侯洪，田媛

摘要：隨著人口紅利的消退，互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，互聯(lián)網(wǎng)公司需要探索新的商業(yè)模式以保證可持續(xù)性發(fā)展。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)中信息的海量化與碎片化使人們產(chǎn)生了知識篩選的需求，知識付費模式應運而生。在用戶注意力獲取難度日益增加的背景下，各大知識付費平臺相繼開展了各自的營銷活動以應對激烈的市場競爭。從SIVA理論的解決方案、信息、價值、渠道策略幾個角度，可分析知識付費平臺的營銷現(xiàn)狀;而征集付費用戶進行深訪，則可發(fā)現(xiàn)各平臺在營銷方面的普遍現(xiàn)存問題，并進而據(jù)此提煉出優(yōu)化建議，即：從多方面完善差異化定位，并從按需生產(chǎn)、按需定價、口碑營銷幾方面提升營銷環(huán)節(jié)的用戶思維，從而為知識付費行業(yè)把握營銷規(guī)律、創(chuàng)新營銷路徑提供參考。

關鍵詞：知識付費;分享經(jīng)濟;知識共享;營銷策略;SIVA理論

中圖分類號：G203 ? 文獻標識碼：A ? 文章編號：1673-1573（2020）01-0021-08、

2016年12月4日零點，喜馬拉雅FM開創(chuàng)的首屆“123知識狂歡節(jié)”落幕，其聯(lián)合吳曉波、馬東等850名知識網(wǎng)紅、2 000多條知識內(nèi)容打造的知識付費版“雙11”，銷售額最終定格于5 088萬元人民幣，與2009年首屆“雙11購物狂歡節(jié)”的銷售額比肩。[1]同年，李開復在知乎Live上開設即時知識問答，定價499元的200份門票遭到哄搶;由《邏輯思維》衍生的得到App成功變現(xiàn)1億元，其主辦的“時間的朋友”知識跨年演講，點擊量速破百萬……2016年8月的一份報告顯示，超過五成網(wǎng)民曾在互聯(lián)網(wǎng)上為知識付費。[2]2016年被定義為“知識付費元年”。

2017年至今，知識付費市場持續(xù)發(fā)酵，騰訊、豆瓣、鈦媒體等各方資本不斷入局。知識付費行業(yè)在快速發(fā)展下已成體系。事實上，如今的知識付費市場正在快速洗牌：需求端的用戶由沖動消費轉(zhuǎn)向理智判斷;供給端的新資本仍在探尋切入點，先行平臺卻已開始進行調(diào)整，著手完善產(chǎn)品布局。與此同時，一些知識付費平臺的打開率和復購率開始下降，業(yè)界關于知識付費“消費焦慮、制造焦慮”等質(zhì)疑也從未消失。熱度之后，知識付費平臺如何更成熟地規(guī)劃發(fā)展，完善營銷策略以尋求與用戶更深一步的聯(lián)系，成為重要命題。

一、知識付費概念闡釋

為知識付費的行為古已有之。古時孔子曾以“自行束脩以上，吾未嘗無誨焉”，倡導弟子以干肉作為學費。發(fā)展至現(xiàn)代社會，除九年義務教育以外，參加培訓課程、購買書刊資料、聽講座等活動，皆在為知識付費的范疇之內(nèi)。現(xiàn)階段，付費是普遍的行為和習慣，消費者愿意為有形的知識付費。

今天的“知識付費”有別于傳統(tǒng)意義上的有償教育，它背靠移動互聯(lián)網(wǎng)而生。自國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟誕生后，早期的互聯(lián)網(wǎng)公司為搶奪用戶注意力，紛紛將免費作為營銷利器。長期以來，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司在人口紅利下依賴于廣告盈利的商業(yè)模式;用戶習慣于免費獲取內(nèi)容[3]。但到了互聯(lián)網(wǎng)下半場，信息泛濫化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，人口紅利開始消退，廣告模式不足以支撐互聯(lián)網(wǎng)公司的持續(xù)性發(fā)展。一些公司轉(zhuǎn)變思路，抓住了用戶高效篩選與獲取信息的需求，知識付費模式應運而生。

