高思安

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個(gè)重要突破口。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展壯大，對于推動地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收和脫貧攻堅(jiān)具有關(guān)鍵性作用。該文梳理了安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀，分析了發(fā)展中存在的問題及面臨的困境，并從壯大品牌規(guī)模、夯實(shí)品牌產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、扶持主導(dǎo)企業(yè)品牌和加大品牌營銷力度等4個(gè)方面提出了促進(jìn)安徽農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的對策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌;農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化;品牌建設(shè);安徽

中圖分類號 F323文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A文章編號 1007-7731（2020）14-0013-04

Abstract： Building regional brands for local agricultural products is an important breakthrough in promoting supply-side structural reform of agriculture. The development and growth of regional brands for local agricultural products is a key role in promoting the development of local special industries， promoting agricultural quality and efficiency， increasing farmers income and poverty alleviation. The article carding the development status of regional brands for local agricultural products in Anhui Province， analyzed the problems and dilemmas faced in its development， and proposed measures to promote the development of regional brands for local agricultural products in Anhui Province from the four aspects of strengthening the scale of the brand， consolidating the foundation of the brand industry， supporting the leading enterprise brand and increasing brand marketing efforts.

Key words： Regional brands for local agricultural products; Agricultural industrialization; Brand building; Anhui

當(dāng)前，我國已步入品牌農(nóng)業(yè)時(shí)代，農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略和農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)不斷被黨和政府納入三農(nóng)工作決策議題中。2018年中央一號文件把培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略的重要舉措;接著農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)做出全方位布局;2019年中央一號文件提出要創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在隨后發(fā)布的《國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，要大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，打造高品質(zhì)、有口碑的農(nóng)業(yè)“金字招牌”。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要途徑，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要舉措，是推動各地特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收和脫貧攻堅(jiān)的重要抓手。近年來，安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展雖已取得了一定的成績，但在發(fā)展過程中仍存在著諸多問題和困境。為此，要打響安徽農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，必須全面梳理安徽農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀，分析存在的問題和面臨的困境，進(jìn)一步明確發(fā)展路徑。

1 安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭 近年來，安徽省提高了對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的重視程度，加大了對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)力度。為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展，安徽相繼出臺了《安徽省品牌建設(shè)“十三五”規(guī)劃》《加快發(fā)展農(nóng)業(yè)“三品一標(biāo)”實(shí)施意見的通知》《“綠色皖農(nóng)”品牌培育計(jì)劃實(shí)施方案》《關(guān)于加快“三品一標(biāo)”產(chǎn)品培育增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給的通知》等政策文件，明確安徽農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展路徑。在一系列政策的引領(lǐng)和激勵下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營主體品牌建設(shè)的積極性增強(qiáng)，品牌建設(shè)效果較為顯著。截至2019年9月初，安徽已擁有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌69個(gè)，種類擴(kuò)充至茶葉、果品、糧食、蔬菜、藥材、油料、食用菌、肉類產(chǎn)品、水產(chǎn)動物9大類型。其中40個(gè)為2016年后取得，2017年、2018年農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌分別增加10個(gè)、17個(gè)。2019年，安徽省新增“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品1390個(gè)，增速23.7%。至此，全省“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)已達(dá)7262個(gè)，數(shù)量居全國第6位，較上年上升3位。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌總體上呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的方式向綜合化發(fā)展 在明確建設(shè)思路之后，近年來，安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)方式開始向多元化融合發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)逐漸與旅游、電商產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。著名茶葉區(qū)域品牌六安瓜片在品牌建設(shè)過程中，突出生態(tài)綠色定位，探索茶產(chǎn)業(yè)結(jié)合石斛、油茶、生態(tài)有機(jī)魚等農(nóng)特產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展，與休閑旅游、文化創(chuàng)意、健康養(yǎng)生融合發(fā)展，經(jīng)過精心整合與規(guī)劃，打造六安茶谷這一主題鮮明的區(qū)域品牌綜合體，顯著提升了品牌效應(yīng)。不僅強(qiáng)化了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定位，也豐富了品牌內(nèi)涵。碭山縣在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展中，積極借勢“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口，利用國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣建設(shè)契機(jī)，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展步入與電商產(chǎn)業(yè)結(jié)合的模式，迅速成為農(nóng)產(chǎn)品電商銷售第一縣。電商不僅拓展了碭山農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，還形成了倒逼效應(yīng)，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)的調(diào)整與農(nóng)產(chǎn)品加工的升級。隨著安徽省農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展，安徽農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌正走上自己的“觸電”之旅。

