2019年12月3日，京東時尚與國際權(quán)威時尚媒體WWD國際時尚特訊，針對“國貨當(dāng)潮”的現(xiàn)象，從京東消費大數(shù)據(jù)著手，發(fā)布了《2019“國貨當(dāng)潮”白皮書》，深入解析了“國潮”消費特點、消費者認(rèn)知動向及國貨品牌的未來機(jī)遇。

一、國貨當(dāng)潮全面崛起

2019年，潮流國貨領(lǐng)跑線上增長。截至2019年11月初，國貨時尚品牌線上交易額同比增長238%，為近幾年最高增幅。

2019年“雙11”期間，京東“國潮”相關(guān)的搜索次數(shù)超過平時的5.4倍，比2018年提升3.3倍。從搜索詞來看，消費者對國貨最大的期待是“時尚”，既有“復(fù)古風(fēng)”“聯(lián)名款”的潮流追逐，也有對以刺繡為代表的傳統(tǒng)文化的喜愛。此外，創(chuàng)新也越來越多地成為消費者對國貨的期待。

在全面升級的帶動下，國貨呈現(xiàn)了全品類繁榮崛起的態(tài)勢。由知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019年中國消費者趨勢》報告顯示，當(dāng)代消費者中，經(jīng)常購買國貨的消費者占78.2%；42.8%的消費者覺得國貨具有深厚的文化底蘊(yùn)，27.7%的消費者認(rèn)為國貨是優(yōu)質(zhì)的代表。

二、“可鹽可甜”時尚風(fēng)格多樣化，細(xì)分品類齊增長

據(jù)麥肯錫此前預(yù)測，我國中產(chǎn)階層占比將大幅度提升，預(yù)計2022年將達(dá)到81%，成為中國消費升級的最主要力量。其中，三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來占比增長最快的群體。隨著居民整體收入水平的提高，人們在時尚消費的質(zhì)與量都得到明顯提升。調(diào)查顯示，2019年，包含服飾、鞋履、美妝、護(hù)膚等時尚類商品的線上交易額比2018年增長了2.4倍，為近幾年最高增幅。在服飾品類中，女裝、男裝同比增長分別高達(dá)372%和212%，內(nèi)衣同比增長71%。

時尚觀念不斷深入生活的同時，也向個性化、多元化發(fā)展。在國貨服裝品類中，裙裝增長最快，半身裙、連衣裙銷量同比增長分別超過10倍和4倍，是“甜美風(fēng)”的必備單品；穿起來有點“酷”的短外套銷量同比增長超過了5倍，“可鹽可甜”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，裝備齊全才能無縫對接；西服套裝和旗袍唐裝的銷量同比增長了2.8倍，襯衫和T恤銷量增長超過2.5倍，代表了西式與傳統(tǒng)、職業(yè)與輕松，不同風(fēng)格都受到消費者歡迎。

在美妝護(hù)膚品類中，面部精華近兩年逐漸受到消費者熱捧，2019年同比增長566%，一方面是護(hù)膚流程精細(xì)化的表現(xiàn)，同時也代表著護(hù)膚消費走向高端化的趨勢。

三、創(chuàng)新型復(fù)古，超能營銷制勝線上市場

作為“國貨當(dāng)潮”的兩大主力品類，服飾鞋履、美妝護(hù)膚品類迅速引領(lǐng)起潮流新風(fēng)尚。

1.新一代品牌獨占鰲頭，“懷舊國潮”不甘示弱

根據(jù)京東此次國貨潮流品牌調(diào)研，李寧穩(wěn)居銷量榜首；以潮文化休閑風(fēng)為主軸的熊貓·本，增長高達(dá)8倍，份額排名第6；GXG的副牌主打潮流時尚的GXG Jeans增長高達(dá)8倍。從國產(chǎn)品牌的排名來看，休閑服飾風(fēng)格主導(dǎo)了整體的大市場，其中，男裝市場的大幅成長，帶動了整體市場大幅的擴(kuò)大。

