南迪

一心多用

幾天前，一位新認(rèn)識(shí)的朋友問我為什么選擇公關(guān)，我想了想，回答說——也許選擇權(quán)從不在我，也許是公關(guān)選擇了我。找實(shí)習(xí)也好，后來的工作也罷，品牌、營銷、公關(guān)我都投了簡歷，給我offer最多的就是公關(guān)職位。仔細(xì)想來，我可能確實(shí)適合公關(guān)：我心思極細(xì)，執(zhí)行力強(qiáng)，記性好且做事有條理。另外我的耐挫性和抗壓力都比一般人好。還有，大學(xué)四年的哲學(xué)訓(xùn)練也使我的思考、寫作更有邏輯性。這段時(shí)間，在無數(shù)個(gè)“瘋狂”時(shí)刻，我都深切地體會(huì)到，我手上的事兒，沒有這些素質(zhì)還真做不來。

公關(guān)連續(xù)多年都排在美國壓力最大的職業(yè)前十，對此我毫不意外。我們要操心的點(diǎn)真的太多了——我日常工作的一部分是安排/協(xié)調(diào)媒體采訪。記者們有時(shí)會(huì)給我發(fā)郵件，向我拋出一個(gè)話題或一些問題，然后問我是否可以和某某（我的某位客戶）探討或者我有沒有合適的人選可以評論該事件。這時(shí)候我就要兩邊來回用郵件去預(yù)約、確認(rèn)時(shí)間、地點(diǎn)、方式等，然后給雙方發(fā)日期邀約。再之后就是在約定的時(shí)間旁聽他們的采訪并做一些后續(xù)跟進(jìn)，直到報(bào)道出來后發(fā)給客戶。

pitch媒體也好，同他們建立關(guān)系也好，本質(zhì)上就是一個(gè)不斷被拒絕和反復(fù)再嘗試的過程。

盡管這個(gè)過程看起來不是很復(fù)雜，但需要操心的點(diǎn)其實(shí)很多，尤其是當(dāng)你、你的客戶以及記者位于不同的大陸。有一個(gè)周四，一個(gè)英國記者給我發(fā)了一封郵件，他要找一個(gè)坐標(biāo)在亞太的評論者，但那會(huì)兒是亞太的深夜。我立馬向他詢問了最后期限，被回復(fù)說可以是這周結(jié)束前，也就意味著采訪只能發(fā)生在周五。

我立刻給三個(gè)分別位于悉尼、新加坡、上海的客戶發(fā)了郵件，問哪位可以評論。紐約時(shí)間的晚上十點(diǎn)，我們最終確認(rèn)了新加坡的客戶最合適，但那會(huì)兒已是倫敦的深夜。而如果等到我睡醒再去幫他們敲定時(shí)間，就已經(jīng)是倫敦的中午、新加坡的周五晚上——這個(gè)時(shí)間客戶是不會(huì)接受采訪的。遇到這種情況就讓人非常心累，我只能給兩方留言、留電話，確定一個(gè)大致的時(shí)間范圍，然后期待他們一切順利。

因此在我看來，細(xì)致、有條理的“一心多用“（multitasking），以及執(zhí)行力強(qiáng)（快和準(zhǔn)）是公關(guān)人的必備素養(yǎng)。為什么一定要細(xì)心和一心多用呢？設(shè)想一下每天和許多跨時(shí)區(qū)的不同客戶、記者往來數(shù)十封郵件，與此同時(shí)自己手上還有無數(shù)件正在進(jìn)行的其他任務(wù)，所有的郵件都要盡可能立即回復(fù)，如果不夠細(xì)心是極容易出錯(cuò)的，比如發(fā)錯(cuò)了對象、打錯(cuò)了名字、郵件內(nèi)容有語法/用詞/格式錯(cuò)誤，甚至忘記了回復(fù)某一封郵件……

在我入職三個(gè)月后的第一次綜合測評中，我老板在提及我的優(yōu)點(diǎn)時(shí)說的第一條就是我從不忘記事情。當(dāng)時(shí)我挺驚訝的，不忘記事情怎么會(huì)算是個(gè)優(yōu)點(diǎn)呢？再后來，我發(fā)現(xiàn)即使記性再好的人，在這種工作環(huán)境下也是極容易忘記事情的。

Pitch的勇氣

在美國，多數(shù)中型及以下的公關(guān)公司都“術(shù)業(yè)有專攻”。我目前的公司是做金融公關(guān)的，所以我手上大都是金融客戶，只有少量的生物科技客戶，工作內(nèi)容也偏向投資人關(guān)系一些。而我以前實(shí)習(xí)的公關(guān)公司，主打科技公關(guān)，客戶就主要是科技公司。

