首部全國性“直播帶貨”標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)制定 直播電商將進(jìn)入“監(jiān)管時(shí)代”

2020年3月，羅永浩宣布簽約抖音，轉(zhuǎn)型職業(yè)帶貨網(wǎng)紅，首場直播就銷售1.1億;6月，格力電器董事長董明珠直播帶貨，實(shí)現(xiàn)了65億的銷售奇跡，一天的銷售額相當(dāng)于2020年一季度格力總營收的三分之一。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，其中電商直播用戶規(guī)模為2.62億。各種帶貨“神話”，吸引一波又一波的網(wǎng)紅、明星涌入直播間。與此同時(shí)，被吹上風(fēng)口的直播帶貨，也正經(jīng)歷著野蠻生長。

中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會（下稱“中國商聯(lián)媒購委”）副會長韓良晨對記者表示，在新經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，“直播帶貨”成了新風(fēng)口。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2020年一季度，全國電商直播超過400 萬場，網(wǎng)絡(luò)零售對消費(fèi)的促進(jìn)作用進(jìn)一步提升。但由于監(jiān)管滯后，行業(yè)沒有門檻，主播素質(zhì)良莠不齊，致使三俗充斥網(wǎng)絡(luò)、虛假夸大宣傳成風(fēng)、假冒三無產(chǎn)品泛濫、售后服務(wù)難以保障，成為消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長帶來的諸多問題日益凸顯，亟待規(guī)范。

因此，經(jīng)過大量考察調(diào)研和深入研究，中國商業(yè)聯(lián)合會（下稱“中國商聯(lián)”）近期發(fā)布了《中國商業(yè)聯(lián)合會關(guān)于下達(dá)2020年第二批團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目計(jì)劃的通知》（中商聯(lián)標(biāo)〔2020〕2號），文件要求由中國商聯(lián)媒購委牽頭起草制定行業(yè)內(nèi)首部全國性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)，包括《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價(jià)指南》等兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)（下稱《標(biāo)準(zhǔn)》），技術(shù)歸口于中國商聯(lián)媒購委。這意味著，首部全國性直播電商標(biāo)準(zhǔn)將出臺，“直播帶貨”將有規(guī)可循，有據(jù)可依，正式迎來標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，進(jìn)入“監(jiān)管時(shí)代”。

一、直播帶貨風(fēng)口

在新經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，“直播帶貨”儼然成了新風(fēng)口。

從央視主持人、各級政府領(lǐng)導(dǎo)變身主播“帶貨”，五一期間“直播帶貨”成為假期消費(fèi)熱點(diǎn)，疫情的暴發(fā)催生了一個(gè)“全民直播”的新時(shí)代。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2020年一季度，全國電商直播超過400萬場，網(wǎng)絡(luò)零售對消費(fèi)的促進(jìn)作用進(jìn)一步提升。

韓良晨表示，“直播帶貨”作為新生業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，它繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對接，這種模式既有電視購物的節(jié)目形式，也有網(wǎng)絡(luò)購物的邀約信息，還有廣告代言的表現(xiàn)存在，主播身兼經(jīng)營者、發(fā)布者、代言人等多重角色。但由于監(jiān)管滯后，行業(yè)沒有門檻，直播帶貨也成為消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長帶來的諸多問題日益凸顯，亟待規(guī)范。

對此，《標(biāo)準(zhǔn)》制定專家委員會副主任李有剛表示：在這次疫情期間，依賴線下客源的企業(yè)和商家遭受巨大沖擊，“直播帶貨”再次展示了巨大優(yōu)勢，比如許多農(nóng)產(chǎn)品紛紛滯銷，一些縣長、市長走進(jìn)直播間，為本地土特產(chǎn)代言，解決了供銷難題;為刺激消費(fèi)復(fù)蘇，廣州和一些地方爭先出臺行動(dòng)方案，號稱要打造直播電商之都。

“‘直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈條非常復(fù)雜，信息不對稱，在這類模式中，品牌商看重主播流量、消費(fèi)者的信任。如果產(chǎn)品出了問題，而主播不用承擔(dān)任何責(zé)任，就可能出問題。網(wǎng)絡(luò)主播、內(nèi)容發(fā)布平臺、產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)等相關(guān)參與者均缺乏明確的管理標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管機(jī)制，相關(guān)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈條的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化缺乏依據(jù)?！崩钣袆傉f。

另據(jù)《標(biāo)準(zhǔn)》制定專家委員會副主任王剛介紹，數(shù)據(jù)顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者曾在直播購物中遇到過消費(fèi)問題。消費(fèi)者拒絕直播購物的主要顧慮是“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“售后問題”，這兩大因素分別占比60.5%和44.8%。網(wǎng)友詬病“直播帶貨”存在“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”等主要問題。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)亂象嚴(yán)重?cái)_亂了我國媒體購物行業(yè)的正常發(fā)展秩序，給社會公眾群體造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，嚴(yán)重影響實(shí)體企業(yè)投入資金進(jìn)行自主研發(fā)的積極性，假冒偽劣致使行業(yè)創(chuàng)新能力徘徊不前。廣大群眾呼吁相關(guān)部門盡快健全“直播帶貨”標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)管力度。

