限時(shí)廣告促銷語的反抗效應(yīng) *
——消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用

● 姚 琦 萬秋艷 崔常琪 符國群

(1，2 重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 重慶 400074；2 重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院 重慶 401520； 3 重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院 重慶 400030；4 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 北京 100871)

1.引言

在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)利用促銷活動(dòng)刺激消費(fèi)需求屢見不鮮。促銷活動(dòng)中，為了喚起消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)和購買欲望，促使他們盡快購買某產(chǎn)品，企業(yè)常常利用一些廣告語作為促銷策略，如“不要猶豫，現(xiàn)在就來購買吧”“機(jī)不可失，現(xiàn)在就來購買吧”“Visit Us”“Buy it Now”，等等。以往研究發(fā)現(xiàn)，通過廣告語喚起消費(fèi)者稀缺感，可以起到促進(jìn)銷售、提高銷售利潤的作用(Jung & Kellaris，2004; 金立印，2008)。“現(xiàn)在不買，將來就后悔”的廣告帶來的促銷時(shí)間壓力會(huì)使消費(fèi)者“不買后悔”感知強(qiáng)烈，進(jìn)而感知到更高的促銷價(jià)值(盧長寶和黃彩鳳，2014)，從而加速消費(fèi)者購買，提高消費(fèi)者購買可能性(Eisenbeiss et al.，2015)。限時(shí)促銷廣告語的積極效應(yīng)使得企業(yè)普遍認(rèn)為，這種帶有明顯建議性且暗含一定時(shí)間壓力的廣告語能起到良好的廣告效果(Kocher et al.，2011)，從而使得該類型的促銷語被企業(yè)廣泛采用。但現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者卻并不一定順從企業(yè)的建議，甚至產(chǎn)生反感情緒(Edwards et.al.，2002)。那么，限時(shí)廣告促銷語的使用是否對不同涉入度的產(chǎn)品(Behe et al.，2015)都有積極效果？作為影響說服效果重要因素的信息接收者特征(如：消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí))(Wangenheim & Bayon ，2004)在限時(shí)廣告促銷語的使用中扮演著什么樣的角色？與以往研究不同的是，本文試圖基于心理抗拒理論(Brehm，1966)，探討限時(shí)促銷廣告語的負(fù)面效應(yīng)并回答上述問題，同時(shí)，將限時(shí)廣告促銷語(Aggarwal，2011)的內(nèi)涵拓展為沒有明確時(shí)間限制，而只是暗含時(shí)間壓力的“現(xiàn)在購買”的建議(Isenberg，1981)。

通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)，本文分別驗(yàn)證了耐用品使用限時(shí)促銷廣告語的負(fù)面效應(yīng)(實(shí)驗(yàn)1)，消費(fèi)者心理抗拒感的中介作用(實(shí)驗(yàn)2)和消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用(實(shí)驗(yàn)3)。研究發(fā)現(xiàn)，耐用品使用限時(shí)廣告促銷語會(huì)降低消費(fèi)者的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度，心理抗拒感中介了這一效應(yīng)的發(fā)生，而非耐用品是否使用限時(shí)廣告促銷語對消費(fèi)者的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度均不產(chǎn)生顯著影響；消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)(高水平vs.低水平)會(huì)對這種效應(yīng)起到調(diào)節(jié)作用，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)水平低時(shí)，耐用品使用限時(shí)廣告促銷語會(huì)降低消費(fèi)者的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)水平高時(shí)，無論廣告促銷語是否限時(shí)，對產(chǎn)品滿意度和廣告喜愛度的影響并無顯著差異。本研究不僅在理論上剖析了耐用品和消費(fèi)者低產(chǎn)品知識(shí)場景下限時(shí)促銷廣告語的負(fù)面效應(yīng)，也對心理抗拒理論在時(shí)間維度上的應(yīng)用進(jìn)行了拓展和補(bǔ)充，研究結(jié)論對企業(yè)如何科學(xué)使用促銷廣告語的營銷實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。

2.文獻(xiàn)回顧

2.1 廣告語類型及廣告說服效果

廣告語類型的劃分在現(xiàn)有研究中尚未形成定論，不同的學(xué)者根據(jù)自身研究需要對廣告語進(jìn)行不同的劃分(劉世雄等，2012)。根據(jù)廣告語是否含有時(shí)間限制，本文將廣告語分為限時(shí)廣告和非限時(shí)廣告。關(guān)于廣告說服效果的研究有很多(Schudson，2013)，大量的廣告研究表明，不同的廣告促銷語類型會(huì)對廣告態(tài)度、廣告說服力、廣告聯(lián)想等廣告效果產(chǎn)生不同的影響(黃勁松等，2006)。企業(yè)使用類似“馬上就購買”的廣告語是希望能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生稀缺感(Aggarwal et al.，2011)，從而說服消費(fèi)者，按照廣告建議的那樣，盡快購買自己的產(chǎn)品。在合適的情境下，廣告語能到起到促銷的作用，對消費(fèi)者有一定的說服力，但有時(shí)也達(dá)不到預(yù)期的效果，甚至有些廣告語反而可能會(huì)使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)價(jià)，或者降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好(Edwards et al.，2002; Koslow，2000; Mann & Ward，2001)。

