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      限時(shí)廣告促銷語的反抗效應(yīng) *
      ——消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用

      2020-08-10 10:35:34萬秋艷崔常琪符國群
      珞珈管理評(píng)論 2020年1期
      關(guān)鍵詞:耐用品限時(shí)廣告語

      ● 姚 琦 萬秋艷 崔常琪 符國群

      (1,2 重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 重慶 400074;2 重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院 重慶 401520; 3 重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院 重慶 400030;4 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 北京 100871)

      1.引言

      在現(xiàn)實(shí)生活中,企業(yè)利用促銷活動(dòng)刺激消費(fèi)需求屢見不鮮。促銷活動(dòng)中,為了喚起消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)和購買欲望,促使他們盡快購買某產(chǎn)品,企業(yè)常常利用一些廣告語作為促銷策略,如“不要猶豫,現(xiàn)在就來購買吧”“機(jī)不可失,現(xiàn)在就來購買吧”“Visit Us”“Buy it Now”,等等。以往研究發(fā)現(xiàn),通過廣告語喚起消費(fèi)者稀缺感,可以起到促進(jìn)銷售、提高銷售利潤的作用(Jung & Kellaris,2004; 金立印,2008)。“現(xiàn)在不買,將來就后悔”的廣告帶來的促銷時(shí)間壓力會(huì)使消費(fèi)者“不買后悔”感知強(qiáng)烈,進(jìn)而感知到更高的促銷價(jià)值(盧長寶和黃彩鳳,2014),從而加速消費(fèi)者購買,提高消費(fèi)者購買可能性(Eisenbeiss et al.,2015)。限時(shí)促銷廣告語的積極效應(yīng)使得企業(yè)普遍認(rèn)為,這種帶有明顯建議性且暗含一定時(shí)間壓力的廣告語能起到良好的廣告效果(Kocher et al.,2011),從而使得該類型的促銷語被企業(yè)廣泛采用。但現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者卻并不一定順從企業(yè)的建議,甚至產(chǎn)生反感情緒(Edwards et.al.,2002)。那么,限時(shí)廣告促銷語的使用是否對不同涉入度的產(chǎn)品(Behe et al.,2015)都有積極效果?作為影響說服效果重要因素的信息接收者特征(如:消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí))(Wangenheim & Bayon ,2004)在限時(shí)廣告促銷語的使用中扮演著什么樣的角色?與以往研究不同的是,本文試圖基于心理抗拒理論(Brehm,1966),探討限時(shí)促銷廣告語的負(fù)面效應(yīng)并回答上述問題,同時(shí),將限時(shí)廣告促銷語(Aggarwal,2011)的內(nèi)涵拓展為沒有明確時(shí)間限制,而只是暗含時(shí)間壓力的“現(xiàn)在購買”的建議(Isenberg,1981)。

      通過三個(gè)實(shí)驗(yàn),本文分別驗(yàn)證了耐用品使用限時(shí)促銷廣告語的負(fù)面效應(yīng)(實(shí)驗(yàn)1),消費(fèi)者心理抗拒感的中介作用(實(shí)驗(yàn)2)和消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用(實(shí)驗(yàn)3)。研究發(fā)現(xiàn),耐用品使用限時(shí)廣告促銷語會(huì)降低消費(fèi)者的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度,心理抗拒感中介了這一效應(yīng)的發(fā)生,而非耐用品是否使用限時(shí)廣告促銷語對消費(fèi)者的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度均不產(chǎn)生顯著影響;消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)(高水平vs.低水平)會(huì)對這種效應(yīng)起到調(diào)節(jié)作用,當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)水平低時(shí),耐用品使用限時(shí)廣告促銷語會(huì)降低消費(fèi)者的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度,當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)水平高時(shí),無論廣告促銷語是否限時(shí),對產(chǎn)品滿意度和廣告喜愛度的影響并無顯著差異。本研究不僅在理論上剖析了耐用品和消費(fèi)者低產(chǎn)品知識(shí)場景下限時(shí)促銷廣告語的負(fù)面效應(yīng),也對心理抗拒理論在時(shí)間維度上的應(yīng)用進(jìn)行了拓展和補(bǔ)充,研究結(jié)論對企業(yè)如何科學(xué)使用促銷廣告語的營銷實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。

