李貴金 巫星蓓

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的突飛猛進(jìn)，人們的消費(fèi)方式也跟著不斷升級(jí)。近幾年網(wǎng)絡(luò)直播帶貨逐步占據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，本文基于淘寶直播帶貨平臺(tái)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)饑餓營銷的運(yùn)行模式進(jìn)行研究分析，對(duì)于進(jìn)一步提升直播平臺(tái)通過饑餓營銷的模式進(jìn)行直播帶貨銷售，研究相應(yīng)解決策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái);直播帶貨;饑餓營銷

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.25.021

1饑餓營銷模式背景

1.1淘寶直播發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了一批新興職業(yè)的出現(xiàn)，如新媒體運(yùn)營編輯、電子競(jìng)技運(yùn)營師、互聯(lián)網(wǎng)營銷師等。2020年5月，中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心11日發(fā)布的《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，擬新增10個(gè)新職業(yè)。其中新增設(shè)了“直播銷售員”這一新職業(yè)。由此可見，直播購物新興消費(fèi)模式受到了人們的歡迎并且得到了國家的重視。2016年3月份阿里巴巴集團(tuán)推出了淘寶直播購物平臺(tái)。淘寶、抖音、小紅書、拼多多等直播購物平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下不斷發(fā)展壯大。其中，淘寶直播是全世界最大的直播購物平臺(tái)，它的商品成交額、直播次數(shù)、用戶觀看人數(shù)都是巨大的。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶直播單日平均次數(shù)六萬多次，總時(shí)長(zhǎng)超過十五萬個(gè)小時(shí)，約等于三萬多場(chǎng)的春晚。淘寶直播在2018年3月登上手機(jī)淘寶第一屏，直播流量增速迅猛，兩年時(shí)間里，淘寶直播便突破了千億銷售成交額。2019年的“雙十一”購物狂歡節(jié)單日就突破了2000億元商品成交額，實(shí)現(xiàn)了逐年大幅度遞增趨勢(shì)。

1.2饑餓營銷模式

饑餓營銷為市場(chǎng)營銷的常見手段，是指商家在貨物銷售中有意控制產(chǎn)量，吸引消費(fèi)者參與搶購活動(dòng)，為企業(yè)帶來更大利潤(rùn)。饑餓營銷通常以“少量”“限量”標(biāo)語進(jìn)行商品促銷，以“賣光了”“搶光了”字眼來刺激消費(fèi)者的購買欲望，促使消費(fèi)者爭(zhēng)先恐后購買。對(duì)于企業(yè)而言，直播銷售有利于采用饑餓營銷手段，在宣傳營銷方面，為品牌帶來熱度并提高知名度;在企業(yè)發(fā)展方面，增加企業(yè)收入。

2網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺(tái)饑餓營銷模式過程分析

2.1銷售前利用獵奇心理吸引用戶

淘寶自發(fā)展十多年來，逐漸成為網(wǎng)購的代名詞，也是很多品牌的第一首選平臺(tái)。同時(shí)，淘寶也在不斷完善直播的內(nèi)容和形式，最大限度地發(fā)揮營銷的效果。如今人們熱衷追求潮流，會(huì)不由自主地被一些新興事物吸引并緊跟時(shí)尚，引發(fā)話題討論和模仿狂潮。由直播銷售員利用用戶的獵奇心理吸引消費(fèi)者在直播間進(jìn)行產(chǎn)品銷售前期預(yù)熱，簡(jiǎn)單介紹該款產(chǎn)品的使用功能或使用體驗(yàn)。一邊在直播間增加和粉絲之間的互動(dòng)，增加直播間的有趣新鮮程度，提高直播間曝光率;一邊解決消費(fèi)者的提出的疑問的同時(shí)推銷產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者參與搶購。

2.2銷售中利用稀缺效應(yīng)刺激消費(fèi)欲望

由直播銷售員在直播間上該款產(chǎn)品的鏈接，由直播銷售員不停在直播間宣傳該產(chǎn)品剩余數(shù)量，催促大家趕快去搶購?；谙∪毙?yīng)，促使一些消費(fèi)者形成“物以稀為貴”的概念，并形成“大家都買了，我不買就是我虧了”的消費(fèi)心理。直播銷售員不斷提醒消費(fèi)者進(jìn)行商品搶購活動(dòng)，在直播間強(qiáng)調(diào)突出“限時(shí)”“限量”“秒殺”敏感詞匯，提高消費(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者的購買欲望，吸引消費(fèi)者跟風(fēng)從眾搶購盡快售罄所有商品，完成商品搶購活動(dòng)。

2.3銷售后助力品牌推廣

企業(yè)控制上架商品數(shù)量，由直播銷售員強(qiáng)調(diào)商品“已搶光”“已售罄”字眼，會(huì)給消費(fèi)者造成遺憾心理。同時(shí)，提醒消費(fèi)者可以參與該品牌的其它搶購活動(dòng)，買到就是賺到，不買就是虧了，不能錯(cuò)過限量?jī)?yōu)惠商品，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性，繼續(xù)推動(dòng)別的商品的促銷活動(dòng)，助力品牌的宣傳和推廣，為企業(yè)帶來利益最大化。

