MOOCs平臺(tái)盈利模式的比較分析*
——以Coursera和學(xué)堂在線為例

朱鎣彬，毛晶瑩

(1.上海師范大學(xué) 教育學(xué)院，上海 200234；2.華東師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海 200241)

自2012年——“MOOC元年”起，國(guó)內(nèi)外MOOCs平臺(tái)飛速發(fā)展，所設(shè)課程快速覆蓋了數(shù)學(xué)、教育學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，并形成了包含課程信息、授課視頻、練習(xí)考試、討論區(qū)等多模塊的完整教學(xué)組織體系，極大地影響了人們的學(xué)習(xí)方式。參與MOOCs等在線學(xué)習(xí)的人群規(guī)模愈來(lái)愈大，全球MOOCs注冊(cè)學(xué)習(xí)者在2018年突破1億[1]。參與MOOCs學(xué)習(xí)的人越多，就意味著以MOOCs為代表的新興在線教育行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代越火熱。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，行業(yè)年?duì)I收總額從2012年的705.2億元升至2018年的2 517.6億元，年增長(zhǎng)速度均超過(guò)19%[2]。全球在線教育市場(chǎng)規(guī)模也同樣巨大。根據(jù)GSV(Global Silicon Valley，全球硅谷)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，僅MOOCs的市場(chǎng)規(guī)模將在2020年達(dá)到39.72億美元，2015—2020年復(fù)合增長(zhǎng)率為50%[3]。但也有報(bào)告稱，在線教育行業(yè)中有50.01%的企業(yè)凈利潤(rùn)在100萬(wàn)元以下，其中28.13%的企業(yè)處于沒(méi)有盈利階段[4]。

盡管國(guó)內(nèi)外許多MOOCs平臺(tái)發(fā)展迅速，但也暴露出企業(yè)凈利潤(rùn)低等問(wèn)題。我們可以預(yù)知在線教育市場(chǎng)在未來(lái)幾年仍將保持火熱狀態(tài)，保持其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是探索其盈利模式。

一、MOOCs平臺(tái)與盈利模式

(一)盈利模式的研究現(xiàn)狀

“盈利模式”一詞的出現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)生幾乎同步。包括在線教育行業(yè)在內(nèi)的所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在瘋狂逐利，然而僅有小部分如大浪淘沙般得以在市場(chǎng)這個(gè)大舞臺(tái)上繼續(xù)“表演”下去。雖然看似MOOCs平臺(tái)盈利與其公益性、開(kāi)放性的特征相悖，但是MOOCs平臺(tái)如果要持續(xù)發(fā)展，盈利模式就是一個(gè)必須去探討的問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)外對(duì)MOOCs平臺(tái)盈利模式的已有研究數(shù)量較少。不同的學(xué)者有不同的思維角度，也就有不同的分析方向，因此并沒(méi)有形成特別成熟的盈利模式理論。

現(xiàn)有研究成果中有比較具體的盈利方式分析，例如Jeffrey R.Young從Coursera與密歇根大學(xué)簽訂的合同中分析出MOOCs平臺(tái)的8種潛在盈利方式[5]，其中包括將課程賣給大學(xué)、提供簽名認(rèn)證、向?qū)W生收取學(xué)費(fèi)、在課程中插入廣告等。這些觀點(diǎn)同樣得到了Belleflamme、Burd等學(xué)者的認(rèn)可[6-7]。徐琴總結(jié)了一些盈利模式的理論成果，進(jìn)行了比較系統(tǒng)的分析——Byron J.Finch將盈利模式看作一個(gè)由盈利資源管理、價(jià)值組織及成功的基礎(chǔ)所組成的框架；Gary Hamel認(rèn)為盈利模式由核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、客戶界面和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)組成；Wise Geek團(tuán)隊(duì)認(rèn)為成功的盈利模式具有三個(gè)環(huán)節(jié)：企業(yè)確保高效運(yùn)用和財(cái)務(wù)安全；產(chǎn)品或者服務(wù)能夠得到用戶的認(rèn)可和關(guān)注；通過(guò)有效的渠道將產(chǎn)品或者服務(wù)傳遞給用戶[8]。