      2.文獻(xiàn)回顧

      2.1 廣告語類型及廣告說服效果

      廣告語類型的劃分在現(xiàn)有研究中尚未形成定論,不同的學(xué)者根據(jù)自身研究需要對廣告語進(jìn)行不同的劃分(劉世雄等,2012)。根據(jù)廣告語是否含有時(shí)間限制,本文將廣告語分為限時(shí)廣告和非限時(shí)廣告。關(guān)于廣告說服效果的研究有很多(Schudson,2013),大量的廣告研究表明,不同的廣告促銷語類型會(huì)對廣告態(tài)度、廣告說服力、廣告聯(lián)想等廣告效果產(chǎn)生不同的影響(黃勁松等,2006)。企業(yè)使用類似“馬上就購買”的廣告語是希望能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生稀缺感(Aggarwal et al.,2011),從而說服消費(fèi)者,按照廣告建議的那樣,盡快購買自己的產(chǎn)品。在合適的情境下,廣告語能到起到促銷的作用,對消費(fèi)者有一定的說服力,但有時(shí)也達(dá)不到預(yù)期的效果,甚至有些廣告語反而可能會(huì)使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)價(jià),或者降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好(Edwards et al.,2002; Koslow,2000; Mann & Ward,2001)。

      2.2 產(chǎn)品類型與產(chǎn)品涉入度

      現(xiàn)有研究按照產(chǎn)品是否耐用可將有形產(chǎn)品分為耐用品和非耐用品兩種類型。耐用品是指能夠長期使用的、價(jià)值較高的有形物品,而消費(fèi)周期很短、容易消耗的有形物品為非耐用品(Erceg & Levin,2002)。產(chǎn)品涉入度是消費(fèi)者對其所需購買商品的重視程度(Zaichkowsky,1985)。研究表明,高涉入的決策較低涉入是更為廣泛、理性、復(fù)雜的選擇過程,并且會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間和認(rèn)知努力(張鋒,鄒鵬和于渤,2016)。耐用品一般價(jià)格高昂,購買不頻繁,購買時(shí)消費(fèi)者要承擔(dān)較大的決策風(fēng)險(xiǎn)(Vincent,1999),因此通常情況下,其購買決策過程比較復(fù)雜,消費(fèi)者有通過更多途徑收集豐富的產(chǎn)品和品牌信息的動(dòng)機(jī),在進(jìn)行多次評(píng)估參考之后尋求最大期望滿足點(diǎn)(Griffith et al.,2001),也就是說,有關(guān)耐用品的決策過程需要更多的產(chǎn)品涉入。Traylor(1981)在研究中也發(fā)現(xiàn),非耐用消費(fèi)品更多地會(huì)被被試列為低涉入產(chǎn)品類型,耐用品則會(huì)被更多地列為高涉入產(chǎn)品類型。

      2.3 心理抗拒理論

      抗拒(Reactance)是當(dāng)人們感知到自由受到威脅或者限制時(shí),被喚起的一種有動(dòng)機(jī)的心理狀態(tài),人們試圖通過一些行為重新獲得自由或者降低對自由的威脅感知(Brehm,1966)。抗拒效應(yīng)的產(chǎn)生需要人們原本擁有這種自由,認(rèn)為這種自由比較重要,并且有能力產(chǎn)生抗拒(Wortman & Brehm,1975)。心理抗拒理論(Psychological Reactance Theory)被廣泛應(yīng)用于各種行為學(xué)及心理學(xué)的研究當(dāng)中(Wright et al.,2004),比如說服效果和態(tài)度改變、個(gè)體之間與群體之間的關(guān)系、政治行為、醫(yī)療問題、消費(fèi)者行為等(Fogarty & Youngs,2000; Knowles & Lynn,2004; Shoham et al.,2004; Kivetz,2005)。以往學(xué)者常常研究空間維度上的心理抗拒,當(dāng)人們最舒適的物理空間距離受到了侵犯時(shí),會(huì)感覺自由受到限制,為了重獲自由感,這種物理空間上的擁擠或限制可能使人們更不愿意接受說服信息(Albert & Dabbs,1970)、更不愿意回答對方的問題(Underhill,2009)、更可能使消費(fèi)者離開正在瀏覽的產(chǎn)品(Wicklund,1974)、進(jìn)行更多樣的選擇(Levav & Zhu,2009)、降低消費(fèi)者的滿意度(Hui & Bateson,1991)等。也有研究表明,在時(shí)間維度上心理抗拒也存在,比如:當(dāng)感知到遠(yuǎn)房親戚來訪的時(shí)間越來越近時(shí),人們對親戚來訪這件事的感受更加負(fù)面(Hsee,2014);隨著決定時(shí)間的縮短,被試對兩個(gè)備選項(xiàng)的偏好越發(fā)趨近,說明時(shí)間的限制讓人們由于抗拒更不愿意做選擇(Linder & Crane,1970)。

