唐紅濤，李勝楠

（湖南工商大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205）

一、引言

農(nóng)村電商發(fā)展迅速，2018年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1.37萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30.4%，且農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額逐年擴(kuò)大。但總體上，農(nóng)村電商還處于起步階段，存在著市場(chǎng)體制不健全、配套服務(wù)缺失、假冒偽劣現(xiàn)象頻發(fā)等問(wèn)題。這是由我國(guó)目前所處的經(jīng)濟(jì)階段和發(fā)展水平?jīng)Q定的，其根本原因是制度供給落后（袁少鋒與高英，2009［1］）。在農(nóng)村電商制度有待完善的情況下，一些電商企業(yè)依據(jù)農(nóng)村電商雙重監(jiān)管的信息不完全以及農(nóng)村有效市場(chǎng)受低端需求牽引、農(nóng)民辨別真?zhèn)问茏陨碇R(shí)限制的獨(dú)有特點(diǎn)，電商企業(yè)往往會(huì)選擇在農(nóng)村電商平臺(tái)向農(nóng)民隱蔽銷售假冒偽劣商品，加之政府監(jiān)管部門對(duì)這種隱蔽行為及尋租活動(dòng)的打擊難度較高，往往造成農(nóng)村電商假冒偽劣現(xiàn)象分布廣泛。

據(jù)2018年第一季度國(guó)家質(zhì)檢總局針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的5種電商產(chǎn)品的質(zhì)量專項(xiàng)抽查中，電商產(chǎn)品的不合格率達(dá)30.7%。除質(zhì)量不合格和假冒偽劣現(xiàn)象嚴(yán)重外，網(wǎng)購(gòu)?fù)对V案件也增長(zhǎng)迅速。從農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)情況來(lái)看，近九成受訪者指出農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)存在一些假冒偽劣、商品質(zhì)量差等問(wèn)題①?gòu)V東省消委會(huì)于2018年5-9月聯(lián)合全省各地消委會(huì)開(kāi)展的“2018年廣東省農(nóng)村消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查”結(jié)果表示。。類似的山寨產(chǎn)品正在通過(guò)新興社交電商平臺(tái)持續(xù)滲透農(nóng)村市場(chǎng)，導(dǎo)致缺乏品質(zhì)監(jiān)管的農(nóng)村假冒偽劣現(xiàn)象加劇。2019年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《假冒偽劣重點(diǎn)領(lǐng)域治理工作方案（2019－2021）》，提出集中開(kāi)展農(nóng)村市場(chǎng)和電商平臺(tái)的專項(xiàng)治理，針對(duì)假冒偽劣高發(fā)多發(fā)區(qū)域的監(jiān)管，凈化農(nóng)村市場(chǎng)環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易環(huán)境，從生產(chǎn)源頭、流通渠道、消費(fèi)終端入手，全面治理農(nóng)村假冒偽劣產(chǎn)品，改善農(nóng)村市場(chǎng)制度、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。因此研究農(nóng)村電商的假冒偽劣現(xiàn)象，從消費(fèi)者的口碑效應(yīng)、流通渠道的雙重監(jiān)管與尋租成本出發(fā)治理假冒產(chǎn)品橫行的問(wèn)題，已經(jīng)成為中國(guó)提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興亟待解決的問(wèn)題。

