胡非凡　楊玉玲

摘要：獨立書店有獨立性、獨特性、文化空間性等特點，南京先鋒書店當(dāng)前的發(fā)展市場定位明確，分店實施主題化運營、新媒體營銷和讀者推廣活動相結(jié)合，實現(xiàn)了本土文化傳播的雙向交流，但還存在定位小眾導(dǎo)致主要靠文創(chuàng)盈利、流量的增加并沒有帶來銷售量的增加、新媒體營銷效果有限等問題，可以考慮通過創(chuàng)新發(fā)展模式、加強互聯(lián)網(wǎng)營銷、拓展讀者活動和延伸書店的職能等對策來改進。

關(guān)鍵詞：獨立書店;先鋒書店;經(jīng)營模式

中圖分類號：G239.23 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）16-0-04

0 引言

數(shù)字化時代的到來，帶來了人們閱讀方式的轉(zhuǎn)變，人們對于紙質(zhì)書的閱讀逐漸減少，實體書店在網(wǎng)絡(luò)書店的圍困中逐漸失去競爭力[1]。為了順應(yīng)時代的發(fā)展，一些具有人文特色的獨立書店開始出現(xiàn)，經(jīng)過不斷的嘗試與轉(zhuǎn)型，這些獨立書店漸漸創(chuàng)造出了自己的風(fēng)格，開拓出一種“書店+”的經(jīng)營模式[2]，并且逐步通過新媒體的營銷策略，打造出“網(wǎng)紅書店”的名號，吸引了一波又一波的顧客到訪。

薛原（2011）認為獨立書店之所以“獨立”，一方面在于書店的存在不依附于某個組織、某個機構(gòu)或某個部門，另一方面在于書店的經(jīng)營體現(xiàn)了書店經(jīng)營者的精神理念和人文素養(yǎng)。也有學(xué)者總結(jié)了獨立書店應(yīng)具備的特征：不被體制束縛、不被資本干預(yù)、參與公共文化活動、有自己的閱讀主張和人文精神、以經(jīng)營文史哲類圖書為主的民營書店?？梢钥闯?，獨立書店首先要有其獨立性，不受任何利益組織的操控;其次要有其獨特性，獨特的文化品位和素養(yǎng);最后還要有其文化空間性。

1 南京先鋒書店發(fā)展現(xiàn)狀分析[3-4]

南京先鋒書店創(chuàng)立于1996年，秉持開放、獨立、自由人文的經(jīng)營理念，積極組織閱讀分享活動，開發(fā)了文化創(chuàng)意產(chǎn)品5000多種，吸引國內(nèi)外讀者匯聚，探索出了一條以“學(xué)術(shù)、文化沙龍、咖啡、藝術(shù)畫廊、電影、音樂、創(chuàng)意、生活、時尚”為主題的文化創(chuàng)意品牌書店經(jīng)營模式。

1.1 市場定位明確

在成立之初，先鋒書店就把市場定位于面向大學(xué)生及知識分子。因此，先鋒書店都是人文社科類書籍，學(xué)術(shù)性書籍占據(jù)50%以上，并且不包括教科書、參考書等具有功能性的書籍。這就要求讀者的自我思維強，書籍的閱讀面要廣，給予了讀者獨立選書、自主讀書的空間，并且書店里設(shè)有咖啡館、創(chuàng)意館，給予讀者休息與放松的場所，可以讓讀者完全輕松地去讀書。

隨著數(shù)字化閱讀的發(fā)展，實體書店紛紛尋求轉(zhuǎn)型，先鋒書店轉(zhuǎn)入“書店+”的多元化經(jīng)營模式。在保證選書質(zhì)量的同時，也開始營造其他的延伸產(chǎn)業(yè)鏈。首先是對先鋒書店的店徽進行了設(shè)計，是一個傾斜的、繁體的“書”字，并且在本店的包裝袋、紙杯等都印有店徽，讓讀者在不知不覺中了解與認同了先鋒書店的文化;書店還建有創(chuàng)意館，里面有多種多樣的文創(chuàng)周邊、明信片等，人們買了明信片寫上自己的感受掛在明信片墻上，表現(xiàn)出對先鋒書店的熱情，看著這些來自各地的人涌入先鋒書店的痕跡，仿佛透徹地表現(xiàn)出了“大地上的異鄉(xiāng)人”這一先鋒理念。