      2.4 消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)

      對產(chǎn)品屬性或組合的認(rèn)知,比如消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí),影響消費(fèi)決策(姚琦和符國群,2017)。消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)包括主觀知識(shí)(Subjective Knowledge)、客觀知識(shí)(Objective Knowledge)和先前經(jīng)驗(yàn)(Prior Experience)(Brucks,1985),也包含消費(fèi)者情感(Emotion)(Dacin & Mitchell,1986)。消費(fèi)者知識(shí)會(huì)提升決策質(zhì)量(Swaminathan,2003)。已有研究表明,消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的信息搜集和處理能力及方式(Alba & Joseph,1987),高產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者更依賴于自己記憶中存儲(chǔ)的內(nèi)部知識(shí),從而更多地進(jìn)行內(nèi)在搜索,傾向于處理具體的產(chǎn)品屬性信息,因而會(huì)比較客觀、理性地對待信息本身(Lim & Quester,2010);低產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者在處理信息時(shí)多受外部因素的影響,比如接受更多關(guān)于購買的廣告信息(吳劍琳等,2011),愿意處理易于理解的邊緣信息(Alba & Joseph,1987),如產(chǎn)品包裝,因而處理信息更加感性、主觀(Lim & Quester,2010)。

      3.理論框架與研究假設(shè)

      3.1 廣告類型、產(chǎn)品類型和心理抗拒感對廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響

      在交易完成之前,消費(fèi)者需要經(jīng)歷信息收集和信息評(píng)價(jià)等決策過程,最終形成購買,這樣的做法可以降低消費(fèi)者感知購買的不確定性,增強(qiáng)信心(孫毅等,2014)。對于高涉入特性的耐用品而言,購買時(shí)消費(fèi)者需要承擔(dān)較大的決策風(fēng)險(xiǎn)(Behe et al.,2015)。而“現(xiàn)在就購買”的廣告語意味著購買時(shí)間的稀缺,是一種相對不合理的建議(Isenberg,1981),雖然不是強(qiáng)制發(fā)生的限制,但言語間卻給了消費(fèi)者一種潛在的時(shí)間限制,使消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒。根據(jù)心理抗拒理論,當(dāng)人們感知到自己的自由受到了或者可能受到威脅時(shí),會(huì)喚起一種心理抗拒的狀態(tài)。這是一種有動(dòng)機(jī)的狀態(tài),也稱為“狀態(tài)抗拒”(Silvia,2006),人們會(huì)相應(yīng)地通過一些行為試圖重新獲得自由,或者降低對自由的威脅(Brehm,1966)。研究表明,呈現(xiàn)稀缺訴求時(shí),消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生如抗拒、后悔、滿意等情緒反應(yīng)(Inman等,1997)。在耐用品場景下,“馬上就購買”這種限時(shí)廣告促銷語帶給消費(fèi)者時(shí)間上的緊迫感,消費(fèi)者為了重獲自由,進(jìn)而產(chǎn)生心理抗拒。

      態(tài)度抗拒和行為抗拒是消費(fèi)者抗拒的具體表現(xiàn)(Clee,1980)。研究表明,與物理空間受限一樣,時(shí)間維度上的受限也會(huì)讓人產(chǎn)生負(fù)面情緒(Hsee,2014),或者會(huì)產(chǎn)生一些反抗性行為(Mobbs et al.,2007),如:更不愿意接受說服信息(Albert and Dabbs,1970),滿意度降低(Hui and Bateson,1991)等。另外,抗拒的強(qiáng)度取決于自由被威脅的程度,自由受到的威脅越大,人們對自由的期望越強(qiáng)烈,心理抗拒越強(qiáng)烈(Brehm,1981)。相對于非耐用品,在進(jìn)行耐用品購買時(shí)消費(fèi)者需要花費(fèi)更多的時(shí)間和認(rèn)知努力,當(dāng)商家廣告建議消費(fèi)者現(xiàn)在就購買時(shí),消費(fèi)者感知自由被剝奪的威脅更大,通過不聽從廣告的建議,或表現(xiàn)出與廣告建議相反的行為或反應(yīng)來重獲自由或增強(qiáng)自己對自由的感知。具體而言,這種相反的行為或反應(yīng)可能表現(xiàn)為對廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的降低?;谏鲜隼碛?,本文提出如下假設(shè):

      H1:相對于非耐用品,耐用品使用限時(shí)廣告促銷語(vs.非限時(shí)廣告促銷語)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更低的廣告喜愛度。

