場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)在品牌傳播中的應(yīng)用—以戴爾為例

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深度發(fā)展和融合，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于有效促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)不斷凸顯。本文以從場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、應(yīng)用模式和作用出發(fā)，以戴爾品牌的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略為例，探討場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)在品牌傳播中的應(yīng)用，并在此基礎(chǔ)上對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用提出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：戴爾品牌;品牌傳播;場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)2019年CNNIC發(fā)布的《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到98.6%，手機(jī)上網(wǎng)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)PC端上網(wǎng)數(shù)量，各類(lèi)手機(jī)應(yīng)用的用戶規(guī)模不斷上升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主導(dǎo)地位強(qiáng)化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景更加豐富，用戶的時(shí)間變得愈發(fā)碎片化，用戶消費(fèi)需求也呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的特征;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶依靠移動(dòng)智能終端，產(chǎn)生了大量數(shù)據(jù)與信息，根據(jù)消費(fèi)需求的變化與特點(diǎn)，依靠大量的用戶數(shù)據(jù)，催生出了新的營(yíng)銷(xiāo)方式一一場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)在對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實(shí)時(shí)、定向創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)，并達(dá)到樹(shù)立品牌形象，贏得品牌好感度的作用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了新的營(yíng)銷(xiāo)方式—場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，其在品牌傳播的過(guò)程發(fā)揮了不可忽視的作用。戴爾作為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成功應(yīng)用的典范，研究其場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)其他企業(yè)有重要的借鑒意義。

1 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的概述

1.1 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)指的就是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)人們上網(wǎng)處在輸入、搜索以及瀏覽場(chǎng)景中的一種來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的一種新的理念。人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)終端的搜索引擎和瀏覽器來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)以及信息資料的查詢(xún)等。通過(guò)以上三種場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，首先要充分的尊重用戶在網(wǎng)絡(luò)中的體驗(yàn)感受，根據(jù)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景和路徑，建立的新的營(yíng)銷(xiāo)方式為以興趣引導(dǎo)、海量曝光、入口營(yíng)銷(xiāo)為線索。用戶在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)，在有需求和興趣的前提下，才會(huì)出現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的信息。這種營(yíng)銷(xiāo)方式既能夠滿足企業(yè)，也充分的考慮了用戶的需求。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系更加密切，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到的推廣信息是與用戶的實(shí)際需求相符合的。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能移動(dòng)設(shè)備的普及應(yīng)用，使消費(fèi)者在多種生活場(chǎng)景下的需求得到更充分的響應(yīng)。事實(shí)證明， 場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)改變了消費(fèi)者的購(gòu)物、社交、出行等生活方式，也為企業(yè)創(chuàng)造了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，變革了多種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，催生了跨界融合的新產(chǎn)品和服務(wù)。例如，家電制造業(yè)基于智能生活場(chǎng)景的需要，推行家電的個(gè)性化定制，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上鼓勵(lì)用戶參與設(shè)計(jì)，為用戶定制富有創(chuàng)意的家電產(chǎn)品。再如，汽車(chē)制造商推出OnStar服務(wù)，將互聯(lián)網(wǎng)植入汽車(chē)，通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋對(duì)汽車(chē)問(wèn)題進(jìn)行遠(yuǎn)距離檢查，并向駕駛者發(fā)送維護(hù)預(yù)警，提高駕駛場(chǎng)景下的用戶體驗(yàn)和滿意度?？梢?jiàn)，場(chǎng)景已成為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的催化劑，場(chǎng)景也是預(yù)測(cè)用戶偏好和行為的信息源，基于場(chǎng)景連接營(yíng)銷(xiāo)和需求，推動(dòng)了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

實(shí)際上，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心是服務(wù)思維。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)把用戶所處的特定場(chǎng)景作為出發(fā)點(diǎn)，以尊重用戶的體驗(yàn)為基礎(chǔ) ，結(jié)合場(chǎng)景對(duì)用戶的各類(lèi)信息行為進(jìn)行分析，如輸入、搜索、瀏覽等，最終構(gòu)建以“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營(yíng)銷(xiāo)”為線索的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式。通過(guò)挖掘用戶在特定場(chǎng)景中的信息需求和服務(wù)需求，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行精準(zhǔn)信息適配，實(shí)現(xiàn)基于用戶場(chǎng)景的服務(wù)。

