展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景對(duì)參展商感知價(jià)值、滿意度和行為意向的影響

張輝　陳雅清

[摘? ? 要]文章實(shí)證檢驗(yàn)展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景對(duì)參展商感知價(jià)值、滿意度及行為意向的影響。文章以第39屆中國(guó)（廣州）國(guó)際家具博覽會(huì)的參展商為研究對(duì)象，采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，收集到169份有效企業(yè)問卷，運(yùn)用SPSS 22.0和Mplus 7.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度檢驗(yàn)、驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析。研究發(fā)現(xiàn)，展會(huì)標(biāo)識(shí)、象征物與工藝品和社會(huì)關(guān)系要素對(duì)參展商感知價(jià)值有顯著的積極影響，展會(huì)空間布局與功能要素對(duì)參展商滿意度有顯著的積極影響，參展商感知價(jià)值對(duì)其滿意度與行為意向有顯著的積極影響。最后，文章總結(jié)了管理啟示，并對(duì)未來研究方向進(jìn)行了展望。

[關(guān)鍵詞]展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景;參展商;感知價(jià)值;滿意度;行為意向

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2020）07-0086-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.07.012

引言

自Bitner提出服務(wù)場(chǎng)景（servicescape）概念以后，學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界開始重視消費(fèi)場(chǎng)所的環(huán)境因素對(duì)顧客的影響。Bitner指出，顧客在有形服務(wù)場(chǎng)景中進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)，并借助服務(wù)場(chǎng)景中的具體要素推斷產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量[1]。服務(wù)場(chǎng)景自提出以來，其內(nèi)容從最初的只關(guān)注物理維度，到后來拓展到將人際互動(dòng)等社會(huì)因素也納入進(jìn)來[2]。這一理論也因其較強(qiáng)的解釋力而被拓展到休閑場(chǎng)所、購(gòu)物街、節(jié)慶等情境中，服務(wù)場(chǎng)景的內(nèi)容由室內(nèi)場(chǎng)景拓展到室外場(chǎng)景[3-4]。

近年來，我國(guó)展覽業(yè)得到了迅速發(fā)展?！吨袊?guó)會(huì)展行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》表明，從2011年到2015年，我國(guó)舉辦的展覽數(shù)量和展覽總面積不斷增加①。參展商是展會(huì)最重要的利益相關(guān)者，展會(huì)成功與否很大程度上取決于參展商的滿意度和重復(fù)參展行為，因此探索影響參展商滿意度和行為意向的因素尤為重要。參展過程發(fā)生在一定的物理和社會(huì)環(huán)境中，這些環(huán)境要素對(duì)參展商的感知和行為必然產(chǎn)生重要影響。傳統(tǒng)的服務(wù)場(chǎng)景研究關(guān)注的是B2C（business to customer）情境下的環(huán)境要素對(duì)顧客的影響，展會(huì)屬于B2B2B（business to business to business）或B2B2C（business to business to customer）情境，現(xiàn)有服務(wù)場(chǎng)景結(jié)論不能回答服務(wù)場(chǎng)景對(duì)參展商的影響。本研究以廣州家具博覽會(huì)為例，研究展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景對(duì)參展商感知價(jià)值、滿意度和行為意向的影響。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 服務(wù)場(chǎng)景與展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景