能主動(dòng)pitch，是公關(guān)人成熟的表現(xiàn)，我正為此努力。

一段客戶關(guān)系的開始，通常是來自于公關(guān)人日復(fù)一日地堅(jiān)持pitch（公關(guān)公司向媒體的一種推銷）。這是公關(guān)日常工作的主要內(nèi)容，你需要想方設(shè)法和各種媒體人熟絡(luò)起來，尤其是來自彭博社（Bloomberg）， 《華爾街日報(bào)》（WSJ）， 路透社（Reuters）等頂級出版公司媒體的記者。

有時(shí)候我覺得自己特像是做電話銷售的，特招人煩。通常我們每次發(fā)了新聞稿之后都要打電話給媒體人（大多時(shí)候是完全不認(rèn)識(shí)的媒體人）做跟進(jìn)，問問人家看了沒呀，有沒有興趣報(bào)道呀，有沒有興趣和我們的客戶聊一聊呀。有一天我打了30通電話問記者們對我發(fā)的報(bào)告感不感興趣，有個(gè)人聽完我說的一大段話后，只回了一個(gè)“No”就掛了電話。那會(huì)兒我眼前浮現(xiàn)的就是我平常接到銷售騷擾電話時(shí)的樣子。

我老板喜歡把打電話pitch稱作“臟活（dirty work）” ，他說沒人喜歡打冷電話（cold calls），但做公關(guān)就是離不開這些吃力不討好的事兒。這一年來，我始終沒能克服對電話pitch的“恐懼” ，直到現(xiàn)在，我每次打電話給從未接觸過的記者們前，都要深呼吸并給自己做好心理建設(shè)。我對自己說，公關(guān)是在“喂食（feeding）”媒體，他們需要我們，因?yàn)槲覀兘o了他們故事角度或者有價(jià)值的信息。只有這樣想，我才有底氣拿起電話去“騷擾”媒體。

所以為什么說公關(guān)人要善于接受拒絕和不斷嘗試？因?yàn)閜itch媒體也好，同他們建立關(guān)系也好，本質(zhì)上就是一個(gè)不斷被拒絕和反復(fù)再嘗試的過程。

上個(gè)月我給一位新加坡記者打電話，她非常生氣地質(zhì)問我從哪里得來她的號(hào)碼。我馬上跟她解釋、道歉，掛了電話后又即刻發(fā)去一封郵件致歉。好在最后她“原諒”了我，甚者還幫我把pitch轉(zhuǎn)發(fā)給了她報(bào)道相關(guān)領(lǐng)域的同事。

其實(shí)碰上這樣的情況也正常，我和同事經(jīng)常打趣說，我們的確是在“喂食”記者，但有時(shí)也會(huì)喂到別人不愛吃的東西。也難怪他們生氣，換作是我，如果被強(qiáng)迫塞了一口苦瓜，也會(huì)氣急敗壞吧。

去年我為一位客戶在一家一級媒體上發(fā)表了一篇企業(yè)形象報(bào)道，被認(rèn)為是當(dāng)年所有報(bào)道他的文章里最好的一篇。這就是在我不懈地“騷擾”撰文記者下實(shí)現(xiàn)的。我pitch了她很多次，每一次她都跟我說沒時(shí)間。于是每一次她發(fā)表相關(guān)文章后的一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，我都會(huì)跟她說我讀完了。終于，關(guān)系打開了。

pitch有“被動(dòng)”的（reactive），有“主動(dòng)”的（proactive）。公關(guān)人24小時(shí)都生活在“新聞圈”里，一旦發(fā)現(xiàn)了某位不認(rèn)識(shí)的記者寫了篇客戶相關(guān)領(lǐng)域的文章，我們就會(huì)發(fā)郵件過去介紹自己以及這位客戶給記者認(rèn)識(shí)，嘗試安排后續(xù)的采訪等——此為“被動(dòng)”。 漸漸地，讀的新聞多了，公關(guān)人會(huì)培養(yǎng)出一種新聞“嗅覺”，能發(fā)掘一些大新聞的苗頭或洞悉出行業(yè)趨勢，并在第一時(shí)間群發(fā)一篇pitch給所有相關(guān)記者，告知如果要報(bào)道這個(gè)事件/話題，我們有合適的角度以及專家——此為“主動(dòng)”。能主動(dòng)pitch，是公關(guān)人成熟的表現(xiàn)，我正在為此努力。