盡管學(xué)者們對(duì)于盈利模式的理論觀點(diǎn)各有不同，但比較后發(fā)現(xiàn)，即便路徑不一，也能殊途同歸——企業(yè)的目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。雖然盈利模式千變?nèi)f化，但始終逃不出盈利最基本的公式：P(利潤(rùn))=R(收入)-C(成本)。任何企業(yè)，包括MOOCs平臺(tái)，都可以通過(guò)增加收入或者減少成本來(lái)獲得更高的利潤(rùn)。

(二)MOOCs平臺(tái)的盈利現(xiàn)狀

MOOCs平臺(tái)既是教學(xué)資源的儲(chǔ)存媒介，又是教學(xué)活動(dòng)的主要發(fā)生環(huán)境，在很大程度上影響著MOOCs的開(kāi)展。目前國(guó)內(nèi)外較知名的MOOCs平臺(tái)主要有Coursera、Udacity、edx、中國(guó)大學(xué)MOOC、學(xué)堂在線、好大學(xué)在線、Future Learn等，這些平臺(tái)的構(gòu)建模式主要有投資型企業(yè)、校校聯(lián)盟及企業(yè)轉(zhuǎn)型三種(如表1所示)[9]。

表1 MOOCs平臺(tái)的三類運(yùn)營(yíng)模式

各大MOOCs平臺(tái)的發(fā)展都進(jìn)行得如火如荼，從融資、用戶、合作機(jī)構(gòu)規(guī)模等方面來(lái)看都表現(xiàn)亮眼，但仍面臨困境。

1. MOOCs完成率低，用戶流失率高

造成MOOCs完成率低的原因很大程度上是由于學(xué)習(xí)者沒(méi)有足夠的時(shí)間[10]。當(dāng)然，這不僅是學(xué)習(xí)者本身的原因，也在一定程度上反映了MOOCs平臺(tái)維系用戶規(guī)模的能力不足。好比商品的市場(chǎng)占有率(銷量)決定企業(yè)的生死，MOOCs是否能夠“掠奪”學(xué)習(xí)者的時(shí)間關(guān)系著MOOCs平臺(tái)的存亡。

2. 融資規(guī)模與盈利水平間存在巨大反差

由于行業(yè)興起的時(shí)間并不長(zhǎng)，各大MOOCs平臺(tái)通過(guò)融資布局市場(chǎng)，在不斷開(kāi)拓業(yè)務(wù)的同時(shí)，相應(yīng)的盈利模式尚未成熟。另外，制作MOOCs的成本非常高，據(jù)悉學(xué)堂在線上單門(mén)MOOC的制作成本高達(dá)100萬(wàn)元。變現(xiàn)難、成本高如同枷鎖禁錮著MOOCs平臺(tái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。類似的，在線教育行業(yè)也存在“叫好不叫座”“出力不討好”的情況，獲得大筆融資后卻只能產(chǎn)出極少利潤(rùn)。

此外還存在教學(xué)資源質(zhì)量不高、功能不完善、合作學(xué)校水平參差不齊等方面的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題[11]。MOOCs平臺(tái)目前面臨的發(fā)展困境體現(xiàn)在用戶上是其MOOCs完成率低;體現(xiàn)在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)上就是盈利模式不成熟。然而，如同一個(gè)剛出生的嬰兒，我們只能先不斷投入以使之健康成長(zhǎng)，才能在其成熟后得到回報(bào)。

二、Coursera與學(xué)堂在線的盈利模式比較

基于亞德里安·J·斯萊沃斯基(Adrian J.Slywotzky)的盈利模式理論，對(duì)Coursera和學(xué)堂在線這兩個(gè)MOOCs平臺(tái)的利潤(rùn)源、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)杠桿以及利潤(rùn)屏障進(jìn)行比較。二者作為典型的投資型企業(yè)都有著豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，適合作為探索完善MOOCs平臺(tái)盈利模式的案例。

(一)斯萊沃斯基盈利模式的組成要素

斯萊沃斯基認(rèn)為盈利模式的核心是企業(yè)通過(guò)定位來(lái)抓住高利潤(rùn)的客戶群，其中涉及兩個(gè)核心問(wèn)題：一是從哪里獲得利潤(rùn)；二是怎樣獲得利潤(rùn)。他認(rèn)為決定行業(yè)是否盈利的關(guān)鍵在于決定利潤(rùn)各因素的相關(guān)性，相關(guān)性越大，則利潤(rùn)越大。盈利模式并不僅是將企業(yè)如何獲取利潤(rùn)的方式進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列，而是要綜合分析利潤(rùn)源、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)屏障等構(gòu)成要素(如表2)，理順其中的邏輯關(guān)系[12-14]。

