軍工企業(yè)軍品市場的營銷問題與策略

霍世超 焦子洋 張東 于煥光

摘 要：在市場經(jīng)濟條件下，軍品市場中的競爭愈演愈烈，軍品市場的體制壁壘逐漸消失殆盡。本文就目前軍工企業(yè)在市場中的營銷問題進行了分析，針對軍工企業(yè)目前市場意識、管理體系、售后服務(wù)水平以及營銷策劃方面的問題提出了改善措施，望有助于軍工企業(yè)在市場競爭中穩(wěn)步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：軍工企業(yè);市場;營銷

隨著軍民融合政策的推廣、科研生產(chǎn)許可的放開、軍品免稅政策的收緊，越來越多的民營企業(yè)參與軍品的研制生產(chǎn)。軍工企業(yè)作為國家企業(yè)，具有濃厚的計劃經(jīng)濟色彩，在長期的經(jīng)營過程中養(yǎng)成了重產(chǎn)品進度、輕市場的傳統(tǒng)觀念，對軍工企業(yè)的市場化進程產(chǎn)生了極大阻礙。面臨軍品市場化，軍工企業(yè)必須盡快做出應(yīng)變，提高全員市場化意識，適應(yīng)激烈的軍品市場競爭現(xiàn)狀。

1 軍品市場的特征

軍品，主要包括武器、運載以及武器輔助設(shè)備，它有著獨特的屬性，包括政治性、保密性、唯一性、技術(shù)性和市場性。

政治性：無論是武器還是運載，每次的發(fā)射、打靶都影響著國家在國際上的地位，其發(fā)射的成敗關(guān)系著國家的政治地位，軍品的進度與質(zhì)量的保障是第一位的。

保密性：型號名稱、數(shù)量以及相關(guān)的技術(shù)指標屬于國家秘密，參與軍品項目的企業(yè)必須擁有保密資質(zhì)，不允許超密級承攬。

唯一性：軍品的最終用戶為國家，其服務(wù)對象是唯一的，市場的來源也是唯一的，同時也決定了軍品市場的體量是有限的。

技術(shù)性：具有較高的技術(shù)難度，很多產(chǎn)品（例如高新工程、專項工程等）需要國家提供高精端設(shè)備、場地面積甚至是引進國外先進技術(shù)，確保軍品技術(shù)處于國際先進水平。

市場性：隨著型號供應(yīng)商雙定點規(guī)則的制定，市場性逐漸顯現(xiàn)，軍工集團之間、各大院校之間以及軍民之間的協(xié)作越來越多，其市場的競爭越來越激烈。

2 市場營銷的概述

市場營銷主要是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需物品，同時達到雙贏以及多贏的過程。其主要內(nèi)容包括：市場環(huán)境分析、確定營銷目標、確定營銷策略、落實營銷預(yù)算以及策略的執(zhí)行與控制。

軍品市場屬于市場但又有所不同，軍品市場的客戶群體相對單一，其營銷環(huán)境相對影響因素較少，產(chǎn)品定制性較強。其營銷目標不同于標準市場，軍品市場的合作模式受供方名錄限制，營銷策略相對簡單。軍品市場的成本觀念受長期以來的計劃經(jīng)濟體制影響相對較弱，營銷預(yù)算管理相對粗放。

3 軍品市場營銷存在的問題

3.1 市場意識淡薄

軍品市場受其技術(shù)性和保密性的影響，要求企業(yè)的資質(zhì)較多，承攬軍品市場的門檻較高，軍工企業(yè)無需出門跑市場，年度計劃基本上為進度生產(chǎn)計劃，企業(yè)只需考慮如何完成生產(chǎn)計劃，從不擔心產(chǎn)品的銷售問題。隨著軍民融合政策的推廣、科研生產(chǎn)許可的放開、民企保密資質(zhì)的認證以及軍免政策的收緊等一系列導向性政策的普及，軍工企業(yè)承攬的市場產(chǎn)品受到了很大的沖擊，一些技術(shù)水平較低的軍工企業(yè)已到了慘淡經(jīng)營的地步，軍品市場已經(jīng)從計劃經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟體制，軍工企業(yè)必須要盡快適應(yīng)市場競爭，提高全員市場意識。

