楊文玲

摘要：近些年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，西方消費(fèi)主義思潮與消費(fèi)文化的入侵使得消費(fèi)方式日趨多元化。作為消費(fèi)的重點(diǎn)人群——女性這個(gè)群體在消費(fèi)方面開(kāi)始注重身體消費(fèi)，其中最主要的消費(fèi)人群之一便是女大學(xué)生群體。由于大學(xué)校園的開(kāi)放性，擇偶以及就業(yè)的雙重壓力，女大學(xué)生不得不開(kāi)始注重自己的外在形象，她們尋求改變形象的方式，在化妝品方面的支出占比愈來(lái)愈高。本文通過(guò)對(duì)女大學(xué)生化妝品消費(fèi)情況的思考，分析這種消費(fèi)揭示的文化現(xiàn)象和社會(huì)原因。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為 社會(huì)認(rèn)同 區(qū)隔 異化

問(wèn)題的提出

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們的生活質(zhì)量也有了翻天覆地的改變，而作為貫穿人民生活的消費(fèi)，其類(lèi)型也由生存資料消費(fèi)發(fā)展到享受資料消費(fèi)。這一改變?cè)谥袊?guó)最大的消費(fèi)群體——女性身上體現(xiàn)的淋漓盡致。傳統(tǒng)女性往往將家庭放在首位，不重視自身形象，其主要消費(fèi)為生存資料消費(fèi);新時(shí)代女性則更多的將消費(fèi)轉(zhuǎn)移到維護(hù)自身外在形象。在女性消費(fèi)群體中，女大學(xué)生這一群體比較特殊，她們受教育水平較高，能接受新鮮事物，主觀上渴望表現(xiàn)自己，客觀上開(kāi)放的環(huán)境和交友壓力導(dǎo)致女大學(xué)生更注重外在形象。盡管沒(méi)有固定收入來(lái)源，但是她們?cè)谏眢w消費(fèi)方面支出依然重視。然而女大學(xué)生身心不夠成熟很容易受外界影響走入誤區(qū)。

因此本論文研究的目的一是通過(guò)對(duì)女大學(xué)生的消費(fèi)行為的分析，來(lái)突出其背后所揭示的文化現(xiàn)象，研究得出女大學(xué)生消費(fèi)行為的誤區(qū)，能夠正確引導(dǎo)她們樹(shù)立正常的人生觀、價(jià)值觀。二是通過(guò)在前者基礎(chǔ)上所流露出來(lái)的文化現(xiàn)象，揭示出現(xiàn)代女性身體消費(fèi)的社會(huì)文化內(nèi)涵。由于兩性不平等，女性在政治、經(jīng)濟(jì)等方面處于屈從地位，因此有時(shí)不得不依靠男性。依靠馬斯洛的理論，人類(lèi)有雙重屬性，男性的自然屬性體現(xiàn)在男性對(duì)美色的需求，而處于依附地位的女性就不得不在外形上努力，甚至整形，這種消費(fèi)異化背后的社會(huì)問(wèn)題是值得我們深究的。

二、研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)很多研究消費(fèi)的學(xué)者，但大多數(shù)都沒(méi)有把消費(fèi)作為社會(huì)活動(dòng)所包含的社會(huì)意義來(lái)進(jìn)行剖析。彭華民在《消費(fèi)社會(huì)學(xué)》中從非經(jīng)濟(jì)因素的角度去分析消費(fèi)行為，研究人們消費(fèi)行為的社會(huì)意義，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的雙重屬性，也就是“基于消費(fèi)所對(duì)應(yīng)的物質(zhì)內(nèi)容而言，其為消費(fèi)人員和消費(fèi)目標(biāo)彼此間的物質(zhì)互換;此外，消費(fèi)同樣是于某一社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況下，在不同人彼此間的社會(huì)關(guān)聯(lián)中展開(kāi)的行為過(guò)程，包含特定的社會(huì)意義?！痹凇断M(fèi)社會(huì)學(xué)——一個(gè)分析的視角》中王寧認(rèn)為消費(fèi)是連接經(jīng)濟(jì)與文化的社會(huì)活動(dòng)，是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域與日常領(lǐng)域進(jìn)行交換和溝通的渠道，也是資本與日常生活實(shí)踐相結(jié)合。