2.2 產(chǎn)品類型與產(chǎn)品涉入度

現(xiàn)有研究按照產(chǎn)品是否耐用可將有形產(chǎn)品分為耐用品和非耐用品兩種類型。耐用品是指能夠長期使用的、價(jià)值較高的有形物品，而消費(fèi)周期很短、容易消耗的有形物品為非耐用品(Erceg & Levin，2002)。產(chǎn)品涉入度是消費(fèi)者對其所需購買商品的重視程度(Zaichkowsky，1985)。研究表明，高涉入的決策較低涉入是更為廣泛、理性、復(fù)雜的選擇過程，并且會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間和認(rèn)知努力(張鋒，鄒鵬和于渤，2016)。耐用品一般價(jià)格高昂，購買不頻繁，購買時(shí)消費(fèi)者要承擔(dān)較大的決策風(fēng)險(xiǎn)(Vincent，1999)，因此通常情況下，其購買決策過程比較復(fù)雜，消費(fèi)者有通過更多途徑收集豐富的產(chǎn)品和品牌信息的動(dòng)機(jī)，在進(jìn)行多次評(píng)估參考之后尋求最大期望滿足點(diǎn)(Griffith et al.，2001)，也就是說，有關(guān)耐用品的決策過程需要更多的產(chǎn)品涉入。Traylor(1981)在研究中也發(fā)現(xiàn)，非耐用消費(fèi)品更多地會(huì)被被試列為低涉入產(chǎn)品類型，耐用品則會(huì)被更多地列為高涉入產(chǎn)品類型。

2.3 心理抗拒理論

抗拒(Reactance)是當(dāng)人們感知到自由受到威脅或者限制時(shí)，被喚起的一種有動(dòng)機(jī)的心理狀態(tài)，人們試圖通過一些行為重新獲得自由或者降低對自由的威脅感知(Brehm，1966)。抗拒效應(yīng)的產(chǎn)生需要人們原本擁有這種自由，認(rèn)為這種自由比較重要，并且有能力產(chǎn)生抗拒(Wortman & Brehm，1975)。心理抗拒理論(Psychological Reactance Theory)被廣泛應(yīng)用于各種行為學(xué)及心理學(xué)的研究當(dāng)中(Wright et al.，2004)，比如說服效果和態(tài)度改變、個(gè)體之間與群體之間的關(guān)系、政治行為、醫(yī)療問題、消費(fèi)者行為等(Fogarty & Youngs，2000; Knowles & Lynn，2004; Shoham et al.，2004; Kivetz，2005)。以往學(xué)者常常研究空間維度上的心理抗拒，當(dāng)人們最舒適的物理空間距離受到了侵犯時(shí)，會(huì)感覺自由受到限制，為了重獲自由感，這種物理空間上的擁擠或限制可能使人們更不愿意接受說服信息(Albert & Dabbs，1970)、更不愿意回答對方的問題(Underhill，2009)、更可能使消費(fèi)者離開正在瀏覽的產(chǎn)品(Wicklund，1974)、進(jìn)行更多樣的選擇(Levav & Zhu，2009)、降低消費(fèi)者的滿意度(Hui & Bateson，1991)等。也有研究表明，在時(shí)間維度上心理抗拒也存在，比如：當(dāng)感知到遠(yuǎn)房親戚來訪的時(shí)間越來越近時(shí)，人們對親戚來訪這件事的感受更加負(fù)面(Hsee，2014)；隨著決定時(shí)間的縮短，被試對兩個(gè)備選項(xiàng)的偏好越發(fā)趨近，說明時(shí)間的限制讓人們由于抗拒更不愿意做選擇(Linder & Crane，1970)。

2.4 消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)

對產(chǎn)品屬性或組合的認(rèn)知，比如消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)，影響消費(fèi)決策(姚琦和符國群，2017)。消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)包括主觀知識(shí)(Subjective Knowledge)、客觀知識(shí)(Objective Knowledge)和先前經(jīng)驗(yàn)(Prior Experience)(Brucks，1985)，也包含消費(fèi)者情感(Emotion)(Dacin & Mitchell，1986)。消費(fèi)者知識(shí)會(huì)提升決策質(zhì)量(Swaminathan，2003)。已有研究表明，消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的信息搜集和處理能力及方式(Alba & Joseph，1987)，高產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者更依賴于自己記憶中存儲(chǔ)的內(nèi)部知識(shí)，從而更多地進(jìn)行內(nèi)在搜索，傾向于處理具體的產(chǎn)品屬性信息，因而會(huì)比較客觀、理性地對待信息本身(Lim & Quester，2010)；低產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者在處理信息時(shí)多受外部因素的影響，比如接受更多關(guān)于購買的廣告信息(吳劍琳等，2011)，愿意處理易于理解的邊緣信息(Alba & Joseph，1987)，如產(chǎn)品包裝，因而處理信息更加感性、主觀(Lim & Quester，2010)。

3.理論框架與研究假設(shè)

3.1 廣告類型、產(chǎn)品類型和心理抗拒感對廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響

在交易完成之前，消費(fèi)者需要經(jīng)歷信息收集和信息評(píng)價(jià)等決策過程，最終形成購買，這樣的做法可以降低消費(fèi)者感知購買的不確定性，增強(qiáng)信心(孫毅等，2014)。對于高涉入特性的耐用品而言，購買時(shí)消費(fèi)者需要承擔(dān)較大的決策風(fēng)險(xiǎn)(Behe et al.，2015)。而“現(xiàn)在就購買”的廣告語意味著購買時(shí)間的稀缺，是一種相對不合理的建議(Isenberg，1981)，雖然不是強(qiáng)制發(fā)生的限制，但言語間卻給了消費(fèi)者一種潛在的時(shí)間限制，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒。根據(jù)心理抗拒理論，當(dāng)人們感知到自己的自由受到了或者可能受到威脅時(shí)，會(huì)喚起一種心理抗拒的狀態(tài)。這是一種有動(dòng)機(jī)的狀態(tài)，也稱為“狀態(tài)抗拒”(Silvia，2006)，人們會(huì)相應(yīng)地通過一些行為試圖重新獲得自由，或者降低對自由的威脅(Brehm，1966)。研究表明，呈現(xiàn)稀缺訴求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生如抗拒、后悔、滿意等情緒反應(yīng)(Inman等，1997)。在耐用品場景下，“馬上就購買”這種限時(shí)廣告促銷語帶給消費(fèi)者時(shí)間上的緊迫感，消費(fèi)者為了重獲自由，進(jìn)而產(chǎn)生心理抗拒。

