中國手工藝消費市場調(diào)研報告

孫凝異　彭一

新經(jīng)濟時代之下，手工藝消費市場正發(fā)生著深刻變化，但人們似乎很難看清手工藝消費市場的真正面貌。消費人群如何分級？消費方式經(jīng)歷了怎樣的變革？未來手工藝市場有哪些動向……

中國蘇州創(chuàng)博會組委會偕同《中華手工》、淘寶手藝人，共同推出《2020中國手工藝消費市場調(diào)研報告》，通過數(shù)據(jù)來客觀反映手工藝消費市場的發(fā)展規(guī)律與差異。我們將從業(yè)者分為兩種類型，第一種是以生產(chǎn)為主同時經(jīng)營的生產(chǎn)者，第二種是以資源聚合或渠道銷售為主的銷售者。從上千份調(diào)研問卷中，我們梳理、分析出目前手工藝消費市場的十大現(xiàn)象與十大趨勢，以期通過調(diào)研數(shù)據(jù)來洞悉影響市場的風向標。

“女性真的奔跑在‘買買買的路上嗎？”大概率是的，消費主力軍仍集中在7成的女性身上;“‘手藝抗疫里的線下經(jīng)營者真的無路可去嗎？”真相是至少有3成的經(jīng)營者被無情卷入“疫情經(jīng)營”的漩渦中心;“寒暑假能拉動手工藝品的銷量嗎？”答案并非如此，逾5成的受訪者在傳統(tǒng)時令節(jié)日的消費欲望表現(xiàn)強烈;“抖音為‘王的時代真的來臨了嗎？”答案是肯定的，抖音等短視頻平臺的異軍突起，讓線上消費人數(shù)大幅且持續(xù)增長……當然，與之伴隨著令人始料未及的現(xiàn)象出現(xiàn)：雖然線上消費市場活力十足，但是對品質(zhì)有著一定要求的消費者，仍覺得“買家秀”不太理想……一組數(shù)據(jù)，為我們勾勒出手工藝的真實面貌，讓我們在巨變之時，于微光處，用市場來揭曉理性的答案，共同尋覓手工藝未來的廣袤寰宇。

手工藝消費市場的十大現(xiàn)象

1興趣愛好成為第一購買力

一直以來，“饋贈佳品”是手工藝品的標簽，但“興趣愛好”如今成為一匹“黑馬”，躍居榜首。綜合“興趣愛好”與“家居使用”兩項數(shù)據(jù)，能發(fā)現(xiàn)“自用”的需求遠超贈禮需求。如今人們對手工藝品的消費，更是一種滿足自我精神需求的消費。

2女性消費者是男性消費者的2倍

據(jù)《2018中國手工藝生態(tài)調(diào)查報告》顯示，女性消費者是男性消費者的2倍。兩年過去，這個數(shù)據(jù)依然沒有變化。手工藝中的“她”經(jīng)濟，有望催生出更廣闊的市場。

3“傳承”二字最動人

“傳承”“文化”“設計”“手工”“創(chuàng)新”成為手工藝最能打動人的詞匯。組合成一句話便是人們喜歡有文化傳承、用設計創(chuàng)新、由手工制作的產(chǎn)品。既反映了人們對“功用”的需求，也反映了更容易接受有真誠感的物品。歸根結(jié)底，文脈即血脈，這便是中國人身份認同的映射。

4購買決策時間主要由價格決定

在合理價格范圍內(nèi)，過半受訪者能在第一時間“種草”手工藝品，即使延遲消費，也普遍在1周內(nèi)下單。遇到價高但心儀的產(chǎn)品，消費者的預期成交率會高于實際成交率，抓住客戶，也許只在一瞬間。

5“百元級”定價市場接受度最高

在經(jīng)營方面，千元以下的產(chǎn)品更具有動銷力，但消費主力核心段集中在500元以下，相對而言300元以下的消費占比最高。而據(jù)《2019中國傳統(tǒng)工藝品牌調(diào)研報告》顯示，生產(chǎn)者對自有產(chǎn)品定價集中在500元以上，兩者“臨界點”完美錯過。對比顯示，手工藝品在線上線下的價格較為穩(wěn)定，差價不大，一方面說明因手工生產(chǎn)，模仿難度較大，品質(zhì)有一定保障;另一方面也說明市場占有率較低，不易吸引資金進入，難以實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。