假冒偽劣現(xiàn)象表現(xiàn)出的頑固性具有一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。新古典經(jīng)濟(jì)理論的假設(shè)是將現(xiàn)實(shí)條件的理想化，要求市場(chǎng)出清、完全理性以及信息充分，因此斯密在《國(guó)富論》中鼓勵(lì)每個(gè)社會(huì)成員追求個(gè)人利益的最大化。然而，現(xiàn)實(shí)生活中市場(chǎng)參與者的有限理性以及交易雙方信息的不對(duì)稱，使得假冒偽劣現(xiàn)象成為自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的矛盾因素（謝識(shí)予，1997［2］；劉濤，2004［3］），也是對(duì)社會(huì)誠(chéng)信和倫理道德的拷問(wèn)（李作戰(zhàn)，2010［4］）。而農(nóng)村電商假冒偽劣現(xiàn)象與傳統(tǒng)市場(chǎng)的假冒偽劣現(xiàn)象都是基于信息不對(duì)稱產(chǎn)生的，兩者的不同在于：一是農(nóng)民作為農(nóng)村電商的消費(fèi)主體，一方面農(nóng)民受教育程度較低，農(nóng)民從復(fù)雜多樣的網(wǎng)絡(luò)信息中鑒別商品真假的難度較高（Joseph，et al.，2016［5］）。雖然國(guó)外學(xué)者（Wadleigh，et al.，2015［6］；Gai，et al.，2015［7］）利用檸檬市場(chǎng)與 Monte Carlo 模型可以定量識(shí)別電商假冒偽劣產(chǎn)品，但是現(xiàn)有農(nóng)村電商產(chǎn)品的真假鑒定制度不完善（郭曉莉，2016［8］），也會(huì)進(jìn)一步增加農(nóng)民維權(quán)的難度。另一方面，農(nóng)民收入較低，由于電商產(chǎn)品價(jià)格比傳統(tǒng)的價(jià)格低（廖建輝，2014［9］），農(nóng)民受到收入限制會(huì)導(dǎo)致求廉購(gòu)買，加劇假冒偽劣現(xiàn)象通過(guò)農(nóng)村電商流入。二是介于農(nóng)民與電商企業(yè)間的農(nóng)村電商平臺(tái)已經(jīng)在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)監(jiān)管者的角色（Hagiu&Wright，2015［10］；Rochet&Tirole，2006［11］）。而現(xiàn)有的市場(chǎng)監(jiān)管體制仍然是以政府監(jiān)管為主（李凌，2015［12］），學(xué)者們（李杰，2018［13］；張陽(yáng)、徐兵，2018［14］）也僅從創(chuàng)新政府監(jiān)管的單一角度規(guī)范電商市場(chǎng)，并沒(méi)有為電商平臺(tái)的監(jiān)管提供相應(yīng)的政策空間和實(shí)施機(jī)制。正是由于現(xiàn)行的單一監(jiān)管體制難以容納政府機(jī)構(gòu)和電商平臺(tái)兩個(gè)監(jiān)管主體（王勇、馮驊，2017［15］），并且政府對(duì)于銷售企業(yè)與平臺(tái)都缺乏監(jiān)管（賴俊明，2018［16］），因而導(dǎo)致農(nóng)村電商平臺(tái)發(fā)揮除公共性之外的另一屬性私利性（黃文，2017［17］），接受電商企業(yè)尋租行為，造成市場(chǎng)主體各方的信息不對(duì)稱，產(chǎn)生假冒偽劣現(xiàn)象。三是電商企業(yè)抓住農(nóng)村電商的線上交易特殊性、相關(guān)法律制度缺失、執(zhí)法機(jī)制滯后等與傳統(tǒng)市場(chǎng)、城市電商相比還暫未完善的特點(diǎn)，致使電商企業(yè)尋租成本與違法成本偏低（沈玉忠，2019［18］）。

目前的研究中學(xué)者們往往沒(méi)有考慮到農(nóng)村電商的假冒偽劣現(xiàn)象是一個(gè)多主體的復(fù)雜博弈過(guò)程，僅有部分學(xué)者從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量（Li Qin，2010［19］）、電商物流（Stier，et al.，2018［20］）、信貸市場(chǎng)（Liu Wei，et al.，2017［21］）等角度進(jìn)行多主體博弈分析。此外，單一的政府監(jiān)管體制不能滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)體系，需要政府與平臺(tái)的雙重監(jiān)管與農(nóng)民口碑效應(yīng)融合作用才能發(fā)揮作用。因此這成為研究農(nóng)村電商假冒偽劣現(xiàn)象的重要突破口。本文根據(jù)不同主體的期望收益及利益訴求差異，各主體會(huì)產(chǎn)生不同的博弈選擇，從口碑效應(yīng)與雙重監(jiān)管進(jìn)行邊際創(chuàng)新，探究假冒偽劣現(xiàn)象參與各方的博弈選擇，對(duì)解決農(nóng)村電商假冒偽劣問(wèn)題、增進(jìn)社會(huì)福利、提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展效率具有重要意義。