      H2:相對于非耐用品,耐用品使用限時(shí)廣告促銷語(vs.非限時(shí)廣告促銷語)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更低的產(chǎn)品滿意度。

      H3:心理抗拒感中介了限時(shí)廣告促銷語和產(chǎn)品類型的交互對消費(fèi)者廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響。

      3.2 消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用

      消費(fèi)者在購買商品時(shí)經(jīng)常通過對產(chǎn)品屬性信息的關(guān)注和比較來形成購買決策(Dhar,2003)。當(dāng)消費(fèi)者具備購買決策所需要的產(chǎn)品屬性知識(shí)時(shí),則可利用存儲(chǔ)在記憶中的各種相關(guān)信息對產(chǎn)品以及消費(fèi)行為進(jìn)行評(píng)估(Aurier & Ngobo,1999),他們有充足的理由相信自己的決策是有效的,不容易受到外界信息的影響,因而決策過程更加快速、自信(高敏和孫洪杰,2016)。所以,在消費(fèi)者知識(shí)水平較高的情況下,對于耐用品的購買決策,消費(fèi)者可以根據(jù)自身所存儲(chǔ)的產(chǎn)品信息進(jìn)行較快速的判斷,“馬上就購買”的促銷廣告語不容易對消費(fèi)者產(chǎn)生干擾和影響,因而不會(huì)產(chǎn)生自由剝奪的感知,心理抗拒感小。而對于低產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者來說,信息的缺失讓他們需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力尋求線索,做出推斷,才能形成決策(Reimer,2005)。面對耐用品的“馬上就購買”促銷廣告(vs.非限時(shí)廣告),消費(fèi)者將同時(shí)面臨信息和時(shí)間的雙重缺失,不自由感知更加強(qiáng)烈,所以心理抗拒感更高,隨之帶來較低的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度。因此,本文提出如下假設(shè):

      H4:消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)(高水平 vs.低水平)對耐用品的廣告促銷語(限時(shí) vs.非限時(shí))起到調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)高的情況下,耐用品廣告是否限時(shí)對消費(fèi)者的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度不產(chǎn)生顯著影響;消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)低的情況下,耐用品限時(shí)廣告(vs.非限時(shí)廣告)讓消費(fèi)者產(chǎn)生較低的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度。

      3.3 理論研究框架

      綜上所述,本文提出如下研究模型(見圖1):

      圖1 研究模型圖

      4.實(shí)驗(yàn)過程

      4.1 實(shí)驗(yàn)一:促銷語類型和產(chǎn)品類型的交互對消費(fèi)者廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響

      4.1.1 實(shí)驗(yàn)方法

      實(shí)驗(yàn)一用于檢驗(yàn)產(chǎn)品類型和促銷語類型的交互作用是否影響消費(fèi)者廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度,即通過一個(gè)2(促銷語類型:限時(shí)vs.非限時(shí))×2(產(chǎn)品類型:耐用品vs.非耐用品)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來驗(yàn)證消費(fèi)者廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的評(píng)價(jià)差異。本次實(shí)驗(yàn)共有108名在校本科學(xué)生參與,他們被隨機(jī)分到4個(gè)實(shí)驗(yàn)小組。在刺激物的選擇上,我們首先進(jìn)行了預(yù)測試(N=30)。根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果,對于耐用品我們選擇全自動(dòng)洗衣機(jī),非耐用品選擇簽字筆。被試進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后得到一份我們提前設(shè)計(jì)好的問卷,其內(nèi)容主要為產(chǎn)品(全自動(dòng)洗衣機(jī)和簽字筆)信息,包括產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品文字簡介。對于限時(shí)促銷語組,洗衣機(jī)和簽字筆兩組產(chǎn)品采用的廣告語為“時(shí)不再來,不要猶豫!現(xiàn)在就來購買吧!”;對于非限時(shí)促銷語組,根據(jù)產(chǎn)品類型不同廣告語分別為“機(jī)不可失,值得擁有!歡迎隨時(shí)前來購買!”(洗衣機(jī)),“簽手自信,值得擁有!歡迎隨時(shí)前來購買!”(簽字筆)。不同實(shí)驗(yàn)小組在閱讀產(chǎn)品信息和廣告語后,被試者基于有購買需要的前提下對兩種產(chǎn)品的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)(量表均采用 7點(diǎn)李克特量表,“1”代表完全不同意,“7”代表完全同意)。為了避免被試之間的相互影響,我們要求被試在實(shí)驗(yàn)期間不得相互交流。接著,讓被試通過回答“廣告語會(huì)讓我反感”“廣告語會(huì)讓我感覺到購買時(shí)間緊迫”“喜歡廣告語”三個(gè)問項(xiàng)報(bào)告其廣告喜愛度,回答“我對這款產(chǎn)品滿意”“我會(huì)喜歡這款產(chǎn)品”“我會(huì)購買這款產(chǎn)品”三個(gè)問項(xiàng)報(bào)告其產(chǎn)品滿意度。最后,獲取被試有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

