周家宜，陳君梅

（1.廣東科學技術職業(yè)學院廣州學院廣州 510640；2.廣東省人才研究所廣州，510640）

0 引 言

隨著人們物質生活水平的不斷提升，人們對于健康的理解和認識更加深刻，對于與生活密切相關的乳制品重視程度顯著增強[1]。由于地區(qū)經濟發(fā)展的不均衡，人們在日常生活中的乳制品消費上還存在著一定的差距，有的地方對乳制品的消費量大，有的地方對乳制品的消費量則較為有限[2]。乳制品含有豐富的營養(yǎng)，富含人體所必需的各種營養(yǎng)物質，對于人體的新陳代謝等都起著重要作用，對于維護人體健康具有重要影響[3]。當前市售的乳制品可以分成液態(tài)奶、奶粉等不同的種類，不論是何種類型都具有較高的營養(yǎng)價值[4]。在乳制品消費不斷升級的情況下，圍繞著乳制品實際需求消費的相關研究也提上了議事日程。有學者圍繞著乳制品進行了不同層面的研究，對影響乳制品消費的原因進行了全面分析，劉宇鵬等[6]圍繞著河北地區(qū)的乳制品消費市場進行了跟蹤研究；張巖等[7]對相關的數(shù)據信息進行了深層次分析，剖析了影響我國乳制品消費的基本因素；栗衛(wèi)清等[5]通過調研北京農村乳制品消費水平，采用多元logistic 回歸等方法對北京農村乳制品消費水平影響因素進行了分析，發(fā)現(xiàn)農村消費者購買乳制品渠道、受教育程度、對乳制品了解程度、家庭收入等因素對北京農村乳制品消費水平具有顯著影響。湯筱曉等[8]從消費者情感關系對消費者行為進行研究，可以清晰的看到，能夠對乳制品消費構成影響的因素非常多，涵蓋了乳制品價格、基本認知、飲食習慣等。本文基于品牌效應對乳制品消費影響進行了研究。

1 消費者品牌心理過程

研究發(fā)現(xiàn)，消費者品牌心理是一個較為復雜的過程，包括的階段內容非常多，例如，對品牌的基本認知等，認知在品牌的宣傳與形象塑造上起著初始性的作用，在有效認知基礎上，消費者可以對品牌實現(xiàn)全面了解，對于消費者在眾多的市場品牌當中作出精準的區(qū)分具有重要影響，這樣有助于增強消費者對既定品牌的忠誠度與認可度。通過基本認知對品牌有了基本認識后，消費者對產品就進入到了體驗階段。站到消費者的角度看，乳制品品牌的作用主要是給消費者提供包括情感與實用性兩個方面的滿足。消費者的購買行為往往比較復雜，乳制品企業(yè)需要對消費者的購買行為進行廣泛認識，這樣能夠對消費者提供更為有效的刺激。在各個階段逐步夯實的基礎上，消費者對相關的品牌認識會從以往的感性認識轉變?yōu)槔硇哉J識，對于消費者最終做出購買行為具有深刻的影響。圖1為消費者品牌心理過程圖。

圖1 消費者品牌心理過程圖

2 影響品牌忠誠的因素

在日漸繁榮的市場環(huán)境中，各種類型的品牌不斷增多，品牌之間的競爭也日趨激烈，企業(yè)在日常經營與市場參與當中，需要承受著更多的壓力[9]。為了更好地適應市場，提升企業(yè)自身的競爭力，企業(yè)就需要逐步提升消費者對自身品牌的忠實程度，這樣可以穩(wěn)定市場進而實現(xiàn)更大突破。研究發(fā)現(xiàn)，能夠對品牌忠誠產生影響的因素非常多，涵蓋了產品的基本類型、特點、質量、數(shù)量等。消費者對于某個品牌具有較高的忠誠度，并不是短期之內就可以建立起來的，而是需要長時間來培育的。只有質量品質高并且信譽好的產品，才能更好的提升消費者忠誠度；能夠對消費者忠誠度構成影響的因素還包括了產品的不同類型，例如，奢侈品與普通生活品實際傳導出的忠誠度是有明顯差異的。廣告是企業(yè)對品牌進行有效宣傳的工具，建立長期穩(wěn)定廣告?zhèn)鞑?，利用圖形、文字、繽紛色彩，可增強消費者印象。消費者年齡、收入、性別、受教育程度決定消費者品牌忠誠度。受教育程度越高人群、收入越高人群具有較高品牌忠誠度。