1.3 品牌標(biāo)準(zhǔn)化水平有了較大程度的提升 產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略的重要因素，而實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化又是保證品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)工程。近年來，安徽省強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理工作，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)與檢疫檢測水平有了較大幅度的提升。截至2019年11月底，全省已建立國家綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地46個(gè)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基地2個(gè)，“三品一標(biāo)”環(huán)境監(jiān)控面積達(dá)280萬hm2以上，占全省耕地面積的48%。覆蓋全省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品安全快速檢測體系已基本建成，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)不斷推進(jìn)并逐步應(yīng)用，品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全智慧監(jiān)管和信息化管理水平持續(xù)提升。

1.4 品牌效應(yīng)不斷增強(qiáng) 依托安徽自然資源的稟賦，經(jīng)過持續(xù)的培育和建設(shè)，安徽農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已逐步突顯其品牌效應(yīng)。中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會發(fā)布的《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌》顯示，安徽省長豐草莓等10個(gè)區(qū)域品牌入選，其中，長豐草莓、霍山石斛、六安瓜片和滁州滁菊區(qū)域品牌的品牌價(jià)值分別達(dá)到73.66億元、40.55億元、33.96億元、13.57億元，品牌影響力指數(shù)分別為75.81、73.59、79.7、60.54。品牌價(jià)值和品牌影響力的躍升，體現(xiàn)出了安徽農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌所依托的農(nóng)產(chǎn)品很多都已成為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民增收的帶動效應(yīng)突出。例如，目前長豐草莓種植戶8萬多戶、從業(yè)人員18.5萬人、受益農(nóng)民達(dá)38萬人，草莓已成為長豐縣農(nóng)民的主要經(jīng)濟(jì)來源之一，占農(nóng)民人均可支配收入的45%左右。

2 安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌存在的問題

2.1 品牌數(shù)量規(guī)模偏小，品牌形象較弱 雖然安徽農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌近年來獲得了較快的發(fā)展，也取得了一定的成績，但總體上與農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)省相比仍然存在巨大差距。根據(jù)中國綠色食品發(fā)展中心提供的全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記匯總數(shù)據(jù)（截至2019年9月4日），安徽農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)量共計(jì)69個(gè)，低于全國平均水平90.7個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)量規(guī)模與排名前3位的山東、四川和山西等農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)省大省相比仍然偏小。從品牌影響力來看，安徽大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌缺乏有力的品牌傳播，品牌知名度不高，尚未達(dá)到輻射全國的程度。品牌產(chǎn)品消費(fèi)也多限于本省甚至少數(shù)市縣范圍內(nèi)。《中國品牌》雜志社于2019年按照“媒體傳播力、區(qū)域形象力、資源開發(fā)力、社會認(rèn)同感”4個(gè)方面對中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)行了大數(shù)據(jù)研究，在其發(fā)布的《2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜（110強(qiáng)）》中，安徽農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌僅有4個(gè)，在全國存在感較弱。

2.2 品牌產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)不強(qiáng) 安徽雖然是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)資源豐富，但農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)不強(qiáng)，從而限制了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展水平不高，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較短。農(nóng)產(chǎn)品以初級產(chǎn)品為主，缺乏精深加工和市場化開發(fā)。2018年全省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值與農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值之比，低于2016年全國2.2∶1的水平，明顯落后于2017年山東（3.75∶1）、河南（3.12∶1）、江蘇（2.99∶1）等省。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織化程度較低，難以實(shí)施與市場導(dǎo)向相對應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理制度。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)規(guī)模普遍較小，帶動能力不夠。龍頭企業(yè)與農(nóng)戶之間仍主要以購銷關(guān)系為主，通過合同訂單帶動農(nóng)戶的比重不足50%，實(shí)行利潤返還、農(nóng)戶直接入股等方式帶動農(nóng)戶比重更低。現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織結(jié)構(gòu)較為松散，缺乏利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的利益分配機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系不夠健全，特別是農(nóng)業(yè)技術(shù)、信息、金融和保險(xiǎn)服務(wù)缺乏。