1.1.1? ? 服務(wù)場(chǎng)景研究進(jìn)展

服務(wù)場(chǎng)景研究可以追溯到20世紀(jì)70年代。Kotler指出消費(fèi)行為會(huì)受到環(huán)境因素的影響，并使用氛圍（atmospherics）一詞概括那些為讓顧客產(chǎn)生特別情感從而提高購(gòu)買可能性的環(huán)境要素[5]。Bitner提出了服務(wù)場(chǎng)景的概念，并將其定義為對(duì)顧客產(chǎn)生影響的有形要素[1]。Bitner將服務(wù)場(chǎng)景劃分為3個(gè)維度：氛圍要素（ambient conditions）、空間布局及功能（space and function）和標(biāo)志、象征物及工藝品（signs， symbols and artifacts）[1]。氛圍要素包括溫度、空氣、音樂、光線等?？臻g布局及功能包括空間的規(guī)劃布局、設(shè)施設(shè)備的擺放方式、數(shù)量、規(guī)模、家具等。標(biāo)志、象征物及工藝品包括引導(dǎo)指示、個(gè)人工藝品、裝飾風(fēng)格等。Baker等指出Bitner的服務(wù)場(chǎng)景模型忽略了對(duì)“人的因素”的考察，因此增加了社會(huì)要素（social factors）[6]，即購(gòu)買環(huán)境中人的數(shù)量、種類、其他顧客的行為以及員工規(guī)模等。Tombs和McColl-Kennedy提出了社會(huì)服務(wù)場(chǎng)景（social-servicescape）的概念，包括購(gòu)買情境（purchase occasion）、社會(huì)密度（social density）、他人情緒（displayed emotions of others）、顧客情感狀態(tài)（customer affective state）以及顧客行為反應(yīng)（customer response behavior）5個(gè)方面[7]。Rosenbaum和Massiah整合以往研究，提出了擴(kuò)展服務(wù)場(chǎng)景（expanded servicescape）模型[8]。該模型將服務(wù)場(chǎng)景劃分為物理維度（physical dimension）、社會(huì)維度（social dimension）、社會(huì)象征（socially-symbolic）維度和自然維度（nature dimension）。Rosenbaum指出，社會(huì)象征維度與Bitner提出的標(biāo)識(shí)、象征物和工藝品本質(zhì)上是一致的，區(qū)別在于社會(huì)象征場(chǎng)景對(duì)特殊群體（如少數(shù)族裔）有特殊含義[9]。例如，對(duì)猶太人而言，帶有猶太教符號(hào)的傳統(tǒng)熟食店圖片可以引發(fā)對(duì)家的記憶[9]。簡(jiǎn)言之，社會(huì)象征服務(wù)場(chǎng)景是對(duì)某些亞文化消費(fèi)群體具有特殊含義的標(biāo)識(shí)、象征物和工藝品[8]。自然場(chǎng)景也叫恢復(fù)性場(chǎng)景（restorative servicescape），它揭示了服務(wù)場(chǎng)景中的自然刺激要素對(duì)于個(gè)體健康的積極影響。例如綠色植物、草坪等有助于減輕顧客的厭倦、抑郁、疲勞等負(fù)面癥狀。目前，自然場(chǎng)景主要被應(yīng)用于公眾健康領(lǐng)域，研究對(duì)象主要針對(duì)癌癥病人、老年病人等[10-11]。

Turley和Milliman將服務(wù)環(huán)境中的刺激要素概括為5類，分別是外部變量、一般內(nèi)部變量、布局與設(shè)計(jì)、購(gòu)買點(diǎn)及裝飾以及人員變量[12]。該研究不僅對(duì)服務(wù)場(chǎng)景中的要素進(jìn)行了新的劃分，還關(guān)注了服務(wù)場(chǎng)所中的外部（即室外）變量，這為開闊空間的服務(wù)場(chǎng)景的提出奠定了基礎(chǔ)。例如，Cox提出了街道場(chǎng)景的概念，認(rèn)為街道場(chǎng)景包括植被、標(biāo)志、公共設(shè)施、水景、建筑物、鋪路材料以及其他美學(xué)要素[3]。

綜上可知，學(xué)者們逐漸認(rèn)識(shí)到各種環(huán)境要素對(duì)顧客的重要性，并對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的概念、內(nèi)容及應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行了拓展。一方面，從開始單純強(qiáng)調(diào)有形的物理要素，逐漸拓展到無形的社會(huì)要素，使得服務(wù)場(chǎng)景的內(nèi)涵不斷豐富;另一方面，從起初只關(guān)注室內(nèi)環(huán)境，到逐漸關(guān)注室外環(huán)境要素，服務(wù)場(chǎng)景的應(yīng)用范圍得到不斷拓展。

1.1.2? ? 展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景（exhibitions servicescape）研究進(jìn)展