      4.1.2 結(jié)果分析

      我們采用 SPSS 22.0 統(tǒng)計(jì)分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。經(jīng)統(tǒng)計(jì),108名被試中,剔除11份不完整或邏輯不當(dāng)?shù)膯柧恚@得有效問卷為97份,其中女生53名,男生44名。本實(shí)驗(yàn)控制了被試情緒和人口統(tǒng)計(jì)特征對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。

      由于促銷語類型和產(chǎn)品類型均為分類變量,在數(shù)據(jù)處理過程中我們首先將限時(shí)促銷語編碼為0,非限時(shí)促銷語編碼為1;非耐用品編碼為0,耐用品編碼為1。接著,采用方差分析探究促銷語類型與產(chǎn)品類型的交互對消費(fèi)者廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響。

      廣告喜愛度。方差分析結(jié)果顯示,促銷語類型對廣告喜愛度的影響顯著(F(1,93)=6.29,p=0.014),產(chǎn)品類型對廣告喜愛度的影響不顯著(p>0.1),促銷語類型與產(chǎn)品類型的交互對廣告喜愛度的影響顯著(F(1,93)=6.83,p<0.05)。對于耐用品而言,限時(shí)促銷語比非限時(shí)促銷語的廣告喜愛度更低(M限時(shí)=3.23,M非限時(shí)=3.62),且存在顯著差異(F(1,93)=14.16,p<0.001)。對于非耐用品,限時(shí)促銷語與非限時(shí)促銷語的廣告喜愛度不存在顯著差異(M限時(shí)=3.44,M非限時(shí)=3.43,p>0.1)。詳見圖2(左)。

      產(chǎn)品滿意度。方差分析結(jié)果表明,促銷語類型對產(chǎn)品滿意度的影響顯著(F(1,93)=4.07,p<0.05),產(chǎn)品類型對產(chǎn)品滿意度的影響顯著(F(1,93)=4.78,p<0.05),促銷語類型和產(chǎn)品類型的交互對產(chǎn)品滿意度的影響顯著(F(1,93)=4.64,p<0.05)。具體到產(chǎn)品類型,對于耐用品,消費(fèi)者對限時(shí)促銷語比非限時(shí)促銷語的產(chǎn)品滿意度更低,且存在顯著差異(M限時(shí)=2.89,M非限時(shí)=3.34,F(xiàn)(1,93)=9.40,p<0.01),但是對于非耐用品,兩種促銷語類型對產(chǎn)品滿意度沒有顯著影響(M限時(shí)=3.36,M非限時(shí)=3.35,F(xiàn)(1,93)=0.009,p>0.1)。詳見圖2(右)。

      圖2 促銷語類型與產(chǎn)品類型的交互對消費(fèi)者廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響

      4.1.3 相關(guān)討論

      實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了產(chǎn)品類型與促銷語類型的交互作用對消費(fèi)者廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,對于耐用品而言,限時(shí)促銷語比非限時(shí)促銷語讓消費(fèi)者產(chǎn)生更低的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度,而對于非耐用品,促銷語是否限時(shí)對消費(fèi)者的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度并不產(chǎn)生顯著影響。那么,這種效應(yīng)發(fā)生的具體機(jī)制是怎樣的呢?

      4.2 實(shí)驗(yàn)二:心理抗拒感的中介作用

      4.2.1 實(shí)驗(yàn)方法

      實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了產(chǎn)品類型與促銷語類型的交互作用對消費(fèi)者廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響,實(shí)驗(yàn)二則進(jìn)一步探討產(chǎn)生這種影響的內(nèi)在機(jī)制。此項(xiàng)實(shí)驗(yàn)針對耐用品討論促銷語類型(限時(shí)vs.非限時(shí))的不同效應(yīng),共96名學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)。