3直播采用饑餓營銷模式的優(yōu)勢(shì)

3.1饑餓營銷模式提高銷售轉(zhuǎn)化率

直播后臺(tái)便于控制商品數(shù)量，達(dá)到供需不平衡的狀態(tài)，吸引消費(fèi)者爭(zhēng)相搶購。由于直播間商品數(shù)量“稀缺”，且為限時(shí)限量搶購，因此可以刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而達(dá)到商品多銷的效果。例如，美寶蓮2016年4月14日Angelebaby作為品牌代言人的直播銷售活動(dòng)。她在直播期間與線下消費(fèi)者互動(dòng)，提高了銷售轉(zhuǎn)化率。在短短兩小時(shí)的直播中，就銷售掉1000支口紅，帶動(dòng)觀眾觀看人數(shù)超過500萬人次，轉(zhuǎn)化銷售了140多萬元。

3.2饑餓營銷模式提升消費(fèi)體驗(yàn)

對(duì)于消費(fèi)者而言，適度的饑餓營銷模式更有利于直播間的產(chǎn)品銷售。直播搶購有別于淘寶圖文購物方式，增加了消費(fèi)者的購物娛樂性。同時(shí)加大與各個(gè)商家的直播合作，在豐富直播間商品的同時(shí)，既能多渠道為商家銷售貨物，又能更好的滿足消費(fèi)者的需求，真正做到互利共贏，進(jìn)一步提升直播間的可持續(xù)發(fā)展。

3.3網(wǎng)絡(luò)饑餓營銷模式對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響

3.3.1帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

直播銷售員在淘寶直播平臺(tái)推銷賣商品，不僅可以為商家推廣這一產(chǎn)品，還可以通過商家的優(yōu)惠促銷活動(dòng)刺激消費(fèi)者的購買欲望，多賣多銷，薄利多銷，減少貨物囤壓。這一次疫情期間，直播銷售員李佳琦、薇婭還與央視新聞、人民日?qǐng)?bào)合作，在直播平臺(tái)為武漢“帶貨”，讓全國各地的人們都可以直播購物為武漢加油，促進(jìn)其當(dāng)?shù)乜梢约涌旖?jīng)濟(jì)生產(chǎn)的恢復(fù)。

3.3.2降低失業(yè)率

奧肯定律說明，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，失業(yè)率下降。平臺(tái)采用饑餓營銷模式，引導(dǎo)消費(fèi)者爭(zhēng)相購買，呈現(xiàn)成交額逐年大幅度遞增趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，由此帶來的直播銷售員需求人數(shù)也不斷增加，為越來越多的待業(yè)人員提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，降低了失業(yè)率，一定程度下促進(jìn)了社會(huì)的發(fā)展。

3.3.3消費(fèi)多元化

網(wǎng)絡(luò)直播購物與饑餓模式相結(jié)合，人們通過身邊的同學(xué)、朋友的介紹，一傳十、十傳百，加入商品搶購活動(dòng)。并通過微博、微信等大型新媒體傳播平臺(tái)逐漸了解直播購物，從而被限量商品吸引，并加以購買。從傳統(tǒng)的實(shí)體店購買到淘寶圖文介紹購買到直播間購買，直播銷售員帶動(dòng)商品的買賣，為商家提供了更多一種渠道銷售貨物。

4直播購物可能出現(xiàn)的弊端

4.1用戶對(duì)淘寶直播購物熟悉程度不夠

雖然淘寶直播多年前就已經(jīng)開通，但要說真正火起來，也還是近些年來的事。而有些用戶也還是近段時(shí)間因?yàn)橐咔槠陂g宅在家里無聊的時(shí)候才逐漸了解并接受。大部分人們對(duì)于淘寶直播購物依然不是很熟悉，對(duì)于怎樣搶購商品還是一知半解，加之網(wǎng)絡(luò)延遲，用戶手忙腳亂也都使直播購物不能順利進(jìn)行，降低了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

4.2直播間觀看方式單一且年齡段較為固定

淘寶直播只能在手機(jī)端登錄觀看直播，這一觀看方式較為單一，會(huì)讓習(xí)慣使用電腦觀看視頻的用戶錯(cuò)過或不想觀看直播，使得淘寶直播間并不能加大人流量，影響貨物售出。而直播購物吸引的群體較為固定，一般以大學(xué)生以及商務(wù)人士為主。中老年人相對(duì)較忙，也對(duì)各種直播購買方式不太熟悉;而青少年功課較繁重，也沒時(shí)間守著直播網(wǎng)絡(luò)購物。

4.3直播銷售員專業(yè)素養(yǎng)參差不齊

如今，直播銷售員的門檻變低，成為直播銷售員是一件簡(jiǎn)單的事情。一臺(tái)手機(jī)一款產(chǎn)品便可以邁進(jìn)直播門檻，這就會(huì)造成直播銷售員專業(yè)度不高。一些直播銷售員前期對(duì)產(chǎn)品的了解不夠透徹，不能很好解決客戶的疑問，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品提不起興趣，減少購買欲望。而直播銷售員不能提高消費(fèi)者的集中注意力，不斷強(qiáng)調(diào)突出“限時(shí)”“限量”“秒殺”等各種敏感詞匯，刺激消費(fèi)者購買欲望都會(huì)使直播間商品不能迅速一搶而空。