1.2 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用模式

場(chǎng)景體驗(yàn)主導(dǎo)型。場(chǎng)景體驗(yàn)主導(dǎo)型的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是指線下與線上弱連接與互動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)刺激主要來(lái)源于線下場(chǎng)景，突出線下體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。只有當(dāng)消費(fèi)者走入場(chǎng)景才能刺激需求，因此打造的場(chǎng)景要具有足夠的吸引力，同時(shí)注重與消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景的融合，避免生硬，才能讓消費(fèi)者自然地走入場(chǎng)景當(dāng)中。

虛擬場(chǎng)景主導(dǎo)型。虛擬場(chǎng)景主導(dǎo)型的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是指線下與線上弱連接與互動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)刺激主要來(lái)自線上虛擬場(chǎng)景，突出線上連接與互動(dòng)帶動(dòng)線下體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。虛擬場(chǎng)景的特點(diǎn)在于無(wú)地理疆界、多媒體式、動(dòng)態(tài)、交互，隨著技術(shù)的發(fā)展還會(huì)顯得更逼真。企業(yè)進(jìn)行多平臺(tái)的覆蓋從而提升虛擬應(yīng)用與線下場(chǎng)景的融合度，以保證場(chǎng)景連接的數(shù)量?？缙髽I(yè)、跨行業(yè)的合作可以實(shí)現(xiàn)各方資源共享，達(dá)到共贏。

連接與互動(dòng)主導(dǎo)型。連接與互動(dòng)主導(dǎo)型的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)注重線下與線上的緊密連接與互動(dòng)，結(jié)合消費(fèi)者生活中的各種場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息推送，從而將營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的生活高度融合，目的是在場(chǎng)景的利用或制造下實(shí)時(shí)滿足痛點(diǎn)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的智能化、自動(dòng)化的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)是多方面的大量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)內(nèi)容是對(duì)場(chǎng)景基本的5W要素的量化結(jié)果。實(shí)現(xiàn)更好的場(chǎng)景識(shí)別需要技術(shù)的支持，需要傳感、定位、識(shí)別等技術(shù)更成熟，以及移動(dòng)設(shè)備的開(kāi)發(fā)與進(jìn)步。企業(yè)還注重時(shí)空的延伸，了解過(guò)去、當(dāng)下、未來(lái)的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，探究過(guò)去與現(xiàn)在的關(guān)系可以更好地理解用戶當(dāng)下的行為目的及可能的特點(diǎn)。

2 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)在品牌傳播中的作用

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)有利于實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的品牌細(xì)分，通過(guò)最大限度地了解并滿足消費(fèi)者的需求，全方位獲得消費(fèi)者的注意力，并通過(guò)與其深度溝通，提升其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信任感，并形成互動(dòng)體驗(yàn)，在體驗(yàn)中完成消費(fèi)行為，進(jìn)而接受品牌傳播的核心訴求。

在當(dāng)今的品牌傳播活動(dòng)中，由于品牌需要接觸的是不斷變化、移動(dòng)的目標(biāo)用戶群體，傳統(tǒng)的單一的廣告、公共關(guān)系等品牌傳播方式已無(wú)法準(zhǔn)確滿足此要求。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)作為精準(zhǔn)適配、成效顯著的營(yíng)銷(xiāo)方式，逐漸受到更多品牌的關(guān)注，其重要性有：擴(kuò)大品牌傳播目標(biāo)用戶群;精準(zhǔn)觸達(dá)，提升用戶轉(zhuǎn)換率;建立信任，提升品牌形象。