3.2 管理體系缺乏系統(tǒng)性

軍品市場目前的管理者大多為調(diào)度系統(tǒng)或者產(chǎn)品負責人兼職管理，這個層面的管理只能到進度層面，而最為重要的合同、財務(wù)、物資以及售后管理卻分散在不同的部門，各自為政，市場行為涉及的手續(xù)流程繁雜遲緩，極不適應(yīng)市場應(yīng)有的迅速反應(yīng)，體現(xiàn)出了現(xiàn)有軍品市場管理系統(tǒng)性的嚴重不足。

3.3 營銷手段流于形式

目前，軍品市場營銷手段主要包括：展品展示、宣傳手冊、技術(shù)推廣、客戶走訪、客戶滿意度調(diào)查等，形式較為齊全。但是，展品展示缺乏目的性，手冊發(fā)放技術(shù)推廣無后續(xù)意向采集，客戶回訪客戶滿意度調(diào)查缺乏整改措施落實，整個營銷形式化嚴重，缺乏落實。

3.4 售后服務(wù)水平相對較低

軍工市場與民品市場相比之下存在一定的門檻，客戶在選擇市場時可選擇的范圍相對較窄，使得軍工企業(yè)存在獨我一家的供給觀念，企業(yè)內(nèi)部幾乎沒有專門從事售后服務(wù)的管理部門，也沒有專職的售后服務(wù)人員，兼職的技術(shù)人員在向客戶提供售后服務(wù)時姿態(tài)較高。在處理更換、維修等具體服務(wù)過程中出現(xiàn)延遲、收費等降低客戶滿意度的情況較多，極大影響了企業(yè)軍工的市場化發(fā)展。

4 軍品市場營銷策略

4.1 提高全員市場意識

軍品市場的競爭局勢已成為后續(xù)發(fā)展的主導方向，軍工企業(yè)必須要摒棄以往計劃體制下參與市場的習慣，從“閉門搞技術(shù)、酒香不怕巷子深”向“走向市場、以客戶需求為導向”轉(zhuǎn)變，“產(chǎn)品為中心”向“客戶為中心”轉(zhuǎn)變，加強全員的危機意識、競爭意識和客戶意識，進而提高全員的市場意識。

4.2 建立健全市場管理體系

健全的管理體系是項目順利進行的前提保障，逐步建立現(xiàn)代化的市場管理體系。首先引進“客戶經(jīng)理”制取代調(diào)度系統(tǒng)進行市場行為，按自身產(chǎn)品特性或按客戶領(lǐng)域進行有針對性的市場環(huán)境分析、市場策劃、客戶關(guān)系維護以及售后服務(wù)等;其次企業(yè)內(nèi)部要建立與市場開發(fā)對應(yīng)的快速反應(yīng)管理體系，從物資、工裝、設(shè)備、人員以及經(jīng)費等方面匹配產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)以及交付，適應(yīng)快速搶占市場的競爭節(jié)奏;最后要持續(xù)固化經(jīng)過驗證好的管理模式，不斷完善需要改進的管理方法，形成科學系統(tǒng)的市場管理體系。

4.3 加強國家政策的跟進

軍民融合政策推廣改變了軍工市場的格局。2014年推出了軍品免稅政策使得軍工企業(yè)部分業(yè)務(wù)增加稅務(wù)成本，2018年軍改取消了軍方在合同中蓋章鑒證免稅申請，2019年國家又取消了大部分軍工企業(yè)的科研生產(chǎn)許可證，使得業(yè)務(wù)免稅范圍進一步縮小。2020年科研生產(chǎn)許可備案政策正在陸續(xù)推出，這一政策的推廣將繼續(xù)深化軍民融合程度，民營企業(yè)獲得軍品的大部分許可，進一步強化了軍工市場的競爭態(tài)勢。軍工企業(yè)要緊跟國家政策，在免稅申請、許可備案申請等方面加大重視力度，避免因手續(xù)造成的成本增加。