在節(jié)慶活動(dòng)和展會(huì)領(lǐng)域，學(xué)者們也提出了節(jié)慶場(chǎng)景（festivalscape）、活動(dòng)場(chǎng)景（eventscape）、展臺(tái)場(chǎng)景（boothscape）等概念，并進(jìn)行了實(shí)證研究（表1）。Lee等提出了節(jié)慶場(chǎng)景的概念，即被節(jié)慶參與者體驗(yàn)和感受到的綜合氛圍，包括便利、人員、信息、項(xiàng)目?jī)?nèi)容、設(shè)備、紀(jì)念品、食物7個(gè)維度[13]。Cole和Chancellor、Yang等、Mason和Paggiaro、Bruwer、Lee和Chang等學(xué)者也在不同的節(jié)慶背景中對(duì)節(jié)慶場(chǎng)景維度進(jìn)行了不同的劃分[14-18]。

在活動(dòng)領(lǐng)域，Wakefield和Blodgett將休閑活動(dòng)（足球、棒球、賭場(chǎng)）背景中的服務(wù)場(chǎng)景分為布局可達(dá)性、設(shè)施美學(xué)、座位舒適度、電子設(shè)備、設(shè)施清潔5個(gè)維度，并檢驗(yàn)了它們對(duì)顧客再惠顧意向和停留意愿的影響[22]。Chang和Huang認(rèn)為活動(dòng)場(chǎng)景即活動(dòng)本身，也即“活動(dòng)本身作為一種風(fēng)景（landscape）”[23]。Brown等研究了環(huán)澳自行車賽的活動(dòng)場(chǎng)景，并將其定義為能夠促進(jìn)并為活動(dòng)帶來價(jià)值的環(huán)境的組合[24]。

在展會(huì)領(lǐng)域，學(xué)者們關(guān)注了單一展臺(tái)和整個(gè)展會(huì)的場(chǎng)景。Gilliam提出了展臺(tái)場(chǎng)景的概念，并研究了參展商參展目的與展臺(tái)場(chǎng)景設(shè)計(jì)之間的關(guān)系[25]。Woo和Jun將展臺(tái)場(chǎng)景細(xì)分為展臺(tái)設(shè)計(jì)、展臺(tái)工作人員、展品種類和展臺(tái)娛樂4個(gè)維度，并驗(yàn)證了展臺(tái)場(chǎng)景對(duì)觀眾情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和展后購(gòu)買意向的關(guān)系[19]。王春雷和汪祥證實(shí)，展臺(tái)場(chǎng)景由有形環(huán)境、工作人員、展臺(tái)活動(dòng)和展品4部分構(gòu)成，觀眾內(nèi)在反應(yīng)在展臺(tái)場(chǎng)景與觀眾行為之間發(fā)揮了部分中介作用[26]。Rashid等關(guān)注了展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景中的物理因素，包括空間布局和功能，標(biāo)志、象征和工藝品3個(gè)方面，并證實(shí)它們對(duì)參展者滿意度有正向影響[21]。Siu等將展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景細(xì)分為氛圍、空間、設(shè)施功能、總體功能、標(biāo)志和象征、清潔6個(gè)維度，并研究了展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景對(duì)參展者停留在會(huì)展中心意愿的影響[20]。