2.3 缺乏主導(dǎo)企業(yè)品牌的引領(lǐng) 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展不僅需要企業(yè)品牌的支持，更需要強(qiáng)勢企業(yè)品牌的引領(lǐng)。一方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為一種具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品和俱樂部產(chǎn)品性質(zhì)的品牌，在其發(fā)展過程中難免會受到搭便車行為的困擾，相關(guān)利益主體的行為如果缺乏有效的協(xié)調(diào)和管理，甚至?xí)?dǎo)致“公地的悲劇”效應(yīng)，嚴(yán)重?fù)p害品牌的發(fā)展。處于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的農(nóng)戶較為分散、弱小，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中小企業(yè)的資源、技術(shù)和能力有限，其品牌化的行為需要產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)力強(qiáng)大的主導(dǎo)企業(yè)品牌進(jìn)行協(xié)調(diào)和管理。另一方面，在市場上雖然有區(qū)域品牌，但缺乏主導(dǎo)企業(yè)品牌消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)仍然難以選擇。目前，安徽農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌雖然初具品牌效應(yīng)，但在農(nóng)產(chǎn)品各領(lǐng)域缺乏主導(dǎo)企業(yè)品牌的引領(lǐng)。

2.4 品牌營銷不夠充分 卓越的品牌離不開有效的營銷，然而目前安徽農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷缺乏系統(tǒng)性和一致性。品牌營銷戰(zhàn)略不夠清晰明確，品牌定位存在較為嚴(yán)重的重合現(xiàn)象。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌要么是綠色生態(tài)定位，要么是高檔禮品定位，要么沒有明確定位，品牌定位缺乏差異化。對與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的社會文化資源挖掘利用不夠，缺乏對于品牌個(gè)性的塑造，未能充分體現(xiàn)品牌獨(dú)特性。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷推廣方面較普遍的由政府主導(dǎo)進(jìn)行推廣，多采取單一的展銷形式，缺少針對終端消費(fèi)者的多樣化個(gè)性化的宣傳，品牌營銷不充分，顧客體驗(yàn)較差。

3 促進(jìn)安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的對策建議

3.1 加快農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育，壯大品牌規(guī)模 鑒于當(dāng)前小農(nóng)戶大市場的現(xiàn)狀及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公共產(chǎn)品屬性，仍然需要政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育中發(fā)揮主導(dǎo)作用。安徽省各地政府要高度重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)工作，充分認(rèn)識其對促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。首先，對轄區(qū)內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品資源基本情況要全面掌握，做到心中有數(shù)。可以通過對本轄區(qū)內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全面摸底調(diào)研（如面積、產(chǎn)量、銷量、市場份額、生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)等），來建立其基本情況檔案。其次，做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)工作。根據(jù)掌握的區(qū)域品牌基本情況，結(jié)合經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的要求，制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，明確品牌發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)以及具體發(fā)展路徑，制定相應(yīng)的保障措施。再次，政府要做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育和建設(shè)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作。抓好區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售地方標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)工作，統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的標(biāo)準(zhǔn)，保證品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。建立和完善統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系，統(tǒng)一信息登記流程、內(nèi)容，統(tǒng)一追溯流程，統(tǒng)一監(jiān)管，明確質(zhì)量安全責(zé)任主體，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公信力。第四，加強(qiáng)品牌授權(quán)管理。統(tǒng)一設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)志，建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，對符合要求的企業(yè)授權(quán)使用統(tǒng)一的品牌標(biāo)志。定期評估區(qū)域品牌標(biāo)志使用企業(yè)，實(shí)施動態(tài)管理，對不符合要求的企業(yè)暫停授權(quán)使用并限期整改甚至禁止授權(quán)使用。再次，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的保護(hù)，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品市場的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品和侵權(quán)產(chǎn)品，確保市場規(guī)范程度。