4.4 完善售后保障體系

單位要定向培養(yǎng)新人，有針對性地培養(yǎng)具備相應(yīng)技能和素質(zhì)的售后服務(wù)人員，建立售后服務(wù)團隊。售后服務(wù)人員要由經(jīng)驗豐富的員工擔任，根據(jù)工作需要安排定向培養(yǎng)人員協(xié)助完成，服務(wù)過程積累的經(jīng)驗教訓要通過“師帶徒”“傳幫帶”等形式不斷流傳。售后服務(wù)不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，要貫穿在整個銷售過程，包括售前技術(shù)推廣、產(chǎn)品說明書、安裝使用培訓、貯存條件等等，要完善標準化的售后服務(wù)流程。對于客戶的投訴，要做到及時處理、事事有回應(yīng)，尤其是對售后服務(wù)的投訴，要建立針對性的獎懲措施。對于售后服務(wù)態(tài)度好的，及時處理客戶問題的要落實獎勵，對于服務(wù)消極的、耽誤售后服務(wù)進度甚至受到客戶投訴的要及時懲戒并在整個售后服務(wù)團隊中公示公告，切實做到激發(fā)售后服務(wù)團隊成員的積極性，提高團隊的服務(wù)水平，推進軍工企業(yè)市場管理水平的提升。

4.5 建立有針對性的營銷策略

首先要建立有針對性的市場開發(fā)策略。通過市場分析，針對企業(yè)現(xiàn)有占據(jù)的軍工市場（產(chǎn)品、客戶等）信息，做好市場細分，篩選年度目標市場，調(diào)整和選取合理的市場維護手段;同時針對競爭對手進行分析，每個軍工集團都有各自所屬的同行業(yè)軍工企業(yè)，在市場競爭加劇和集團利益保護并行的環(huán)境下，競爭對手的分析對市場開發(fā)影響重大。在做好市場分析的基礎(chǔ)上開展市場規(guī)劃，針對企業(yè)現(xiàn)有的市場規(guī)模以及經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀制定年度市場經(jīng)營目標，要依據(jù)現(xiàn)有或可靠預(yù)計的市場分析制定年度市場策劃。市場策劃要詳細具體，主要包含項目預(yù)算、項目全過程的統(tǒng)籌策劃、項目權(quán)責分工、項目評價與激勵機制等，策劃要做到可操作、可實施、權(quán)責分明。

其次要建立有針對性的客戶管理策略，無論是2/8理論還是“CRM”關(guān)系管理學，客戶的關(guān)系管理是提高市場營銷管理水平的重要措施。依據(jù)現(xiàn)有經(jīng)濟與任務(wù)分析以及客戶等級檔案制定年度客戶回訪策劃，通過客戶滿意度調(diào)查、投訴建議處理等措施維護客戶關(guān)系;依據(jù)市場分析制定新客戶拜訪策劃，通過技術(shù)推廣、產(chǎn)品推廣等措施擴大市場占有量。一方面維護老客戶，使老客戶成為企業(yè)忠誠客戶，另一方面開發(fā)新客戶，擴大市場占有率，提高企業(yè)競爭力。

最后在市場行為中，通過再技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品推廣、售后服務(wù)以及電子商務(wù)的應(yīng)用中不斷積累客戶認可程度，逐步在軍工市場中建立企業(yè)產(chǎn)品特有的品牌效應(yīng)，占據(jù)代表性的地位。

5 結(jié)論

國家政策變更，市場競爭加劇，軍工企業(yè)面對與時俱進的市場，市場營銷管理方面凸顯出了種種不適應(yīng)。軍工企業(yè)需要及時認清形勢，改變意識，建立健全適應(yīng)市場的管理體系，不斷提高自身的市場營銷管理水平，使軍工企業(yè)在現(xiàn)代化市場中不斷發(fā)展。

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