從以上文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，在概念層面上，節(jié)慶、活動(dòng)、展會(huì)場(chǎng)景等概念與一般服務(wù)場(chǎng)景并無實(shí)質(zhì)區(qū)別。在服務(wù)場(chǎng)景具體維度劃分上，有些學(xué)者直接采用了Bitner的研究，也有學(xué)者根據(jù)不同的研究情境，對(duì)節(jié)慶場(chǎng)景、展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行了不同的維度劃分，但這些維度與Bitner等的研究是一致的?？紤]到結(jié)識(shí)新客戶、維護(hù)老客戶是參展商參展的主要目的[27]，本研究在Bitner物理服務(wù)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，增加社會(huì)服務(wù)場(chǎng)景的內(nèi)容，將展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景區(qū)分為展會(huì)氛圍，空間布局與功能，標(biāo)識(shí)、象征物與工藝品，社會(huì)要素4個(gè)維度。展會(huì)氛圍是指參展商能夠通過感官直接感受到的客觀存在，例如展館的空氣、光線、聲音、清潔程度、氣味等?？臻g布局與功能是指展會(huì)各功能區(qū)的大小、分布、易達(dá)程度、相關(guān)設(shè)施設(shè)備的配置情況等。展會(huì)標(biāo)識(shí)是指展館內(nèi)的引導(dǎo)標(biāo)識(shí)等標(biāo)識(shí)系統(tǒng);象征物是指展會(huì)的會(huì)徽、標(biāo)語(yǔ)等;工藝品是指展館內(nèi)的裝飾，與展會(huì)相關(guān)的紀(jì)念品、吉祥物等。社會(huì)要素包括展會(huì)的工作人員與其他人員的行為舉止、儀容體態(tài)、參展商與其他人的互動(dòng)行為等。

展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景與一般服務(wù)場(chǎng)景在以下方面存在區(qū)別：（1）服務(wù)場(chǎng)景主要是在零售商店、酒店、餐廳等服務(wù)情境中被研究的，它們屬于B2C的服務(wù)。展會(huì)涉及“主辦方-參展商-采購(gòu)商（觀眾）”，參展商既是賣方（相對(duì)于觀眾而言），又是買方（相對(duì)于主辦方而言），展會(huì)屬于B2B2B或B2B2C類型的服務(wù)[28]。參展商作為企業(yè)，與個(gè)體消費(fèi)者有截然不同的消費(fèi)行為[29-30]，而且參展商還擁有多重角色，展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景必須考慮到這些現(xiàn)實(shí)問題。（2）展覽會(huì)主辦方、參展商、觀眾等多重利益相關(guān)者的互動(dòng)發(fā)生在比一般服務(wù)場(chǎng)景更大的空間中，這導(dǎo)致展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景涉及更復(fù)雜的物理要素和社會(huì)要素。（3）從時(shí)間上來看，展會(huì)通常會(huì)持續(xù)多天，而B2C服務(wù)往往是短時(shí)間的，這可能會(huì)導(dǎo)致展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景作用機(jī)理表現(xiàn)出差異性。

1.1.3? ? 展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景與擴(kuò)展服務(wù)場(chǎng)景的比較

本研究沒有納入社會(huì)象征要素和自然要素，原因在于：社會(huì)象征要素是指對(duì)特殊群體有特定含義的標(biāo)識(shí)、象征物和工藝品[8]。本研究調(diào)研發(fā)現(xiàn)，展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景中雖然存在很多標(biāo)識(shí)、象征物等，但它們的主要功能是提供某方面的說明或指引（比如方向指示）等，并不存在針對(duì)某些亞文化群體的特殊要素。此外，本研究關(guān)注參展商視角（即B2B2C或B2B2B中的第2個(gè)“B”），參展商屬于企業(yè)顧客而非個(gè)體消費(fèi)者，亞文化可以作為區(qū)分個(gè)體消費(fèi)者的指標(biāo)，但是并不適用于企業(yè)顧客[29]。

本研究同樣沒有納入自然要素，原因在于：（1）自然要素主要應(yīng)用于公眾健康領(lǐng)域，主要是針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體（而非企業(yè)）而言的，參展商并非個(gè)體消費(fèi)者。自然要素對(duì)B2C情境是適合的，但是對(duì)展會(huì)情境并不是非常適合。（2）企業(yè)的購(gòu)買過程相對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買過程更為正式，更加專業(yè)化[29]，企業(yè)相對(duì)于消費(fèi)者更加厭惡風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)買決策失誤不僅會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)面后果，而且對(duì)決策者本人也會(huì)有很大的負(fù)面影響，如阻礙職業(yè)晉升，甚至被解雇[30]。自然場(chǎng)景關(guān)注自然刺激要素帶來的降低抑郁感、提升健康感知等利益，這屬于個(gè)體層面的利益[8]。參展商的參展決策是由參展給企業(yè)帶來的價(jià)值決定的，這屬于企業(yè)層面的利益。為避免風(fēng)險(xiǎn)，參展商更多會(huì)考慮企業(yè)層面的利益。

