交平臺。

文化創(chuàng)意產業(yè)園可以充分利用消費者依賴的新媒體軟件進行傳播。在新媒體時代，各種信息鋪天蓋地，使得人們的注意力變成稀缺資源。如何充分利用新媒體技術，精準定位主流消費者需求？亟待思考。筆者在當下主流新媒體軟件中搜索了江西文化創(chuàng)意產業(yè)園相關信息，分別是以視頻為代表的抖音、快手；社交媒體平臺代表：騰訊微信、新浪微博、小紅書。

表1 江西文化創(chuàng)意產業(yè)園的新媒體運用數據

（二）新媒體內容的差異化、個性化不足

新媒體的出現極大縮短了大眾的交流時間，并且能隨時隨地進行交流互動，如近兩年短視頻平臺中的佼佼者——“抖音”為大眾提供了直接交流的途徑和建立了即時交流的文化空間，其注冊用戶可以通過點贊或者評論來表達自己的感受。新媒體技術的發(fā)展蘊于文化產品的傳播過程中，使各類信息變成了數字化的可操作工具，超出了人們的可控但是范圍。但是，新媒體技術的發(fā)展使創(chuàng)意內容具有可復制性和可破解性，導致文化創(chuàng)意內容同質化嚴重。

1.新媒體主播的培養(yǎng)。新媒體的出現意味著草根媒體、個人時代的到來，不僅及時提供了信息，沖擊著人們的視覺和聽覺，更是人與人互動的載體，能夠引起消費者的共鳴，而不是人與機器的交流。專門針對文化創(chuàng)意產業(yè)園打造網紅主播，使其起到橋梁作用，連接著消費者和文化創(chuàng)意產業(yè)園的互動。

2.文化創(chuàng)意產業(yè)園新媒體內容缺乏時尚感。視頻拍攝和制作的審美亟待提高，視頻拍攝角度、后期制作均影響消費者的注意力，園區(qū)挖掘專門人才進行視頻包裝。也可以與園區(qū)內的企業(yè)合作，企業(yè)直接對接消費者，對消費者的需求十分了解，能更專業(yè)、更精準的制作新媒體內容，加之有時尚感的視頻宣傳，激發(fā)巨大的消費潛力。比如十點讀書、papi醬都是賺得盆滿缽滿。

3.文化創(chuàng)意園官方新媒體平臺頁面缺乏文化美感和時尚感。根據不同文化資源體現的文化氣質和文化底蘊，設計與氣質配套的平臺頁面，這不僅可以體驗江西的精美文物帶來的精神愉悅，還可以感受到江西的歷史文化與內涵。

4.文化創(chuàng)意產業(yè)園文化數字傳承的力度亟待加大。筆者在淘寶上搜索江西文化產品，僅有景德鎮(zhèn)陶瓷旗艦店，粉絲數僅為57570人，與網紅店的距離甚遠。數字時代，文化創(chuàng)意產業(yè)園急需將數字營銷作為發(fā)展的重要手段之一

（三）江西的文化創(chuàng)意園缺乏集聚效應

既要避免同一園區(qū)內新媒體內容的同質化，也要避免江西省不同園區(qū)發(fā)展的同質化。政府牽頭，統(tǒng)籌各個文化創(chuàng)意產業(yè)園，促成江西文化創(chuàng)意產業(yè)園既避免同質化又協(xié)同發(fā)展。大力挖掘各個地市的文化特色，以此為核心，充分發(fā)揮本地區(qū)高校人才的優(yōu)勢，以高質量的創(chuàng)意為出發(fā)點，打造個文化創(chuàng)意產業(yè)園的數字明星文創(chuàng)品牌，以明星效應推動其他文創(chuàng)企業(yè)的數字化發(fā)展。在鼓勵各園區(qū)發(fā)展自己的品牌特色的同時，又能形成合力，打造“江西特色”。

（四）文化創(chuàng)意產業(yè)園建設過熱過快

項目審批“長征”698天，泰豪動漫變“動慢”。泰豪動漫產業(yè)園的相關產品在360百科上僅搜索到2013年以前的信息，僅有2019年10月的一篇文章《江西日報獲中國新聞獎一等獎文字消息：項目審批“長征”698天，泰豪動漫變“動慢”》的文章吸引了眼球。原文闡述：據了解，泰豪動漫產業(yè)園一期工程2010年3月立項，至2012年11月才獲得施工許可證。按法定期限計算，該項目完成各項審批需392個工作日，實際辦理時間為200個工作日，剩余498天由以下三部分構成：13項非行政許可事項耗時255天；工程設計、供水、電力等市場有償服務耗時100天；泰豪集團自身消防設計、環(huán)評整改、繳納有關規(guī)定的費用耗時143天動漫產業(yè)作為江西十大戰(zhàn)略新興產業(yè)之一，又是綠色低碳產業(yè)，具有廣闊的發(fā)展前景。項目審批可采取特事特辦的原則，開辟綠色通道，搶占市場先機。泰豪集團董事局主席黃代放深有感觸地說：“市場瞬息萬變，機遇稍縱即逝。近兩年的審批時間，足以將一個‘朝陽’項目拖成‘夕陽’項目。一些中小企業(yè)，甚至可能因投資風險和成本的增加而倒閉關門。”