5促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)饑餓營銷發(fā)展的對(duì)策

5.1運(yùn)用明星效應(yīng)“帶貨”

如今，為了搶占消費(fèi)市場(chǎng)，很多直播銷售員都會(huì)邀請(qǐng)一些名人一起直播銷售。以明星帶貨為直播噱頭，引起話題熱搜榜，吸引大量粉絲涌入直播間參與搶購商品活動(dòng)。這避免了消費(fèi)者對(duì)于單一直播間的審美疲勞同時(shí)，也增加了更多的新鮮感和宣傳熱度，吸引到更多的人觀看直播。越多的人參與關(guān)于商品話題討論，越有利于商品的推廣傳播。例如為武漢帶貨的朱廣權(quán)和李佳琦組成的“小朱佩琦”組合就在微博引發(fā)了熱烈的話題討論，吸引了破億人涌入直播間購買武漢特產(chǎn)。薇婭則在《向往的生活里》與明星直播帶貨，幫助西雙版納的果農(nóng)減少囤積的水果。利用明星效應(yīng)，有利于直播間發(fā)揮饑餓營銷模式的影響最大性，粉絲還可以激活品牌的曝光度，增加直播平臺(tái)的人氣，增加直播間曝光率。

5.2提高技術(shù)水平

如今，5G時(shí)代朝著我們走來，直播購物將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展下更加生活化、日?；?。只有搭上5G的順風(fēng)車，加大資金和研究的投入，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代VR直播購物方式，所見所感即所得，提高直播銷售員與消費(fèi)者之間互動(dòng)的及時(shí)性，才能更好的提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也更有利于直播間饑餓營銷策略的發(fā)揮從而進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)。在直播中，觀眾可以隨時(shí)進(jìn)入直播參與觀看，而技術(shù)的提高，更方便消費(fèi)者實(shí)時(shí)通過彈幕進(jìn)行互動(dòng)，從而進(jìn)行直播搶購活動(dòng)。

5.3線上直播與線下宣傳結(jié)合

線上，直播的互動(dòng)性和娛樂性加持;線下，借助大型新媒體社交平臺(tái)，吸引大量用戶加入直播，再通過直播平臺(tái)增大流量，實(shí)現(xiàn)線上和線下齊頭并進(jìn)為品牌造勢(shì)。品牌在淘寶平臺(tái)的營銷活動(dòng)也集中在線上直播和線下宣傳推廣的直播前期通知、引發(fā)話題討論等各個(gè)方面，使得直播間迅速售罄商品，完成搶購活動(dòng)。品牌依托直播、微博、微信、抖音等大型新媒體傳播平臺(tái)，拍攝電視廣告，利用戶外媒體推廣等，線上直播與線下宣傳相結(jié)合，提高了商品在人們生活中的曝光率，幫助品牌順利開展?fàn)I銷活動(dòng)。

5.4關(guān)注消費(fèi)者心理變化

消費(fèi)者對(duì)于商品的需求基于生活水平的改變而不斷變化。早期，由于生活水平限制，人們只需求實(shí)用性，選擇購買普通商品;如今，隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提升，更追求新鮮的、美觀的商品。在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展下，消費(fèi)者通過更多的渠道獲得更多的信息，更加注重購買的便利性、產(chǎn)品的娛樂性和新鮮度，更喜歡與眾不同的產(chǎn)品。利用饑餓營銷模式，刺激消費(fèi)者對(duì)限量搶購的欲望，提高粉絲購買積極度。因此，品牌若想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者的心理變化，及時(shí)調(diào)整品牌發(fā)展方向，為人們提供最優(yōu)質(zhì)的商品。

總之，由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們從幾年前的微博互動(dòng)到后來的微信聊天，再到現(xiàn)在與外界溝通的新橋梁直播功能，新媒體的發(fā)展為人們的生活增加了娛樂性，提高了生活質(zhì)量。從各大直播軟件用戶的不斷增加中，我們可以了解到，淘寶直播平臺(tái)作為一種新媒體逐漸成了不可替代的地位和價(jià)值，為直播帶來無限的潛力及可能性。直播購物間采用“限時(shí)”“限量”“秒殺”的饑餓營銷模式，將會(huì)帶來大量用戶流量和商業(yè)利潤(rùn)。直播平臺(tái)不斷在內(nèi)容上進(jìn)行有益探索，從盈利角度通過不同方式實(shí)現(xiàn)流量增大，加快技術(shù)創(chuàng)新，不為眼前的利益盲目采用不合理的、過分的饑餓營銷模式，破壞消費(fèi)者的好感度。同時(shí)，還需要企業(yè)生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)商品，合理營銷，才能更好地可持續(xù)性發(fā)展。

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