邁過語言和寫作的坎兒

語言和寫作是公關(guān)人的一道坎兒（我也不曉得自己能否跨得過去）。我日常要寫很多東西，比如郵件?？刹灰】脆]件！它是和客戶、記者往來的橋梁，所以比內(nèi)部郵件不知要高多少標(biāo)準(zhǔn)，所有的措辭都要經(jīng)過“三思”，還有些郵件非常難以處理。例如客戶和媒體人有時(shí)會(huì)相互“刁難”，提出“不合理”要求或“敏感”問題，這時(shí)夾在中間的我們就像是夾在婆媳間的丈夫。除了郵件，還要撰寫大量的press release（新聞稿）、pitch（公關(guān)推銷文）、byline等等。

所謂byline，就是期刊上非媒體人撰寫的行業(yè)文章，署名某公司誰誰+職位+簡單的介紹。這類型的文章旨在提高公司/個(gè)人曝光量，樹立起該公司/個(gè)人在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性（正是在這個(gè)意義上，我媽以為我在做“炒作”）。事實(shí)上，商務(wù)溝通方面的寫作并沒有想象中那么難，它不需要辭藻華麗，只要簡明直白。寫新聞稿也有規(guī)章可循，只有調(diào)查報(bào)告方面的新聞稿比較難，要花時(shí)間去讀相關(guān)報(bào)告。

最近，有兩個(gè)分別在哥倫比亞大學(xué)和紐約大學(xué)讀新聞傳播的妹子都跟我提起寫作的問題——說自己寫作不行，去了學(xué)校的寫作中心也覺得沒什么用，提高不多。對我來說，學(xué)校的寫作中心是幫了我許多的，我是在那逐漸積累對寫作的自信的。我覺得一是要積累;二是要會(huì)“舉一反三”—— 在寫作中心，老師指出來的語法問題我不會(huì)錯(cuò)第二次;三是要多修改，老師摘出來的不夠好的句子我會(huì)當(dāng)時(shí)就反復(fù)改寫，直到老師滿意。

我剛?cè)肼毜那叭齻€(gè)月壓力非常大，主要是因?yàn)檎Z言問題。公司只有我一個(gè)外國人，剛開始我總跟不上他們的“步伐”，在聽客戶講話或和團(tuán)隊(duì)交流時(shí)，我腦子里都要先把英文轉(zhuǎn)成中文，再轉(zhuǎn)成英文回復(fù)。而且我們又是做溝通，我的老板反復(fù)強(qiáng)調(diào)發(fā)郵件不能出一點(diǎn)點(diǎn)錯(cuò)，每個(gè)字都要斟酌?？晌也皇敲绹税?，我能努力避免語法的錯(cuò)誤，但我又怎么會(huì)知道兩個(gè)詞之間細(xì)微的差別。所以我每天都如履薄冰，發(fā)郵件時(shí)真的是特別小心翼翼。

但時(shí)間久了，我也在適應(yīng)、在進(jìn)步?，F(xiàn)在我已經(jīng)沒有剛開始的那種壓力，寫作也越來越快。老板說他很喜歡我的郵件，覺得我應(yīng)對客戶很不錯(cuò)。

變得“懂事”和“開朗”

前兩年的夏天，我實(shí)習(xí)結(jié)束后回國同好友一起聚會(huì)的時(shí)候，她對我說：“這次回來我感覺你變了好多。這一路上，咱們接觸了那么多人，無論什么年紀(jì)和職業(yè)，你都能跟人家聊得起來，且都不是尬聊。“

那是我第一次意識(shí)到我所學(xué)的專業(yè)和從事的行業(yè)帶給我的改變。

我在紐約遇見過不少人，他們都會(huì)在聽到我的職業(yè)后提及《欲望都市》里的女主角之一莎曼沙（samantha）。莎曼沙連同其他一些影視作品里的公關(guān)女性，總是一副強(qiáng)勢（aggressive）的、很有氣場的，甚至刻薄、自視甚高的樣子——這也是我在接觸公關(guān)以前對這個(gè)職業(yè)的刻板印象。所以我一度很苦惱。我記得剛在哥大讀傳媒專業(yè)時(shí)，自己的壓力大極了。

為什么呢？因?yàn)槲也皇且粋€(gè)強(qiáng)勢的人，總是在課堂上找不到機(jī)會(huì)插話。特別是演講課、辯論課，最是讓我頭疼。

在這行業(yè)實(shí)習(xí)和工作后，我逐漸領(lǐng)悟到“強(qiáng)勢”并不是一個(gè)形容公關(guān)很“對”的詞（雖然我確實(shí)變得比從前強(qiáng)勢了一些）。我以為，一個(gè)公關(guān)人并非一定要有“咄咄逼人”（此處為中性詞）的氣勢，更不必做一個(gè)難搞的人（盡管我在這個(gè)行業(yè)里見過很多）。真正能和公關(guān)劃等于的詞應(yīng)是“先發(fā)制人（proactive）”， 是時(shí)刻抱有積極的姿態(tài)把事情搞定（make things happen）。

