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      危機公關(guān)且看誠意幾何

      2020-07-28 04:44:03陳璠
      中國名牌 2020年7期
      關(guān)鍵詞:豐巢拉拉宜家

      陳璠

      什么是危機公關(guān)?每個人對這個概念的理解都不盡相同。但是大多數(shù)人一看到這四個字或許首先想到的就是“誠意”。誠然,一次成功的危機公關(guān)不僅僅是道歉這么簡單,品牌在面對消費者的質(zhì)疑時,誠意才是根本。

      下面三個品牌對待消費者的態(tài)度各不相同,其效果如何,眾品牌可引以為鑒。

      這次宜家召回可做范本

      日前,宜家中國在其官網(wǎng)發(fā)布公告,宣布召回MSLI混合水果干麥片(沖調(diào)谷物制品)(500克)產(chǎn)品,原因是其霉菌含量超過了法定限值。2019年3月及之后購買了該產(chǎn)品的顧客可前往任意一家宜家商場退貨并獲得全額退款。

      作為世界知名品牌,宜家公司的行動有諸多可圈可點之處:第一,積極與公眾進行溝通,保證召回的主動性,進一步贏得了人心和信任;第二,在整個產(chǎn)品召回的信息發(fā)布中,宜家在與公眾進行信息溝通過程中保證了信息準(zhǔn)確、及時、完整的傳遞和表達;第三,宜家勇于承擔(dān)責(zé)任的社會公民形象,給自己的品牌增添了美譽度。

      宜家的產(chǎn)品召回事件已經(jīng)不是第一次了,每次都會成為業(yè)內(nèi)的熱門話題。其實宜家曾經(jīng)在召回策略上也是缺少主動性的,還曾引發(fā)過“區(qū)別對待中外消費者”的質(zhì)疑,也曾經(jīng)被批缺乏產(chǎn)品召回的公關(guān)技巧,不清楚該如何應(yīng)對和引導(dǎo)公眾、媒體。然而這次宜家吸取了往日的教訓(xùn),因為如果處理不慎,一次不及時的召回就會影響公司的聲譽。

      因此,在什么時候發(fā)出正式的召回通知,以及如何發(fā)出通知,如何引導(dǎo)和影響公眾輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展等等,不僅是一門公關(guān)技巧和學(xué)問,更是對消費者的尊重和對品牌的珍視,值得企業(yè)好好研究。

      貨拉拉的回應(yīng)有甩鍋之嫌

      時間有網(wǎng)友爆料稱,在北京約貨拉拉搬家,不到兩公里的距離被收費5400元。對此貨拉拉平臺客服回應(yīng)稱,搬運費用沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),需要與搬運工協(xié)商議價,對于該網(wǎng)友的爆料,客服稱是屬于炒作行為。后續(xù)貨拉拉聲明稱索要高價搬運費的平臺司機已經(jīng)被平臺封號并清退,終生不可再加入平臺。同時,公司客服擅自回復(fù),該言論不代表平臺立場,已在公司內(nèi)部通報嚴(yán)懲。

      但是,司機能夠坐地起價,平臺是逃不了干系的。之前貨拉拉為了吸引司機打出“多拉幾趟,輕松過萬”的宣傳語,而實際情況是,新司機入駐平臺需要交激活費,每月要交會員費,每個訂單要支付平臺傭金,等級越高平臺派的訂單才越多,而不交會員費便很難搶到訂單,大部分司機為多掙一點,便在平臺沒有明確規(guī)定的搬運費上做文章。而另一方面,平臺為吸引顧客,一再壓低價格,這樣就更加壓縮了司機的利潤。

      由此可見,網(wǎng)約搬家行業(yè)混亂的發(fā)展態(tài)勢,不僅是由于價格惡性競爭、收費標(biāo)準(zhǔn)界限不清晰,更是行業(yè)內(nèi)部管理混亂,司機權(quán)益得不到保障導(dǎo)致的。面對司機私下向用戶要價,除了清除這些違規(guī)司機,平臺更需進行自我整肅,這才能從根本上遏制坐地起價亂象。

      所以說,貨拉拉作為平臺方,應(yīng)該制定統(tǒng)一的價格標(biāo)準(zhǔn),才不會讓司機漫天要價,封號清退并不能從根本上解決問題,更不能把責(zé)任甩鍋給司機。

      豐巢,壟斷下的強硬

      不久前的4月30日,豐巢快遞柜推出會員服務(wù)——“針對普通用戶,12小時內(nèi)免費保管包裹,超時后0.5元12小時,3元封頂,節(jié)假日期間不計費。用戶可以按月或按季購買會員卡,享受更低的價格?!?/p>

      5月8日,上海眾小區(qū)發(fā)聲抵制,在業(yè)委會參與者交流平臺眾蟻社區(qū)上參與“對豐巢說不”的小區(qū)已近50家。5月13日,中消協(xié)回應(yīng)豐巢事件:收費不能簡單通過市場化機制解決。5月15日,國家郵政局約談豐巢公司主要負責(zé)人,要求豐巢妥善處理免費保管期調(diào)整糾紛,約談的結(jié)果是豐巢“道歉”,并且選擇在免費保管時長上做出退讓,免費時長延長至18小時——但還是沒有停止收費。

      曾有業(yè)內(nèi)人士表示,自從豐巢合并速遞易后,豐巢已經(jīng)在快遞柜市場上占有了壟斷地位。就拿筆者所在的小區(qū)來說,附近的快遞柜少之又少,只有豐巢在此有所布局,所以大家都必須使用豐巢快遞柜。那么既然有這么多的用戶,豐巢想要收費,是不是應(yīng)該先做一些消費者調(diào)研呢?顯然沒有。這會加劇人們對于豐巢是否壟斷的爭議。

      事實上,消費者不滿的,不是豐巢要收的那毛八分的錢,而是整件事背后豐巢體現(xiàn)的態(tài)度。當(dāng)年很多消費者用上快遞柜,都是因為它既方便又免費。上班族白天工作家中沒有人,把快遞放到電表箱又不安全,那么快遞柜就是他們收取快遞的最佳選擇。所以如果豐巢不妥善處理好這次收費問題,相信爭論還會繼續(xù)下去。

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