表2 斯萊沃斯基盈利模式的組成要素

利潤(rùn)源是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中進(jìn)行商務(wù)交易的對(duì)象，即消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的用戶群體，是企業(yè)獲得利潤(rùn)的源泉。利潤(rùn)點(diǎn)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中進(jìn)行商務(wù)交易的標(biāo)的，即企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品或服務(wù)；好的利潤(rùn)點(diǎn)是客戶價(jià)值最大化與企業(yè)價(jià)值最大化的結(jié)合點(diǎn)。利潤(rùn)杠桿是指企業(yè)為滿足利潤(rùn)源需要的產(chǎn)品或服務(wù)而進(jìn)行的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)(包括開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、吸引、供應(yīng)等)及其結(jié)構(gòu)。利潤(rùn)屏障是指企業(yè)為防止其他競(jìng)爭(zhēng)者掠奪本企業(yè)的利潤(rùn)源而采取的防范措施，以保證企業(yè)能夠獲得穩(wěn)定持久的利潤(rùn)。

(二)利潤(rùn)源比較

MOOCs平臺(tái)的利潤(rùn)源就是該平臺(tái)的注冊(cè)學(xué)習(xí)者。MOOCs具有的大規(guī)模性為其帶來(lái)了龐大的個(gè)人注冊(cè)學(xué)習(xí)者規(guī)模，成為了MOOCs平臺(tái)盈利模式的一大利潤(rùn)源。深入了解各類學(xué)習(xí)群體的特點(diǎn)及他們的需求，能為獲得利潤(rùn)奠定更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

Coursera在推出僅4個(gè)月的時(shí)間就有超過(guò)100萬(wàn)人注冊(cè)，遍及192個(gè)國(guó)家，其中美國(guó)38.5萬(wàn)、巴西5.9萬(wàn)、印度5.2萬(wàn)、加拿大4.2萬(wàn)、英國(guó)4萬(wàn)、中國(guó)4.2萬(wàn)[15]。到了2018年，Coursera擁有了超過(guò)3 700萬(wàn)注冊(cè)學(xué)習(xí)者人數(shù)，保持著領(lǐng)頭羊的地位[16]。學(xué)堂在線是由清華大學(xué)主辦的MOOCs平臺(tái)，正式啟動(dòng)于2013年10月10日。相對(duì)Coursera、edX和Udacity三駕馬車來(lái)講它起步較晚，但發(fā)展迅速。到2018年已經(jīng)擁有超過(guò)1 400萬(wàn)注冊(cè)學(xué)習(xí)者，是學(xué)習(xí)者數(shù)量全球第三、中國(guó)第一的MOOCs平臺(tái)[16]。

全球MOOCs學(xué)習(xí)者的數(shù)量突破了1億，對(duì)于MOOCs平臺(tái)來(lái)說(shuō)就意味著這是一個(gè)巨大的利潤(rùn)源。除了個(gè)人學(xué)習(xí)者以外，MOOCs平臺(tái)也開(kāi)始挖掘企業(yè)用戶，例如Coursera就有超過(guò)1 400個(gè)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)客戶[17]。

從利潤(rùn)源數(shù)量的角度來(lái)比較Coursera和學(xué)堂在線發(fā)現(xiàn)(見(jiàn)表3)，兩者雖有差距但都擁有較大規(guī)模的個(gè)人注冊(cè)學(xué)習(xí)者群體；但從利潤(rùn)源結(jié)構(gòu)的角度比較，學(xué)堂在線的利潤(rùn)源比較單一，尚未開(kāi)始挖掘企業(yè)用戶等其他支付能力比較強(qiáng)的高質(zhì)量利潤(rùn)源。因此優(yōu)質(zhì)的MOOCs平臺(tái)利潤(rùn)源是足夠的學(xué)習(xí)者規(guī)模和完整的學(xué)習(xí)者結(jié)構(gòu)，且與競(jìng)爭(zhēng)者相比有一定的差異和創(chuàng)新，即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