做公關(guān)改變了我很多。我開始習(xí)慣性地斟酌每一句話該怎么說，就好像我在工作中寫郵件、寫新聞稿似的，每一個(gè)字每一句話都要去琢磨別人聽到后作何感想。這也算是“職業(yè)病”吧，我開始在談話中照顧起別人的感受，會(huì)努力發(fā)掘?qū)Ψ礁信d趣的話題，也會(huì)刻意回避使對方尷尬的內(nèi)容。

所以，我確實(shí)變得越來越“懂事”和“開朗”了，以至于許多人都會(huì)對我說：“我覺得你好適合做公關(guān)，因?yàn)槟愫苡杏H和力。”

除了性格上的改變，公關(guān)給我的改變還有不少，比如說關(guān)注新聞、學(xué)習(xí)金融知識(shí)等。說來慚愧，從前的我一般只看社交媒體，如今毫不夸張地說，我24小時(shí)生活在新聞圈里，每天閱讀大量的文章，和許多家媒體往來，總是能在第一時(shí)間獲知最重要的新聞。

由于負(fù)責(zé)財(cái)經(jīng)公關(guān)方向，今年起我也開始系統(tǒng)地學(xué)習(xí)起金融知識(shí)。我的客戶們有做保險(xiǎn)、資產(chǎn)管理、股票經(jīng)紀(jì)交易和軟硬件交易的，因?yàn)闀r(shí)時(shí)觀察市場動(dòng)態(tài)，常常旁聽他們接受媒體采訪，我每天都能學(xué)習(xí)到金融領(lǐng)域的新知識(shí)，這也算是做公關(guān)的一個(gè)福利吧。

Tips：美國公關(guān)行業(yè)常見的10條“黑話”

1.Press Release / News Release

新聞稿。是公司/機(jī)構(gòu)/政府/學(xué)校等單位發(fā)送給傳媒的通信渠道，用來公布有新聞價(jià)值的消息。新聞稿異于新聞，它鼓勵(lì)新聞?dòng)浾咴谠擃}材基礎(chǔ)上撰寫稿件。

2.Byline / Contributed Article

由公司一方（非媒體）所撰寫的，發(fā)表在媒體雜志上的文章。這類文章并非營銷性質(zhì)，而是寫作者關(guān)于某行業(yè)的見識(shí)和領(lǐng)悟，類似專家專欄。在美國，byline大多由公關(guān)人員撰寫，發(fā)表時(shí)署客戶的名。

3. Pitch

可以理解為向媒體的一種推銷。目的是使pitch的對象（媒體）對pitch的內(nèi)容（客戶的一個(gè)故事、一個(gè)產(chǎn)品等）感興趣，從而提筆撰寫文章。

4. Owned Media

對自己具有百分百掌控力的媒介機(jī)構(gòu)，一般擁有自己的網(wǎng)站，blog等。

5. Paid Media

靠付費(fèi)獲取曝光的媒介或機(jī)構(gòu)。如廣告就是一種paid media。

6. Earned Media

通過pitch而“賺得”曝光 ，是第三方在無利益關(guān)系下的背書。傳統(tǒng)公關(guān)就是earned media，這也是公關(guān)與廣告的區(qū)別。

7. Media Tour / Press Tour

媒體巡游。公關(guān)常常利用media tour打開某個(gè)市場的關(guān)系網(wǎng)。在兩到三天的時(shí)間里，客戶會(huì)集中與相關(guān)行業(yè)的主流媒體見面。

8. Background Briefing /Media Briefing

在媒體巡游時(shí)，機(jī)構(gòu)會(huì)向媒體介紹自己的業(yè)務(wù)，以及媒體感興趣的行業(yè)動(dòng)態(tài)，旨在和媒體建立起關(guān)系。

9. Media Monitoring

媒體監(jiān)測。公關(guān)會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)測客戶、客戶競爭者以及客戶行業(yè)的動(dòng)向和媒體報(bào)道。

10.Public Affairs

公共事務(wù)。是公關(guān)中的一個(gè)類別，旨在建立/維護(hù)機(jī)構(gòu)與政府、NGO或其他社區(qū)團(tuán)體的關(guān)系。

責(zé)任編輯：曹曉晨