當前學界對“知識付費”的概念未有明確界定。綜合現(xiàn)有解讀，可嘗試從以下兩個層面理解知識付費：在消費者層面，知識付費即消費者以付費的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取認知盈余者提供的個性化信息、資源和經(jīng)驗等，從而達到認知提升、情感滿足、階級歸屬等目的的行為;在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)層面，知識付費是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，利用生產(chǎn)者與消費者之間的信息差，將知識包裝為產(chǎn)品或服務以達到盈利目的的商業(yè)模式。

二、知識付費平臺的營銷現(xiàn)狀分析——基于SIVA理論

在市場競爭日益激烈、用戶注意力更難獲取的背景下，如何有序進行營銷活動，在深入挖掘存量用戶價值的同時吸引新用戶，進而提升平臺口碑與形象，是眾多知識付費平臺的共同問題。當以SIVA營銷理論為基礎，結合知識付費的特點，可具體分析知識付費平臺的營銷現(xiàn)狀。

（一）SIVA營銷理論

何為市場營銷？菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中，將營銷管理解釋為“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學”[4]。因此對營銷最簡單的解釋即“滿足別人并獲得利潤”。

20世紀60年代，美國營銷大師J·麥卡錫首次提出4P營銷理論，即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、宣傳促銷策略。傳統(tǒng)的4P理論以產(chǎn)品為中心，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品供過于求，消費者個性化需求得到重視，美國著名學者舒爾茨提出一種以消費者為中心、以解決方案為驅(qū)動力的新型營銷模式，簡稱為SIVA，即：解決方案（Solutions）、信息（Information）、價值（Value）與途徑（Access），從消費者層面，具體可作以下理解：

解決方案：我如何解決自己的問題？

信息：我可以通過什么方式去了解更多信息？

價值：在解決這個問題時，我需要犧牲什么？

途徑：我在何時何地能得到解決方案？

在企業(yè)層面，SIVA的營銷核心就是“告訴我你的問題，我們一起來解決”。

觀之知識付費，用戶主動獲取、深度參與、學習目的性強等特點，都與SIVA理論以消費者為中心、以解決方案為驅(qū)動力的營銷內(nèi)核極度契合。用戶參與知識付費的過程，其實就是其在產(chǎn)生某種知識需求后，選擇購買相應的知識服務作為解決方案的過程。基于此，平臺不應總是單方面考慮自己能夠或想要提供什么產(chǎn)品與服務，而應關注用戶到底需要什么，并為其提供解決方案[5]。

（二）觀察對象的選擇與簡介

此處主要將觀察目光聚集在喜馬拉雅FM、知乎、分答、得到四大平臺。首先它們作為知識付費的先行者，在用戶規(guī)模上處于行業(yè)領先地位;其次它們囊括了付費問答、專欄訂閱、直播講座、付費聽書、付費社群等多種內(nèi)容形態(tài)，更具代表性與參考價值。

1. 喜馬拉雅FM——音頻平臺中的知識付費

“喜馬拉雅FM”App于2013年作為在線音頻電臺類平臺上線，半年吸納千萬用戶，其后廣泛布局內(nèi)容生態(tài)，成為國內(nèi)最大的在線音頻分享平臺。其付費模式為內(nèi)嵌式“付費精選”，于2016年6月推出馬東團隊的《好好說話》音頻課程進入知識付費市場。布局至今，喜馬拉雅FM的付費欄目已十分豐富，涵蓋商業(yè)、人文、外語、音樂、親子、情感等16個類目，以下四者為其代表性欄目：

精品課程——包括大師課和精品小課;

有聲書——包括音頻聽書和書籍解讀;

直播微課——媒體人開設的音頻直播課;

語音問答——無時長限制的語音問答。

2. 知乎——社區(qū)內(nèi)嵌式知識付費

“知乎”早期以文字問答功能為核心，長期深耕知識分享社區(qū)，2016年4月推出付費產(chǎn)品值乎和知乎Live入局知識付費。其中，知乎Live作為實時語音互動問答產(chǎn)品，上線一年便得到超過227萬人次參與，產(chǎn)生了大量時薪過萬元的演講者，一位答主單場演講收益最高曾達34萬元。