6手工藝品是長銷品傳統(tǒng)時令節(jié)日會促進銷量提升

大多數(shù)從業(yè)者表示，手工藝品沒有銷售淡旺季之分，屬于長銷品。但適逢傳統(tǒng)佳節(jié)，不少經(jīng)營者會通過文化渲染推限定產(chǎn)品，加上展覽活動增多，在一定程度上提升了產(chǎn)品銷量。

7 80后、90后既是消費主力又是從業(yè)群體的中堅力量

消費者與從業(yè)者畫像數(shù)據(jù)是根據(jù)調(diào)研者自愿留下的信息分析得出，在消費者中，70后、80后目前整體收入較高，90后消費潛力在增長。而從業(yè)者中80后、90后占比人數(shù)最大，整體收入偏中上水平，可見“手藝確實是可以當飯吃的”。數(shù)據(jù)顯示，無論是消費群體還是從業(yè)群體，6成以上擁有大學以上學歷。

盡管這是一個審美多元、消費多元的時代，但手工藝用戶圈層聚集特征愈發(fā)明顯，圈層購買力也在逐漸提升，亦會促使未來商業(yè)模式的迭代。

8 國風發(fā)力，開啟引導式消費時代

最近幾年，國風文化異軍突起，在國貨、國潮、非遺等理念的傳播與引導下，群體消費向主流文化傾斜，文化認可逐漸與受眾進行融合。以此可見外界因素的影響似乎超過了人們內(nèi)心對某款產(chǎn)品的真實需求，并形成一股消費風潮。

9 新媒體進一步拉動銷售，直播帶貨火爆但轉(zhuǎn)化率低

近年來，傳統(tǒng)手工藝在線上迎來了春天，這得益于電商平臺、自媒體、直播等新媒體平臺的高速發(fā)展，特別是短視頻平臺的強勢崛起，使手工藝百花齊放，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對促進產(chǎn)品轉(zhuǎn)化起到了一定作用。同時也反映媒介渠道端的迭代，反推手工藝行業(yè)媒體與自媒體傳播內(nèi)容升級。

10疫情后的線上經(jīng)營并未呈現(xiàn)“ 爆發(fā)式”增長

受疫情影響，主要靠線下展覽市集為主營方式的手工藝從業(yè)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上經(jīng)營。雖然其他行業(yè)在線上銷售迅猛增長，多方機構(gòu)給予手工藝類別流量支持，但調(diào)研反映市場并未出現(xiàn)期待的“爆發(fā)式增長”現(xiàn)象，“維持現(xiàn)狀者”較多。生產(chǎn)者整體經(jīng)營降幅較大，在面對流通渠道轉(zhuǎn)型中不如銷售者靈活，增長率30%以上的不足1成，只有極少數(shù)出現(xiàn)有成倍增長現(xiàn)象。

手工藝消費市場的十大趨勢

1手工藝成為品質(zhì)生活的象征

在眾多手工藝品價值要素中，“工藝品質(zhì)”高居榜首，成為手工藝品最重要的價值內(nèi)核，是其擁有較長生命周期的必要因素。綜合比較，工藝、設計與功能，占據(jù)70%以上的數(shù)據(jù)，客觀反映出人們追求品質(zhì)好物、品質(zhì)生活的心聲。

2上新頻率穩(wěn)中求升

上半年受疫情影響，當下從業(yè)者亟需一個可行、有效的出口促進銷售轉(zhuǎn)化，而新品發(fā)布一直是刺激手工藝消費的有效手段。但今年行業(yè)整體求穩(wěn)，為減少開發(fā)成本和產(chǎn)品積壓，近幾年部分企業(yè)在新品開發(fā)的速度放緩，因此未來整體的“上新率”較為保守，在穩(wěn)中求升。

3“輕奢”成為手工藝品新定位

調(diào)研顯示，5成左右受訪者認為手工藝品是匯集優(yōu)秀設計與卓越品質(zhì)于一身的輕奢品，數(shù)據(jù)超過屬于生活日用消費的觀念。這與消費者將手工藝作為個人愛好精神消費的物化產(chǎn)品現(xiàn)象完美呼應。如今在多元的社會交往中，人們更傾向于通過“輕度奢侈”的手工藝品來證明自己的購買力、提升身份與認同感，為品質(zhì)生活加分。這也在促使手工藝行業(yè)需要往高品質(zhì)方向發(fā)展，進行企業(yè)迭代升級。