表3 Coursera與學(xué)堂在線的利潤(rùn)源比較

(三)利潤(rùn)點(diǎn)比較

MOOCs平臺(tái)并不直接提供MOOCs課程，而主要發(fā)揮著中介作用，其利潤(rùn)點(diǎn)就是用戶購(gòu)買的中介服務(wù)。包括Coursera和學(xué)堂在線在內(nèi)的MOOCs平臺(tái)重點(diǎn)將服務(wù)作為利潤(rùn)點(diǎn)，例如學(xué)習(xí)過(guò)程支持、課程管理等。其中包括在學(xué)習(xí)過(guò)程支持內(nèi)的證書(shū)及學(xué)分認(rèn)證服務(wù)更是重中之重。證書(shū)及學(xué)分認(rèn)證是指MOOCs教學(xué)團(tuán)隊(duì)通過(guò)平臺(tái)向完成MOOCs學(xué)習(xí)并通過(guò)考試的學(xué)習(xí)者頒發(fā)的學(xué)習(xí)證書(shū)，學(xué)習(xí)者可憑借該證書(shū)向就讀院校申請(qǐng)學(xué)分認(rèn)定。目前，Coursera和學(xué)堂在線都提供證書(shū)及學(xué)分認(rèn)證的服務(wù)。Coursera為中國(guó)大陸的學(xué)習(xí)者設(shè)計(jì)了兩種不同的認(rèn)證學(xué)習(xí)的收費(fèi)方案：一是針對(duì)單門(mén)MOOC收取100～400元不等的費(fèi)用；二是針對(duì)專項(xiàng)課程(Specializations)收取330元/月的費(fèi)用。例如由加利福尼亞大學(xué)歐文分校提供的《學(xué)術(shù)英語(yǔ)：寫(xiě)作》專項(xiàng)課程，由《語(yǔ)法和標(biāo)點(diǎn)》《論文寫(xiě)作入門(mén)》《高級(jí)寫(xiě)作》《面向論文寫(xiě)作的研究導(dǎo)論》以及《Project:Writing a Research Paper》5門(mén)子課程組成，學(xué)習(xí)者完成全部課程約需要3個(gè)月時(shí)間。在學(xué)堂在線上，用戶進(jìn)行認(rèn)證學(xué)習(xí)的費(fèi)用為299元/課，與其他推薦課程搭配購(gòu)買則可以享受8折優(yōu)惠。

此外，Coursera和學(xué)堂在線都提供學(xué)位類修讀項(xiàng)目。Coursera提供的在線學(xué)位修讀項(xiàng)目的價(jià)格由頒發(fā)學(xué)位的學(xué)校決定。例如密歇根大學(xué)的公共健康碩士學(xué)位收費(fèi)40 320美元(密歇根居民)或44 520美元(非密歇根居民)，伊利諾伊大學(xué)厄巴納-香檳分校的教學(xué)設(shè)計(jì)MasterTrack項(xiàng)目收費(fèi)2 316美元。學(xué)堂在線的“微學(xué)位”項(xiàng)目更傾向于為企業(yè)培養(yǎng)具有專業(yè)技能的人才，如JAVA工程師微學(xué)位、全能游戲原畫(huà)師微學(xué)位等，收費(fèi)從幾千到上萬(wàn)元不等。盡管MOOCs平臺(tái)無(wú)法將收取的全部費(fèi)用收入囊中，但與合作院校分成后仍然能夠獲得非常客觀的毛利潤(rùn)[18]。Class Central首席執(zhí)行官Dhawal Shah表示，在線學(xué)位項(xiàng)目已經(jīng)為MOOCs平臺(tái)取得了超過(guò)8 000萬(wàn)美元的收入。[19]

表4 Coursera與學(xué)堂在線的利潤(rùn)點(diǎn)比較

Coursera雖然為企業(yè)(團(tuán)體)提供與個(gè)體學(xué)習(xí)者相同的MOOCs，但是設(shè)計(jì)了不同的報(bào)價(jià)方案并提供相應(yīng)的企業(yè)版服務(wù)。如表5所示，若有一個(gè)10人的團(tuán)隊(duì)購(gòu)買Coursera相應(yīng)的服務(wù)，就能夠?yàn)镃oursera帶來(lái)每年4000美元的收入。