經(jīng)過多次調(diào)整，如今知乎的付費內(nèi)容覆蓋商業(yè)、職場、教育、心理等近20個領域，付費產(chǎn)品主要包括四大板塊：

Live小講——用戶皆可參與的實時語音互動問答;

私家課——各界名家授課;

知乎書店——電子書與有聲書;

付費咨詢——付費語音提問。

3. 分答/在行一點——從“付費問答”到“人生攻略”

“分答”作為付費語音問答平臺，于2016年5月由“在行”衍生上線。用戶可付費向名人和各領域的專家甚至其他普通用戶提問，專家通過60秒語音進行回答。早期，王思聰幾次回答網(wǎng)友價值數(shù)千元的問題，使分答進入大眾視野，并快速匯集周國平、馬東、李銀河、羅振宇、章子怡等明星大咖及各領域?qū)＜页蔀榇鹬鳌?/p>

2018年2月，分答更名為“在行一點”，主打“人生攻略”式的全面知識服務。目前平臺內(nèi)容覆蓋職場成長、理財房產(chǎn)、生活教育、情感心理等超過20個領域，主要包括四個欄目的知識產(chǎn)品：

課——名家授課的訂閱專欄;

班——導師陪伴互動式學習的長期訓練營;

講——30分鐘知識精講;

問——60秒語音問答和線下約見。

4. 得到——專業(yè)性知識服務平臺

得到由羅輯思維團隊于2015年底推出，口號為“一起建設一所終身大學”。在PGC模式下，得到與各領域的頭部知識生產(chǎn)者深度協(xié)作，打磨自營化知識產(chǎn)品，內(nèi)容涵蓋歷史、文化、經(jīng)濟、商業(yè)、心理學等40余個類別。目前主要形成了以下四類產(chǎn)品：

每天聽本書——各領域媒體人解讀知名書籍;

訂閱專欄——業(yè)內(nèi)頭部名人以“年”為單位提供專欄課程;

大師課——頂尖學者進行30講或50講的系列授課;

精品課——各界專家的小課時課程。

（二）四類知識付費平臺的營銷策略分析

喜馬拉雅FM、知乎、分答、得到早期進入知識付費領域并迅速占領市場的四大平臺，在平臺運營狀況和用戶規(guī)模上具有一定共性：背靠《邏輯思維》、知乎、果殼網(wǎng)、喜馬拉雅FM的平臺資源與流量，互聯(lián)網(wǎng)馬太效應對于市場遷移的作用不容小覷。但他們能快速且長期占據(jù)知識付費平臺頭部地位，其營銷策略的選擇亦功不可沒。

1. 解決方案（Solutions）策略。（1）以明確的平臺定位切入市場。基于原有平臺的特點和屬性，四大平臺在進入知識付費市場之后，首先明確了自己在知識服務方向的平臺定位。知乎Live定位于實時語音問答，主打“知識分享會”;分答以60秒付費語音問答平臺的身份進入市場;得到倡導“一起建設一所終身大學”，清晰定位于專業(yè)知識服務商;喜馬拉雅FM則圍繞音頻和主播生態(tài)，定位為泛大眾綜合性平臺，立志做知識付費中的“天貓/淘寶”，為細分領域的內(nèi)容創(chuàng)作者提供平臺工具。

（2）以專業(yè)化的生產(chǎn)方式輸出高質(zhì)量內(nèi)容。知識付費存在較高門檻，并非所有內(nèi)容都適合付費，內(nèi)容質(zhì)量是付費產(chǎn)品營造口碑的根本。除得到外，其他平臺的內(nèi)容生產(chǎn)都采用PUGC模式，即由PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+獨家版權三大板塊構成，兼顧知識的豐富性和專業(yè)性。一方面，在自營內(nèi)容的基礎上采取邀請制，主動尋找優(yōu)質(zhì)的知識IP入駐平臺，另一方面持續(xù)挖掘、孵化內(nèi)部用戶成為站內(nèi)KOL（關鍵意見領袖），生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。如此，既保證了知識的專業(yè)性，又能實現(xiàn)內(nèi)容的多樣化、個性化。喜馬拉雅FM作為PUGC模式的首創(chuàng)者，目前已通過外部引進和內(nèi)部孵化，擁有馬東、吳曉波、樂嘉等多位有聲內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加盟。