      在此次實(shí)驗(yàn)中,我們所選擇的刺激物依舊是全自動(dòng)洗衣機(jī)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)過程與實(shí)驗(yàn)一基本類似,只是在實(shí)驗(yàn)一所設(shè)計(jì)的問卷內(nèi)容里增加了 Gyudong 和 Won (2009)心理抗拒感的測量問項(xiàng),分別為“廣告語干擾了我對不同商品的綜合比較”“廣告語妨礙了我的購買選擇以試圖達(dá)到其營銷目的”“廣告語限制了我的購買自由”。被試被隨機(jī)分配進(jìn)入不同的實(shí)驗(yàn)組,在閱讀問卷上的產(chǎn)品信息和廣告語內(nèi)容后,基于有購買需要的前提下對問項(xiàng)進(jìn)行作答,讓被試對兩種產(chǎn)品的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)(量表均采用 7點(diǎn)李克特量表,“1”代表完全不同意,“7”代表完全同意)。然后,根據(jù) Gyudong和 Won的心理抗拒感量表[51],測量被試的心理抗拒感程度(量表均采用 7 點(diǎn)李克特量表,“1”代表完全不同意,“7”代表完全同意)。最后,收集人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

      4.2.2 結(jié)果分析

      心理抗拒感的中介效應(yīng)。采用 Baron和Kenny(1986)提出的因果逐步回歸分析方法,驗(yàn)證心理抗拒感的中介效應(yīng)。首先,分別對促銷語類型(限時(shí)vs.非限時(shí))和產(chǎn)品類型(耐用vs.非耐用)進(jìn)行中心化處理,中心化后的促銷語類型和產(chǎn)品類型的乘積作為其交互項(xiàng)。當(dāng)以廣告喜愛度做因變量時(shí),回歸結(jié)果表明,促銷語類型與產(chǎn)品類型的交互對廣告喜愛度產(chǎn)生顯著影響(b=0.39,p<0.05),促銷語類型與產(chǎn)品類型的交互對心理抗拒感的影響顯著(b=0.89,p<0.05),更重要的是,促銷語類型與產(chǎn)品類型的交互和心理抗拒感同時(shí)對廣告喜愛度做回歸時(shí),心理抗拒感對廣告喜愛度的影響顯著(b=0.45,p<0.001),交互項(xiàng)對廣告喜愛度的影響不顯著(b=-0.003,p>0.05)。按照同樣的方法,以產(chǎn)品滿意度為因變量做回歸分析,結(jié)果表明,促銷語類型與產(chǎn)品類型的交互對產(chǎn)品滿意度產(chǎn)生顯著影響(b=0.46,p<0.05),交互項(xiàng)和心理抗拒感同時(shí)對產(chǎn)品滿意度做回歸分析時(shí),心理抗拒感對產(chǎn)品滿意度的影響顯著(b=0.25,p<0.01),促銷語類型和產(chǎn)品類型的交互對產(chǎn)品滿意度的影響不顯著(b=0.23,p>0.05)。分別以廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度為因變量的中介效應(yīng)如圖3和圖4所示。綜上分析可知,心理抗拒感對促銷語類型和產(chǎn)品類型的交互對廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響起到完全中介作用。

      圖3 廣告喜愛度為因變量的中介效應(yīng)

      圖4 產(chǎn)品滿意度為因變量的中介效應(yīng)

      4.2.3 相關(guān)討論

      研究二證實(shí)了假設(shè)H3,即心理抗拒感在促銷語類型和產(chǎn)品類型的交互對廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響中起著中介效應(yīng),且都是完全中介。在接下來的研究中,我們將探討限時(shí)促銷語反抗效應(yīng)的邊界條件,消費(fèi)者本身具有的產(chǎn)品知識(shí)對限時(shí)促銷語的抗拒會(huì)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

      4.3 實(shí)驗(yàn)三:消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用

      4.3.1 實(shí)驗(yàn)方法

      通過實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二可知,在耐用品使用限時(shí)促銷語的情況下,消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生心理抗拒效應(yīng),而非耐用品情況下反抗效應(yīng)不會(huì)發(fā)生。因此,本實(shí)驗(yàn)旨在探究耐用品情況下,促銷語類型對消費(fèi)者廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度影響的邊界條件——消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)。實(shí)驗(yàn)中的刺激物被確定為筆記本電腦,66名被試者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后同時(shí)面對我們已設(shè)計(jì)好的問卷,問卷內(nèi)容的表現(xiàn)形式與實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二相同,同時(shí)增加了測量消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的量表。根據(jù) Alba 和Hutchinson (1987)的研究,消費(fèi)者知識(shí)由消費(fèi)者熟悉度(Familiarity)和消費(fèi)者專業(yè)度(Expertise)兩位維度構(gòu)成,本研究同時(shí)參考 Victoria (2013)和 Eun-Jung(2016)兩位學(xué)者的消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的研究量表,問卷設(shè)計(jì)也從消費(fèi)者熟悉度和消費(fèi)者專業(yè)度展開,內(nèi)容包括:熟悉度測量:“我經(jīng)常使用筆記本電腦”“我對多個(gè)筆記本電腦品牌很了解”“我擁有過不止一款筆記本電腦”;專業(yè)度測量:“我很清楚筆記本電腦的產(chǎn)品參數(shù)和功能”“對于購買筆記本電腦,我很自信”。廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度測量以及實(shí)驗(yàn)中其他變量控制與實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二相同(量表均采用 7 點(diǎn)李克特量表,“1”代表完全不同意,“7”代表完全同意)。最后,按照“高知識(shí)水平”和“低知識(shí)水平”分組,計(jì)算被試者的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度。