1.2 分店實施主題化運營

先鋒書店的每一家門店都有著不一樣的主題，選址、店面布局、書籍選擇和店名都不相同，但都體現(xiàn)了開放性、多元性和人文精神的經(jīng)營理念。在各門店的建設(shè)中，先鋒書店堅持“融入”的原則。對門店的裝修、書籍的選取以及文創(chuàng)作品都根據(jù)選址的特點來進行設(shè)計，以融入當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化中，保證每一家門店不重樣，打造出獨一無二、各具特色的先鋒書店。比如“總統(tǒng)府民國書院”“新生活書局”等融入古跡之中，選取了各類民國風(fēng)的書籍，打造一種身處民國時期的情境;“碧山書局”，融入了山村質(zhì)樸閑寂的氛圍;“潤澤書局”則融入學(xué)校里。即使風(fēng)格不同，但其內(nèi)里依然透露出先鋒書店“好書總在先鋒書店”的讀書理念，為讀者挑選出豐富、經(jīng)典的書籍。

1.3 新媒體營銷和讀者推廣活動相結(jié)合

目前先鋒書店的新媒體營銷主要有微博、豆瓣小站和小組、微信公眾號三個平臺。微博主要是進行包括品牌推廣、活動策劃、形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動;豆瓣網(wǎng)是一個集讀書、音樂、電影、生活等話題討論為一體的評論分享型網(wǎng)站，由于豆瓣用戶多為熱愛文學(xué)的年輕人，他們更會積極地去尋找感興趣的信息，因此能夠加強與讀者的關(guān)聯(lián)度;微信公眾號設(shè)有門店信息、會員計劃、活動預(yù)告、微店等功能，每日發(fā)布的文章能夠加強讀者對書店的了解，微店的建立也能方便用戶網(wǎng)上購物，拓寬書店的經(jīng)營渠道。

此外，先鋒書店還通過為文藝機構(gòu)、演藝單位、出版單位等提供活動場所，舉辦藝術(shù)作品展、新書發(fā)布會、小型演出等活動引起民眾的興趣并獲得關(guān)注度，提高了先鋒書店的知名度。這種個性化的文化傳播方法使先鋒書店成為當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)傳播的橋頭堡和風(fēng)向標。

1.4 實現(xiàn)本土文化傳播的雙向交流

獨立書店一方面承擔(dān)著傳播思想、普及文化等社會功能，另一方面也承擔(dān)著組織當(dāng)?shù)匚幕睢⒎?wù)所在社區(qū)、構(gòu)建文藝群體等責(zé)任。頤和書館（先鋒書店旗下書店）置身于城市中住宅密集區(qū)域內(nèi)，不僅為居民們提供了重溫民國歷史文化的渠道與方式，也加強了與本地文化的聯(lián)系與互動。潤澤書局則是先鋒書店聯(lián)合南京審計大學(xué)打造的首家校園書局，為南審的學(xué)生提供了優(yōu)質(zhì)的閱讀環(huán)境與閱讀體驗，增加了多樣的文化活動，豐富了學(xué)生們的學(xué)校生活。

此外，在社區(qū)經(jīng)常性地舉行各種主題的讀書會，與讀者面對面地進行溝通與分享，加強與讀者之間的聯(lián)系與交流，為人們提供一個開放式、自由的文化交流平臺。先鋒書店還通過一系列的文化創(chuàng)意產(chǎn)品來傳播本土文化。在先鋒書店五臺山總店，除了陳列許多有關(guān)南京的書籍外，也設(shè)計了多種有關(guān)南京文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，在網(wǎng)上微店也設(shè)置了南京記憶的分類欄。向世界各地的人宣傳南京本地的風(fēng)俗習(xí)慣、名勝古跡，擔(dān)負起傳播思想、普及文化的社會功能。

2 南京先鋒書店發(fā)展存在的問題

2.1 定位小眾導(dǎo)致主要靠文創(chuàng)盈利