影視廣告憑借其在產(chǎn)品功能介紹、產(chǎn)品亮點塑造等方面的優(yōu)勢成為當(dāng)下產(chǎn)品推廣、營銷的重要方式之一。與之而來的是對影視廣告拍攝和制作的空前重視與深度探索。其中，廣告攝影作為影視廣告拍攝的核心環(huán)節(jié)，其在畫面構(gòu)圖設(shè)計上體現(xiàn)出的主題性、渲染性以及畫面構(gòu)圖對廣告觀賞人群的心理引導(dǎo)性成為目前廣告攝影畫面構(gòu)圖研究的重要課題。本文將從廣告攝影的主題、色彩、渲染和心理引導(dǎo)等方面，對當(dāng)前廣告攝影的畫面構(gòu)圖進(jìn)行分析和研究。

隨著社會的進(jìn)步，電視廣告迅速發(fā)展，并日益在人們的生活中占據(jù)越來越重要的位置。廣告涵蓋面廣，傳播速度快，不僅有著直觀、活潑、動感的形象，還有悅耳動聽的聲音，可謂視聽結(jié)合，具有其他媒體無可比擬的視覺沖擊力、感染力。而從專業(yè)技術(shù)的角度上說，影視廣告的內(nèi)容表現(xiàn)力很大程度上來源于廣告拍攝的畫面設(shè)計，主要包含色彩、圖形、文字、人物等元素的結(jié)構(gòu)設(shè)計。

一、廣告攝影的畫面構(gòu)圖

廣告設(shè)計工作的逐漸成熟和發(fā)展是以社會發(fā)展對廣告行業(yè)的巨大需求與廣告行業(yè)自身的完善為基礎(chǔ)的。而廣告攝影作為影視發(fā)展的一個組成環(huán)節(jié)，也受到社會發(fā)展，尤其是各類產(chǎn)品推廣需求和計劃的內(nèi)在影響與制約。

（一）廣告攝影畫面構(gòu)圖的基本內(nèi)容

廣告攝影的構(gòu)圖設(shè)計是指在某一個具體的廣告設(shè)計理念和主題的指引之下，攝影師在鏡頭中營造出的廣告畫面的設(shè)計思路，其中包含對畫面中色彩、圖形等所有感光元件的排列設(shè)計。廣告攝影師借助對光線、色彩、圖形的使用，營造出一個主體突出的藝術(shù)畫面，在廣告觀賞者的心理內(nèi)部形成具有煽動性的廣告渲染力。而構(gòu)圖設(shè)計水準(zhǔn)越高，藝術(shù)性越強(qiáng)，影視廣告的渲染力也就越強(qiáng)，影視廣告的營銷推廣能力也就越有保障。當(dāng)前，影視廣告構(gòu)圖設(shè)計已經(jīng)在角度、色彩、圖形以及內(nèi)容元素排列上取得了很好的制作經(jīng)驗。

（二）廣告攝影畫面構(gòu)圖的價值分析

1.更清晰地塑造產(chǎn)品亮點

影視廣告畫面構(gòu)圖的藝術(shù)性對宣傳產(chǎn)品信息有著十分關(guān)鍵的作用。通過廣告攝影中的構(gòu)圖設(shè)計，進(jìn)行產(chǎn)品亮點的塑造，可以幫助產(chǎn)品在市場相對陌生的狀態(tài)下快速打開局面，更清晰地完成產(chǎn)品亮點的塑造。

2.更直接地傳遞購買信號

影視廣告的最終價值指向是激發(fā)消費者的購買欲望。影視廣告在設(shè)計之初就會千方百計使用色彩、圖形等元素將購買信號借助畫面構(gòu)圖傳遞給觀賞者，實現(xiàn)廣告觀賞者內(nèi)心購買欲望的激發(fā)和購買行為的激活。

