化妝品消費(fèi)稅新政對(duì)消費(fèi)者的影響調(diào)查分析

裴慶新

摘 要：為了引導(dǎo)合理消費(fèi)，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，財(cái)稅〔2016〕103號(hào)文件明確指出：取消對(duì)普通美容、修飾類(lèi)化妝品征收消費(fèi)稅，將“化妝品”稅目名稱(chēng)更名為“高檔化妝品”。征收范圍包括高檔美容、修飾類(lèi)化妝品、高檔護(hù)膚類(lèi)化妝品和成套化妝品。稅率調(diào)整為15%。高檔美容、修飾類(lèi)化妝品和高檔護(hù)膚類(lèi)化妝品是指生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)銷(xiāo)售（完稅）價(jià)格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或15元/片（張）及以上的美容、修飾類(lèi)化妝品和護(hù)膚類(lèi)化妝品。本文就化妝品消費(fèi)稅新政對(duì)消費(fèi)者的影響調(diào)查分析。

關(guān)鍵詞：化妝品;消費(fèi)稅;影響

引言

自1994年起，我國(guó)即對(duì)化妝品和護(hù)膚護(hù)發(fā)品征稅，在2006年，國(guó)家取消了對(duì)普通護(hù)膚護(hù)發(fā)品征收消費(fèi)稅。作為化妝品消費(fèi)稅的負(fù)稅人，廣大消費(fèi)者一直承擔(dān)著30%的消費(fèi)稅。2016年9月30日，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局連續(xù)發(fā)布《關(guān)于調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策的通知》、《關(guān)于調(diào)整化妝品進(jìn)口環(huán)節(jié)消費(fèi)稅的通知》、《國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于高檔化妝品消費(fèi)稅征收管理事項(xiàng)的公告》等三項(xiàng)文件，并對(duì)其調(diào)整進(jìn)行了解讀。下面就化妝品消費(fèi)稅新政對(duì)消費(fèi)者的影響進(jìn)行具體分析。

1 化妝品價(jià)格將下降，化妝品消費(fèi)呈增加趨勢(shì)

化妝品消費(fèi)稅屬于價(jià)內(nèi)稅，稅費(fèi)包含在化妝品的銷(xiāo)售價(jià)格中.在新政出臺(tái)前，化妝品稅率為30%，對(duì)價(jià)格的影響不容忽視.因此，化妝品消費(fèi)稅下降或免除也將帶動(dòng)化妝品價(jià)格的降低.由于政策的作用發(fā)揮有時(shí)間延遲，2016大部分化妝品品牌未出現(xiàn)明顯的降價(jià)情況.但自2017-1-1日起，各大化妝品品牌紛紛宣布降價(jià).據(jù)統(tǒng)計(jì)，迪奧、阿瑪尼、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)等多個(gè)品牌下調(diào)旗下的唇眼化妝品、指甲油、彩妝產(chǎn)品的建議零售價(jià)，涉及旗下多個(gè)品牌，各個(gè)品牌單品降價(jià)數(shù)量均在300-400件之間，降價(jià)幅度在15-20%之間，最高甚至達(dá)到30%.他們對(duì)降價(jià)的回應(yīng)大多是響應(yīng)國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)稅的調(diào)整政策.一方面，高端化妝品價(jià)格的下降會(huì)帶動(dòng)居民需求.商品的需求量與其價(jià)格之間呈反方向變動(dòng)關(guān)系.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)各種物品是為了實(shí)現(xiàn)效用最大化，或者也可以說(shuō)是為了消費(fèi)者剩余最大。當(dāng)某項(xiàng)商品對(duì)給消費(fèi)者帶來(lái)的功效既定時(shí)，商品價(jià)格越低，消費(fèi)者剩余越大，對(duì)于原有的產(chǎn)品，化妝品價(jià)格普遍下降，其帶來(lái)的效用增加，化妝品需求將呈現(xiàn)增加趨勢(shì).另一方面，高端化妝品價(jià)格的下降來(lái)自于各大品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，消費(fèi)稅調(diào)整加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，除降價(jià)以外的線(xiàn)上線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)也將陸續(xù)推出。

2 外國(guó)品牌化妝品消費(fèi)將進(jìn)一步增加，國(guó)產(chǎn)化妝品面臨挑戰(zhàn)