（3）以體系化的產(chǎn)品組合打造知識生態(tài)。其一，階梯式產(chǎn)品矩陣滿足用戶不同層次的需求：體量從輕到重的付費聽書、付費問答、專欄課程、直播講座等服務模式覆蓋多種應用場景。用戶在不同場景下偏好的服務模式不同，在不同服務模式下所偏好的內(nèi)容類型也存在差異，因此，單一的產(chǎn)品模式較難支撐平臺的長期發(fā)展。通過層次分明的差異化知識服務，滿足付費用戶從淺層焦慮到深度學習之間不同層級的需求，形成階梯式產(chǎn)品矩陣，正是關鍵所在。其二，內(nèi)容覆蓋領域極為豐富。為擴大用戶規(guī)模，各平臺不斷邀請多個行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，擴張內(nèi)容類型。根據(jù)用戶付費情況，后期在文化、親子、成長、財經(jīng)、技能、商業(yè)、職場、藝術、健康、兩性等多種類型的內(nèi)容深耕力度最大。其三，圖文、音頻、視頻、直播、社群等多種載體形式的結合。其中，音頻以其伴隨性、生動性特質(zhì)，成為各大知識付費平臺的內(nèi)容形式首選。

（4）以內(nèi)容為核心提供優(yōu)質(zhì)服務。內(nèi)容營銷之父Pulizzi認為，從內(nèi)容出發(fā)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，繼而針對用戶群提供特定的產(chǎn)品或服務，從而實現(xiàn)盈利目標，是當下最有潛力的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式[6]。目前，各知識付費平臺從內(nèi)容到服務呈現(xiàn)為類似同心圓的“三環(huán)”：內(nèi)環(huán)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;中環(huán)是用平臺行動機制以促進用戶行動;外環(huán)是互動社區(qū)，用戶可在其中進行互動。以得到App為例：其內(nèi)容內(nèi)核是由團隊自己完成的部分：挑選主題、確定講師、邀請講師，并在專業(yè)團隊的幫助下組織知識內(nèi)容、錄制音頻并完成后期制作。中間一環(huán)是設計機制引導用戶行動。團隊根據(jù)課程內(nèi)容設計課程簡介、課程大綱、適宜人群、購買須知，并提供一定時長的免費試聽作為購前引導;另設的“學習計劃”“知識賬本”功能會自動為用戶制定學習計劃，生成近期學習記錄和知識清單，鼓勵用戶持續(xù)學習并審視效果。最外一環(huán)是創(chuàng)造交流空間。除了評價、點贊等基礎的互動功能設計，“學習小組”的功能還為用戶提供了分享筆記、交流心得的空間。此外，各平臺會通過內(nèi)部“訓練營”“讀書會”或外部微信群等形式，將用戶分為不同班級，鼓勵講師深入運營互動，形成類似線下課程中的同學關系。

（1）平臺站內(nèi)智能分發(fā)。通過對歷史記錄等大數(shù)據(jù)的判定完成用戶興趣畫像，利用千人千面算法“精準”推送付費內(nèi)容，如“猜你喜歡”等，以此提高免費用戶的付費轉(zhuǎn)化率以及付費用戶的復購率。

（2）自建多元分銷渠道。利用功能強大的其他媒體自建分銷渠道，是眾平臺的共同策略。其中，微信公眾號和小程序以其流量優(yōu)勢成為首選。喜馬拉雅FM還另辟蹊徑，開設喜馬拉雅FM天貓旗艦店，銷售優(yōu)惠券與折扣課程，優(yōu)惠力度在5%左右。

（3）與第三方自媒體合作分銷。平臺團隊會對流量較大的微信公眾號和微博大V進行分類，對于與站內(nèi)知識產(chǎn)品的粉絲重合率較高者，持續(xù)觀察其流量變化，評估他們作為渠道方的銷售轉(zhuǎn)化率，達成合作后按照銷量分成。