3.更廣泛地營造時空畫面

在影視廣告構(gòu)圖中，設(shè)計者可以借助時空線索的鋪開在幾十秒的廣告中營造一個時空畫面感更寬廣、更深入的生活場景。影視廣告的平面結(jié)構(gòu)使得畫面成為一種平面造型藝術(shù)，它要在平面的載體上再現(xiàn)現(xiàn)實生活的三度空間，在再現(xiàn)過程中，要通過可視的視覺形象來完成信息的傳遞，并最終傳達(dá)出作品所承載的情感和哲理，讓觀賞者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的特性，尤其是產(chǎn)品性能有更加廣泛的了解。

二、廣告攝影畫面構(gòu)圖的幾種元素

（一）圖形

借助人類文明在圖形設(shè)計和使用過程中形成的類似于集體無意識的內(nèi)容，設(shè)計師能夠通過對圖形的進(jìn)一步創(chuàng)新和設(shè)計而使自己所設(shè)計的圖形能夠在接受的過程中，引發(fā)人的思考和精神觀念的更新，引發(fā)人的內(nèi)在情感的波動。比如，流線型經(jīng)常出現(xiàn)在汽車廣告中，別克君威在上市之初，專門拍攝了一個廣告宣傳片，廣告在構(gòu)圖時使用了背景全黑，流線型圖形作為唯一光源次第亮起的構(gòu)圖設(shè)計，很好地詮釋了該車型優(yōu)美的車身這一重要賣點。也就是說，圖形設(shè)計在平面設(shè)計中的應(yīng)用是帶有一定“任務(wù)”和責(zé)任的：它必須對觀賞者的注意力進(jìn)行組織和引導(dǎo)，進(jìn)而達(dá)到一種既定的設(shè)計目的。

（二）色彩

色彩是影視廣告構(gòu)圖設(shè)計的重要維度，它能夠與人的多種感官相聯(lián)系，因此能夠很好地扮演一種紐帶的角色，將色彩中的視覺元素轉(zhuǎn)化成味覺的、觸覺的元素，最終合并成廣告觀賞者所獲得的全面的心理體驗。比如，德芙巧克力拍攝的廣告中，畫面構(gòu)圖時使用的色彩是一種淡淡的巧克力的顏色，不僅與產(chǎn)品自身的特性聯(lián)系在一起，還能夠傳遞給觀賞者一種甜甜的、幸福的感覺。

（三）角度

一個角度就是一雙觀察的眼睛，換一個角度不僅是換了畫面的構(gòu)圖，更重要的是換了所關(guān)注的產(chǎn)品的某一方面特質(zhì)。對于一個三維物體而言，任何一個角度都揭示了這個物體的某個方面特質(zhì)。比如，在宜興紫砂壺拍攝的廣告中，鏡頭選擇的角度是從上而下的，紫砂壺自身的美觀完全顛覆了人們對茶壺的固有認(rèn)識，造成了廣告一開始的很好的驚喜感，同時能夠幫助觀賞者更加全面地了解和感受一把紫砂壺的魅力。

三、各類元素在廣告攝影畫面構(gòu)圖的幾種應(yīng)用方法

（一）圖形在廣告攝影畫面構(gòu)圖設(shè)計中的應(yīng)用

從圖形設(shè)計的具體方式和所傳遞的廣告效果來看，圖形設(shè)計在視覺傳達(dá)中的應(yīng)用方式主要兩種。一是矛盾圖形。將同一個圖形的不同部分分別放置在截然不同的場景之中，或者將完全不同的兩種類型的圖形放在同一個空間之中，在審美感受的層面上營造出一種強(qiáng)烈的對比、反差和矛盾，進(jìn)而將矛盾的情緒通過圖形設(shè)計的內(nèi)容在內(nèi)涵上進(jìn)行升華和豐富。比如，單向街書店在推出南京文化創(chuàng)意產(chǎn)品時，專門將天圓地方的圖形并列出現(xiàn)，借助圓與方這種矛盾圖形的并列，將南京所具備的外圓內(nèi)方的傳統(tǒng)文化城市性格表現(xiàn)出來。二是擬變圖形。通過專業(yè)的圖形設(shè)計和創(chuàng)造，結(jié)合相似圖形之間的相似性和關(guān)聯(lián)性，對圖形進(jìn)行改變。比如，經(jīng)典的旺仔形象本身就是擬人化圖形的變化，將圓潤的曲線與小孩子的臉龐做一個結(jié)合，實現(xiàn)了產(chǎn)品親和力的極大提升，也點明了產(chǎn)品專注于兒童的特點。