      4.3.2 結(jié)果分析

      消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用。利用SPSS 22.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和分析。首先,我們以均值為分界點(diǎn),將連續(xù)變量消費(fèi)者知識(shí)劃分為高低水平知識(shí)的分類變量,并將“高水平”編碼為1,“低水平”編碼為0,“限時(shí)促銷語”編碼為0,“非限時(shí)促銷語”編碼為1。接著,我們分別檢驗(yàn)消費(fèi)者知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)和心理抗拒感的中介效應(yīng)。

      消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。通過方差分析,促銷語類型對廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響顯著(廣告喜愛度:F(1,65)=6.29,p<0.05;產(chǎn)品滿意度:F(1,65)=4.02,p<0.05),消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)對廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響不顯著(p>0.05),但促銷語類型與消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的交互對廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響顯著(廣告喜愛度:F(1,65)=11.18,p<0.05;產(chǎn)品滿意度:F(1,65)=4.32,p<0.05)。我們進(jìn)一步分析了不同產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者對于耐用品的不同促銷語類型的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度差異。結(jié)果表明,對于高產(chǎn)品知識(shí)水平的消費(fèi)者,耐用品的促銷語是否限時(shí)對他們的廣告喜愛度(M限時(shí)=3.50,M非限時(shí)=3.53,p>0.05)和產(chǎn)品滿意度沒有產(chǎn)生顯著差異(M限時(shí)=4.30,M非限時(shí)=4.43,p>0.05)。但對于低產(chǎn)品知識(shí)水平的消費(fèi)者而言,耐用品使用限時(shí)廣告促銷語會(huì)讓他們產(chǎn)生更低的廣告喜愛度(M限時(shí)=4.4,M非限時(shí)=5.08,F(xiàn)(1,65)=26.66,p<0.05)和產(chǎn)品滿意度(M限時(shí)=3.35,M非限時(shí)=4.37,F(xiàn)(1,65)=12.99,p<0.05),且具有顯著性。

      中介效應(yīng)分析。按照Zhao等(2010)提出的中介效應(yīng)分析程序,參照Preacher和Hayes(2004)提出的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。樣本量選擇5000,在95%置信區(qū)間下,結(jié)果表明:以廣告喜愛度為因變量時(shí),心理抗拒感的中介效應(yīng)顯著(LLCI=-1.01,ULCI=-0.13),該區(qū)間不包含0。以產(chǎn)品滿意度為因變量時(shí),心理抗拒感的中介效應(yīng)依然顯著(LLCI=-1.08,ULCI=-0.12)。綜上可知,在有消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用下,心理抗拒感的中介效應(yīng)得到驗(yàn)證。

      4.3.3 相關(guān)分析

      實(shí)驗(yàn)三的分析結(jié)果證實(shí)了假設(shè) H4。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示,相對于低知識(shí)水平消費(fèi)者,高知識(shí)水平消費(fèi)者受廣告影響程度低,耐用品限時(shí)廣告對其廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響不顯著。低知識(shí)水平消費(fèi)者則表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的心理抗拒感,更低的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度。