總而言之，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)具有明顯優(yōu)勢(shì)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是“用戶”思維的升級(jí)，能夠圍繞用戶生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，使得用戶受到尊重，從而完成營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)與用戶需求的完美適配。除此之外，對(duì)于品牌傳播者來(lái)說(shuō)，由于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)線上、線下場(chǎng)景的融合與線下消費(fèi)直接相連，從而有效提升品牌的可感知度和用戶的購(gòu)買(mǎi)率，極大程度上代替了傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)低效營(yíng)銷(xiāo)方式，使用可量化的、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的服務(wù)，更易完成傳播目標(biāo)。

3 戴爾的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略

作為全球唯一一家在PC、服務(wù)器、存儲(chǔ)、虛擬化領(lǐng)域同時(shí)保持前三位的IT公司，戴爾立體布局的PC銷(xiāo)售模式為場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)會(huì)：即從消費(fèi)者和品牌互動(dòng)的場(chǎng)景出發(fā)，提供內(nèi)容和服務(wù)而非簡(jiǎn)單品牌告知。戴爾用5%的預(yù)算持續(xù)進(jìn)行的場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，正在逐步破除“50%預(yù)算被浪費(fèi)”的營(yíng)銷(xiāo)魔咒。

成功的背后，是戴爾PC銷(xiāo)售“接地氣”的立體式布局，超過(guò)30年歷史的戴爾直銷(xiāo)模式正在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定制化順利轉(zhuǎn)型;耕作近10年的戴爾零售渠道，已擁有超過(guò)12000家門(mén)店和90%的縣級(jí)城市覆蓋;作為最早一批擁抱電商的PC品牌，戴爾飛匣3000成為京東天貓筆記本銷(xiāo)售的明星爆款，雙11創(chuàng)造超過(guò)50000臺(tái)的銷(xiāo)量;遍布全國(guó)2000多個(gè)院校的26000名校園“課戴表”，是戴爾面向95后族群進(jìn)行地推和銷(xiāo)售的有生力量;數(shù)千家微店的布局業(yè)已成型。

從營(yíng)銷(xiāo)角度看，這種立體式布局的銷(xiāo)售模式不僅不會(huì)導(dǎo)致傳播效能的衰減，反而為場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)會(huì)：即從消費(fèi)者和品牌互動(dòng)的場(chǎng)景出發(fā)，提供內(nèi)容和服務(wù)而非簡(jiǎn)單品牌告知。戴爾在2011年伊始就停止了大部分的電視媒體，平面媒體以及ROI價(jià)值偏低的數(shù)字媒體投放，而把絕大部分預(yù)算投入到一系列依托視頻媒體，社交媒體，自媒體等新興傳播平臺(tái)的場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)當(dāng)中。

4 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的建議

4.1 充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化場(chǎng)景，精準(zhǔn)服務(wù)消費(fèi)者

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)要想得到更好地推廣，就要借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶的相關(guān)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化整合。在品牌傳播中，可以將移動(dòng)終端作為一種傳感器，利用其搜集用戶的消費(fèi)習(xí)慣和使用行為等大數(shù)據(jù)，達(dá)到深諳用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、滿足其隨機(jī)需求的目的，將品牌傳播設(shè)置為主動(dòng)分發(fā)，服務(wù)用戶個(gè)性化需求的狀態(tài)。當(dāng)前，品牌傳播者正利用大數(shù)據(jù)，將營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)從信息轟炸轉(zhuǎn)向“適時(shí)體驗(yàn)”，并通過(guò)認(rèn)真分析用戶通過(guò)各種移動(dòng)終端得到的大數(shù)據(jù)，并且利用分析結(jié)果，努力實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的隨時(shí)滿足，還將潛在用戶感興趣的優(yōu)惠信息，以個(gè)性化的、適當(dāng)?shù)姆绞桨l(fā)送給他們，從而實(shí)現(xiàn)“精確營(yíng)銷(xiāo)”。