態(tài)度抗拒和行為抗拒是消費(fèi)者抗拒的具體表現(xiàn)(Clee，1980)。研究表明，與物理空間受限一樣，時(shí)間維度上的受限也會(huì)讓人產(chǎn)生負(fù)面情緒(Hsee，2014)，或者會(huì)產(chǎn)生一些反抗性行為(Mobbs et al.，2007)，如：更不愿意接受說服信息(Albert and Dabbs，1970)，滿意度降低(Hui and Bateson，1991)等。另外，抗拒的強(qiáng)度取決于自由被威脅的程度，自由受到的威脅越大，人們對自由的期望越強(qiáng)烈，心理抗拒越強(qiáng)烈(Brehm，1981)。相對于非耐用品，在進(jìn)行耐用品購買時(shí)消費(fèi)者需要花費(fèi)更多的時(shí)間和認(rèn)知努力，當(dāng)商家廣告建議消費(fèi)者現(xiàn)在就購買時(shí)，消費(fèi)者感知自由被剝奪的威脅更大，通過不聽從廣告的建議，或表現(xiàn)出與廣告建議相反的行為或反應(yīng)來重獲自由或增強(qiáng)自己對自由的感知。具體而言，這種相反的行為或反應(yīng)可能表現(xiàn)為對廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的降低?；谏鲜隼碛?，本文提出如下假設(shè)：

H1：相對于非耐用品，耐用品使用限時(shí)廣告促銷語(vs.非限時(shí)廣告促銷語)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更低的廣告喜愛度。

H2：相對于非耐用品，耐用品使用限時(shí)廣告促銷語(vs.非限時(shí)廣告促銷語)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更低的產(chǎn)品滿意度。

H3：心理抗拒感中介了限時(shí)廣告促銷語和產(chǎn)品類型的交互對消費(fèi)者廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響。

3.2 消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者在購買商品時(shí)經(jīng)常通過對產(chǎn)品屬性信息的關(guān)注和比較來形成購買決策(Dhar，2003)。當(dāng)消費(fèi)者具備購買決策所需要的產(chǎn)品屬性知識(shí)時(shí)，則可利用存儲(chǔ)在記憶中的各種相關(guān)信息對產(chǎn)品以及消費(fèi)行為進(jìn)行評(píng)估(Aurier & Ngobo，1999)，他們有充足的理由相信自己的決策是有效的，不容易受到外界信息的影響，因而決策過程更加快速、自信(高敏和孫洪杰，2016)。所以，在消費(fèi)者知識(shí)水平較高的情況下，對于耐用品的購買決策，消費(fèi)者可以根據(jù)自身所存儲(chǔ)的產(chǎn)品信息進(jìn)行較快速的判斷，“馬上就購買”的促銷廣告語不容易對消費(fèi)者產(chǎn)生干擾和影響，因而不會(huì)產(chǎn)生自由剝奪的感知，心理抗拒感小。而對于低產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者來說，信息的缺失讓他們需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力尋求線索，做出推斷，才能形成決策(Reimer，2005)。面對耐用品的“馬上就購買”促銷廣告(vs.非限時(shí)廣告)，消費(fèi)者將同時(shí)面臨信息和時(shí)間的雙重缺失，不自由感知更加強(qiáng)烈，所以心理抗拒感更高，隨之帶來較低的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)(高水平 vs.低水平)對耐用品的廣告促銷語(限時(shí) vs.非限時(shí))起到調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)高的情況下，耐用品廣告是否限時(shí)對消費(fèi)者的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度不產(chǎn)生顯著影響；消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)低的情況下，耐用品限時(shí)廣告(vs.非限時(shí)廣告)讓消費(fèi)者產(chǎn)生較低的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度。

3.3 理論研究框架

綜上所述，本文提出如下研究模型(見圖1)：

圖1 研究模型圖

4.實(shí)驗(yàn)過程

4.1 實(shí)驗(yàn)一：促銷語類型和產(chǎn)品類型的交互對消費(fèi)者廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響