3.2 提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的重要支撐，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展水平在很大程度上決定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成敗。安徽農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須提升安徽農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平。要進(jìn)一步提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，做好科學(xué)規(guī)劃，優(yōu)化安徽農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)品區(qū)域布局，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化示范園區(qū)等農(nóng)業(yè)綜合體建設(shè)，引導(dǎo)土地、資本、技術(shù)和人才等要素向產(chǎn)業(yè)帶聚集，壯大產(chǎn)業(yè)集群。促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈向縱深發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值。合理利用財(cái)政資金的引導(dǎo)作用和政策的激勵作用，加大對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化科技研發(fā)的投入和支持，提高安徽農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力，以科技創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級。創(chuàng)新利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，提高安徽農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織程度。大力發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作組織和各類聯(lián)結(jié)農(nóng)戶與龍頭企業(yè)的服務(wù)組織，建立健全行業(yè)自律機(jī)制。鼓勵龍頭企業(yè)設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)資金、實(shí)行利潤返還等，建立健全風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制。及時(shí)總結(jié)推廣實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新完善利益聯(lián)結(jié)方式。

3.3 扶持農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌化引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是某個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群或生產(chǎn)基地所在區(qū)域內(nèi)各種利益主體共同享有的品牌，凡是處于該區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營者都可以申請使用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌獲得收益。農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌是歸屬于企業(yè)法人主體的專有品牌。從靜態(tài)來看，兩者之間是具有不同屬性、相互區(qū)別的品牌。然而，從動態(tài)的發(fā)展的視角去審視，兩者之間又是相輔相成、互為支撐的關(guān)系。一方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌固有的自然稟賦及文化資源為企業(yè)品牌的創(chuàng)立和發(fā)展提供了重要的支持。另一方面，企業(yè)品牌一旦做大做強(qiáng)，具備強(qiáng)大的資源整合和品牌運(yùn)營能力，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的進(jìn)一步發(fā)展壯大起到引領(lǐng)作用。從本質(zhì)上來說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的聲譽(yù)就是優(yōu)勢農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌聲譽(yù)的集合與疊加，正是一些強(qiáng)勢農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的引領(lǐng)帶動，才使得悠久的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌脫胎換骨，升級為享譽(yù)海內(nèi)外的大品牌。無論是理論層面的分析還是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的實(shí)踐都表明，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)從普通到卓越的華麗轉(zhuǎn)身，離不開強(qiáng)勢企業(yè)品牌的引領(lǐng)。當(dāng)前，安徽農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域的發(fā)展之所以未能出現(xiàn)突破性轉(zhuǎn)變，一個(gè)關(guān)鍵的原因就是缺乏強(qiáng)勢企業(yè)品牌的引領(lǐng)。因此，為了實(shí)現(xiàn)安徽農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的進(jìn)一步發(fā)展，需要將品牌戰(zhàn)略進(jìn)一步落實(shí)到企業(yè)主體，大力培植企業(yè)主體，支持龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)，承擔(dān)起帶動農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展，使安徽農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌走上現(xiàn)代化企業(yè)化運(yùn)作的快速發(fā)展軌道。

3.4 加大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷力度 隨著收入水平和生活質(zhì)量的提高，當(dāng)前消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)高度細(xì)分化、個(gè)性化。農(nóng)產(chǎn)品具有經(jīng)驗(yàn)品和信任品的屬性，消費(fèi)者在消費(fèi)之前不能判斷其口感、味道以及是否含有農(nóng)藥殘留、抗生素等屬性，即使同樣達(dá)到國家相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，甚至符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的同類別農(nóng)產(chǎn)品，也會存在風(fēng)味、品質(zhì)、口感等差異。因此，只有進(jìn)行品牌標(biāo)識，實(shí)施品牌營銷，凸顯其差異化，才能便于消費(fèi)者識別。消費(fèi)者在選購農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，也是在選擇與其價(jià)值觀和情感訴求相匹配的品牌價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌主體應(yīng)樹立品牌戰(zhàn)略意識，可以選擇與專業(yè)化的品牌營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，深入分析并選擇合適的目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的情感訴求、價(jià)值觀念和個(gè)性特征，有針對性的塑造品牌形象和個(gè)性實(shí)行差異化定位。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的媒體習(xí)慣和購買渠道實(shí)施精準(zhǔn)的傳播策略，不斷地進(jìn)行宣傳推廣，拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的情感距離，從而獲得品牌認(rèn)同感。

參考文獻(xiàn)

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（責(zé)編：張宏民）