1.1.4? ? 展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景現(xiàn)有研究不足

雖然有學(xué)者關(guān)注了展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景和展臺(tái)場(chǎng)景，但現(xiàn)有研究還存在不足：（1）Siu等、Rashid等都只關(guān)注了物理要素，忽視了社會(huì)要素[20-21]。Woo和Jun雖然考慮了展臺(tái)工作人員，但卻沒有考慮其他參展商、觀眾等社會(huì)因素[19]。（2）展臺(tái)場(chǎng)景是展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景的一部分，但是觀眾參加展會(huì)往往不只光顧單一展臺(tái)，而且參展商也會(huì)設(shè)法關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，因此展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景應(yīng)該從更加綜合性的角度考慮。（3）Siu等的研究視角是觀眾（visitor），Rashid等關(guān)注的是作為個(gè)體的參展商，即在Siu等和Rashid等的研究中，分析單元都是個(gè)體而非企業(yè)。但更合理的分析單元應(yīng)該是參展企業(yè)。（4）Siu等的問卷調(diào)研是在會(huì)展中心之外的巴士站進(jìn)行的，即他們的調(diào)研并非發(fā)生在實(shí)際的展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景中，這可能會(huì)使研究結(jié)果存在偏差。

修正模型的總體擬合結(jié)果為χ2=715.832，df=474，SRMR=0.057，CFI=0.922，TLI=0.913，RMSEA=0.055，較初始模型有較大提升。氛圍要素、空間布局與功能兩個(gè)變量的平均提取方差也有明顯提高，非常接近50%[68]，已達(dá)到“非常好”的程度[65]。模型具體擬合見表2。

區(qū)別效度可以通過兩兩變量的相關(guān)系數(shù)95%置信區(qū)間是否涵蓋1.00來判斷，如果置信區(qū)間沒有涵蓋1.00，則變量存在區(qū)別效度[68]。分析發(fā)現(xiàn)，各變量相關(guān)系數(shù)95%置信區(qū)間均未涵蓋1.00，證實(shí)了區(qū)別效度。

4.4 結(jié)構(gòu)方程模型

本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。由表3可知，展會(huì)氛圍對(duì)參展商的感知價(jià)值（λ=0.155，p>0.05）和滿意度（λ=0.035，p>0.05）的影響不顯著，表明H1a和H2a不成立?？臻g布局與功能對(duì)參展商的感知價(jià)值的影響不顯著（λ=0.032，p>0.05），表明H1b不成立?？臻g布局與功能對(duì)參展商的滿意度有顯著的正向影響（λ=0.139，p<0.05），表明H2b成立。展會(huì)標(biāo)識(shí)、象征物與工藝品對(duì)參展商的感知價(jià)值具有顯著的正向影響（λ=0.392，p<0.001），表明H1c成立。展會(huì)標(biāo)識(shí)、象征物與工藝品對(duì)參展商的滿意度有顯著的負(fù)向影響（λ=-0.156，p<0.05），表明H2c不成立。社會(huì)關(guān)系對(duì)參展商的感知價(jià)值有顯著的正向影響（λ=0.228，p<0.01），表明H1d成立。社會(huì)關(guān)系對(duì)參展商的滿意度有顯著的正向影響（λ=0.092，p<0.05），表明H2d不成立。參展商的感知價(jià)值對(duì)其滿意度有顯著的正向影響（β=0.859，p<0.001），表明H3成立。參展商的感知價(jià)值對(duì)其行為意向有顯著的正向影響（β=0.812，p<0.001），表明H4成立。參展商的滿意度對(duì)其行為意向的影響不顯著（β=0.042，p>0.05），表明H5不成立。