4.1.1 實(shí)驗(yàn)方法

實(shí)驗(yàn)一用于檢驗(yàn)產(chǎn)品類型和促銷語類型的交互作用是否影響消費(fèi)者廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度，即通過一個(gè)2(促銷語類型：限時(shí)vs.非限時(shí))×2(產(chǎn)品類型：耐用品vs.非耐用品)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來驗(yàn)證消費(fèi)者廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的評(píng)價(jià)差異。本次實(shí)驗(yàn)共有108名在校本科學(xué)生參與，他們被隨機(jī)分到4個(gè)實(shí)驗(yàn)小組。在刺激物的選擇上，我們首先進(jìn)行了預(yù)測試(N=30)。根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，對于耐用品我們選擇全自動(dòng)洗衣機(jī)，非耐用品選擇簽字筆。被試進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后得到一份我們提前設(shè)計(jì)好的問卷，其內(nèi)容主要為產(chǎn)品(全自動(dòng)洗衣機(jī)和簽字筆)信息，包括產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品文字簡介。對于限時(shí)促銷語組，洗衣機(jī)和簽字筆兩組產(chǎn)品采用的廣告語為“時(shí)不再來，不要猶豫！現(xiàn)在就來購買吧！”；對于非限時(shí)促銷語組，根據(jù)產(chǎn)品類型不同廣告語分別為“機(jī)不可失，值得擁有！歡迎隨時(shí)前來購買！”(洗衣機(jī))，“簽手自信，值得擁有！歡迎隨時(shí)前來購買！”(簽字筆)。不同實(shí)驗(yàn)小組在閱讀產(chǎn)品信息和廣告語后，被試者基于有購買需要的前提下對兩種產(chǎn)品的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)(量表均采用 7點(diǎn)李克特量表，“1”代表完全不同意，“7”代表完全同意)。為了避免被試之間的相互影響，我們要求被試在實(shí)驗(yàn)期間不得相互交流。接著，讓被試通過回答“廣告語會(huì)讓我反感”“廣告語會(huì)讓我感覺到購買時(shí)間緊迫”“喜歡廣告語”三個(gè)問項(xiàng)報(bào)告其廣告喜愛度，回答“我對這款產(chǎn)品滿意”“我會(huì)喜歡這款產(chǎn)品”“我會(huì)購買這款產(chǎn)品”三個(gè)問項(xiàng)報(bào)告其產(chǎn)品滿意度。最后，獲取被試有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

4.1.2 結(jié)果分析

我們采用 SPSS 22.0 統(tǒng)計(jì)分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，108名被試中，剔除11份不完整或邏輯不當(dāng)?shù)膯柧恚@得有效問卷為97份，其中女生53名，男生44名。本實(shí)驗(yàn)控制了被試情緒和人口統(tǒng)計(jì)特征對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。

由于促銷語類型和產(chǎn)品類型均為分類變量，在數(shù)據(jù)處理過程中我們首先將限時(shí)促銷語編碼為0，非限時(shí)促銷語編碼為1；非耐用品編碼為0，耐用品編碼為1。接著，采用方差分析探究促銷語類型與產(chǎn)品類型的交互對消費(fèi)者廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響。

廣告喜愛度。方差分析結(jié)果顯示，促銷語類型對廣告喜愛度的影響顯著(F(1，93)=6.29，p=0.014)，產(chǎn)品類型對廣告喜愛度的影響不顯著(p>0.1)，促銷語類型與產(chǎn)品類型的交互對廣告喜愛度的影響顯著(F(1，93)=6.83，p<0.05)。對于耐用品而言，限時(shí)促銷語比非限時(shí)促銷語的廣告喜愛度更低(M限時(shí)=3.23，M非限時(shí)=3.62)，且存在顯著差異(F(1，93)=14.16，p<0.001)。對于非耐用品，限時(shí)促銷語與非限時(shí)促銷語的廣告喜愛度不存在顯著差異(M限時(shí)=3.44，M非限時(shí)=3.43，p>0.1)。詳見圖2(左)。

產(chǎn)品滿意度。方差分析結(jié)果表明，促銷語類型對產(chǎn)品滿意度的影響顯著(F(1，93)=4.07，p<0.05)，產(chǎn)品類型對產(chǎn)品滿意度的影響顯著(F(1，93)=4.78，p<0.05)，促銷語類型和產(chǎn)品類型的交互對產(chǎn)品滿意度的影響顯著(F(1，93)=4.64，p<0.05)。具體到產(chǎn)品類型，對于耐用品，消費(fèi)者對限時(shí)促銷語比非限時(shí)促銷語的產(chǎn)品滿意度更低，且存在顯著差異(M限時(shí)=2.89，M非限時(shí)=3.34，F(xiàn)(1，93)=9.40，p<0.01)，但是對于非耐用品，兩種促銷語類型對產(chǎn)品滿意度沒有顯著影響(M限時(shí)=3.36，M非限時(shí)=3.35，F(xiàn)(1，93)=0.009，p>0.1)。詳見圖2(右)。

圖2 促銷語類型與產(chǎn)品類型的交互對消費(fèi)者廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響

4.1.3 相關(guān)討論

實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了產(chǎn)品類型與促銷語類型的交互作用對消費(fèi)者廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，對于耐用品而言，限時(shí)促銷語比非限時(shí)促銷語讓消費(fèi)者產(chǎn)生更低的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度，而對于非耐用品，促銷語是否限時(shí)對消費(fèi)者的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度并不產(chǎn)生顯著影響。那么，這種效應(yīng)發(fā)生的具體機(jī)制是怎樣的呢？

4.2 實(shí)驗(yàn)二：心理抗拒感的中介作用

4.2.1 實(shí)驗(yàn)方法

實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了產(chǎn)品類型與促銷語類型的交互作用對消費(fèi)者廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響，實(shí)驗(yàn)二則進(jìn)一步探討產(chǎn)生這種影響的內(nèi)在機(jī)制。此項(xiàng)實(shí)驗(yàn)針對耐用品討論促銷語類型(限時(shí)vs.非限時(shí))的不同效應(yīng)，共96名學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)。

在此次實(shí)驗(yàn)中，我們所選擇的刺激物依舊是全自動(dòng)洗衣機(jī)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)過程與實(shí)驗(yàn)一基本類似，只是在實(shí)驗(yàn)一所設(shè)計(jì)的問卷內(nèi)容里增加了 Gyudong 和 Won (2009)心理抗拒感的測量問項(xiàng)，分別為“廣告語干擾了我對不同商品的綜合比較”“廣告語妨礙了我的購買選擇以試圖達(dá)到其營銷目的”“廣告語限制了我的購買自由”。被試被隨機(jī)分配進(jìn)入不同的實(shí)驗(yàn)組，在閱讀問卷上的產(chǎn)品信息和廣告語內(nèi)容后，基于有購買需要的前提下對問項(xiàng)進(jìn)行作答，讓被試對兩種產(chǎn)品的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)(量表均采用 7點(diǎn)李克特量表，“1”代表完全不同意，“7”代表完全同意)。然后，根據(jù) Gyudong和 Won的心理抗拒感量表[51]，測量被試的心理抗拒感程度(量表均采用 7 點(diǎn)李克特量表，“1”代表完全不同意，“7”代表完全同意)。最后，收集人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