3 調查問卷設計

本研究以我國市場銷售的國內外乳制品為研究對象，采取問卷調查方式，獲取消費者乳品消費信息，利用SPSS19.0 軟件和AMOS 軟件進行結構方程模型的構建，本次調研采用線下、線上相結合方式，從2019年6 月起至9 月共發(fā)放問卷225 份，回收214 份，有效問卷207份，有效率為92.0%。

4 居民國內外乳制品消費選擇

4.1 液態(tài)奶主要消費品牌

表1 為消費者購買液態(tài)奶的品牌選擇，由表1 可知，對國內品牌而言，消費者較傾向于選擇蒙牛、伊利等大品牌，這些品牌的乳制品在日常消費中占比相當高，這些都說明了消費者對這些品牌的乳制品具有較高的忠誠度。對于國外產品而言，消費者對多美鮮等較為依賴，這些都充分說明了消費者對這些乳制品的喜愛與忠誠所在。

表1 消費者購買液態(tài)奶的品牌選擇

4.2 奶粉主要消費品牌

表2 為消費者購買奶粉的品牌選擇，由表2 知，在不同類型的國外品牌當中，消費者的具體傾向則存在著明顯差異，國外奶粉品牌主要為美贊臣、雀巢、雅培、惠氏等，所占比例分別為32.4%、29.3%、27.6%、22.7%。從國內角度來看，受調研消費者選擇伊利比例為44.4%，蒙牛為41.3%，雅士利為32.4%，完達山為27.6%，這表明國產乳品市場知名品牌占有率較高。

名稱選擇次數(shù)/次所占比例/%名稱選擇次數(shù)/次所占比例/%伊利100 44.4惠氏51 22.7蒙牛93 41.3美贊臣73 32.4貝因美55 24.4雀巢66 29.3飛鶴46 20.4雅培62 27.6愛美樂15 6.7詩幼樂13 5.8雅士利73 32.4牛欄奶粉18 8.0光明33 14.7多美滋57 25.3完達山62 27.6澳優(yōu)奶粉26 11.6

5 國內外乳制品選擇的影響因素分析

5.1 國內外乳制品選擇理論模型的構建

為了對消費者乳制品選擇進行更好地研究，本文采用結構方程模型（SEM）進行分析，該模型可同時對多個因變量進行處理，研究結果科學、準確。

5.1.1 結構方程模型

結構方程模型主要是是協(xié)方差結構分析。在消費者行為學研究中，涉及變量大多不能準確測量。利用一些外顯指標對潛變量進行間接測量，結構方程模型可做到對外顯指標和潛變量同時處理。結構方程模型構成可分為兩部分：一是測量方程對指標、潛變量間關系進行描述，例如乳制品購買量、收入等指標與經濟地位的關系、消費者受教育程度對乳制品知覺的關系；二是結構方程可對潛變量間的關系進行描述，例如消費者知覺和社會經濟地位的關系。

（1）測量模型：x=Λxζ+δ，y=Λyζ+ε，其中外生變量和內生變量均為潛變量，實際構成這些潛變量的因素非常多，這些就容易導致在實際測量中會出現(xiàn)各種誤差。例如外生變量η1、η2分別通過觀察變量y1、y2、y3和y4、y5、y6進行測量，其矩陣形式見公式（1）：

通過測量模型可得到：y1=λ1η1+ε1，y2=λ2η1+ε2，y3=λ3η1+ε3，y4=λ4η2+ε4，y5=λ5η2+ε5，y6=λ6η2+ε6，這里的λ1，λ2，…，λn分別表示某個指標在其對應潛變量上的因子負荷，然后結合測量模型對結構模型進行構建。

（2）結構模型：η＝βη+Гξ+ζ。

5.1.2 研究變量確定

在很大程度上，消費者作出購買行為受收入水平影響；在滿足日常生活需要時，收入水平高的人群對營養(yǎng)均衡、健康更加注重，而收入較低的消費者在消費選擇上動力明顯偏低或者不夠。結合相關研究，受教育程度的高低，會對消費者產生直接性的影響，一般認為，消費者自身接收到的教育層次越高，在生活質量方面的重視度越高。在消費者構成影響的因素當中，主觀方面的因素也需要引起重視，在對消費者購買行為進行研究時，所涉及到的消費者主觀因素包含的內容較多，主要有消費者的基本認知、產品滿意度等，消費者做出購買行為是不相同的，相似群體存在相似購買習慣，在一定程度上代表每個階層消費差異。如果消費者在產品消費當中，整體的認知非常全面，產品消費滿意度非常高，這樣就會對產品形成非常好的印象，對于產品忠誠度的培育具有重要影響，有助于刺激消費者加大對相關類型產品的消費力度，這會為該品牌帶來更大效益。表3 為消費者乳制品購買行為研究指標體系。