現(xiàn)如今，大學(xué)生群體受到了愈來(lái)愈多的關(guān)注。這個(gè)群體作為學(xué)校向社會(huì)輸送的一批高素質(zhì)人群，研究它的消費(fèi)情況是非常有代表意義的。付曉麗在《大學(xué)生消費(fèi)行為的社會(huì)學(xué)研究》里指出當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)具有感性化、符號(hào)化、超前化、網(wǎng)絡(luò)化等特征，轉(zhuǎn)型社會(huì)中大學(xué)生消費(fèi)行為會(huì)受到消費(fèi)主義、消費(fèi)認(rèn)同、消費(fèi)心理等方面因素的影響。異曲同工的是在《女大學(xué)生消費(fèi)觀的誤區(qū)與對(duì)策》里面，劉佳也提出身體消費(fèi)是一種享受性、發(fā)展性消費(fèi)，但是女大學(xué)生消費(fèi)觀念會(huì)受到外界影響而出現(xiàn)很多失衡性、同質(zhì)性、依賴(lài)性、情緒性、從眾性的問(wèn)題。身體消費(fèi)分為很多種，本論文主要研究的是女大學(xué)生在化妝品這個(gè)方面的消費(fèi)。女大學(xué)生的化妝行為其實(shí)主要受到自身消費(fèi)水平以及環(huán)境因素影響，是個(gè)人對(duì)于群體壓力的順從以及社會(huì)角色的滿足需要。女大學(xué)生這個(gè)群體區(qū)別于傳統(tǒng)女性與現(xiàn)代女性，這個(gè)特殊群體的化妝行為體現(xiàn)了對(duì)社會(huì)的適應(yīng)以及女性意識(shí)的覺(jué)醒。在《齊美爾時(shí)尚視角下的女大學(xué)生化妝品消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查》指出女大學(xué)生由于身處校園，作為連接校園與社會(huì)的紐帶，年齡與教育經(jīng)歷的原因，成為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，這個(gè)群體有著自身特有的群體消費(fèi)的特點(diǎn)?！懂?dāng)代消費(fèi)文化下女大學(xué)生身體消費(fèi)研究》中分析指出女大學(xué)生消費(fèi)行為受到經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、媒體因素、同輩群體、偶像效應(yīng)及消費(fèi)主義的影響，而這些行為是受個(gè)人的審美觀和自我價(jià)值感觀影響。在研究中得知當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)存在著理性與非理性并存，并以理性消費(fèi)為主的特點(diǎn)。而身體消費(fèi)的相對(duì)非理性體現(xiàn)在盲目追求自己認(rèn)為的“美 ”，不顧經(jīng)濟(jì)水平而超前消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)。

三、理論依據(jù)

（一）社會(huì)認(rèn)同

社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，個(gè)體通過(guò)社會(huì)分類(lèi)來(lái)識(shí)別自己的群體，并產(chǎn)生群體偏好和外群體偏見(jiàn)。個(gè)人過(guò)于熱衷于自己的群體，認(rèn)為自己的社會(huì)群體比其他群體好，發(fā)現(xiàn)積極的社會(huì)認(rèn)同和自尊來(lái)理解群體間的差異，這會(huì)導(dǎo)致群體間的偏見(jiàn)和群體間的沖突。而個(gè)體對(duì)于自我價(jià)值的肯定主要是借助社會(huì)認(rèn)同實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)社會(huì)認(rèn)同受到威脅時(shí)，個(gè)體會(huì)采取其他策略來(lái)提高自尊。

（二）符號(hào)互動(dòng)論

在符號(hào)互動(dòng)論中，符號(hào)是基本的概念，它之所以能代表某種意義是因?yàn)槿藗冑x予了它某種意義。符號(hào)互動(dòng)理論認(rèn)為，事物對(duì)個(gè)體社會(huì)行為的影響往往不是事物本身所包含的世俗化內(nèi)容和功能，而是事物本身相對(duì)于個(gè)體的象征意義。事物的象征意義源自于個(gè)人與他人之間的互動(dòng)，如言語(yǔ)、文化、制度等。當(dāng)個(gè)人處理他們遇到的事情時(shí)，他們總是用他們自己的解釋來(lái)應(yīng)用和修改事物的意義。