4.2 升級(jí)場(chǎng)景體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化率

當(dāng)前，用戶不再滿足于從別人口中得知品牌所提供的商品或服務(wù)的具體內(nèi)容，而是希望能夠親身體驗(yàn)，感知商品或服務(wù)的價(jià)值。所以在傳播過(guò)程中，品牌可以通過(guò)App為商品或服務(wù)搭建平臺(tái)，通過(guò)移動(dòng)終端構(gòu)建用戶使用品牌產(chǎn)品或感受品牌服務(wù)時(shí)的虛擬場(chǎng)景，使其在虛擬場(chǎng)景中提前體驗(yàn)，進(jìn)而影響其自身的使用習(xí)慣，使品牌傳播過(guò)程變得生動(dòng)可感。具體來(lái)說(shuō)，品牌傳播可以為用戶搭建場(chǎng)景性應(yīng)用。這樣可以使消費(fèi)者享受品牌為其提供的獨(dú)特服務(wù)，同時(shí)品牌可以擁有一個(gè)具有豐富用戶數(shù)據(jù)的平臺(tái)，利用用戶流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，提升轉(zhuǎn)化率。在易車(chē)與京東物流合作的“年貨節(jié)”上，易車(chē)通過(guò)京東物流深入到家庭購(gòu)物場(chǎng)景，并在京東物流包裹中植入紅包和活動(dòng)廣告，借助京東消費(fèi)大數(shù)據(jù)將“廣告包裹”觸達(dá)潛在意向購(gòu)車(chē)用戶，既實(shí)現(xiàn)了海量精準(zhǔn)宣傳，同時(shí)用戶也可以通過(guò)掃碼紅包等交互形式 ，極大提升了流量轉(zhuǎn)化效果，使?fàn)I銷(xiāo)效益增值。

4.3 通過(guò)社群力量的影響強(qiáng)化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景時(shí)代下，人們的移動(dòng)終端設(shè)備的應(yīng)用越來(lái)越多，涉及的人群范圍也是越來(lái)越廣，各個(gè)年齡層、各個(gè)消費(fèi)層的用戶會(huì)通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備建立起社群圈，這就使得場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)從個(gè)體發(fā)展到群體。而且移動(dòng)終端設(shè)備的不斷更新，使得用戶的個(gè)人信息安全得到更好的保證，社群之間的信息傳遞也就更加順暢。在這樣的情況下，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)就可以通過(guò)社群力量的影響來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的范圍。微信、QQ、微博等溝通交流平臺(tái)的使用者如今越來(lái)越多，每個(gè)層次的用戶都有自己的社交圈，通過(guò)平臺(tái)分享一些產(chǎn)品以及產(chǎn)品使用心得，在社交群體中就能夠很快的傳播開(kāi)來(lái)，產(chǎn)品效果好壞通過(guò)用戶之間的聯(lián)系能夠快速傳播，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)商家可以依靠這種方式來(lái)逐漸的積累品牌形象，有助于品牌影響力的擴(kuò)大。

5 總結(jié)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了巨大變化，用戶的消費(fèi)行為不再是完全靜止和計(jì)劃的。用戶在分散的媒體接觸中，不斷吸收廣告和營(yíng)銷(xiāo)的信息，因此，很多消費(fèi)行為會(huì)由于特定的品牌設(shè)定的廣告、體驗(yàn)或者互動(dòng)的場(chǎng)景而實(shí)時(shí)觸發(fā)。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是在適合的場(chǎng)景以合適的方式建立商家與受眾之間的聯(lián)系，而在用戶某個(gè)生活場(chǎng)景中，適時(shí)提供其可能需要的，以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)，便能獲得最大的爆發(fā)能量。因此，場(chǎng)景成為企業(yè)尋求營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的新入口。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)更加明顯，場(chǎng)景為王的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)成為商家普遍追求的營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)用戶大數(shù)據(jù)描繪消費(fèi)者的用戶畫(huà)像，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)前和消費(fèi)后續(xù)的行為進(jìn)行有效預(yù)估，并提供針對(duì)性的引導(dǎo)服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

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作者簡(jiǎn)介

農(nóng)冰（1994-），女，漢族，廣西欽州，碩士在讀，廣西大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)，研究方向：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理。