（4）激勵用戶主動進行社交分銷。一方面，利用產(chǎn)品購買欄的“請好友聽”“贈禮”等功能，來促成用戶的分享行為。另一方面，無論付費購買與否，用戶都可作為個體“分銷商”，轉(zhuǎn)發(fā)相關付費內(nèi)容或分享平臺自動生成的二維碼海報。如其轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接產(chǎn)生了購買行為，則每發(fā)生一次購買，用戶將獲得一定比例的渠道分成，甚至在達到一定次數(shù)后獲得免費購買的資格。

三、知識付費平臺營銷策略的問題與優(yōu)化

根據(jù)四大典型知識付費平臺現(xiàn)有的營銷策略，可發(fā)現(xiàn)知識付費行業(yè)在營銷上已呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，但其營銷效果還需接受用戶與市場的驗證。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅FM、知乎、得到三大App的滲透率僅約為7%、2%以及0.3%，說明各平臺吸引與留住用戶的效果尚未達到最佳，營銷策略還有進步空間。基于用戶反饋，可發(fā)現(xiàn)知識付費平臺在營銷方面的普遍問題，并提出有針對性的優(yōu)化建議。

（一）基于用戶反饋的營銷問題

為深入了解知識付費用戶對各平臺使用的不滿情況，筆者篩選并征集到一批知識付費平臺付費用戶作為受訪者，以線上語音的方式，設計一系列與知識付費平臺現(xiàn)有營銷策略相關的問題，進行開放式訪談。

根據(jù)訪談記錄，受訪用戶對知識付費平臺的基本使用情況如下。

購買動機：購買目的或出于個人興趣，或出于發(fā)展需求，或出于對碎片化時間的填充，從而其付費內(nèi)容的選擇從“財經(jīng)”“健康”“音樂”等類型，到“時間管理”“外語學習”“職場”，再到“文化”“情感”等，目的體現(xiàn)較為明確。

使用場景：最常在工作間隙、通勤路上以及睡前使用，體現(xiàn)出時間碎化程度高、伴隨性強的特點。

整體評價：15人中有3人表示經(jīng)常覺得不滿意，且不愿再購買付費產(chǎn)品;8人認為偶爾覺得不滿意但還會謹慎購買;其余4人滿意程度較高。

不同平臺的用戶在具體使用體驗上存在差別，而他們共同反映的不滿，很大程度上便是諸多知識付費平臺普遍存在的問題。另外，15人中有9人表示雖有平臺傾向，但下載有不只1個平臺，仍會根據(jù)具體情況進行內(nèi)容的選擇，使得本次訪談結果更具參考性。

總體而言，各平臺營銷策略的問題主要集中在解決方案策略、信息策略、價值策略三個方面，而途徑策略則表現(xiàn)較佳。以下將對這幾類問題進行具體描述。

1. 內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，且質(zhì)量參差不齊。（1）內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。各平臺為了爭取市場占有率，不斷引入內(nèi)容生產(chǎn)者，一些內(nèi)容生產(chǎn)者利用平臺版權規(guī)定的不完善，同時入駐不同平臺，輸出相似內(nèi)容。其次，一些熱門領域知識的頭部效應明顯，容易獲得較多關注，成為平臺重點生產(chǎn)和推薦的對象，內(nèi)容卻大多雷同，以功利性較強的時間管理類、職場成長類、投資理財類為代表。再次，大多平臺在內(nèi)容擴張中失去了早期的市場和產(chǎn)品定位優(yōu)勢，例如“分答”改版后，其語音問答的特色不再凸顯，而開始追隨“得到”的終身服務理念，但這樣的定位對“分答”而言并不具備優(yōu)勢。

（2）內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。首先，前期為追求粉絲效應，滿足粉絲的好奇心和窺私欲，各平臺大量引入明星和知識網(wǎng)紅，尤以問答、直播類產(chǎn)品為主，導致很多平臺的娛樂化傾向嚴重。且未與其他專業(yè)知識內(nèi)容明確分區(qū)，仍被定義為知識產(chǎn)品。長此以往，粉絲經(jīng)濟帶來的效益很短暫，平臺的“娛樂化”形象卻將在真正的目標用戶心中扎根。其次，由于購買內(nèi)容時需要預先支付費用，部分問答、直播欄目的答主只收取費用，給出的回答卻很簡單，敷衍，有用戶反饋，對比“得到”的《樊登讀書會》和喜馬拉雅FM的《大咖讀書》，會發(fā)現(xiàn)后者明顯存在質(zhì)量落差。

