國潮：中國新名片

楊皓

2018年末，著名的中國本土運(yùn)動服裝品牌李寧首次登陸巴黎時裝周，在這場舉世矚目的時裝秀上，李寧品牌以“悟道”為服裝主題展現(xiàn)了一系列自己的產(chǎn)品。2019年，一款名為李寧“悟道”的運(yùn)動鞋火遍網(wǎng)絡(luò)，熱門配色一鞋難求，該鞋在球鞋市場的炒賣價更是高達(dá)原價的三到四倍。也許誰都不曾想到，炒賣、搶鞋、登陸時裝周等等光鮮耀眼的時尚寵詞有朝一日得以用來形容一個國產(chǎn)品牌。要知道，即便是耐克、阿迪達(dá)斯這類國際一線的運(yùn)動時裝品牌，也只有極少數(shù)鞋款能夠成為眾人追捧的“爆款”。

但屬于國人的傳奇才剛剛開始，緊跟李寧的步伐，安踏、皮克、回力等中國本土服裝品牌紛紛加入了潮流戰(zhàn)場。它們或主打前端科技，或大膽啟用迎合年輕人審美的前衛(wèi)設(shè)計(jì)師，或簽約世界一流籃球運(yùn)動員，窮盡所能，也各自推出了屬于自己的“爆款”。伴隨著越來越多的國產(chǎn)品牌一改以往老氣古板的形象，有關(guān)中國本土設(shè)計(jì)的描述詞，也慢慢從“中國風(fēng)”變?yōu)榱烁粫r尚感的“國潮”。

“潮”

追溯“潮”這一概念的起源，應(yīng)當(dāng)從美國的街頭嘻哈文化說起。在反戰(zhàn)青年的搖滾、涂鴉、滑板、說唱等亞文化行為中，自然而然地產(chǎn)生了一種反主流文化的生活態(tài)度。伴隨著這種生活態(tài)度在服裝等外在衣物的直接表現(xiàn)，“潮”這一概念便有了自己的雛形。二戰(zhàn)結(jié)束后，日本人開始效仿美國人，紛紛創(chuàng)立自己的品牌與設(shè)計(jì)工作室。日本的設(shè)計(jì)師在世界上越來越有影響力，于是眾多的潮流品牌紛紛誕生。美國和日本作為潮牌的發(fā)源地，引領(lǐng)和推動著世界潮牌的發(fā)展?！俺迸啤边@個詞最早堪稱小眾，然而現(xiàn)在它更多地被人們賦予了“文化”的含義，這也證實(shí)了它已經(jīng)漸漸被人們所認(rèn)可和接受。最早，潮牌僅限于服飾，然而隨著時間的推移，任何一種能表現(xiàn)設(shè)計(jì)師態(tài)度的東西，都被人們賦予了“潮”的定義，“潮”可以是帽子、墨鏡、手表和項(xiàng)鏈等等一系列的物品。如今的潮牌，已經(jīng)不僅是街頭籃球或是滑板的代名詞，作為亞文化的產(chǎn)物，似乎在它的背后還詮釋了年輕人對生活的態(tài)度和自我的追逐。

將近二十年前，在“潮”這一概念初登國內(nèi)時，只在相當(dāng)一部分“弄潮兒”圈子里流行。從大層面上說，這一概念并無褒義，它往往屬于那些膽大且勇于追求個性的“叛逆少年”，它是一種不向社會妥協(xié)的理想主義，一種沉溺于玩樂的自由主義。比較具有典型意義的即是：夸張的裝扮、染發(fā)、文身，等等。與許多“舶來品”一樣，人們對于“潮”這一概念，一方面有著某種本能的好奇與憧憬;另一方面，由于其“離經(jīng)叛道”的性質(zhì)，人們出于自我保護(hù)不得不做出某種“義正辭嚴(yán)”式的正確選擇，此即“潮”早期污名的根源。

這一切在中國本土品牌的加入后發(fā)生了改變。中國本土品牌在參與到“潮”這一概念的設(shè)計(jì)時，非常鮮明的一個特點(diǎn)便是堅(jiān)持中國元素的加入。以李寧為例，無論是其最為著名的“中國李寧”系列，還是“悟道”系列，僅僅從字面上就可以清晰看出它的中國元素;與之類似，同為運(yùn)動服裝品牌的匹克，其最為知名的國潮鞋服系列命名為“態(tài)極”，同樣有著明顯的中國風(fēng)氣息。

在“潮”文化愛好者萊尼看來，這恰恰是國潮在2019年迅猛發(fā)展的關(guān)鍵。

“但在我看來，國潮能夠如此迅速占領(lǐng)市場的最大原因在于它的本土化。本土品牌加入的那些中國元素，非常明顯地帶動了很多本身不關(guān)注潮流圈的人們，我身邊就有不少朋友是近來才開始關(guān)注潮流的，他們可能之前沒有多少精力去查找那些比較少見的外國信息，而如今隨處可見的國潮廣告，可謂打開了他們進(jìn)入潮流圈的大門。當(dāng)然，本土元素也不是這些品牌的全部，必須承認(rèn)，國潮品牌在相當(dāng)程度上還是借鑒了很多外國潮流品牌的設(shè)計(jì)與理念，比如限量發(fā)售、多方聯(lián)名，等等?！?h3>“玩”

多方聯(lián)名，這注定是討論“潮”這一概念時繞不開的一個話題。前文述及，潮流文化自興起之時，就與年輕人的貪玩、反叛有著密不可分的關(guān)系。多方聯(lián)名即是這種貪玩特性的絕佳體現(xiàn)之一。