表3 消費者乳制品購買行為研究指標體系

5.1.3 本研究理論模型

對整個購買決策行為而言，消費者主客觀因素均十分重要，影響因素有多種，本研究將結構方程模型的研究變量定為消費者認知、消費者個性、消費者忠誠、國內品牌信任、國外品牌信任五個方面，消費者社會地位形成依靠性別、收入、職業(yè)等相關變量內容進行有效的支持，這些內容會對消費者最終的消費選擇構成影響，對整個消費過程中的認知、情感塑造等都會產生不同的作用。消費者的自身感情、自我個性以及最終的購買行為，都會讓消費者對乳制品形成不同的態(tài)度，最終會左右消費者對相關乳制產品是否滿意。由于消費者自身表現(xiàn)出的滿意度存在著明顯差異，這樣都會對后續(xù)的購買帶來影響，在消費者的購買上，對于產品的質量會非常的關注，一旦出現(xiàn)質量問題，會嚴重影響消費者的購買欲望，如果產品的質量非常高，消費者在滿足自身需求的基礎上，還會向身邊的親朋友好進行推薦等，這對于產品消費市場的擴大等都起著重要作用。本文在分析因子后，對模型圖進行了修正。

圖2 乳制品選擇模式理論概念圖示

5.2 國內外乳制品選擇模型的實證分析

5.2.1 信度水平較合理

為了對消費者的購買行為進行有效分析，主要是從消費者認知、消費者個性、消費者忠誠、國內品牌信任、國外品牌信任5 個變量層面介入，在對變量的信度分析上，主要是選擇了SPSS19.0，表4 為可靠性統(tǒng)計量。

表4 可靠性統(tǒng)計量

5.2.2 國外品牌信任成為影響消費者品牌選擇的第一因素

表5 重新劃分權重

表5 為重新劃分權重，由表5 知，在對消費者乳制品選擇上，消費者忠誠等是一個重要影響方面，對于國內乳制品市場而言表現(xiàn)的尤為明顯。對于國內相關品牌而言，在消費者信任度越高越傾向購買國內品牌。消費者在消費選擇中，如果對國內產品的忠誠度非常高，就會明顯降低對國外相關產品的依賴。消費者信任對擇定模式有很大的影響力；在消費者越信任國內品牌時，乳制品擇定模式值越小，從信任路徑C.R.=8.882可以清晰的看出，消費者信任是一個非常重要的影響方面。受到各種因素的影響，國內的品牌實際市場影響力大幅提高，消費者對國內品牌的質量認可度有很大的提高，路徑C.R.=-6.898，這表明消費者忠誠因素顯著影響擇定模式，擇定模式和消費著對品牌忠誠為反向關系。

5.2.3 各研究變量間相關度較高

表6 協(xié)方差

表6 為各外生變量間的相關關系，由表6 知，C.R.是臨界比（Estimate/S.E.），它是回歸系數(shù)的估計值與標準誤差的比值。這個比值與原假設有關，在0.001的顯著性水平基礎上，P 值達到顯著性水平的路徑一共有五條，分別為消費者情感?國內品牌信任、消費者認知?國內品牌信任、消費者忠誠?國內品牌信任、消費者個性?消費者忠誠、消費者個性國內品牌信任。其中個性國內品牌信任擇定模式的C.R.=9.216，說明消費者對國內乳制品的信任度顯著影響他們對乳制品品牌的選擇行為。當消費者對國內品牌的信任度越高則越傾向于購買國內品牌。忠誠?國內品牌信任及個性?忠誠的C.R.分別為6.808，這表明消費者對國內乳制品的忠誠度顯著影響其對乳制品的選擇。從情感?國內品牌信任C.R.=-10.204 可以看出，消費者的信任對擇定模式的影響力很大，消費者信任成為影響擇定模式的主要因素，國內品牌市場占有率的提升有賴于進一步提高消費者對國內乳制品品質的信任度。

6 結 論

對國內知名乳品品牌而言，消費者對其具有較高的忠誠度，對于國內奶粉消費市場而言，消費者對于國內乳制品品牌的忠誠度有了一定程度的提高。消費者對乳制品的信任度顯著影響他們對乳制品品牌的選擇行為。消費者的信任對擇定模式的影響力很大，消費者信任成為影響擇定模式的主要因素。在多層面分析基礎上，品牌信任因素對擇定起決定性作用，消費者社會地位對消費者品牌擇定有顯著影響。