2. 過度“精準推薦”使人視野受限。平臺推薦信息雜亂無序，無效廣告過多。大部分知識付費用戶的消費心智偏向成熟，已不再滿足于千篇一律、類型相似的“精準推送”。大數(shù)據(jù)時代下，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司致力于分析用戶興趣，進行精準廣告推送。但也有用戶表示“并不愿意一直陷在自己的喜好里”，這會使自己的知識面趨向狹隘，在一定程度上造成“信息繭房”。此外，用戶參與知識付費源于對內(nèi)容的提純需求，但平臺界面的“推薦”功能的轉(zhuǎn)化率卻越來越低。譬如喜馬拉雅FM中，既有基于千人千面算法生成的“猜你喜歡”，又有廣告位屬性的“小編推薦”，還有推廣付費內(nèi)容的“精品推薦”，更有整合站內(nèi)內(nèi)容的“精品聽單”;得到App中也有“猜你喜歡”“精選書單”“主編力薦”等不同廣告位，整個首頁穿插了基于各種推薦目的的廣告信息，大大削弱了精準推薦效果，還會導致用戶對聚合信息產(chǎn)生疲勞，不再重視甚至常常無視其廣告內(nèi)容。另外，基于口碑對于購買決策的重要性，用戶更容易接受熟人或偶像的宣傳，而非眾多平臺內(nèi)設立的“大咖推薦”“小編推薦”等說服性廣告。

3. 內(nèi)容價值與價格關系不明。很多課程價格過高，且不能判斷購買后能否得到相應價值回報;支付設置不夠靈活。首先，優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容在高時間成本和人力成本導向下，往往定價較高，且用戶對互聯(lián)網(wǎng)知識的價格預期通常低于傳統(tǒng)實物知識，在反饋時易與傳統(tǒng)媒介做比較，例如“聽一本19元的有聲書還不如買本實體書，兼具閱讀和收藏價值”。更多用戶表示只愿意購買單價在50元以內(nèi)的產(chǎn)品，偶爾購買高價產(chǎn)品。另據(jù)果殼網(wǎng)和極光大數(shù)據(jù)的報告顯示，知識付費平臺的用戶年齡以20～24歲為主，[10]他們或正在學習階段，或?qū)ぷ鞑皇炀?，知識需求旺盛的同時資金實力十分欠缺。平臺若無全方位的引導體系，會導致主要用戶群體對內(nèi)容的價值感知低下，從而流失大部分潛在用戶。

（二）知識付費平臺的營銷策略優(yōu)化建議

用戶對知識付費平臺的營銷活動存在多種不滿，主要原因在于各平臺在以營利為目的制定營銷策略時，對市場變化和用戶體驗的持續(xù)關注不足。針對上述問題反饋，各平臺需要立足現(xiàn)狀，探索合理優(yōu)化路徑。

1. 完善差異化定位+按需生產(chǎn)。（1）多方面完善差異化定位。互聯(lián)網(wǎng)下半場的媒介融合訴求是“專而精”[11]，知識付費用戶也期望通過付費給自己做時間上的減法。針對內(nèi)容同質(zhì)化問題，平臺可從三個方面著手做好差異化定位設計。第一，注重內(nèi)容生產(chǎn)者的差異化。對于PGC內(nèi)容生產(chǎn)者來說，頭部內(nèi)容生產(chǎn)者資源畢竟稀缺[12]，且部分行業(yè)大V由于精力有限，無法專注于知識內(nèi)容的長期產(chǎn)出，因此平臺可完善內(nèi)部KOL孵化機制，在內(nèi)部培養(yǎng)更多細分垂直領域的優(yōu)質(zhì)KOL，使其完成從UGC向PGC層面的轉(zhuǎn)變。此外，還可利用大量傳統(tǒng)出版企業(yè)謀求“轉(zhuǎn)型升級”的趨勢，挖掘優(yōu)質(zhì)的權威出版人才進入平臺生產(chǎn)，最終形成頭部IP+腰部KOL+傳統(tǒng)出版人才的PGC內(nèi)容生產(chǎn)者金字塔。第二，注重市場定位的差異化。目前知識付費的用戶較為集中，多為一二線城市的年輕群體。要在日益激烈的市場競爭中爭取優(yōu)勢，各平臺可進一步細分市場。對于基數(shù)大、互聯(lián)網(wǎng)滲透率低的三四線城市人群，他們具有生活節(jié)奏慢、階層焦慮低的特點，根據(jù)其獨特的知識需求進行產(chǎn)品定位，實現(xiàn)下沉式發(fā)展;對于平臺已有用戶，亦可通過興趣愛好、心理特征、生活方式等進一步細分，維持已有用戶群體的體量。第三，注重內(nèi)容定位的差異化。在內(nèi)容布局上，向少而優(yōu)、小而精的方向轉(zhuǎn)變。適度避開熱門但泛濫的財經(jīng)、職場等題材，或在這些題材內(nèi)探索最新命題，集中力量培養(yǎng)自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，使平臺從“平面化”向垂直縱深方向發(fā)展。