（五）文化創(chuàng)意產業(yè)園忽略借助新媒體與更多地方文化領域的融合

文化創(chuàng)意產業(yè)園借助新媒體推進企業(yè)開發(fā)本土特色文化創(chuàng)意產業(yè)，打造符合本地消費者習慣的地方文化體驗中心，驅動文化創(chuàng)意產業(yè)園省級。新媒體助力文化創(chuàng)意產業(yè)和制造業(yè)的積極融合，形成信息業(yè)、教育業(yè)、旅游業(yè)、藝術業(yè)等相關協(xié)同發(fā)展的產業(yè)集群和產業(yè)鏈。

四、挖掘新媒體的活躍因子助力江西文化創(chuàng)意產業(yè)園可持續(xù)發(fā)展

新媒體時代，數字內容是硬核，數字技術是載體，數字運營是手段，江西文化創(chuàng)意產業(yè)園應立足于數字內容、數字技術、數字運營，建立新媒體信息咨詢組織以服務文化創(chuàng)意產業(yè)內容，后期制作組織以服務文化創(chuàng)意內容加工，經紀組織以服務文化創(chuàng)意市場營銷。實現三方互動、互促的協(xié)同驅動，加上政策和人才保障，助力江西文化創(chuàng)意產業(yè)園的可持續(xù)發(fā)展。

（一）數字內容是硬核

1.審美個性化是當代大眾追求的流行審美趣味和審美時尚。隨著新媒體的發(fā)展，能拍攝出創(chuàng)意音樂短視頻的社交軟件如雨后春筍涌現，他們專注視覺與聽覺沖擊力體驗，提供極易操作視頻剪輯加特效的技術，拍攝體現自我個性的視頻，選擇體現個性和品味的歌曲，短時間內完成一部作品的創(chuàng)作，進而搭載網絡的快速傳播的列車，讓自己帶上明星般的光環(huán)。新媒體正不斷融入江西文化創(chuàng)意產業(yè)園，極大助力江西文化創(chuàng)意產品價值的提升。

2.新媒體助力江西文化創(chuàng)意產業(yè)園的供給側改革。根據江西文化創(chuàng)意產業(yè)園供給側要求，江西物華天寶，各地文化尤其紅色文化資源豐富，充分挖掘各地文化極具個性和稀缺性特征。根據市場需求，為消費者提供個性化文化創(chuàng)意產品，以達到文化增值具備市場核心競爭力的目標。這個階段新媒體能夠極大增強文化產品表現力，基于新媒體的文化創(chuàng)意產品可以采用表現力豐富的敘事方式和媒體手段，為消費者帶來視覺、聽覺、嗅覺和味覺的全方位感官體驗。

根據江西文化創(chuàng)意產業(yè)園的需求，可以從兩方面理解。一是充分了解市場需求及消費者需求，尤其了解消費者極為依賴的媒體需求，以培育消費者喜愛的文化數字產品和文化數字服務等。二是預測消費者需求未來趨勢。對未來做出預判，是文化創(chuàng)意產業(yè)園爭取發(fā)展機會的重要手段。文化創(chuàng)意產業(yè)是文化創(chuàng)意產業(yè)園的核心，需搭乘我國數字文化產業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的列車，培育以文化為核心內容進行創(chuàng)作、生產、傳播、展示的數字文化產業(yè)，使創(chuàng)意產業(yè)園呈現規(guī)模化、集約化、專業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢。

（二）數字技術是載體

1.新媒體技術的發(fā)展助力傳統(tǒng)產業(yè)掙脫枷鎖。（1）VR沉浸式體驗帶動營銷。江西文化創(chuàng)意產業(yè)園不僅僅是產業(yè)園區(qū)更是個旅游園區(qū)，南昌699文化創(chuàng)意產業(yè)園率先使用了VR技術360度全方位感受虛擬園區(qū)，這種形式讓消費者有身歷其境之感，更能跳出地域的限制，新媒體的傳播速度令人嘆為觀止，能在極短的時間內形成蝴蝶效應，讓園區(qū)以外的地市乃至外省的人都能體驗江西文化的魅力。（2）人人能成為文化創(chuàng)意產業(yè)園的“移動”廣告。新媒體的出現意味著草根媒體、個人時代的到來，如抖音、快手等，消費者使用通過自主上傳和分享的視頻，記錄了真實的經歷和感受，從不同角度呈現了文化創(chuàng)意產業(yè)園的內容，無疑是把文字加圖片大眾點評變成了主播加視頻的直播互動。這些視頻內容具有“橫看成嶺側成峰”的效應，交互性強，受眾可細分，反復回看等特點，無疑搭乘了以內容為王的時代快車。