二、農(nóng)村電商假冒偽劣現(xiàn)象分析

農(nóng)村電商假冒偽劣現(xiàn)象的主體包括農(nóng)民、電商企業(yè)、農(nóng)村電商平臺(tái)和政府監(jiān)管部門（詹國(guó)輝，2019［22］），各主體的策略選擇受各主體的利益訴求及知識(shí)與技術(shù)水平的影響，如圖1所示：一方面，農(nóng)民通過(guò)口碑效應(yīng)影響農(nóng)村電商平臺(tái)及農(nóng)村電商企業(yè)的售假行為；另一方面，通過(guò)農(nóng)村電商平臺(tái)及政府監(jiān)管部門的雙重監(jiān)管機(jī)制對(duì)電商企業(yè)進(jìn)行售假控制，避免電商企業(yè)與農(nóng)村電商平臺(tái)間的尋租行為，具體分析如下。

圖1 農(nóng)村電商假冒偽劣各主體解析圖

（一）口碑效應(yīng)與各主體方

本文的口碑效應(yīng)是農(nóng)民之間關(guān)于所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的一種非正式溝通，主要表現(xiàn)農(nóng)民對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的評(píng)價(jià)傳播及分享。農(nóng)村電商中，由于農(nóng)民的媒體接觸程度較低，接觸方式較為單一，農(nóng)民之間的人際溝通活動(dòng)頻繁，口碑效應(yīng)成為農(nóng)民購(gòu)買決策的重要信息來(lái)源（Jose，2019［23］）；農(nóng)民收入水平普遍低于城鎮(zhèn)居民，購(gòu)買商品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低，口碑效應(yīng)廉價(jià)且可信，被農(nóng)民視為最重要的外部信息來(lái)源（張瑩，2010［24］）。因而農(nóng)民對(duì)口碑效應(yīng)的信息處理程度會(huì)高于其他群體（金曉彤、王天新，2012［25］）。一方面農(nóng)民根據(jù)自身的購(gòu)買體驗(yàn)，會(huì)對(duì)電商企業(yè)的出售產(chǎn)品產(chǎn)生評(píng)價(jià)及口碑傳播，最終影響電商企業(yè)的信譽(yù)和商品銷售，進(jìn)而約束電商企業(yè)的售假行為；另一方面口碑效應(yīng)也會(huì)激勵(lì)農(nóng)村電商平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管（李志國(guó)，2019［26］），當(dāng)農(nóng)民購(gòu)買較多假冒偽劣產(chǎn)品，會(huì)對(duì)該平臺(tái)產(chǎn)生抵制行為，進(jìn)而通過(guò)口碑傳播會(huì)造成失去買方市場(chǎng)，加大農(nóng)村電商平臺(tái)的損失。通過(guò)口碑效應(yīng)對(duì)電商企業(yè)及農(nóng)村電商平臺(tái)造成損失，以此推動(dòng)電商企業(yè)與農(nóng)村電商平臺(tái)的規(guī)范。因而，本文主要設(shè)定農(nóng)民作為農(nóng)村電商中假冒偽劣現(xiàn)象的口碑傳播者，研究口碑效應(yīng)對(duì)于農(nóng)村電商假冒偽劣主體的影響。

（二）雙重監(jiān)管及尋租成本

通常，政府為了解決市場(chǎng)失靈、提高資源配置效率，對(duì)企業(yè)制定事前準(zhǔn)入規(guī)則、事中產(chǎn)品抽檢及事后糾正的單一監(jiān)管措施（鄭少峰，2016［27］；Keyser，2015［28］），但實(shí)際上，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得傳統(tǒng)存在假冒偽劣的企業(yè)涌入電商平臺(tái)避免政府的單一監(jiān)管，因而在農(nóng)村電商的打假過(guò)程中，政府為管制這些銷售假冒偽劣產(chǎn)品的電商企業(yè)及防止農(nóng)村電商平臺(tái)與電商企業(yè)的尋租行為、降低自身的監(jiān)管成本，形成一種委托—代理人的雙重監(jiān)管關(guān)系，即政府監(jiān)管部門可以視為打擊假冒偽劣商品的委托人，電商平臺(tái)則是打假的代理人。在這種委托代理過(guò)程中，委托人無(wú)法通過(guò)信息的對(duì)稱性傳遞來(lái)監(jiān)控其代理人，因此政府為避免存在的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最大化，會(huì)促使代理人打假（普蓂喆、鄭風(fēng)田，2019［29］）。政府往往通過(guò)制定激勵(lì)措施及頒布《電子商務(wù)法》對(duì)代理人的行為進(jìn)行監(jiān)管。如果政府花費(fèi)成本管制代理人合理，不僅可以降低政府監(jiān)管成本，也可以避免尋租行為。如果政府管制不合理，農(nóng)村電商平臺(tái)也不會(huì)花費(fèi)高價(jià)成本去打擊平臺(tái)的售假企業(yè)，導(dǎo)致雙重監(jiān)管約束失靈；但如果政府管制過(guò)高，經(jīng)濟(jì)受制度因素的影響增加，農(nóng)村電商的發(fā)展也會(huì)受到制約，因此政府監(jiān)管部門存在嚴(yán)格監(jiān)管與寬松監(jiān)管兩種策略。受政府的約束下，農(nóng)村電商平臺(tái)對(duì)其入駐的電商企業(yè)也會(huì)采用打假與不打假的兩種策略，打假需要耗費(fèi)一定成本，但也會(huì)獲得電商企業(yè)的罰金。