事實上，作為國貨潮流品牌代表，從第一次踏足紐約時裝周之后，“中國李寧”4個字一時間引起國內(nèi)外時尚產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)注，而以回力和飛躍為代表的國產(chǎn)經(jīng)典帆布鞋品牌也繼續(xù)引領(lǐng)著“懷舊國潮風(fēng)”，借著新一代國人復(fù)古懷舊的情懷，加上各大明星網(wǎng)紅的帶貨助力，這兩個父輩品牌可謂是風(fēng)生水起，如今也早已走出國門，頻繁露臉于國際的潮流圈和時尚圈。

2.國貨護(hù)膚品用營銷顛覆傳統(tǒng)

京東數(shù)據(jù)顯示，美妝國產(chǎn)品牌的增長驚人。其中，完美日記增長近18倍，HFP增長近12倍，Zeesea增長4倍，而老品牌百雀羚、自然堂、卡姿蘭也呈現(xiàn)倍數(shù)增長。

以完美日記為代表的年輕一代國貨彩妝品牌及以Home-FacialPro和薇諾娜為代表的國貨護(hù)膚品品牌強(qiáng)勢崛起。回顧他們誕生至今，我們不難發(fā)現(xiàn)其迅速增長的秘密：

首先，有十分明確的受眾定位。精準(zhǔn)瞄向諸如成分黨、藥妝黨等年輕一代在美妝護(hù)膚領(lǐng)域更精準(zhǔn)更務(wù)實的需求，專注聚焦細(xì)分市場發(fā)力。

其次，營銷溝通方式顛覆傳統(tǒng)。新崛起的國貨品牌完美日記就展現(xiàn)出了教科書級般的典范：借助小紅書這一精準(zhǔn)瞄向新一代年輕女性的媒介溝通平臺，持續(xù)制造話題；打造新品爆款，通過大促前預(yù)熱快速沖擊銷量；投放初級達(dá)人和腰部達(dá)人而非大明星，拉近和普通消費者的距離；通過微信朋友圈打造素人博主KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費者）……通過一系列移動互聯(lián)網(wǎng)營銷和運營手段，完美日記牢牢占據(jù)了新一代消費者的心智。

此外，以自然堂、百雀羚為代表的傳統(tǒng)品牌也在持續(xù)發(fā)展并保持強(qiáng)勁的勢頭。這和他們不斷創(chuàng)造符合年輕人的審美，精心打磨設(shè)計，主導(dǎo)創(chuàng)新的產(chǎn)品是分不開的。以百雀羚為例，根據(jù)凱度消費者指數(shù)最新發(fā)布的《2019年中國美妝品牌足跡排行》顯示，百雀羚連續(xù)3年蟬聯(lián)護(hù)膚品牌之冠，也是中國唯一一家擁有超過1億消費者觸及數(shù)的美妝品牌?？v觀其回潮之路，從長圖廣告到與喜茶合作，再到與抖音、快手聯(lián)合打造熱門話題，百雀羚不斷刷新著大眾對其形象的認(rèn)知。同時在產(chǎn)品上也不斷結(jié)合傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新，如百雀羚×制樂洋行民國風(fēng)系列、百雀羚×故宮文創(chuàng)禮盒等均完美融合了如今的潮流與傳統(tǒng)文化。

四、“國潮”消費之星——中青年群體

1.中青年成國潮消費中堅力量

在包含服飾鞋靴、護(hù)膚美妝等國貨時尚品類消費中，35歲以下年輕用戶交易額占比近54%，中老年用戶交易額占比近46%，覆蓋范圍最廣泛、用戶分布最均衡，這說明“國潮”影響了各個年齡段的消費者，贏得了廣泛的消費市場。

從不同年齡段用戶的交易額增長來看，95后貢獻(xiàn)的交易額增速最高。90后、95后乃至00后見證了大國崛起的過程，甚至出生時中國就已位居世界經(jīng)濟(jì)前列。相比于上一代，他們的民族自豪感更為堅實，而國漫、國產(chǎn)電影、國產(chǎn)游戲等本土文化內(nèi)容爆炸也讓他們更容易理解本土文化的生命力和創(chuàng)造力，是國貨市場未來發(fā)展的主要市場力量。