4.2.2 結(jié)果分析

心理抗拒感的中介效應(yīng)。采用 Baron和Kenny(1986)提出的因果逐步回歸分析方法，驗(yàn)證心理抗拒感的中介效應(yīng)。首先，分別對促銷語類型(限時(shí)vs.非限時(shí))和產(chǎn)品類型(耐用vs.非耐用)進(jìn)行中心化處理，中心化后的促銷語類型和產(chǎn)品類型的乘積作為其交互項(xiàng)。當(dāng)以廣告喜愛度做因變量時(shí)，回歸結(jié)果表明，促銷語類型與產(chǎn)品類型的交互對廣告喜愛度產(chǎn)生顯著影響(b=0.39，p<0.05)，促銷語類型與產(chǎn)品類型的交互對心理抗拒感的影響顯著(b=0.89，p<0.05)，更重要的是，促銷語類型與產(chǎn)品類型的交互和心理抗拒感同時(shí)對廣告喜愛度做回歸時(shí)，心理抗拒感對廣告喜愛度的影響顯著(b=0.45，p<0.001)，交互項(xiàng)對廣告喜愛度的影響不顯著(b=-0.003，p>0.05)。按照同樣的方法，以產(chǎn)品滿意度為因變量做回歸分析，結(jié)果表明，促銷語類型與產(chǎn)品類型的交互對產(chǎn)品滿意度產(chǎn)生顯著影響(b=0.46，p<0.05)，交互項(xiàng)和心理抗拒感同時(shí)對產(chǎn)品滿意度做回歸分析時(shí)，心理抗拒感對產(chǎn)品滿意度的影響顯著(b=0.25，p<0.01)，促銷語類型和產(chǎn)品類型的交互對產(chǎn)品滿意度的影響不顯著(b=0.23，p>0.05)。分別以廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度為因變量的中介效應(yīng)如圖3和圖4所示。綜上分析可知，心理抗拒感對促銷語類型和產(chǎn)品類型的交互對廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響起到完全中介作用。

圖3 廣告喜愛度為因變量的中介效應(yīng)

圖4 產(chǎn)品滿意度為因變量的中介效應(yīng)

4.2.3 相關(guān)討論

研究二證實(shí)了假設(shè)H3，即心理抗拒感在促銷語類型和產(chǎn)品類型的交互對廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響中起著中介效應(yīng)，且都是完全中介。在接下來的研究中，我們將探討限時(shí)促銷語反抗效應(yīng)的邊界條件，消費(fèi)者本身具有的產(chǎn)品知識(shí)對限時(shí)促銷語的抗拒會(huì)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

4.3 實(shí)驗(yàn)三：消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用

4.3.1 實(shí)驗(yàn)方法

通過實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二可知，在耐用品使用限時(shí)促銷語的情況下，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生心理抗拒效應(yīng)，而非耐用品情況下反抗效應(yīng)不會(huì)發(fā)生。因此，本實(shí)驗(yàn)旨在探究耐用品情況下，促銷語類型對消費(fèi)者廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度影響的邊界條件——消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)。實(shí)驗(yàn)中的刺激物被確定為筆記本電腦，66名被試者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后同時(shí)面對我們已設(shè)計(jì)好的問卷，問卷內(nèi)容的表現(xiàn)形式與實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二相同，同時(shí)增加了測量消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的量表。根據(jù) Alba 和Hutchinson (1987)的研究，消費(fèi)者知識(shí)由消費(fèi)者熟悉度(Familiarity)和消費(fèi)者專業(yè)度(Expertise)兩位維度構(gòu)成，本研究同時(shí)參考 Victoria (2013)和 Eun-Jung(2016)兩位學(xué)者的消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的研究量表，問卷設(shè)計(jì)也從消費(fèi)者熟悉度和消費(fèi)者專業(yè)度展開，內(nèi)容包括：熟悉度測量：“我經(jīng)常使用筆記本電腦”“我對多個(gè)筆記本電腦品牌很了解”“我擁有過不止一款筆記本電腦”；專業(yè)度測量：“我很清楚筆記本電腦的產(chǎn)品參數(shù)和功能”“對于購買筆記本電腦，我很自信”。廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度測量以及實(shí)驗(yàn)中其他變量控制與實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二相同(量表均采用 7 點(diǎn)李克特量表，“1”代表完全不同意，“7”代表完全同意)。最后，按照“高知識(shí)水平”和“低知識(shí)水平”分組，計(jì)算被試者的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度。

4.3.2 結(jié)果分析

消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用。利用SPSS 22.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和分析。首先，我們以均值為分界點(diǎn)，將連續(xù)變量消費(fèi)者知識(shí)劃分為高低水平知識(shí)的分類變量，并將“高水平”編碼為1，“低水平”編碼為0，“限時(shí)促銷語”編碼為0，“非限時(shí)促銷語”編碼為1。接著，我們分別檢驗(yàn)消費(fèi)者知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)和心理抗拒感的中介效應(yīng)。