另一層面，電商企業(yè)與農(nóng)村電商平臺(tái)之間存在巨大的尋租成本，一方面受到短期利益的驅(qū)使電商企業(yè)會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)向農(nóng)村電商平臺(tái)尋租，以期望農(nóng)村電商平臺(tái)不嚴(yán)格打假將其納入打假的盲區(qū)，或者在農(nóng)村電商平臺(tái)嚴(yán)格打假時(shí)通過(guò)尋租以逃避處罰。電商企業(yè)會(huì)在付出尋租成本與受到的懲罰之間進(jìn)行策略權(quán)衡，選擇售假還是不售假。一旦電商企業(yè)與農(nóng)村電商平臺(tái)產(chǎn)生尋租行為，雙重監(jiān)管下，政府會(huì)產(chǎn)生對(duì)兩者的懲罰，因而電商企業(yè)與農(nóng)村電商平臺(tái)都會(huì)產(chǎn)生尋租成本損失。尋租成本的損失是影響電商企業(yè)選擇售假與否的關(guān)鍵，也是農(nóng)村電商平臺(tái)進(jìn)行打假嚴(yán)格與否的博弈選擇。

三、模型假設(shè)與構(gòu)建

（一）模型假設(shè)

根據(jù)上述參數(shù)變量設(shè)定以及公式（1）至公式（6），利用Matlab R2016a對(duì)電商企業(yè)、農(nóng)村電商平臺(tái)和政府監(jiān)管部門三方的演化穩(wěn)定策略進(jìn)行仿真分析。

（一）電商企業(yè)策略選擇演化仿真

從X2=0.2～0.35、X3=0.1～0.25，同時(shí)擴(kuò)大農(nóng)村電商平臺(tái)及政府監(jiān)管部門的監(jiān)管力度，電商企業(yè)的不售假概率演化逐漸穩(wěn)定于概率1，相反，減少雙重監(jiān)管力度，電商企業(yè)的不售假概率會(huì)趨于0。表明，農(nóng)村電商平臺(tái)與政府監(jiān)管部門在不同組合情況下，電商企業(yè)售假與否的策略選擇不同，當(dāng)農(nóng)村電商平臺(tái)與政府監(jiān)管部門打假及監(jiān)管程度較嚴(yán)時(shí)，電商企業(yè)最后的策略選擇是趨于1的，即電商企業(yè)選擇不售假，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)；反之，如果農(nóng)村電商平臺(tái)與政府監(jiān)管部門打假及監(jiān)管程度較為寬松，電商企業(yè)選擇不售假的概率近乎為0。

圖2 電商企業(yè)的策略演化

圖3 農(nóng)村電商平臺(tái)策略演化

（二）農(nóng)村電商平臺(tái)策略選擇演化仿真

圖3 中看出，當(dāng)設(shè)定電商企業(yè)的不售假概率X1較高、政府不需要嚴(yán)格監(jiān)管，最終農(nóng)村電商平臺(tái)的打假策略會(huì)趨向于0；若政府監(jiān)管X3的值設(shè)定不斷增加時(shí)，電商企業(yè)的不售假概率無(wú)論高低，最終電商平臺(tái)的打假策略會(huì)趨向1。表明，電商企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，不售假的時(shí)候，政府監(jiān)管部門放松監(jiān)管程度，此時(shí)農(nóng)村電商平臺(tái)可以打假的概率趨向于0；相反，電商企業(yè)選擇不售假的概率較低時(shí)，政府監(jiān)管部門的監(jiān)管強(qiáng)度增加，此時(shí)農(nóng)村電商平臺(tái)的嚴(yán)格打假的概率穩(wěn)定于1。當(dāng)電商企業(yè)不售假概率低，存在一方監(jiān)管，則另一方也會(huì)采用嚴(yán)格打假的監(jiān)管策略，確保雙重監(jiān)管控制農(nóng)村電商市場(chǎng)的假冒偽劣現(xiàn)象。