4 DIY項目增速將再加碼

一直以來，手工藝消費以實物為主，尤其以家居品居多，“百姓日用即道”得到極好的踐行。兩年時間，手工藝DIY體驗項目從《2018中國手工藝生態(tài)調(diào)查報告》的第9位，上升到今年的第2位，“體驗經(jīng)濟”大放異彩?？梢奃IY在當下和未來擁有極高的市場熱度，開始蓬勃發(fā)展。當然，這也得益于青少年游學等文旅項目的發(fā)展而取得的成效。

5 文創(chuàng)概念持續(xù)升溫，成為消費共識

“文創(chuàng)產(chǎn)品”作為新近流行的產(chǎn)物，在當下有了更為明確的畫像。消費者與從業(yè)者普遍贊同文創(chuàng)產(chǎn)品是將文化資源、創(chuàng)意設計與產(chǎn)品相互融合的生活用品，賦予其較強的文化屬性。但在商業(yè)領域，文創(chuàng)只是表現(xiàn)，它的本質(zhì)就是常規(guī)商品。

6 “大流量”與“深交流”會長期同步發(fā)展

網(wǎng)絡讓傳統(tǒng)手工藝市場的主營地有了明顯變化，形成線上與線下銷售的雙戰(zhàn)場，不同的銷售營地，其增銷策略也各具特點。線上巨大的流量讓商家獲得更多機會，而線下面對面地交流則建立起信任感?！按罅髁俊迸c“深交流”成為線上線下銷售的內(nèi)核，也將成為擴大傳統(tǒng)手工藝市場的雙贏策略。

7 展會市集等線下場所將整體回暖，成為增銷的“新場域”

疫情后市場回暖，展會市集紛至沓來，從業(yè)者會頻繁“重出江湖”，再次回歸傳統(tǒng)銷售方式的“大本營”。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前手工藝品銷售較好的線下場所，大多是人們停留駐足時間較長的地方。但近年一直大力發(fā)展文創(chuàng)經(jīng)濟的博物館，手工藝從業(yè)者在其所占份額卻很小。

8 打造品牌，提升品牌力

提升品牌知名度成為生產(chǎn)者最看重的發(fā)展方向。的確，一種產(chǎn)品進入市場后，銷量和利潤會隨著時間的推移而改變，如何延續(xù)產(chǎn)品的生命力和效益，關鍵點在于形成品牌的核心價值。

但打造品牌非一朝一夕之功，是一套系統(tǒng)性的方法論和實踐過程。產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品力提升、渠道銷售和媒體傳播并行、內(nèi)容衍生，以此提升品牌價值，這將會成為手工藝行業(yè)打造品牌的常規(guī)模式。但從消費者的視角分析，品牌價值并不太受關注（參考趨勢一圖表），因此既要做好品牌的定位，又要減少無謂的品牌附加值，以免降低大家的消費欲望。

9 逐漸驅(qū)逐中間商角色，“倒手”商人亟需轉(zhuǎn)型

除了線下親自購買，消費者會直接從朋友圈采購有需要的物品，這比2018年做調(diào)研時翻了10倍。做產(chǎn)品“倒手”的中間商，會逐步在私域流量的市場環(huán)境下縮小利潤值和生存空間，逐漸會從手工藝品轉(zhuǎn)銷其他工業(yè)生產(chǎn)的快消品。只有自己投入技術或資金介入實際產(chǎn)品研發(fā)的情況下，才能擁有核心價值的產(chǎn)品和長久的生命力。

10增強信任感的機制與保障逐步誕生

線上消費擁有流量、技術等優(yōu)勢，但面臨著不小的市場挑戰(zhàn)，“賣家秀”與“買家秀”存在一定差異。數(shù)據(jù)顯示，消費者并無特別傾向的購買渠道，線上線下并無優(yōu)劣之分，他們更注重產(chǎn)品的品質(zhì)。但手工藝品屬于非標產(chǎn)品，如何提升線上購物滿意度？需要有符合手工藝行業(yè)的標準或評價體系出臺，或嘗試新技術提升線上銷售滿意度，同時也能提升電商平臺的競爭力，為進擊市場確立重要地位。