表5 Coursera企業(yè)(團(tuán)隊(duì))版定價(jià)方案

從利潤(rùn)點(diǎn)來(lái)看，Coursera和學(xué)堂在線都盡力為用戶提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)且獲得了相當(dāng)客觀的收入?？梢灶A(yù)知未來(lái)MOOCs平臺(tái)服務(wù)的客戶重點(diǎn)向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)移，而不再是單純擴(kuò)大用戶規(guī)模，那么如今的投入就可以獲得巨大的利潤(rùn)。無(wú)論MOOCs平臺(tái)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、它們是否收費(fèi)，首先要深入了解用戶的需求和偏好，有針對(duì)性地提供產(chǎn)品和服務(wù)，突出各類產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)以吸引學(xué)習(xí)者，從而讓學(xué)習(xí)者體會(huì)到向MOOCs平臺(tái)的產(chǎn)品與服務(wù)付費(fèi)是值得的，避免出現(xiàn)“叫座不叫好”的尷尬情況，進(jìn)而創(chuàng)新更多產(chǎn)品和服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)盈利發(fā)掘更多的利潤(rùn)點(diǎn)。

(四)利潤(rùn)杠桿比較

MOOCs平臺(tái)的利潤(rùn)杠桿是指其為獲取利潤(rùn)而采用的工具、方法和平臺(tái)，連接著利潤(rùn)點(diǎn)和利潤(rùn)源，在盈利模式中起著重要的橋梁作用。MOOCs平臺(tái)提供讓消費(fèi)者滿意的中介服務(wù)，這是利潤(rùn)杠桿成立的首要目標(biāo)。

MOOCs平臺(tái)是為用戶提供了許多幫助用戶學(xué)習(xí)的功能，以用戶對(duì)平臺(tái)的體驗(yàn)滿意度作為利潤(rùn)杠桿而增強(qiáng)用戶付費(fèi)的意愿。主要從用戶體驗(yàn)的角度對(duì)Coursera和學(xué)堂在線進(jìn)行比較。張敏等[20]從平臺(tái)交互性、資源豐富性、過(guò)程可控性對(duì)Coursera和中國(guó)大學(xué)MOOC的用戶持續(xù)使用態(tài)度進(jìn)行了對(duì)比分析；林明燈等[21]從用戶視角對(duì)國(guó)內(nèi)MOOCs平臺(tái)的比較分析為比較Coursera和學(xué)堂在線提供了參考。

從表6的對(duì)比中，可以發(fā)現(xiàn)Coursera和學(xué)堂在線的用戶功能體驗(yàn)總體上差別不大。相對(duì)而言，Coursera為用戶提供了更加豐富的功能體驗(yàn)，盡量滿足用戶各項(xiàng)功能需求，而學(xué)堂在線的不足主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)依賴程度和國(guó)際化程度上。

從網(wǎng)絡(luò)依賴性來(lái)看，學(xué)堂在線不支持MOOCs視頻、字幕的下載，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度更高；從國(guó)際化程度來(lái)看，學(xué)堂在線的MOOCs視頻僅有中文字幕(外語(yǔ)類MOOCs除外)，即服務(wù)對(duì)象只是中文使用者，國(guó)際化程度不高。此外，Coursera相較于學(xué)堂在線還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于它能夠?yàn)閷W(xué)習(xí)者推薦其感興趣或者與當(dāng)前課程相關(guān)的MOOCs，這在一定程度上增加了MOOCs的曝光率，同樣增加了學(xué)習(xí)者為MOOCs買單的幾率。

表6 Coursera與學(xué)堂在線的利潤(rùn)杠桿(用戶體驗(yàn))比較

比較Coursera和學(xué)堂在線的利潤(rùn)杠桿說(shuō)明MOOCs平臺(tái)在完善平臺(tái)功能模塊、網(wǎng)絡(luò)安全性等“硬杠杠”的同時(shí)也有抓住用戶特征、心理等“軟杠桿”，促使更多MOOCs學(xué)習(xí)者自愿付費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)MOOCs平臺(tái)盈利模式。