圖4 政府監(jiān)管部門策略演化

（三）政府監(jiān)管部門策略選擇演化仿真

如圖4，設(shè)定X1增加，X2減少，政府通過(guò)電商平臺(tái)的委托代理也可以不用監(jiān)管；但是當(dāng)X1不售假概率低與X2打假概率低，此時(shí)需要進(jìn)行政府監(jiān)管，保證售假情況不會(huì)出現(xiàn)。表明，若電商企業(yè)能夠自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任，不售假的概率較高，農(nóng)村電商平臺(tái)的監(jiān)管力度加強(qiáng)，嚴(yán)格執(zhí)行打假策略，此時(shí)政府監(jiān)管部門的監(jiān)管選擇會(huì)穩(wěn)定于0；反之，電商企業(yè)不售假概率低，農(nóng)村電商平臺(tái)不嚴(yán)格打假，則政府監(jiān)管部門的監(jiān)管強(qiáng)度穩(wěn)定在1。當(dāng)雙重監(jiān)管中一方?jīng)]有履行責(zé)任，采取雙重監(jiān)管可以減少農(nóng)村電商假冒偽劣現(xiàn)象的出現(xiàn)。

（四）動(dòng)態(tài)演化仿真

農(nóng)村電商既是農(nóng)產(chǎn)品上行的重要方式，同時(shí)由于農(nóng)村電商平臺(tái)中電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)不全致使許多假冒偽劣現(xiàn)象層出不窮，加之政府的定期抽查整頓效果有限，難以抑制假冒偽劣現(xiàn)象的產(chǎn)生。因而依賴于政府監(jiān)管部門與農(nóng)村電商平臺(tái)的雙重監(jiān)管就成為解決此問(wèn)題有效的關(guān)鍵。2019年人民網(wǎng)新電商研究院發(fā)布《農(nóng)村電商發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，表明“拼多多”已成為中國(guó)最大的農(nóng)村電商平臺(tái)之一，其平臺(tái)的活躍用戶中有一半以上分布在四五線城市及農(nóng)村。“拼多多”主要依據(jù)免費(fèi)的口碑營(yíng)銷，采用社交傳播為依托實(shí)現(xiàn)用戶裂變式的增長(zhǎng)（張陽(yáng)、徐兵，2019［31］），因此以“拼多多”為例，簡(jiǎn)要分析農(nóng)村電商的雙重監(jiān)管問(wèn)題，可以為研究博弈演化仿真提供典型。2015年9月“拼多多”上線，前期由于缺乏雄厚的資本和用戶量，難以維持嚴(yán)格的監(jiān)管力度，平臺(tái)為使電商企業(yè)數(shù)量增加默許電商企業(yè)的售假行為與尋租行為，同時(shí)規(guī)避政府監(jiān)管，進(jìn)而出現(xiàn)大范圍假冒偽劣現(xiàn)象。2018年起大量用戶的負(fù)向口碑效應(yīng)以及“央視”報(bào)評(píng)“拼多多”涉嫌售假，促使拼多多平臺(tái)逐步加大監(jiān)管力度。而后上海市工商局約談拼多多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，建起政府與平臺(tái)的雙重監(jiān)管，“拼多多”強(qiáng)制關(guān)店1 128家，下架商品近430萬(wàn)件，批量攔截疑似假冒商品鏈接超過(guò)45萬(wàn)條。此時(shí)“拼多多”平臺(tái)的電商企業(yè)面臨負(fù)面口碑效應(yīng)與雙重監(jiān)管壓力，需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于售假收益，因此積極轉(zhuǎn)向正品銷售。通過(guò)對(duì)“拼多多”案例梳理，本文采用動(dòng)態(tài)演化仿真形式，對(duì)農(nóng)村電商假冒偽劣現(xiàn)象進(jìn)行分析。