      5.結(jié)論與討論

      5.1 研究結(jié)論

      本文深入探究了產(chǎn)品類型(耐用品 vs.非耐用品)和廣告促銷語類型(限時(shí) vs.非限時(shí))的交互作用對消費(fèi)者廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響及其作用機(jī)制。在實(shí)驗(yàn)一中,我們發(fā)現(xiàn)限時(shí)廣告促銷語確實(shí)會(huì)降低消費(fèi)者對廣告的喜愛度和產(chǎn)品的滿意度,而且耐用品使用限時(shí)廣告促銷語時(shí),這樣的心理抗拒效應(yīng)表現(xiàn)得尤其顯著。在實(shí)驗(yàn)二中,我們驗(yàn)證了消費(fèi)者心理抗拒感的中介作用,進(jìn)一步解釋了這種心理抗拒效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)制。通過實(shí)驗(yàn)三,我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)會(huì)對廣告促銷語的心理抗拒效應(yīng)起到調(diào)節(jié)作用,低知識(shí)水平消費(fèi)者對耐用品限時(shí)廣告會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)烈的心理抗拒感,而高知識(shí)水平消費(fèi)者對于耐用品限時(shí)廣告促銷語不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理抗拒感。在實(shí)驗(yàn)中我們還發(fā)現(xiàn),非耐用品使用限時(shí)廣告促銷語并不會(huì)影響消費(fèi)者對廣告的喜愛度以及對產(chǎn)品的滿意度。本文的研究結(jié)果對相關(guān)理論進(jìn)行了完善和補(bǔ)充,對心理抗拒理論在時(shí)間維度上的應(yīng)用進(jìn)行了拓展。

      5.2 理論貢獻(xiàn)

      首先,本研究在探討限時(shí)促銷廣告語負(fù)面效應(yīng)的同時(shí),發(fā)現(xiàn)了使用限時(shí)廣告促銷語的邊界條件。以往研究大多關(guān)注限時(shí)廣告促銷語對說服效果和營銷績效的積極效應(yīng),本文的研究發(fā)現(xiàn),限時(shí)促銷廣告語對說服效果的影響會(huì)受到產(chǎn)品類型和消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié),耐用品使用限時(shí)促銷廣告語會(huì)對消費(fèi)者的產(chǎn)品滿意度和廣告喜好度產(chǎn)生負(fù)向影響,且耐用品使用限時(shí)廣告促銷語主要對產(chǎn)品知識(shí)水平較低的消費(fèi)者有效。

      其次,心理抗拒感的產(chǎn)生是限時(shí)廣告促銷語負(fù)面效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)制。依據(jù)心理抗拒理論,暗含時(shí)間限制壓力的促銷廣告語侵犯和威脅到了消費(fèi)者在購買時(shí)間和選擇上的自由度,進(jìn)而使得消費(fèi)者產(chǎn)生“心理狀態(tài)抗拒感”,特別是產(chǎn)品知識(shí)水平低的消費(fèi)者在進(jìn)行耐用品購買決策時(shí),由于產(chǎn)品涉入度高,消費(fèi)者需要更多的時(shí)間和信息進(jìn)行決策,而限時(shí)促銷廣告語卻在一定程度上限制了決策信息搜尋的時(shí)間,從而通過心理抗拒感影響廣告的說服效果。

      5.3 營銷啟示

      我們的研究對企業(yè)促銷具有重要的啟示,能夠幫助企業(yè)更加深入地了解廣告促銷語的應(yīng)用對消費(fèi)者的廣告喜愛度和產(chǎn)品滿意度的影響,特別是具有時(shí)間限制的廣告促銷語的使用。具體來講,企業(yè)在使用如“現(xiàn)在就購買”這種限時(shí)廣告促銷語時(shí),不應(yīng)該只是想給消費(fèi)者提建議,讓他們盡快來購買自己的產(chǎn)品,而不考慮其所帶來的負(fù)面影響,在任何產(chǎn)品的促銷活動(dòng)中都隨意使用。根據(jù)我們的研究,在通常情況下,相對于“現(xiàn)在就購買”,使用“隨時(shí)前來購買”這樣的廣告促銷語不易引起消費(fèi)者的反抗心理,在促銷場合下更為適宜。而且,對于耐用產(chǎn)品的促銷,企業(yè)更應(yīng)謹(jǐn)慎使用具有時(shí)間維度的限時(shí)廣告,因?yàn)閺奈覀兊膶?shí)驗(yàn)結(jié)果來看,消費(fèi)者對耐用品的限時(shí)廣告表現(xiàn)得尤其反感,產(chǎn)生了更強(qiáng)的心理抗拒。

      5.4 研究局限及未來研究方向

      由于實(shí)驗(yàn)環(huán)境和調(diào)研數(shù)據(jù)的可獲得性、被試者心理因素等主客觀原因的限制,本文仍存在不足之處,有待今后進(jìn)一步的研究探討。一是通過增加樣本量,提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的外部效度,也可采用田野調(diào)查法對促銷廣告語的反抗效應(yīng)進(jìn)行再研究和再驗(yàn)證;二是加入其他影響廣告效果的變量,如廣告語的呈現(xiàn)方式等,對該問題進(jìn)一步討論。

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