二、進(jìn)入監(jiān)管時(shí)代

中國商聯(lián)媒購委副秘書長、標(biāo)準(zhǔn)工作組組長孫之升指出，“直播帶貨”是網(wǎng)絡(luò)流行語的通俗大眾叫法，其術(shù)語定義一直存在爭議，這樣的叫法在商業(yè)術(shù)語中并不恰當(dāng)，也不合適，更不嚴(yán)謹(jǐn)。有人認(rèn)為“直播帶貨”屬于商業(yè)廣告，也有人認(rèn)為屬于有償表演，但專家們認(rèn)為，“直播帶貨”和電視購物一樣，存在邀約銷售行為，既然“帶貨”作為一種商貿(mào)流通新生業(yè)態(tài)，定義為“直播購物”更為科學(xué)。

網(wǎng)絡(luò)直播并非法律盲區(qū)，帶貨主播不能信馬由韁，直播平臺也不能無所作為，應(yīng)以《標(biāo)準(zhǔn)》加大對直播購物的法律約束和誠信約束，特別是明晰平臺和主播的責(zé)任。因此，“直播帶貨”怎么播、如何帶，尚須用專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)來界定。

如何規(guī)范直播購物使其可持續(xù)發(fā)展、保護(hù)消費(fèi)者的切身利益、制訂系列完善的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、形成行政單位依法處理的依據(jù)，成為《標(biāo)準(zhǔn)》起草制定時(shí)考慮的重點(diǎn)。

據(jù)了解，中國商聯(lián)媒購委已經(jīng)組織業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者以及企業(yè)的代表、職能部門代表進(jìn)行過多次線上研討會，目前已基本完成起草工作，該標(biāo)準(zhǔn)將對行業(yè)術(shù)語和定義、“帶貨”產(chǎn)品的商品質(zhì)量、直播場景軟硬件要求、網(wǎng)絡(luò)主播的行為規(guī)范、MCN機(jī)構(gòu)的服務(wù)規(guī)范、行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營管理、內(nèi)容發(fā)布平臺合規(guī)性、產(chǎn)業(yè)孵化器和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入條件、行業(yè)誠信體系建設(shè)、監(jiān)管部門的監(jiān)督管理等都做出規(guī)范要求，為直播購物行業(yè)設(shè)門檻、劃底線、樹標(biāo)準(zhǔn)、立規(guī)范。

“強(qiáng)化直播購物標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，才能促使這種新模式走上規(guī)范化發(fā)展的快車道，推動(dòng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過《標(biāo)準(zhǔn)》的制定實(shí)施，將引領(lǐng)和規(guī)范我國直播購物和網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的發(fā)展方向，有效杜絕直播行業(yè)亂象、重塑行業(yè)生態(tài)，全面規(guī)范直播購物這一特殊流通領(lǐng)域的市場秩序，提升新零售行業(yè)的技術(shù)管理水平，維護(hù)行業(yè)內(nèi)規(guī)模規(guī)范企業(yè)和廣大消費(fèi)者的利益。通過《標(biāo)準(zhǔn)》的制定實(shí)施，對于直播購物行業(yè)有了更嚴(yán)格的規(guī)定，行業(yè)發(fā)展有法規(guī)可依，對于解決目前市場亂象將有明顯效果。標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，企業(yè)要想生存就必須由不規(guī)范走向規(guī)范，不僅將打破直播購物行業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸，更會使整個(gè)行業(yè)迎來一次新的洗牌?！睂O之升表示。

中國商聯(lián)媒購委王文學(xué)會長強(qiáng)調(diào)，中國商業(yè)聯(lián)合會（以下簡稱中國商聯(lián)）前身是中華人民共和國商業(yè)部（后為國家國內(nèi)貿(mào)易部），接受業(yè)務(wù)主管單位國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會和社團(tuán)登記管理機(jī)關(guān)民政部的業(yè)務(wù)指導(dǎo)與監(jiān)督管理。而中國商聯(lián)媒購委是中國商業(yè)聯(lián)合會分支機(jī)構(gòu)之一，工作職能是媒體購物（包括但不限于電視購物、廣播購物、網(wǎng)絡(luò)購物、微商購物、電話購物、手機(jī)移動(dòng)購物、報(bào)刊購物、直播購物等新零售業(yè)態(tài)）領(lǐng)域。

下一步，中國商聯(lián)媒購委將加大直播購物行業(yè)通報(bào)力度，加大和公安部、商務(wù)部、工信部、文化和旅游部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、廣電總局、市場監(jiān)督管理總局等職能部門的聯(lián)動(dòng)力度，建立黑名單制度和全民監(jiān)督獎(jiǎng)勵(lì)制度，推動(dòng)直播購物行業(yè)的健康有序發(fā)展。