圖5 參數(shù)變化前后的三方動(dòng)態(tài)演化軌跡對(duì)比圖

將初始參數(shù)值代入式（4）（5）（6），并假設(shè)博弈三方的初始策略組合為（0.5，0.5，0.5），可以得到如圖5（a）所示的動(dòng)態(tài)演化軌跡。進(jìn)而研究部分參數(shù)變量不同取值對(duì)博弈主體的演化軌跡的影響，進(jìn)行尋租行為將電商企業(yè)的尋租成本懲罰Fe由3.5增加至6，農(nóng)村電商平臺(tái)接受尋租受到懲罰Ft由3增加至5.5，電商企業(yè)由于農(nóng)民口碑效應(yīng)帶來(lái)的損失值Ne由1增加至3，農(nóng)村電商平臺(tái)嚴(yán)格打假的成本Ct2由2降至1.2，農(nóng)村電商平臺(tái)的損失Nt由7增至10，政府監(jiān)管部門嚴(yán)格監(jiān)管成本Cg由3降低到0.6，其他變量保持不變，得到改進(jìn)的博弈三方動(dòng)態(tài)演化軌跡，如圖5（b）所示。

由圖5設(shè)定的原始策略組合（0.5，0.5，0.5）的三方動(dòng)態(tài)演化與調(diào)整后數(shù)值策略組合的動(dòng)態(tài)演化對(duì)比，原始的策略組合圖（a）表現(xiàn)出電商企業(yè)X1選擇“不售假”的概率逐漸下降，農(nóng)村電商平臺(tái)X2選擇“嚴(yán)格打假”的概率不斷上升，表明電商企業(yè)售假時(shí)受到政府懲罰的力度不夠或售假時(shí)因口碑效應(yīng)造成企業(yè)損失的比重不高，這兩種情況都會(huì)增加電商企業(yè)向農(nóng)村電商平臺(tái)的尋租行為，增加監(jiān)管的難度，導(dǎo)致假冒偽劣商品增加。從而反映了設(shè)定合適強(qiáng)度的懲罰力度以及農(nóng)民作為消費(fèi)者口碑效應(yīng)是對(duì)于農(nóng)村電商售假行為的一種規(guī)制。從調(diào)整后數(shù)值策略組合的動(dòng)態(tài)演化圖（b），可以看出電商企業(yè)X1選擇“不售假”的概率呈現(xiàn)出較走高趨勢(shì)，農(nóng)村電商平臺(tái)X2選擇“嚴(yán)格打假”的概率整體呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)；電商企業(yè)與農(nóng)村電商平臺(tái)的演化方向呈負(fù)相關(guān)，當(dāng)電商企業(yè)不售假的概率增加時(shí)，農(nóng)村電商平臺(tái)嚴(yán)格打假的概率降低，當(dāng)電商企業(yè)不售假的概率達(dá)到1時(shí)，農(nóng)村電商平臺(tái)嚴(yán)格打假的概率演化至0。同時(shí)，隨著政府嚴(yán)格監(jiān)管成本的降低以及農(nóng)民口碑效應(yīng)懲罰額的增加，農(nóng)村電商平臺(tái)意識(shí)到政府監(jiān)管部門的監(jiān)督力度增加，因此尋租成功的概率進(jìn)一步降低，于是電商企業(yè)選擇不售假的概率就會(huì)增加；農(nóng)村電商平臺(tái)會(huì)降低打假?gòu)?qiáng)度；電商自覺(jué)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，因而政府部門也可以降低監(jiān)管力度，節(jié)約監(jiān)管成本。

一方面，電商企業(yè)及農(nóng)村電商平臺(tái)對(duì)于農(nóng)民的口碑效應(yīng)，可以進(jìn)行自我行為規(guī)范，對(duì)于行業(yè)的規(guī)范具有較大的影響作用。因此，農(nóng)民應(yīng)該向政府及相關(guān)組織進(jìn)行產(chǎn)品的反饋，為抵制假冒偽劣現(xiàn)象營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，發(fā)揮農(nóng)民消費(fèi)者的導(dǎo)向作用。另一方面，尋租成本增加有助于政府降低監(jiān)管成本，節(jié)約市場(chǎng)效率。假冒偽劣現(xiàn)象的演化分析結(jié)果中，需要口碑效應(yīng)與雙重監(jiān)管共同作用，營(yíng)造良好的市場(chǎng)，發(fā)揮電商的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