消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。通過方差分析，促銷語類型對廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響顯著(廣告喜愛度：F(1，65)=6.29，p<0.05；產(chǎn)品滿意度：F(1，65)=4.02，p<0.05)，消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)對廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響不顯著(p>0.05)，但促銷語類型與消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的交互對廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響顯著(廣告喜愛度：F(1，65)=11.18，p<0.05；產(chǎn)品滿意度：F(1，65)=4.32，p<0.05)。我們進(jìn)一步分析了不同產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者對于耐用品的不同促銷語類型的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度差異。結(jié)果表明，對于高產(chǎn)品知識(shí)水平的消費(fèi)者，耐用品的促銷語是否限時(shí)對他們的廣告喜愛度(M限時(shí)=3.50，M非限時(shí)=3.53，p>0.05)和產(chǎn)品滿意度沒有產(chǎn)生顯著差異(M限時(shí)=4.30，M非限時(shí)=4.43，p>0.05)。但對于低產(chǎn)品知識(shí)水平的消費(fèi)者而言，耐用品使用限時(shí)廣告促銷語會(huì)讓他們產(chǎn)生更低的廣告喜愛度(M限時(shí)=4.4，M非限時(shí)=5.08，F(xiàn)(1，65)=26.66，p<0.05)和產(chǎn)品滿意度(M限時(shí)=3.35，M非限時(shí)=4.37，F(xiàn)(1，65)=12.99，p<0.05)，且具有顯著性。

中介效應(yīng)分析。按照Zhao等(2010)提出的中介效應(yīng)分析程序，參照Preacher和Hayes(2004)提出的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，結(jié)果表明：以廣告喜愛度為因變量時(shí)，心理抗拒感的中介效應(yīng)顯著(LLCI=-1.01，ULCI=-0.13)，該區(qū)間不包含0。以產(chǎn)品滿意度為因變量時(shí)，心理抗拒感的中介效應(yīng)依然顯著(LLCI=-1.08，ULCI=-0.12)。綜上可知，在有消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用下，心理抗拒感的中介效應(yīng)得到驗(yàn)證。

4.3.3 相關(guān)分析

實(shí)驗(yàn)三的分析結(jié)果證實(shí)了假設(shè) H4。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，相對于低知識(shí)水平消費(fèi)者，高知識(shí)水平消費(fèi)者受廣告影響程度低，耐用品限時(shí)廣告對其廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響不顯著。低知識(shí)水平消費(fèi)者則表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的心理抗拒感，更低的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度。

5.結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本文深入探究了產(chǎn)品類型(耐用品 vs.非耐用品)和廣告促銷語類型(限時(shí) vs.非限時(shí))的交互作用對消費(fèi)者廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響及其作用機(jī)制。在實(shí)驗(yàn)一中，我們發(fā)現(xiàn)限時(shí)廣告促銷語確實(shí)會(huì)降低消費(fèi)者對廣告的喜愛度和產(chǎn)品的滿意度，而且耐用品使用限時(shí)廣告促銷語時(shí)，這樣的心理抗拒效應(yīng)表現(xiàn)得尤其顯著。在實(shí)驗(yàn)二中，我們驗(yàn)證了消費(fèi)者心理抗拒感的中介作用，進(jìn)一步解釋了這種心理抗拒效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)制。通過實(shí)驗(yàn)三，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)會(huì)對廣告促銷語的心理抗拒效應(yīng)起到調(diào)節(jié)作用，低知識(shí)水平消費(fèi)者對耐用品限時(shí)廣告會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)烈的心理抗拒感，而高知識(shí)水平消費(fèi)者對于耐用品限時(shí)廣告促銷語不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理抗拒感。在實(shí)驗(yàn)中我們還發(fā)現(xiàn)，非耐用品使用限時(shí)廣告促銷語并不會(huì)影響消費(fèi)者對廣告的喜愛度以及對產(chǎn)品的滿意度。本文的研究結(jié)果對相關(guān)理論進(jìn)行了完善和補(bǔ)充，對心理抗拒理論在時(shí)間維度上的應(yīng)用進(jìn)行了拓展。

5.2 理論貢獻(xiàn)

首先，本研究在探討限時(shí)促銷廣告語負(fù)面效應(yīng)的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)了使用限時(shí)廣告促銷語的邊界條件。以往研究大多關(guān)注限時(shí)廣告促銷語對說服效果和營銷績效的積極效應(yīng)，本文的研究發(fā)現(xiàn)，限時(shí)促銷廣告語對說服效果的影響會(huì)受到產(chǎn)品類型和消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)，耐用品使用限時(shí)促銷廣告語會(huì)對消費(fèi)者的產(chǎn)品滿意度和廣告喜好度產(chǎn)生負(fù)向影響，且耐用品使用限時(shí)廣告促銷語主要對產(chǎn)品知識(shí)水平較低的消費(fèi)者有效。

其次，心理抗拒感的產(chǎn)生是限時(shí)廣告促銷語負(fù)面效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)制。依據(jù)心理抗拒理論，暗含時(shí)間限制壓力的促銷廣告語侵犯和威脅到了消費(fèi)者在購買時(shí)間和選擇上的自由度，進(jìn)而使得消費(fèi)者產(chǎn)生“心理狀態(tài)抗拒感”，特別是產(chǎn)品知識(shí)水平低的消費(fèi)者在進(jìn)行耐用品購買決策時(shí)，由于產(chǎn)品涉入度高，消費(fèi)者需要更多的時(shí)間和信息進(jìn)行決策，而限時(shí)促銷廣告語卻在一定程度上限制了決策信息搜尋的時(shí)間，從而通過心理抗拒感影響廣告的說服效果。