（三）異化

異化是指外界環(huán)境以及人和人之間的關(guān)系對(duì)人的本質(zhì)形成了一種改變和扭曲，物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)的產(chǎn)物已反過(guò)來(lái)支配人們的一種社會(huì)現(xiàn)象。馬克思認(rèn)為私有制是異化的主要根源，社會(huì)分工的分化是最終的源泉。在異化活動(dòng)中，人的活動(dòng)喪失了，被不同的物質(zhì)力量或精神力量所奴役，以致個(gè)體的個(gè)性不能全面發(fā)展，只能發(fā)展出一面甚至畸形。在消費(fèi)的過(guò)程中，人們購(gòu)買(mǎi)化妝品來(lái)裝飾自己，這又被化妝品的象征意義所支配。這是一種異化。女性在生理方面與男性不同。為了追求男女平等，女性在不知不覺(jué)中迎合男人的美麗。這種以性別為主導(dǎo)的現(xiàn)象也可以稱(chēng)之為異化。

四、現(xiàn)實(shí)思考

（一）區(qū)隔與認(rèn)同

個(gè)體的外在形象對(duì)個(gè)體的認(rèn)同有著重要的意義，而外在形象的塑造離不開(kāi)消費(fèi)這個(gè)手段。波德里亞認(rèn)為，在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)里，“物”只是一種符號(hào)而存在，這個(gè)符號(hào)對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)都是建立在功能性概念之上，實(shí)質(zhì)上物只是擁有符號(hào)的一般性功能，超過(guò)曾經(jīng)具有的滿足人基本生活需要的基本功能。物品之所以能夠被消費(fèi)，是因?yàn)樗麄円呀?jīng)是作為一種符號(hào)，他們所擁有符號(hào)的價(jià)值。在商品社會(huì)里，人們消費(fèi)的不再是商品，而是一種符號(hào)，人們的消費(fèi)需求也不再僅僅是對(duì)商品的占有和使用，更多的是人們想要獲得外界認(rèn)同，這是一種“自我表達(dá)”的手段。消費(fèi)品變成了一種分類(lèi)系統(tǒng)，通過(guò)人們消費(fèi)不同的產(chǎn)品把人們分為不同的群體，這樣一來(lái)直接影響到人們的行為和群體認(rèn)同。人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，借助著符號(hào)的不同含義以及自我的認(rèn)同感而產(chǎn)生了自我價(jià)值感。

女大學(xué)生在進(jìn)行化妝品消費(fèi)時(shí)實(shí)際上是向他人表達(dá)諸如身份地位、自我認(rèn)同、群體認(rèn)同等信息。女大學(xué)生對(duì)于自我的認(rèn)知，更多的是對(duì)外表、風(fēng)格等因素的強(qiáng)調(diào)，選擇什么樣的消費(fèi)行為等同于認(rèn)可什么樣的自我價(jià)值。她的自信與自卑常常都與外在形象相關(guān)聯(lián)，為了讓自己滿意自信，她們著重修飾自己的臉蛋，通過(guò)化妝品來(lái)改變自己的面容。在她們看來(lái)，姣好的外在形象能夠帶來(lái)更好的人際關(guān)系，職位晉升與擇偶都會(huì)更加簡(jiǎn)單。