(五)利潤(rùn)屏障比較

MOOCs平臺(tái)的利潤(rùn)屏障是指其為防止競(jìng)爭(zhēng)者掠奪利潤(rùn)而采取的防范措施。利潤(rùn)杠桿是占有利潤(rùn)為我所有，利潤(rùn)屏障是保護(hù)利潤(rùn)不為他人所動(dòng)。MOOCs平臺(tái)利潤(rùn)屏障的形成關(guān)鍵是提高平臺(tái)的權(quán)威性和認(rèn)可度，具體體現(xiàn)在合作院校、課程質(zhì)量等方面。

1. 與國(guó)際知名院校合作

目前，Coursera與全球27個(gè)國(guó)家的185所院校保持著良好的合作關(guān)系，不乏斯坦福大學(xué)、新加坡南洋理工大學(xué)、北京大學(xué)等國(guó)際一流院校；學(xué)堂在線則通過(guò)加盟edX的方式也已有超過(guò)100所合作院校。憑借合作院校，特別是國(guó)際知名院校的知名度和影響力可以吸引懷抱“名校夢(mèng)”的學(xué)習(xí)者加入MOOCs平臺(tái)，也能防止其外流。

2. 打造精品MOOCs

MOOCs的質(zhì)量也同樣作為一種有效的利潤(rùn)屏障。在Coursera上，用戶可以為MOOCs進(jìn)行評(píng)分。例如《機(jī)器學(xué)習(xí)》的評(píng)價(jià)用戶評(píng)分為4.9分，這可以作為學(xué)習(xí)者選擇課程的依據(jù)。學(xué)堂在線則為“國(guó)家級(jí)精品”MOOCs標(biāo)注出相應(yīng)標(biāo)簽。MOOCs平臺(tái)發(fā)布高質(zhì)量MOOCs的數(shù)量越多，其競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。

現(xiàn)實(shí)中，Coursera和學(xué)堂在線所頒發(fā)的MOOCs結(jié)課證書(shū)的權(quán)威性和認(rèn)可度都有限，在學(xué)分認(rèn)定上還存在許多不利條件。例如僅有開(kāi)課院校為本校學(xué)習(xí)者對(duì)某MOOC認(rèn)定學(xué)分，這導(dǎo)致MOOCs平臺(tái)在同線下院校等競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)往往處于不利地位。

Coursera和學(xué)堂在線都在為“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的目標(biāo)積極行動(dòng)，以期通過(guò)差異化服務(wù)構(gòu)建利潤(rùn)屏障，幫助平臺(tái)形成特有的品牌，增加用戶黏性。

三、MOOCs可持續(xù)盈利的主要措施

與國(guó)內(nèi)幾大MOOCs平臺(tái)相比，學(xué)堂在線無(wú)論從注冊(cè)學(xué)習(xí)者規(guī)模、合作院校數(shù)量、MOOC數(shù)量，還是從融資規(guī)模等各方面都處于領(lǐng)先地位，但與國(guó)際龍頭Coursera相比仍然存在明顯差距。從前文的比較分析中，發(fā)現(xiàn)Coursera相比于學(xué)堂在線在盈利模式上更加成熟，并且以學(xué)堂在線為代表的中國(guó)MOOCs平臺(tái)主要將用戶定位于在校大學(xué)生，以Coursera為代表的美國(guó)MOOCs平臺(tái)則已經(jīng)開(kāi)始面向社會(huì)學(xué)習(xí)者。

MOOCs平臺(tái)從創(chuàng)立開(kāi)始就吸引著公眾和資本的目光，但在其未成熟階段，其發(fā)展方向并不確定，而為了避免重蹈“傷仲永”的悲劇，一個(gè)穩(wěn)定的盈利模式就顯得格外重要。基于斯萊沃斯基的盈利模式理論分析比較了國(guó)內(nèi)外兩大MOOCs平臺(tái)當(dāng)前的盈利模式，并結(jié)合MOOCs及平臺(tái)的發(fā)展困境，認(rèn)為需要采取有效措施以完善盈利模式，包括保護(hù)利潤(rùn)源不被侵吞、利潤(rùn)點(diǎn)不遭淘汰、利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)屏障不易模仿。

(一)利潤(rùn)源——優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)