5.3 營銷啟示

我們的研究對企業(yè)促銷具有重要的啟示，能夠幫助企業(yè)更加深入地了解廣告促銷語的應(yīng)用對消費(fèi)者的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響，特別是具有時(shí)間限制的廣告促銷語的使用。具體來講，企業(yè)在使用如“現(xiàn)在就購買”這種限時(shí)廣告促銷語時(shí)，不應(yīng)該只是想給消費(fèi)者提建議，讓他們盡快來購買自己的產(chǎn)品，而不考慮其所帶來的負(fù)面影響，在任何產(chǎn)品的促銷活動(dòng)中都隨意使用。根據(jù)我們的研究，在通常情況下，相對于“現(xiàn)在就購買”，使用“隨時(shí)前來購買”這樣的廣告促銷語不易引起消費(fèi)者的反抗心理，在促銷場合下更為適宜。而且，對于耐用產(chǎn)品的促銷，企業(yè)更應(yīng)謹(jǐn)慎使用具有時(shí)間維度的限時(shí)廣告，因?yàn)閺奈覀兊膶?shí)驗(yàn)結(jié)果來看，消費(fèi)者對耐用品的限時(shí)廣告表現(xiàn)得尤其反感，產(chǎn)生了更強(qiáng)的心理抗拒。

5.4 研究局限及未來研究方向

由于實(shí)驗(yàn)環(huán)境和調(diào)研數(shù)據(jù)的可獲得性、被試者心理因素等主客觀原因的限制，本文仍存在不足之處，有待今后進(jìn)一步的研究探討。一是通過增加樣本量，提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的外部效度，也可采用田野調(diào)查法對促銷廣告語的反抗效應(yīng)進(jìn)行再研究和再驗(yàn)證；二是加入其他影響廣告效果的變量，如廣告語的呈現(xiàn)方式等，對該問題進(jìn)一步討論。

◎ 參考文獻(xiàn)

[1] 高敏，孫洪杰.產(chǎn)品知識(shí)對消費(fèi)者屬性同異選擇的影響：感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2016(32).

[2] 黃勁松，王高，趙平.品牌延伸條件下的廣告說服——雙中介影響模型的拓展[J].心理學(xué)報(bào)，2006，38(6).

[3] 金立印.促銷活動(dòng)效果比較研究——誘因類型、獲得時(shí)機(jī)和條件限制對促銷效果的影響[J].管理評(píng)論，2008，20(8).

[4] 劉世雄，梁秋平，姜凌.廣告語言類型對廣告態(tài)度之影響研究[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2012，29(4).

[5] 盧長寶，黃彩鳳.時(shí)間壓力、認(rèn)知閉合需要對促銷決策中“不買后悔”的影響機(jī)制[J].管理科學(xué)與工程，2014，36(3).

[6] 孫毅，呂本富，陳航，等.基于網(wǎng)絡(luò)搜索行為的消費(fèi)者信心指數(shù)構(gòu)建及應(yīng)用研究[J].管理評(píng)論，2014(26).

[7] 王鑫，袁祖社.綠色消費(fèi)與美好生活內(nèi)在耦合的實(shí)踐與價(jià)值邏輯——現(xiàn)代性“消費(fèi)社會(huì)”的深刻危機(jī)及破解[J].湖北大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2019(2).

[8] 吳劍琳，代祺，古繼寶.產(chǎn)品涉入度、消費(fèi)者從眾與品牌承諾：品牌敏感的中介作用——以轎車消費(fèi)市場為例[J].管理評(píng)論，2011，23(9).

[9] 謝小平， 傅元海.大國市場優(yōu)勢、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與出口商品結(jié)構(gòu)高級(jí)化[J].廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2018(4).

[10] 姚琦，符國群.中國城鎮(zhèn)家庭發(fā)展類文化消費(fèi)決策行為的影響因素模型——基于扎根理論的探索性研究[J].珞珈管理評(píng)論，2017，14(2)：88-102.

[11] 張鋒，鄒鵬，于渤.附屬產(chǎn)品促銷定價(jià)對消費(fèi)者價(jià)格評(píng)估的影響：產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用[J].管理評(píng)論，2016，28(10).

[12] Aggarwal，P.，Jun，S.Y.，Huh，J.H.Scarcity messages[J].JournalofAdvertising，2011(40).

[13] Albert，S.，Dabbs，Jr.J.M.Physical distance and persuasion[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology，1970(15).

[14] Alba，Joseph，W.J.，Wesley，H.Dimensions of consumer expertise[J].JournalofConsumerResearch，1987(13).

[15] Aurier，P.，Ngobo，P.V.Assessment of consumer knowledge and its consequences： a multi-component approach[J].AdvancesinConsumerResearch， 1999(26).

[16] Baron，R.M.，Kenny，D.A.The moderator-mediator variable distinction in social psychological research： conceptual，strategic and statistical considerations[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology， 1986(51).

[17] Behe，B.K.，Bae，M.，Huddleston，P.T.The effect of involvement on visual attention and product choice[J].JournalofRetailingandConsumerServices，2015(24).

[18] Brucks，M.The effects of product class knowledge on information search behavior[J].JournalofConsumerResearch，1985(129).

[19] Brehm，S.S.，Brehm，J.W.Psychologicalreactance：atheoryoffreedomandcontrol[M].New York： Academic Press，1981.

[20] Brehm，J.W.Atheoryofpsychologicalreactance[M].New York： Academic Press，1966.

[21] Clee，M.A.，Wicklund，R.A.Consumer behavior and psychological reactance[J].JournalofConsumerResearch，1980(6).

[22] Dacin，P.A.，Mitchell，A.A.The measurement of declarative knowledge[J].AdvancesinConsumerResearch，1986(13).

[23] Edwards，S.M.，Li，H.，Lee，J.H.Forced exposure and psychological reactance： antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads[J].JournalofAdvertising，2002(31).