此外化妝品消費(fèi)還能夠幫助女大學(xué)生獲得社會(huì)認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)社會(huì)區(qū)隔?！叭说纳鐣?huì)地位除了依據(jù)收入財(cái)富教育程度職業(yè)社會(huì)聲望等來(lái)顯示與界定，還越來(lái)越依賴(lài)于通過(guò)消費(fèi)的細(xì)節(jié)，消費(fèi)行為可以對(duì)號(hào)入座劃分自己的社會(huì)階層地位等級(jí)。也就是說(shuō)消費(fèi)是體現(xiàn)地位的一個(gè)重要方面，消費(fèi)具有界定社會(huì)地位的象征作用?！毕M(fèi)作為一種社會(huì)行為，實(shí)際上是形成了一種“區(qū)隔”手段，通過(guò)消費(fèi)能夠把不同的社會(huì)群體區(qū)分開(kāi)來(lái)，“品味具有分類(lèi)作用，并把分類(lèi)者也分了類(lèi)”。女大學(xué)生在化妝品消費(fèi)方面的消費(fèi)選擇，無(wú)形中就把她們區(qū)隔開(kāi)來(lái)。在消費(fèi)過(guò)程中，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，女大學(xué)生在消費(fèi)的過(guò)程中理性處于主導(dǎo)地位，她們會(huì)根據(jù)自己主觀認(rèn)同的社會(huì)階層來(lái)做出相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)決策。為了進(jìn)入自己認(rèn)同的社會(huì)群體，她們的消費(fèi)也開(kāi)始有了向上的發(fā)展性。

（二）異化

隨著社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展，東西方文化的互相滲透，人們的世界觀價(jià)值觀發(fā)生了轉(zhuǎn)變。女性特別是有知識(shí)的女大學(xué)生，開(kāi)始追求性別的真正平等。但是由于生理性的不同，體力上女性永遠(yuǎn)處于弱勢(shì)，男權(quán)世界是女性無(wú)法改變的事實(shí)，當(dāng)代社會(huì)操縱著市場(chǎng)主流的群體是男性，他們引領(lǐng)著整個(gè)市場(chǎng)的走向，只有符合他們的審美，女性才能夠獲得成功。因此女性被最大限度的物化身體化。而女性為了追求性別平等而覺(jué)醒的性別意識(shí)，反過(guò)來(lái)成為支配女性日常生活和行為的桎梏。

女性自我概念的構(gòu)建包括消費(fèi)活動(dòng)都服從于男權(quán)文化的種種規(guī)范，這些規(guī)范甚至已經(jīng)內(nèi)化為女性的自覺(jué)和習(xí)慣。這種文化已經(jīng)控制著女性消費(fèi)的審美意識(shí)，女性在消費(fèi)過(guò)程中不自覺(jué)的想要迎合男性的審美，同時(shí)女性又想要追求實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值，這就導(dǎo)致了女性的消費(fèi)出現(xiàn)了異化。

和男性相比，生理和社會(huì)化的不同，男女會(huì)形成兩種不同的價(jià)值觀。女性注重的是和他人建立并保持親密的和關(guān)愛(ài)的關(guān)系，而男性更愿意表達(dá)自身的個(gè)性以及對(duì)他人命運(yùn)的控制。在這種價(jià)值觀的影響下，社會(huì)地位、學(xué)業(yè)成功對(duì)于男大學(xué)生來(lái)說(shuō)更加具有誘惑性，而對(duì)于女大學(xué)生來(lái)說(shuō)身體美的人更容易得到關(guān)注與認(rèn)可。

網(wǎng)絡(luò)媒體也在不斷塑造著當(dāng)代完美女性的形象。女性被物化被當(dāng)作男性的附屬品，只有符合男性審美的女性才能夠更好的獲得成功。正是受到這種文化的影響，女大學(xué)生注重修飾外在形象，在接受采訪時(shí)大多數(shù)女生認(rèn)為外表較好的女性人際關(guān)系能夠處理的更好，更容易獲得職位晉升，擇偶方面也更加有利。

結(jié)論

女大學(xué)生是一個(gè)高素質(zhì)群體，在不同時(shí)期，其所受的影響彰顯著不同的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，她們的身體消費(fèi)不管是“異化”或是“認(rèn)同”，也都有著她們自己的特點(diǎn)。為確保其正確的世界觀價(jià)值觀的形成，家庭中應(yīng)該加強(qiáng)引導(dǎo)，學(xué)校也應(yīng)該主動(dòng)培養(yǎng)，使女大學(xué)生形成自主消費(fèi)的觀念，注重提升自我的文化素質(zhì)。

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