中國傳統(tǒng)文化元素在食品包裝中的應用

中國傳統(tǒng)文化元素指中國傳統(tǒng)的、獨有的凝結著國家形象與民族尊嚴的符號，包括書法、京劇臉譜、歷史文化、祥云紋樣、刺繡、京劇臉譜等等。它不僅象征著中國傳統(tǒng)文化，更是世界文明的重要成果。隨著全球化的發(fā)展，民族化特點成為消費者關注的熱點，將傳統(tǒng)文化元素體現(xiàn)在食品包裝設計中，不僅使食品具有鮮明的中華民族特色，也在一定程度上推動了中國傳統(tǒng)文化的傳播。

圖1為“北海一漁”的系列食品包裝展示。盒裝包裝結合中國傳統(tǒng)水墨畫進行設計，波光粼粼的藍色海面、正紅色的長方形印章和運用了傳統(tǒng)圖案紋樣魚紋樣，將魚的鮮美和中國傳統(tǒng)文化元素巧妙結合，給人豐富的視覺體驗。古代釣魚并不像現(xiàn)代可以桶裝，他們多采用竹編或漁網(wǎng)。竹編的罐狀包裝結合了中國傳統(tǒng)竹編手藝，配之以藍白相間的說明書，古色古味呼之欲出，使人仿佛身臨打漁現(xiàn)場。采取竹編包裝使食品看起來更像是一件精致的藝術品，在一定程度上使魚的價值大增。此外，魚形的餐盤和印有魚紋樣的碗碟承襲了“北海一漁”將傳統(tǒng)文化元素與海洋元素、漁文化元素結合的特色，多種多樣的“漁”產品在包裝的點綴下別有一番風味?！氨焙Ｒ粷O”具有傳統(tǒng)文化特色的包裝充分體現(xiàn)了中國古代書法、國畫、竹編與魚紋樣的特點，帶領消費者走近食品。罐裝和桶裝的食品包裝雖然采取了具有現(xiàn)代性元素的材質，但在書寫上仍表現(xiàn)出傳統(tǒng)書寫的特點，既滿足了人們保存、攜帶食物的要求，同時增加了“漁”產品的質量和價值。形象化的魚紋樣食物卡片、中國傳統(tǒng)元素書寫的名稱標注以及海藍色的呈現(xiàn)背景，不僅對不同類型的“漁”產品進行了直觀的介紹，對于消費者而言亦具有收藏的價值，在此過程中增加了顧客回頭率，也加強了“北海一漁”品牌的知名度。

圖2為柳州云片糕的系列食品包裝。包裝上字體的設計完美地結合了中國傳統(tǒng)字體——篆書。品牌字體以篆書為創(chuàng)作原型，再將糕字下面的四點變成云彩，與云片糕本身的特色相融合。柔美且?guī)в兄袊L字體與彩虹云圖相得益彰，能夠較好的展示柳州云片糕的特點，給人以甜、美、香的視覺效果，仿佛置身云端品嘗如此香滑潤口的云片糕。包裝盒的設計以三角形、梯形、矩形和以梯形拼接而成中間留白的正五邊形為主，融入了蘇式窗棱的中國傳統(tǒng)文化元素，將柳州云片糕的LOGO與各種形狀的窗棱融為一體，整體給人以柔美的視覺體驗，顧客看到便會產生對柳州云片糕的好奇心，購物欲望便會被激起。包裝的形態(tài)各異使得其打開方式各有不同，顧客在拆封時便會有“云深不知處”的體驗，增加品嘗時的趣味性。除此之外，古風和形象化字體的設計與彩虹云圖的設計相得益彰，令顧客直觀地感受到中式甜品的風格與特色，增強民族認同感和自豪感。從柳州云片糕整體包裝的設計來看，不僅體現(xiàn)了其取材于于生活，扎根于文化的創(chuàng)意，也將中國傳統(tǒng)文化與糕點進行了完美的結合。包裝采用多種圖形元素相結合的方法融入了蘇式窗棱的傳統(tǒng)元素，節(jié)省了空間，方便顧客保存與攜帶。傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合，將帶給顧客不一樣的味覺與愛的體驗。

圖1 “北海一漁”系列食品包裝

圖2 柳州云片糕包裝設計

圖3 為柳州特產的炸魚組合，有孜然、椒鹽、香辣、五香、蔥油、糖醋等六個口味。炸魚包裝的魚紋樣形狀設計巧妙地融合了中國傳統(tǒng)文化元素，魚頭和魚周的不同顏色代表了不同口味的炸魚。食品包裝中視覺形象和味覺感受相結合提高了人們對炸魚口味的興趣和購買欲。包裝上字體的設計結合了隸書的書寫元素，與整體的魚形包裝結合起來，字體更像是拼接的魚骨，不僅有魚味，更有傳統(tǒng)韻味。采用窗花元素設計不同顏色的印花進行封口，看起來協(xié)調舒適，帶給顧客豐富的視覺體驗。炸魚包裝上代表口味的顏色與白色撞色拼接，簡單大方，意味深遠。白色魚身處印有魚、水、城三個元素的彩色卡通畫，在簡潔中帶有一絲俏皮，卡通畫上“柳州特產”的品牌名稱在簡潔與俏皮中格外顯眼。品牌右側的正紅色印章更是本包裝的點睛之筆。古往今來作為國粹之一的篆刻藝術經歷了較為漫長的發(fā)展過程后成為了中國特有的傳統(tǒng)文化元素，它流派紛呈、形態(tài)各異、復雜多變，所以在包裝上顯眼的地方蓋上一個正紅色印章增加了柳州特產炸魚包裝的文化底蘊。魚尾處灰色祥云的設計融入了中國傳統(tǒng)祥云紋樣的設計，雖然看似與卡通畫格格不入，但卻和印章與字體遙相呼應，提高了品牌的檔次和品味。柳州特產炸魚組合的系列產品除不同顏色不同口味外均相同，在融入中國傳統(tǒng)元素基礎上增強炸魚組合的系列感，很大程度上增強了消費者的購買欲。