360營(yíng)銷(xiāo)研究院發(fā)布的《2016年Q2化妝品行業(yè)搜索研究報(bào)告》顯示，從2015年第二季度開(kāi)始，高端品牌的檢索量所占比重持續(xù)上升，品牌數(shù)量雖少但集中關(guān)注度高;大眾品牌雖然關(guān)注度逐年下降但仍占化妝品牌檢索量的70%左右.事實(shí)上，海淘電商GMV（GrossMerchandiseVolume）中的化妝品占比，以及國(guó)人出境購(gòu)物時(shí)大肆購(gòu)買(mǎi)化妝品的情況已經(jīng)向我們揭示：國(guó)內(nèi)居民早已不滿(mǎn)足于國(guó)內(nèi)化妝品牌（幾乎都是中低品牌），而轉(zhuǎn)向國(guó)外的高端化妝品品牌.首先是由于國(guó)際大牌的產(chǎn)品品質(zhì)、信譽(yù)更有保障，再加上外資品牌在占領(lǐng)中高端市場(chǎng)后憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力并購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌，進(jìn)一步占據(jù)低端市場(chǎng);其次，隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者不滿(mǎn)足于主打中低端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)化妝品，男性也加入了化妝品消費(fèi)的隊(duì)伍，而國(guó)產(chǎn)化妝品很難滿(mǎn)足顧客日益增長(zhǎng)的需求;最后，國(guó)人有攀比心理，渴望在產(chǎn)品消費(fèi)上展現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。隨化妝品消費(fèi)稅下降，在進(jìn)口環(huán)節(jié)化妝品繳納的消費(fèi)稅減至一半甚至完全免除，外國(guó)化妝品價(jià)格將下降，國(guó)內(nèi)外化妝品價(jià)格差距縮小，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步增加對(duì)國(guó)外品牌化妝品的消費(fèi)。

3 消費(fèi)者對(duì)稅收的感知度，影響居民消費(fèi)行為的改變

此處結(jié)合IcekAjze的計(jì)劃行為理論（TPB）對(duì)消費(fèi)者是如何改變自己的行為模式進(jìn)行分析，該理論包括五大要素：態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范、直覺(jué)行為控制、行為意向和行為.態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范、直覺(jué)行為控制決定了行為意向，間接決定了人的行為.消費(fèi)者的態(tài)度即個(gè)人在特定情境下對(duì)特定行為產(chǎn)生的喜愛(ài)或厭惡的態(tài)度，這里指的是消費(fèi)者對(duì)具體的化妝品消費(fèi)行為產(chǎn)生的態(tài)度，該態(tài)度受到多種因素的影響，如年齡、收入、化妝品使用頻率等.當(dāng)化妝品消費(fèi)稅下調(diào)時(shí)，年輕人、中等收入消費(fèi)者、化妝品的高頻使用者更容易轉(zhuǎn)變自己對(duì)高檔化妝品消費(fèi)的態(tài)度，會(huì)提高自己的消費(fèi)檔次;消費(fèi)者的主觀(guān)規(guī)范指的是人的行為受到外界環(huán)境的影響，是否參與某項(xiàng)特定行為給自身帶來(lái)的社會(huì)壓力.在化妝品消費(fèi)中較為突出的是時(shí)尚潮流的引導(dǎo)、親朋好友的推薦及社會(huì)輿論的導(dǎo)向.化妝品消費(fèi)稅的調(diào)整響應(yīng)著國(guó)家供給側(cè)改革的大方針，倡導(dǎo)減輕居民的消費(fèi)負(fù)擔(dān)，將購(gòu)買(mǎi)力拉回國(guó)內(nèi)，充分的輿論宣傳和政策導(dǎo)向無(wú)疑會(huì)影響到居民的消費(fèi)行為，增加居民的化妝品消費(fèi)并改變購(gòu)買(mǎi)方式.消費(fèi)者的直覺(jué)行為控制是個(gè)體認(rèn)為自己能夠控制并執(zhí)行某種行為的難易程度，外界條件越有利，個(gè)人主觀(guān)意愿越強(qiáng)時(shí)，個(gè)人行為越容易達(dá)成.化妝品消費(fèi)者的感知行為控制是指促進(jìn)或阻礙其化妝品消費(fèi)的因素，它受到消費(fèi)者對(duì)稅收的感知程度的影響.此處的稅收感知度是居民對(duì)購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，繳納的關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅等稅費(fèi)對(duì)自身購(gòu)買(mǎi)行為影響的敏感度.當(dāng)消費(fèi)者感知度較高時(shí)，他對(duì)化妝品消費(fèi)稅政策具有較深的了解，結(jié)合過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，能夠預(yù)測(cè)化妝品價(jià)格在未來(lái)能為化妝品消費(fèi)創(chuàng)造正面或負(fù)面條件，因此他對(duì)自己的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的控制.在政策實(shí)行的初期，他往往不會(huì)購(gòu)買(mǎi)大量化妝品或者減少海淘、代購(gòu)的數(shù)量，等到化妝品價(jià)格下調(diào)時(shí)再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或提高自己的消費(fèi)檔次。

參考文獻(xiàn)

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