以往由于MOOCs的開(kāi)放性，MOOCs平臺(tái)和用戶之間的受益關(guān)系基本是單向的，用戶得到的越多就意味著MOOCs平臺(tái)虧損地越多。未來(lái)這種不平衡的狀態(tài)將得到改善。MOOCs平臺(tái)除了向個(gè)人學(xué)習(xí)者和合作院校收費(fèi)之外，也瞄準(zhǔn)了企業(yè)培訓(xùn)這個(gè)大市場(chǎng)。因此MOOCs平臺(tái)在穩(wěn)定現(xiàn)有用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，要著重經(jīng)營(yíng)個(gè)人付費(fèi)用戶和企業(yè)用戶，吸引更多有價(jià)值的用戶，擴(kuò)大他們的比重。

(二)利潤(rùn)點(diǎn)——完善收費(fèi)方案

MOOCs被詬病的一大問(wèn)題就是學(xué)習(xí)者完成率低，這是由于MOOCs免費(fèi)開(kāi)放導(dǎo)致的學(xué)習(xí)者對(duì)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)的不珍惜。MOOCs平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)將促使用戶投入更多時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)，這對(duì)MOOCs平臺(tái)和用戶而言是雙贏的。同時(shí)越來(lái)越多的個(gè)人用戶也愿意為知識(shí)付費(fèi)，這對(duì)于MOOCs平臺(tái)而言無(wú)疑是一個(gè)有利信號(hào)。MOOCs平臺(tái)在保證學(xué)習(xí)者能夠免費(fèi)獵取課程內(nèi)容與資源的同時(shí)，挖掘潛在利潤(rùn)點(diǎn)，比如廣告費(fèi)、人才中介費(fèi)等，并以合理的收費(fèi)方案為用戶提供等價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)并不與其特征相矛盾。

(三)利潤(rùn)杠桿——豐富用戶體驗(yàn)

MOOCs高輟學(xué)率和低付費(fèi)率的現(xiàn)象表明，大量MOOCs還沒(méi)有為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造足夠的價(jià)值令其愿意購(gòu)買[22]。MOOCs平臺(tái)應(yīng)該通過(guò)有效的教學(xué)設(shè)計(jì)、良好的平臺(tái)功能和積極的互動(dòng)交流等措施為用戶提供高質(zhì)量的課程和友好的用戶體驗(yàn)以提高M(jìn)OOCs完成率和付費(fèi)率。同時(shí)，MOOCs平臺(tái)可以憑借本身具有記錄用戶學(xué)習(xí)行為的能力，保證用戶從產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買到體驗(yàn)各環(huán)節(jié)的個(gè)性化需求得到充分滿足。

(四)利潤(rùn)屏障——樹(shù)立權(quán)威性和認(rèn)可度

MOOCs平臺(tái)數(shù)量的日益增多，其對(duì)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，相應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將轉(zhuǎn)向其權(quán)威性和用戶認(rèn)可度上。MOOCs平臺(tái)應(yīng)該注意課程體系化建設(shè)和證書(shū)及學(xué)分認(rèn)定的適用范圍，循環(huán)推動(dòng)用戶學(xué)習(xí)MOOCs，提高復(fù)購(gòu)率，減少流失率。

MOOCs平臺(tái)的企業(yè)屬性愈來(lái)愈濃重，而利潤(rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)繞不開(kāi)的話題?，F(xiàn)階段MOOCs平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)資金大部分來(lái)源于社會(huì)投資，這僅能在其未成熟階段提供發(fā)展動(dòng)力，而最終要達(dá)到可持續(xù)增長(zhǎng)，則務(wù)必需要開(kāi)拓盈利的渠道。從盈利模式的四個(gè)要素展開(kāi)分析，圍繞與實(shí)現(xiàn)MOOCs平臺(tái)與用戶雙贏的核心目標(biāo)，即有效的盈利模式應(yīng)該以用戶為核心，以他們的各類需求為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)新多種具有差異化的MOOCs產(chǎn)品和服務(wù)，以此為MOOCs平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利。

誠(chéng)然，市場(chǎng)環(huán)境總是不斷變化的，MOOCs平臺(tái)的盈利模式也不能一成不變。很多情況下，盈利模式并不是單一的，而是多種盈利模式的組合。因此，MOOCs平臺(tái)只有找到了適合自己的盈利模式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持久發(fā)展。