六、結(jié)論與展望

本文通過(guò)研究農(nóng)村電商的假冒偽劣現(xiàn)象，從各主體三方的懲罰及損失作為參數(shù)變量，構(gòu)建電商企業(yè)、農(nóng)村電商平臺(tái)及政府監(jiān)管部門雙重監(jiān)管機(jī)制的三方演化博弈模型，分析了三方主體之間的相互作用，并進(jìn)行仿真演化，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民口碑效應(yīng)會(huì)影響電商平臺(tái)和電商企業(yè)的策略選擇，有利于解決假冒偽劣問(wèn)題。同時(shí)雙重監(jiān)管對(duì)于農(nóng)村電商治理假冒偽劣現(xiàn)象具有重要的作用，當(dāng)一方打假或監(jiān)管缺失，另一方需要加強(qiáng)管控，控制假貨流入農(nóng)村電商市場(chǎng)。此外，尋租成本的增加對(duì)于電商企業(yè)與農(nóng)村電商平臺(tái)具有很好的約束和規(guī)范作用。根據(jù)結(jié)論，并得出如下建議：

第一，建立平臺(tái)、政府雙重監(jiān)管機(jī)制。政府委托代理平臺(tái)認(rèn)真履行責(zé)任則政府監(jiān)管部門可以減輕監(jiān)管，若平臺(tái)沒(méi)有履行責(zé)任，政府不僅需要監(jiān)管電商企業(yè)，也需要對(duì)平臺(tái)作出懲罰，確保雙重監(jiān)管機(jī)制的雙重保證。確保假貨在流通中不會(huì)由于信息不對(duì)稱而流入農(nóng)民手中，保證農(nóng)村電商加快促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

第二，政府監(jiān)管部門完善獎(jiǎng)懲機(jī)制。對(duì)售假問(wèn)題嚴(yán)厲打擊，約束農(nóng)村電商平臺(tái)切實(shí)履行打假義務(wù)，督促電商企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，盡到維護(hù)社會(huì)公眾利益的責(zé)任?？朔?、弱化政府作用的傾向，強(qiáng)調(diào)政府在農(nóng)村電商售假治理中的主體地位，并不是要政府控制一切，而是推動(dòng)政府的管理方式從命令控制型轉(zhuǎn)為監(jiān)控促進(jìn)型，更好地發(fā)揮政府在制度設(shè)計(jì)、規(guī)劃引導(dǎo)、推動(dòng)合作、協(xié)調(diào)各方的主導(dǎo)作用。

第三，農(nóng)村電商平臺(tái)強(qiáng)化監(jiān)管效度。農(nóng)村電商平臺(tái)企業(yè)從商家進(jìn)入、交易完成、糾紛裁判、違規(guī)處理等各個(gè)方面，廣泛影響著商業(yè)交易價(jià)值的形成。通過(guò)搭建公開(kāi)透明的電商企業(yè)信譽(yù)查詢系統(tǒng)，使得消費(fèi)者基于此進(jìn)行購(gòu)買決策，提高電商企業(yè)尋租成本，防止平臺(tái)因?yàn)樯碳邑?fù)面信息過(guò)多導(dǎo)致消費(fèi)者流失。

第四，電商企業(yè)評(píng)價(jià)需要多元維度。首先，積極引導(dǎo)消費(fèi)者參與農(nóng)村電商的評(píng)價(jià)，運(yùn)用法律手段維護(hù)自身利益；樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，切勿因蠅頭小利而做出與商品本身不符的評(píng)價(jià)，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”。其次，農(nóng)村電商平臺(tái)建立多元維度的企業(yè)誠(chéng)信體制，既能降低電商企業(yè)的售假動(dòng)機(jī)，又有助于讓消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策前更全面地評(píng)判電商企業(yè)。再者，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)全程記載的特點(diǎn)，農(nóng)村電商平臺(tái)對(duì)電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行全程監(jiān)控。監(jiān)控只是手段，不是目的，目的是發(fā)現(xiàn)商家售假行為，或者預(yù)測(cè)商家售假風(fēng)險(xiǎn)。最后，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)還原真實(shí)世界。企業(yè)在電子商務(wù)或是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中形成的各種數(shù)據(jù)，通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行分類和統(tǒng)計(jì)等處理，并在此基礎(chǔ)上制定有針對(duì)性的品牌信息傳達(dá)給受眾，使自身產(chǎn)品具有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。