短視頻時代，電視臺應打造影響力經濟

方世彤

電視臺應該把自己臺里的主持人、記者、編輯都重新定位，建立起影響者矩陣。

所謂“眼球經濟”，就是經濟學家口中的“注意力經濟”。全球最早提及注意力經濟是1994年，但因其具有媒體功能以及事件炒作的特性，一直為傳媒特別是電視臺所強調，也一直是許多電視臺的立臺之本。

早期鳳凰衛(wèi)視在內地聲名鵲起，騎摩托車飛越長城的柯受良貢獻了一己之力;而更多電視臺也依靠炒作直播事件獲得了觀眾的注意力。早年間，很多“注意力”是刻意營造出來的資源，也是稀缺資源，所以基本上炒作到位，創(chuàng)意獨特的事件都能為媒體，特別是為傳播力強勁的電視臺，帶來豐厚回報。

如果我們把一些標志性事件，如中國的春晚和美國的超級碗橄欖球賽、奧斯卡頒獎禮，都作為注意力經濟的典型案例的話，我們就更能理解注意力經濟為電視臺創(chuàng)造利潤的能力有多強了。

吸引眼球一直是媒體追求的目標之一。但在此過程中，一些媒體可能會因為追求利潤，降低道德底線來贏得更多眼球，炒作也變得越來越讓人生厭。

在網絡營銷時代，人人都在打造事件，人人都在炒作事件，專門的水軍會在網上掀起巨浪。但漸漸地，大家發(fā)現如果人人都是水軍，這個虛擬世界里噪音會越來越大，炒作的成本也越來越高，甚至于費了很大勁產生不了效益，無法達到投入產出平衡。

注意力經濟漸漸沒落，以策劃炒作事件為生的企業(yè)也不能靠幾個金點子就立于不敗之地了。至于媒體炒作，特別是電視臺策劃的活動性營銷事件也越來越少，規(guī)模也越做越小。幾年前瘋狂的活動標王們漸漸退出市場。

今天，短視頻經濟的時代，什么原因促使消費者掏出真金白銀呢？我們可以想想最近一次的購物經歷。你會發(fā)現小紅書、淘寶直播以及抖音之類的東西左右了你的購物沖動。李子柒之所以出名，是因為越來越多的人向往她的生活狀態(tài)，也更因為越來越多的人購買了以她的名字命名的產品。筆者也莫名其妙購買了冠其名字的姜糖。而賣口紅的男人李佳琦，更讓很多不喜歡微商的人，掏腰包買了這個“直播帶貨之王”推銷的商品。這就是影響力經濟時代。這些網紅就是所謂的影響者（Influencer），就是對客戶形成購物決定有很大影響力的第三方人士，哪怕他們不會對客戶所購產品負責。

德國媒體也注意到一個中國網紅阿福，他是德國科隆人，名叫Thomas Dereker。胖胖的憨樣、流利的中文，讓他活躍在中國的各個社交平臺。而他建立起的個人形象和周邊關系也深入人心，德國一些企業(yè)也很依賴他影響中國的消費者。筆者看過他去深圳探訪德國咖啡機廠家的一條內容，而更多稱贊則來自他對德國一家生發(fā)化妝品廠家的探訪。這些節(jié)目都產生了極高的消費量，也讓這位影響者成為德國企業(yè)觸及中國消費者的橋梁。

湖南電視臺有位非常不錯的老主持人，叫張丹丹。在娛樂節(jié)目至上的環(huán)境里，人們似乎找不到這位老主持人了，而她正以育兒專家的形象、影響者的身份活躍在快手等短視頻平臺上，并幫助商家銷售相關的育兒產品。

當下自媒體繁榮，但是能把自身形象打造好，能把個人IP建立起來的影響者很少，這需要有機構、有組織、有時間、有金錢來打造。而能做到這一點的，應該是電視臺。電視臺應該把自己臺里的主持人、記者、編輯都重新定位，建立起影響者矩陣。影響者可能衍生出更多種類，如新聞媒體、采購商、公司高管和用戶群體等。電視臺自身也可以被打造成為某個方面的影響者，讓內容和營銷齊飛。