（2）按需生產(chǎn)，引導用戶參與研發(fā)。針對內(nèi)容質(zhì)量參差不齊以及針對性不強的問題，一方面要將娛樂性內(nèi)容與知識性內(nèi)容明確分區(qū)，另一方面應堅持以用戶需求為中心生產(chǎn)內(nèi)容。首先，使用戶直接參與內(nèi)容研發(fā)，實現(xiàn)知識付費的“按需生產(chǎn)”。大部分用戶表示更享受主動獲取信息，不喜歡被動接受信息和知識。因此可設置心愿區(qū)，內(nèi)設不同場景選項，用戶能在其中自行建立知識需求主題，并由其他用戶投票，平臺對票數(shù)高的主題進行審核后，匹配相關專家或由用戶票選專家，產(chǎn)出相應內(nèi)容。此外，由于不同知識體系下的用戶對同一知識內(nèi)容的學習深度要求不同，因此對單個產(chǎn)品，可按服務程度的不同生產(chǎn)多個版本，以滿足不同層次用戶的需求。其次，將用戶評價與產(chǎn)品價格掛鉤，間接參與審核環(huán)節(jié)。這樣，既能實現(xiàn)按需生產(chǎn)，又能讓用戶始終與產(chǎn)品保持聯(lián)系。而那些通過制造噱頭抬高用戶預期，實際體驗卻無法達標的“標題黨”式產(chǎn)品，生存空間將被擠壓。

2. 以“口碑為重”，整合信息分享渠道。首先，利用豐富的媒介形式，提升用戶主動分享內(nèi)容的興趣?？诒强梢栽鲋档模蛟旄呖诒放菩韬侠戆才艔V告形式與內(nèi)容。能對用戶產(chǎn)生影響的，往往是其信任的朋友或名人的推薦，而非很多平臺上雜亂的“大咖推薦”等廣告內(nèi)容，因而要注重引導用戶主動傳播產(chǎn)品信息。區(qū)別于分發(fā)內(nèi)容賺取提成的分銷方式，用戶主動傳播一般表現(xiàn)為“免費分享給朋友”，正如深訪中一位用戶所說“只分享，不分銷”。目前用戶可通過社交平臺分享的主要形式是自動生成海報，較為單一，還可開發(fā)學習結束后自動生成“學習歷程”MV或H5、知識生產(chǎn)者的“聲音卡”等更生動的形式，推廣之外還兼具展示產(chǎn)品功能和使用流程的效果。其次，注重但不局限于“精準推送”。用戶的興趣不固定，隨時可能發(fā)生變化，但其本人對這種變化的認知不一定及時，需要平臺加以引導。因此可定期統(tǒng)一發(fā)放調(diào)研表，向用戶展示多個領域的最佳內(nèi)容，并提供不同的興趣星級選項，根據(jù)回收數(shù)據(jù)分析，定向推送用戶的潛在興趣產(chǎn)品。再次，要在恰當?shù)臅r間和地點推送恰當?shù)膬?nèi)容信息。用戶最常使用知識付費產(chǎn)品進行在線學習的時間是睡前、工作空閑間隙和通勤途中。其中睡前是頻率最高的時間段，且人們趨向放松，可適度推薦文學、音樂、健康等格調(diào)輕松的內(nèi)容;在通勤途中及工作間隙，人們會更關注專業(yè)領域的知識，可利用時間也更零碎，應推薦碎片化程度更高的專業(yè)知識。最后，注重品牌形象塑造。除了整合多種媒體渠道進行宣傳，還可考慮使用“用戶代言人”策略，由于其他用戶的使用效果對觀望者的參考意義較大，“評論”功能又帶有較大主觀性，從而可定期將一段時期內(nèi)的“最佳學習”用戶作為此階段的平臺代言人，在站內(nèi)以及電視媒體等站外投放代言短視頻，展示其學習效果、方法和理念，同時也能激勵其他用戶堅持學習。