圖4為襄陽牛肉面系列包裝中針對人物張飛所設計的單包和禮袋包裝。襄陽是有2800多年歷史的文化名城，這座城市本身就帶有濃厚的傳統(tǒng)色彩。再加上其為楚文化、漢文化以及三國文化的發(fā)源地，劉備三顧茅廬請諸葛亮的故事就發(fā)生在這里，所以地處襄陽的食品的包裝設計便有了更多帶有傳統(tǒng)文化要素的設計靈感。襄陽牛肉面歷史悠久，清朝康熙年間便有記載，距今已有三百多年。襄陽本地人繼承并精進前人的做面技藝，使得現(xiàn)在的襄陽牛肉面仍保持著獨特的風味。隨著多元化的發(fā)展，襄陽牛肉面打破了地域的限制，以耳熟能詳?shù)娜櫭]的傳統(tǒng)文化元素為生長點，在包裝上設計經典人物的卡通形象和色香味俱全的牛肉面圖片，不僅加強了推廣力度，也增加了其傳播自身品牌的機遇。為了適應多元化的發(fā)展，使更多喜愛襄陽牛肉面的顧客隨時吃到美食，單帶和禮袋包裝的襄陽牛肉面便應運而生，它打破了時間和空間的桎梏，讓人們隨時隨地都可以享用到色香味俱全的美食。此單袋和禮袋包裝的襄陽牛肉面將諸葛亮、劉備、張飛、關羽四人的卡通形象做成系列包裝，包裝上的標題分別從四個人物名字中各提取一個字組成成語:諸智多謀、有備無患、放飛自我、多多關照，不僅順應時代的潮流，為顧客提供更加便捷的用餐體驗，也融入傳統(tǒng)元素，增加了知名度。

圖3 炸魚組合

圖4 襄陽牛肉面（張飛單袋、禮袋裝）

圖5 為襄陽牛肉面系列包裝中針對人物張飛所設計的五袋裝。中國傳統(tǒng)故事三顧茅廬所涉及到的人物諸葛亮、劉備、張飛、關羽為人正直，包裝上卡通人物形象的線條也較為方正。方正的同時仍保留了每個人物本身的特色，如諸葛亮足智多謀，羽扇綸巾；劉備知人善用，為人誠懇；關羽的青龍偃月刀；張飛性格豪放，留有胡須。除了歷史人物的卡通形象這項傳統(tǒng)元素外，包裝上人物的衣著和盛面的碗也包含了大量的中國傳統(tǒng)元素。以張飛為例，他服裝的搭配、發(fā)髻和布鞋均帶有三國時期的特色，手中端的襄陽牛肉面量大份足，十分豪爽。盛面的碗用了具有代表性的古代城墻的花紋，花紋雖然單一，但是突出了張飛的人物性格，也與傳統(tǒng)元素巧妙地融為一體，品牌形象特色鮮明，文化內涵較為明確。襄谷坊類似印章的設計和仿篆的書寫字體與歷史人物形象相輔相成，體現(xiàn)了襄陽牛肉面的歷史悠久和技藝精湛。五袋裝解決了顧客買一袋不夠一箱又太多的問題，滿足了顧客對數(shù)量的需求。包裝上方鋸齒狀的設計方便顧客撕開和封存，若能設計成帶有把手的城墻圖案會更好。

圖6為襄陽牛肉面系列包裝中針對人物諸葛亮所設計的盒裝包裝。沿襲襄陽牛肉面一貫的設計風格，包裝采用三顧茅廬歷史故事中諸葛亮的卡通形象，并根據(jù)其人物特點選取名字中的“諸”字組成成語“諸智多謀”。相較于張飛豪爽火辣的形象，諸葛亮更為睿智，其包裝采用象征著沉著與智慧的藍色居多，與海帶味相匹配。左上角襄谷坊的品牌依舊采取灰色基底的印章樣式，突出了傳統(tǒng)文化元素。除襄陽牛肉面的包裝有卡通人物的形象外，襄陽牛肉面的周邊如調味包、工具盒、鑰匙扣、小鏡子、抱枕等也都印有三顧茅廬歷史人物的卡通形象，具有一致性和趣味性。四個卡通人物與牛肉面的組合海報上采用襄陽代表性建筑昭明臺為背景，四個人物立于邵明臺前，在組合海報的最前方是一碗襄陽牛肉面，古香古色的背景與面相得益彰，更容易激起了顧客食欲，提高產品的銷售量和品牌知名度。

圖5 襄陽牛肉面（張飛5袋裝）

圖6 襄陽牛肉面（諸葛亮5袋裝）