2.文化創(chuàng)意產業(yè)園培育中老年新媒體用戶市場的路徑。各地市成立文化創(chuàng)意產業(yè)園新媒體小組，根據當地特色文化以及消費者接納方式和消費習慣，針對性的制作新媒體宣傳視頻，引導和培育消費市場。（1）根據中老年用戶的需求增長點——健康生活、國際新聞、財經新聞，以及中老年的使用智能手機的習慣，精準制作新媒體內容。（2）中老年用戶的掃盲區(qū)，即媒介素養(yǎng)和科學素養(yǎng)。新媒體通過吸引眼球的內容，以中老年用戶能接納的形式將素養(yǎng)潛移默化的傳送。

3.文化創(chuàng)意產業(yè)園的氛圍營造。文化創(chuàng)意產業(yè)園的可持續(xù)發(fā)展，離不開園區(qū)多元主體的關系互動，既積極參與合作，又積極面對競爭。園區(qū)管理者積極又頻繁的促成文化創(chuàng)意企業(yè)組織園區(qū)豐富的藝術活動，文化創(chuàng)意參與者以藝術家為代表經常性、規(guī)律性的參與活動，加之園區(qū)和企業(yè)精準的商業(yè)運作和管理。以此營造良好的文化創(chuàng)意氛圍，這對文化創(chuàng)意產業(yè)園的可持續(xù)發(fā)展至關重要。

（三）數字化運營——利用新媒體和文化的雙核驅動實現文化創(chuàng)意園的可持續(xù)發(fā)展

新媒體為江西傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚帶來新契機，傳統(tǒng)文化產業(yè)以往借助傳統(tǒng)媒體報紙、雜志、電視、廣播進行文字、音響的傳播，交互性和主動性較差，個性化更無從談起。傳統(tǒng)文化產業(yè)借助新媒體，改變傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作方式和傳播平臺，賦予文化產業(yè)數字化內涵。

江西文化創(chuàng)意產業(yè)園可以學習“雙十一”的做法，“雙十一”即指每年的11月11日，是指由電子商務為代表的，在全中國范圍內興起的大型購物促銷狂歡日。江西各個省市的文化創(chuàng)意產業(yè)園聯手打造一個文創(chuàng)產品消費節(jié)，比如“全省各高校藝術設計學院文創(chuàng)產品大比拼”“全省高校音樂舞蹈學員音樂作品隔空接力賽”。全省文化創(chuàng)意產業(yè)園聯手促銷是一個龐大的系統(tǒng)工程，要動員所有能調動的資源備戰(zhàn)。系統(tǒng)工程包含許多小項目：ERP 系統(tǒng)及工具功能、員工、營銷、客服、訂單、倉儲、配送、系統(tǒng)服務、環(huán)境。新媒體定能助力這些想法的實現。

（四）急需構建文化創(chuàng)意產業(yè)園新媒體政策體系

新媒體相關政策的出臺，有利于引導政策的準入機制，融資政策、資本運作模式。江西文化創(chuàng)意產業(yè)園發(fā)展的政策體系是由江西省政府牽頭，協(xié)同各園區(qū)區(qū)域政府，為了促進區(qū)域文化創(chuàng)意產業(yè)園可持續(xù)發(fā)展，以市場機制為基礎，協(xié)調干預和引導園區(qū)發(fā)展的各種政策組成的完整體系。包括文化創(chuàng)意產業(yè)園新媒體組織政策、文化創(chuàng)意產業(yè)園新媒體貿易政策、文化創(chuàng)意產業(yè)園新媒體技術政策、文化創(chuàng)意產業(yè)園新媒體價值評估政策等內容。比如，全省文化創(chuàng)意園進行年終排名，以經濟效益作為評估園區(qū)的第一指標，數字文創(chuàng)產品的創(chuàng)意和文化數字傳承效果作為第二指標，培育明星文創(chuàng)產品和文創(chuàng)產品網紅主播作為第三指標。采取二年末尾淘汰制（二年是朝陽產業(yè)變夕陽產業(yè)的重要節(jié)點，同時也是數字文化產品更新迭代的時間）。

（五）新媒體助力需要政策支持及復合型人才的保障

新媒體決定了在數字時代建構起文化創(chuàng)意復合型人才培養(yǎng)機制的重要性。兼有新媒體技術管理和經營理念的人才是把數字文化創(chuàng)意產品和服務成功推向市場的關鍵，至此文化創(chuàng)意產業(yè)園的意義才能得到升華。加快培養(yǎng)新媒體技術環(huán)境的文化技術人才、新媒體軟件開發(fā)人才和數字產業(yè)管理和經營人才是文化創(chuàng)意產業(yè)園持久發(fā)展的動力。同時，進一步加強與高校和學術界的合作，聯手建設文化創(chuàng)意產業(yè)園發(fā)展人才隊伍。