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本研究的主要結(jié)論有：首先，展會(huì)標(biāo)識(shí)、象征物與工藝品要素以及社會(huì)關(guān)系要素對(duì)參展商感知價(jià)值具有顯著正向影響。展會(huì)氛圍、空間布局與功能要素對(duì)參展商感知價(jià)值的影響并不顯著，這與一般服務(wù)場(chǎng)景的研究結(jié)論不同[2]，也不同于Siu等基于觀眾視角所發(fā)現(xiàn)的展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景的影響[20]。展會(huì)氛圍是展廳內(nèi)的空氣、光照等條件，空間布局與功能指展廳或展位大小、展會(huì)各功能區(qū)的分布、相關(guān)設(shè)施設(shè)備的配置情況等，由于廣州家博會(huì)已成功舉辦38屆，展會(huì)氛圍、空間布局等已經(jīng)成為展會(huì)的常規(guī)內(nèi)容，每一屆展會(huì)都不會(huì)有太大區(qū)別，而調(diào)研樣本中有超過80%的參展商參加該展會(huì)的次數(shù)超過3次，他們對(duì)這些要素比較熟悉，這可能會(huì)降低他們對(duì)此類要素重要性的感知。

其次，展會(huì)空間布局與功能要素對(duì)參展商滿意度有顯著的積極影響。展會(huì)空間布局、功能分區(qū)很大程度上影響采購(gòu)商的行動(dòng)路線，進(jìn)而影響參展商所接觸的采購(gòu)商的數(shù)量，最終影響參展商與采購(gòu)商的互動(dòng)。展會(huì)氛圍要素和社會(huì)關(guān)系對(duì)參展商滿意度的影響都不顯著，這不同于以往發(fā)現(xiàn)[2， 21]。本研究認(rèn)為可能的原因有：首先，本研究中參展商絕大多數(shù)是重復(fù)參展商，他們對(duì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、參展流程等都較為熟悉，并且與部分采購(gòu)商建立起了較為穩(wěn)固的商業(yè)關(guān)系。多次參展積累的經(jīng)驗(yàn)降低了參展商對(duì)社會(huì)關(guān)系重要性的評(píng)估，也在一定程度上降低了其對(duì)參展商滿意度的影響。這一結(jié)論與王春雷和汪祥的發(fā)現(xiàn)也比較類似，他們證實(shí)展臺(tái)場(chǎng)景中工作人員要素對(duì)觀眾內(nèi)在反應(yīng)的影響最小[26]。此外，展會(huì)氛圍要素與社會(huì)關(guān)系對(duì)參展商而言類似于保健因素（hygiene factor）。具體來說，具備了展會(huì)氛圍要素和社會(huì)關(guān)系只能保證可以消除參展商對(duì)展會(huì)的不滿意，并不意味著可以使得參展商感到滿意。展會(huì)標(biāo)識(shí)、象征物與工藝品雖然對(duì)參展商滿意度有顯著影響，但影響為負(fù)。原因可能是，雖然廣州家博會(huì)上有數(shù)量充足、內(nèi)容清晰的引導(dǎo)標(biāo)識(shí)，也有為展會(huì)專門打造的紀(jì)念品，但是這些要素可能不符合參展商的期望，因此導(dǎo)致該要素不但沒有提高參展商的滿意度，反而降低了他們的滿意度。

第三，參展商感知價(jià)值對(duì)參展商滿意度與行為意向有顯著的積極影響，表明參展商感知價(jià)值越高，其滿意度越高，越容易做出積極的行為活動(dòng)。參展商滿意度對(duì)其行為意向的影響不顯著，這與一般服務(wù)場(chǎng)景[2]、節(jié)慶場(chǎng)景[13，16-17]、展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景[20]的研究結(jié)論不同。原因可能在于本研究主要從特定交易滿意度（transaction-specific satisfaction）角度對(duì)參展商的滿意度進(jìn)行測(cè)量，即測(cè)量參展商對(duì)本次參展經(jīng)歷的滿意度評(píng)價(jià)。但大部分參展商都是參展超過3次的展會(huì)老客戶，因此對(duì)于這類參展商來說，影響他們行為意向的可能不是特定交易滿意度，而是累積滿意度（accumulated satisfaction）[69]，即他們會(huì)綜合考慮迄今為止的全部參展經(jīng)歷，再對(duì)該展會(huì)是否感到滿意進(jìn)行整體的評(píng)價(jià)，最后再根據(jù)整體評(píng)價(jià)做出未來是否采取積極行為措施的決定。