2019春夏紐約時裝周上，一個出人意料的品牌出現(xiàn)在展臺上——老干媽。沒錯，作為辣醬界領(lǐng)軍人物的老干媽，在這次展會上攜手美國時裝品牌OpeningCeremony發(fā)布了聯(lián)名衛(wèi)衣。這款聯(lián)名衛(wèi)衣以老干媽包裝瓶上標(biāo)志性的紅色為底色，衣服的正面印制著頗為巨大的老干媽logo與創(chuàng)始人陶碧華的照片，儼然是把老干媽的瓶身轉(zhuǎn)印到了一件套頭衛(wèi)衣之上，衛(wèi)衣的兩只袖子上分別印有中文的“國民女神”和英文的“saucesqueen（辣醬皇后）”字樣。這款聯(lián)名衛(wèi)衣迅速吸引眼球，被網(wǎng)友們戲稱為“土味時尚”的代表作。略顯嫌棄的形容卻抵擋不住該衛(wèi)衣真正發(fā)售時的火爆，在天貓老干媽旗艦店內(nèi)，該款衛(wèi)衣的發(fā)售方式為99瓶老干媽加上一件衛(wèi)衣捆綁銷售，售價為1288元。想要得到該衛(wèi)衣的消費(fèi)者，必須同時購買99瓶老干媽。即便如此，商品在上架后很快就被一搶而空，還有很多身居海外的人士紛紛留言求代購。

無獨(dú)有偶。干出讓人意想不到的聯(lián)名操作的還有國民花露水品牌——六神。2018年，六神品牌攜手雞尾酒品牌RIO發(fā)布了雙方的聯(lián)名產(chǎn)品：“體內(nèi)外驅(qū)蚊套裝——銳澳·六神風(fēng)味雞尾酒”。該套裝內(nèi)包括一瓶“外用”的六神花露水和兩瓶“內(nèi)用”的RIO特調(diào)酒。與許多聯(lián)名產(chǎn)品一樣，該“體內(nèi)外驅(qū)蚊套裝”限量2500組。2018年6月6日，凌晨上線的產(chǎn)品僅僅17秒即被搶購一空，二手販子的炒賣價甚至突破千元。

除了老干媽與六神的神奇操作之外，還有諸如瀘州老窖香水、大白兔潤唇膏等等略顯奇葩的跨界聯(lián)名，不一而足。不難看出，國潮在快速的成長過程中，已經(jīng)跳脫出了單一的服飾領(lǐng)域，而是與歐美許多潮流品牌一樣，充分發(fā)揮了“玩”的特性，以一種新奇且富有創(chuàng)造性的態(tài)度展現(xiàn)在國人面前，自然吸引力十足，以至于有望成為一種生活態(tài)度。

“錯”

如果說國潮的發(fā)展軌跡，大多數(shù)都可以在外國潮流鼻祖那找到經(jīng)驗(yàn)，那么“錯”這一特性則無經(jīng)驗(yàn)可尋，且更為有趣。

2019年末，新聞不斷爆出在歐美日本等發(fā)達(dá)國家，不少年輕人熱衷于穿著與美團(tuán)外賣騎手制服頗為相似的服飾，并成為當(dāng)?shù)氐囊还娠L(fēng)潮。據(jù)外國媒體報(bào)道，不少外國人在通過影視或親眼目睹中國的美團(tuán)外賣騎手時，發(fā)現(xiàn)這種標(biāo)志性的亮黃色騎手制服相當(dāng)出跳，更有部分老外在未明了其為送餐制服時，誤以為該服裝為中國大陸流行的一種潮流服裝，便想方設(shè)法購買制服效仿。未承想，這一弄巧成拙的喜劇竟發(fā)展為一股不可阻擋的潮流，日本與歐美等國都出現(xiàn)了“美團(tuán)外賣制服熱”，這一“錯進(jìn)錯出”的景象無形中倒是幫助了美團(tuán)，讓其平添幾分光彩。

這不禁讓人想到牛仔褲的故事：1849年美國淘金潮，第一批踏上美國大陸的移民，他們可以說是一窮二白，不得不拼命地工作。高強(qiáng)度的勞動使得衣服極易磨損。人們迫切希望有一種耐穿的衣服。這個時候，一些工廠用熱那亞的帆布生產(chǎn)工作褲時，就將那種帆布叫作Genoese，意思就是“熱那亞的”。后來干脆把用那種帆布制成的褲子叫作Genoese，后來演變成“Jeans”，這樣堅(jiān)實(shí)、耐用的牛仔褲應(yīng)運(yùn)而生。

“錯”的特性注定是流行文化的一大組成部分，卻也證明了所謂潮流的某種飄忽不定。從根本意義上講，流行文化勢必充斥一種懸浮式的可塑性，流行的概念包含著大量人參與的特點(diǎn)，而大量人參與的過程必然包含著“以訛傳訛”式的文化多次定義。具體來講，我們不難發(fā)現(xiàn)，隨著國潮漸起，中文方塊字又漸漸在國際上流行開去，中文方塊字元素在各國際大牌的產(chǎn)品中越來越多地被運(yùn)用，甚至許多受中國文化吸引的老外，會在身體上刺下自己都不甚了了的中文字，因此還鬧出不少笑話。

幸好，有一位老外學(xué)聰明了，在手臂上文上了這么幾個字“我不知道我不會說中國話?！?/p>