[24] Eisenbeiss，M.，Wilken，R.，Skiera，B，et，al.What makes deal-of-the-day promotions really effective? The interplay of discount and time constraint with product type[J].InternationalJournalofResearchinMarketing，2015(32).

[25] Erceg，C.J.，Levin，A.T.Optimal monetary policy with durable and non-durable goods[J].ComputinginEconomicsandFinance，2002(66).

[26] Eun-Jung，L.How perceived cognitive needs fulfillment affect consumer attitudes toward the customized product： the moderating role of consumer knowledge[J].ComputersinHumanBehavior，2016(64).

[27] Fogarty，J.S.，Youngs，G.A.Psychological reactance as a factor in patient noncomplicance with medication taking： a field experiment[J].JournalofAppliedSocialPsychology，2000(30).

[28] Griffith，D.A.，Krampf，R.F.，Palmer，J.W.The role of interface in electronic commerce： consumer involvement with print versus online catalogs[J].InternationalJournalofElectronicCommerce，2001(4).

[29] Gyudong，L.，Won，J.L.Psychological reactance to online recommendation services[J].Information&Management，2009(46).

[30] Hui，M.K.，Bateson，J.E.G.Perceived control and the effects of crowding and consumer choice on the service experience[J].JournalofConsumerResearch，1991(18).

[31] Hsee，C.K.，Tu，Y.，Lu，Z.Y.，et，al.Approach aversion： negative hedonic reactions toward approaching stimuli[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology，2014(106).

[32] Inman，J.J.，Peter，A.C.，Raghubir，P.Framing the deal： the role of restrictions in accentuating deal value[J].JournalofConsumerResearch， 1997(24).

[33] Isenberg，D.J.Some effects of time-pressure on vertical structure and decision-making accuracy in small groups[J].OrganizationalBehaviorandHumanPerformance，1981(27).

[34] Jung，J.M.，Kellaris，J.J.Cross-national differences in proneness to scarcity effects： the moderating roles of familiarity，uncertainty avoidance，and need for cognitive closure[J].Psychology&Marketing，2004(21).

[35] Kivetz，R.Promotion reactance： the role of effort-reward congruity[J].JournalofConsumerResearch，2005(31).

[36] Kocher，M.，Pahlke，J.，Trautmann，S.Tempus fugit： time pressure in risky decisions[J].AvailableatSSRN1809617，2011 (13).

[37] Knowles，E.S.，Lynn，J.A.Resistanceandpersuasion[M].New Jersey： Erlbaum，2004.

[38] Levav，J.，Zhu，R.Seeking freedom through variety[J].JournalofConsumerResearch，2009(36).

[39] Lim，A.L.，Quester，P.Product involvement/brand loyalty： is there a link?[J].JournalofProduct&BrandManagement，2010(12).

[40] Linder，D.E.，Crane，K.A.Reactance theory analysis of predecisional cognitive processes[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology，1970(15).

[41] Mann，T.，Ward，A.Forbidden fruit： does thinking about a prohibited food lead to its consumption?[J].InternationalJournalofEatingDisorders，2001(29).

[42] Mobbs，D.，Petrovic，P.，Marchant，J.L.，et，al.When fear is near： threat imminence elicits prefrontal-periaqueductal gray shifts in humans[J].Science，2007(317).

[43] Schudson，M.Advertising，theuneasypersuasion(RLEAdvertising)：itsdubiousimpactonamericansociety[M].Routledge，2013.

[44] Shoham，V.，Trost，S.E.，Rohrbaugh，M.J.Fromstatetotraitandbackagain：reactancetheorygoesclinical[M].New Jersey： Erlbaum，2004.

[45] Silvia，P.J.Reactance and the dynamics of disagreement： multiple paths from threatened freedom to resistance to persuasion[J].EuropeanJournalofSocialPsychology，2006(36).

[46] Swaminathan，V.The impact of recommendation agents on consumer evaluation and choice： the moderating role of category risk，product complexity，and consumer knowledge[J].JournalofConsumerPsychology，2003(13).

[47] Trope，Y.，Liberman，N.Construal-level theory of psychological distance[J].PsychologicalReview， 2010(117).

[48] Traylor，M.Product involvement and brand commitment[J].JournalofAdvertisingResearch，1981(6).

[49] Underhill，P.Whywebuy：thescienceofshopping-updatedandrevisedfortheinternet，theglobalconsumer，andbeyond[M].Simon and Schuster，2009.

[50] Vincent-Wayne，M.Consumer perceived risk： conceptualizations and models[J].EuropeanJournalofMarketing，1999(33).

[51] Victoria，Y.Y.，Eric，H.，Zhiling，G.，et，al.Assessing the moderating effect of consumer product knowledge and online shopping experience on using recommendation agents for consumer loyalty[J].DecisionSupportSystems， 2013 (55).

[52] Wangenheim，F(xiàn)lorin，V.，Tomas Bayon.The effect of word of mouth on services switching： measurement and moderating variables[J].EuropeanJournalofMarketing，2004(38).

[53] Wicklund，R.A.Freedomandreactance[M].Potomac:Lawrence Erlbaum，1974.

[54] Wortman，C.B.，Brehm，J.W.Responsestouncontrollableoutcomes：anintegrationofreactancetheoryandthelearnedhelplessnessmodel[M].New York： Academic Press，1975.

[55] Wright，R.A.，Greenberg，J.，Brehm，S.S.Motivationalanalysesofsocialbehavior：buildingonJackBrehm’scontributionstopsychology[M].New York:Psychology Press，2004.

[56] Zaichkowsky，J.L.Measuring the involvement construct[J].JournalofConsumerResearch， 1985(12).