3. “按需定價”，提高用戶感知價值。目前用戶對知識產(chǎn)品的付費意愿反饋如圖5所示，希望同等服務下的產(chǎn)品價格有所下降，同時也愿意為更好的服務付費;但會因無法自行判斷產(chǎn)品價值而決策困難。因此，平臺可配合用戶的多元需求，為知識產(chǎn)品構建多元化的價格層次。比如為同一產(chǎn)品的不同層次服務制定階梯式價格，讓有相應需求的用戶認可自己以最低的成本獲取最有價值的內(nèi)容。此外，可通過公開定價邏輯，提高定價標準透明度。平臺在綜合各方因素制定價格后，建立定價的邏輯模型，并開放用戶查詢?nèi)肟?，讓其清晰感知到產(chǎn)品的價值來源，提高用戶對產(chǎn)品的感知利益。

四、結語

知識付費作為一種介于出版、傳媒、教育之間的新興行業(yè)，盡管經(jīng)歷了知識付費元年的爆發(fā)期和其后兩年的快速發(fā)展期，但各界對其營銷策略的系統(tǒng)化探討時間尚且不長。目前知識付費模式已逐步成熟，正在步入平穩(wěn)發(fā)展期，各大平臺亦已探索出較為完整的營銷體系。但由于營銷理論僅停留于思考與嘗試層面，營銷效果需經(jīng)市場與用戶檢驗，而通過調(diào)研得知當前的市場反饋尚未達到最佳，說明現(xiàn)有營銷活動對用戶體驗和市場變化的持續(xù)關注不足。基于移動互聯(lián)網(wǎng)和知識付費模式的特殊性，結合互聯(lián)網(wǎng)情境下的SIVA營銷理論，可大致總結知識付費整體營銷策略的創(chuàng)新路徑：打造以解決方案為驅(qū)動力、以用戶為中心的服務閉環(huán)。此路徑的核心理念即：“內(nèi)容為王”可維持平臺的當下發(fā)展，“用戶為王”則決定平臺今后的可持續(xù)發(fā)展。知識付費模式背靠移動互聯(lián)網(wǎng)，所采取的營銷策略必然與時俱進，惟有隨時全面跟進并了解用戶和市場的反饋，方能及時發(fā)現(xiàn)其中不足并提出優(yōu)化之策，為知識付費行業(yè)注入源源不斷的生命力。

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責任編輯：許永兵

Research on Marketing Strategy of Mobile Internet Knowledge Payment Platform

Hou Hong， Tian Yuan

（School of Arts and Journalism， Sichuan University， Chongqing 610207， China）

Abstract： With the demographic dividends dissipating， the Internet entered the second half. Internet companies need to explore new business models to ensure sustainable development. At the same time， the quantification and fragmentation of information in the mobile Internet has led to the need for knowledge screening. The knowledge payment model came into being. With the increasing difficulty of users′ attention acquisition， major knowledge payment platforms have launched their own marketing activities to cope with the fierce market competition. From SIVA theory's solution， information， value and channel strategy， the current marketing situation of knowledge-based payment platform can be analyzed. Then， by collecting paid users for in-depth interviews， widespread problems in marketing for each platform could be found. Based on this， the optimization recommendations are refined， which include improving the differentiated positioning from various aspects， improving user-thinking of marketing from on-demand production， pricing on demand， and word-of-mouth marketing. Hoping it can provide reference for the knowledge payment industry to grasp marketing rules and innovate marketing channels.

Key words： knowledge paying; sharing economy; knowledge sharing; marketing strategy; SIVA theory