5.2 管理啟示

本研究可以為展會(huì)主辦方、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)方提供如下管理啟示：

首先，展會(huì)主辦方、展館運(yùn)營(yíng)方要重視展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景因素，并對(duì)其進(jìn)行全面管理。展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景包括展會(huì)舉辦場(chǎng)所的氛圍要素，空間布局與功能，標(biāo)識(shí)、象征與工藝品以及社會(huì)因素，這些因素對(duì)參展商的認(rèn)知、情感及行為均有不同程度的影響。展會(huì)主辦方只有對(duì)上述展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景因素建立全面系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問題，才有可能對(duì)它們進(jìn)行全方位的管理，從而為參展商提供良好的參展經(jīng)驗(yàn)，促成其重復(fù)參展。

其次，展會(huì)主辦方可以通過提升參展商感知價(jià)值和滿意度來強(qiáng)化其行為意向。研究發(fā)現(xiàn)，參展商感知價(jià)值和滿意度對(duì)其行為意向均有積極影響，而展會(huì)標(biāo)識(shí)、象征物與工藝品和社會(huì)關(guān)系兩個(gè)要素對(duì)參展商感知價(jià)值有積極影響，空間功能與布局對(duì)參展商滿意度有積極影響。因此展會(huì)主辦方和場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)方可以對(duì)這幾個(gè)方面進(jìn)行針對(duì)性的管理。比如，合理設(shè)置展館的功能區(qū)、提升易達(dá)程度等空間與布局要素;改進(jìn)展館的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明的展會(huì)標(biāo)識(shí)和吉祥物等形象要素;提升展會(huì)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，并為展會(huì)參與者提供良好的環(huán)境以促進(jìn)各方建立良好的人際關(guān)系等。

最后，展會(huì)主辦方要了解展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景要素影響參展商行為意向的內(nèi)在機(jī)理，以更好地發(fā)揮展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景的作用。研究發(fā)現(xiàn)，展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景對(duì)參展商行為意向的影響通過參展商感知價(jià)值和滿意度發(fā)揮作用，這表明場(chǎng)景要素在引起參展商認(rèn)知和情感反應(yīng)的前提下影響參展商的行為意向。這提醒展會(huì)主辦方要先利用場(chǎng)景各要素提升參展商的認(rèn)知（即感知價(jià)值）和情感（滿意度），然后通過參展商積極的認(rèn)識(shí)和情感來促成其行為意向。

5.3 研究局限

本研究的不足之處主要體現(xiàn)在：首先，本研究選擇第39屆中國(guó)（廣州）國(guó)際家具博覽會(huì)作為調(diào)研案例，以參加該展會(huì)的參展商作為研究對(duì)象，因受時(shí)間及經(jīng)濟(jì)成本等因素的限制，本研究收集了168份有效企業(yè)問卷，雖然樣本規(guī)模滿足統(tǒng)計(jì)要求，但總的來說還是偏小，未來研究可以考慮收集更大的樣本進(jìn)一步驗(yàn)證本研究模型。其次，本研究只選取了單一的行業(yè)展會(huì)進(jìn)行研究，單一案例雖有較高的內(nèi)部效度，但外部推廣性可能不足，未來研究可以針對(duì)其他性質(zhì)的展會(huì)進(jìn)行調(diào)研。最后，本研究綜合服務(wù)場(chǎng)景的測(cè)量題項(xiàng)、訪談、參與式觀察等方法來產(chǎn)生展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景的測(cè)量題項(xiàng)，雖然通過多種途徑確保測(cè)量的完備性，但仍然可能會(huì)忽略掉某些因素，未來研究可以采用更為全面的方法，對(duì)展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行更為全面的測(cè)量。

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