（二）色彩在廣告攝影畫面構(gòu)圖設(shè)計中的應(yīng)用

色彩是廣告攝影畫面中最直接的視覺性因素，往往對觀賞者產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的心理感受，對色彩的應(yīng)用也是畫面構(gòu)圖設(shè)計中十分關(guān)鍵的一環(huán)。在為iPad制作廣告時，為重點突出引以為傲的蘋果平板電腦產(chǎn)品，蘋果公司設(shè)計師將畫面中的色彩全部加以反向處理，進(jìn)行畫面渲染，最終形成的效果就是銀色的平板電腦占據(jù)了廣告中所有畫面的中心位置。此外，構(gòu)圖設(shè)計中的色彩調(diào)整還可以完成很好的強(qiáng)調(diào)效果。比如，在全智賢代言的一款三星手機(jī)廣告中，為了突出地表現(xiàn)手機(jī)的藍(lán)色屏幕，設(shè)計者將廣告圖畫中的色彩全部調(diào)整為淡淡的藍(lán)色，包括其中出現(xiàn)的臺燈、牙刷等微小的生活細(xì)節(jié)。通過這樣的色彩構(gòu)圖設(shè)計，所有觀賞者都記住了淡淡的藍(lán)色，并記住了這款擁有藍(lán)色屏幕的精致手機(jī)。

（三）角度在廣告攝影畫面構(gòu)圖設(shè)計中的應(yīng)用

通過角度的變換，觀賞者獲得了對產(chǎn)品的不同性質(zhì)和功能的鑒賞。因此，在廣告攝影圖畫構(gòu)圖設(shè)計中，角度的選擇和變換就是對產(chǎn)品不同性能與特質(zhì)的一次詮釋。在一則寶馬汽車廣告中，廣告畫面一開始的構(gòu)圖設(shè)計聚焦于汽車底盤之下不斷后退的路面，快速倒退的路面使人自然而然地想要去探尋這款車的具體型號。當(dāng)鏡頭從車盤下切換到車正面左下角的時候，這輛汽車高大威猛的形象就豁然呈現(xiàn)于屏幕之上。這種拍攝角度的選擇體現(xiàn)了對這款汽車動力、外形的聚焦和展現(xiàn)。反之，甲殼蟲汽車的拍攝角度則選擇了一個遠(yuǎn)視的側(cè)面角度，因為這個角度最容易將甲殼蟲極具特色和辨識度的外觀展示出來：消費者通過這個角度看到的就是一只正在快速奔跑的大甲蟲。

四、結(jié)語

圖形、色彩、角度作為廣告攝影構(gòu)圖的幾個基本組成元素，已經(jīng)逐漸在廣告觀賞者心中形成了很好的接受基礎(chǔ)。比如，紅色代表了熱烈，曲線往往象征美感，自上而下的上帝視角喚起更廣泛的時空感受等。因此，廣告攝影中畫面的構(gòu)圖設(shè)計還是要做好這三個方面的不斷創(chuàng)新，在現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)廣告的經(jīng)驗積累之下，不斷探索和追尋新的構(gòu)圖方法，以期更好地為各類產(chǎn)品的推廣、營銷助力。

（吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院）

作者簡介：宮旭（1985-），女，吉林長春人，碩士，助教，研究方向：廣告設(shè)計與制作。