2.“他經(jīng)濟(jì)”迅猛發(fā)展，精致男孩進(jìn)擊護(hù)膚美妝

隨著男性自我意識的增強(qiáng)，“他經(jīng)濟(jì)”迎來蓬勃發(fā)展，與個人形象密切相關(guān)物品的消費增長喜人。尤其是新世代的男孩子在審美觀念和表達(dá)上，已經(jīng)逐步跳出傳統(tǒng)性別的限制，不再是邋里邋遢的糙漢子，轉(zhuǎn)而變成精心呵護(hù)自己的“美男子”。

從京東平臺數(shù)據(jù)上看，2019年美妝品類男性銷量中35歲以下占比高達(dá)近75%，其中25歲以下新一代年輕男性的銷量增幅達(dá)123%。

男性開始注重護(hù)膚及美妝。在他們所購買的美妝護(hù)膚品類中，面膜產(chǎn)品一枝獨秀，占比將近50%，潔面、香水、防曬等一些傳統(tǒng)上屬于女性的商品如今也成了他們購物車中的Top5。

五、新一線流行“偶像范”，低線市場最具增量潛力

1.國潮地域市場：新一線發(fā)力迅猛

近幾年，經(jīng)濟(jì)活躍、文化先進(jìn)、環(huán)境優(yōu)美的新一線城市因生活壓力小于北上廣，生活幸福指數(shù)高、對年輕人的吸引力強(qiáng)而備受關(guān)注。京東大數(shù)據(jù)顯示，包含南京、東莞、鄭州、青島、重慶、杭州、成都等新一線城市用戶在國產(chǎn)時尚商品的消費同比增長了3.1倍，高于平臺整體2.4倍的增速。從城市分布角度看，國貨時尚消費交易額最高的新一線城市為南京、蘇州、杭州、重慶和寧波，其中南京在新一線城市中消費交易額遙遙領(lǐng)先。

新一線城市在文化上趨于北上廣，新一線青年同樣有著高學(xué)歷，文化及娛樂生活豐富，接觸著豐富的時尚信息。同時，在生活方式上接近于低線市場，國際化程度不及北上廣，更注重消費性價比。新一線青年在時尚用品上體現(xiàn)出濃厚的潮流氣息，風(fēng)衣、小西裝、夾克等“偶像范”的服飾交易額同比增長超過2倍，同時鴨舌帽、馬甲、裝飾眼鏡等時尚配件的增長超過了1.7倍。

2.國貨在下沉市場尋找新增量

低線市場是一個巨大的市場，其包含304個地級市，2629個縣區(qū)。比起一線城市，低線市場因受制于線下渠道有限，在“種草”時尚信息后，更依賴線上渠道購買國貨。京東大數(shù)據(jù)顯示，低線市場在國產(chǎn)時尚商品的消費交易額同比增長了2.9倍，高于全國的整體增長，低線市場的消費活力、消費潛力不容忽視。

低線市場消費者更喜歡中國傳統(tǒng)審美，唐裝、旗袍裙等基于中國元素的創(chuàng)新設(shè)計非常受歡迎。相比于窘困于寫字樓中的大城市青年，低線城市的年輕人更加“有錢有閑”，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，他們迎來了消費升級，普遍更加注重品質(zhì)與服務(wù)，追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質(zhì)、體驗式消費，由此催生出“空閑經(jīng)濟(jì)”。作為最熱愛購買國貨的群體，借由符號化的事物取得身份認(rèn)同，正是他們通過消費展示其自我價值觀的體現(xiàn)。

總體來看，未來國貨的機(jī)會將呈現(xiàn)在細(xì)分市場里，國貨的新增量將向低線及下沉市場轉(zhuǎn)移；“可鹽可甜”的時尚風(fēng)格多樣化證實消費者正在應(yīng)對不同場合做出服飾風(fēng)格的調(diào)整；在“國潮”消費浪潮之中，中青年是強(qiáng)有力的中堅力量，同時證明把握時機(jī)、精準(zhǔn)營銷定能收獲客觀銷量及不凡的消費潛力，但國貨接下來的競賽跑道上，中國品牌還需要通過高品質(zhì)、好設(shè)計、高價值來繼續(xù)贏得消費者的青睞。