渠道大變革，家電企業(yè)如何直播帶貨

林州波

疫情加速家電渠道變革，格力董姐帶頭直播

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年第1季度，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模為477萬(wàn)套，同比大降51.3%，零售額規(guī)模為138億元，同比大跌61.4%。而格力一直引以為豪、深度依賴的傳統(tǒng)渠道面對(duì)“宅家關(guān)門(mén)”的大勢(shì)無(wú)能為力，讓其一季度營(yíng)收大降 49%、凈利潤(rùn)下降近73%。

疫情期間所帶來(lái)殘酷的現(xiàn)實(shí)讓格力也不得不低下頭，重審原先過(guò)分倚重、單一的自建渠道模式，加速渠道變革。

一個(gè)月時(shí)間不到，格力電器在董明珠帶領(lǐng)下已經(jīng)進(jìn)行3次直播。5月10日，格力電器CEO董明珠再度殺入直播賣貨。在開(kāi)售30分鐘后，3款產(chǎn)品的銷售額便已突破1億元，100分鐘后突破2億元?？焓止俜綌?shù)據(jù)顯示，全場(chǎng)3小時(shí)總銷售額高達(dá) 3.1億元。而最新一次在5月15日的京東直播間，成交額突破7.03億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨歷史上的最高成交紀(jì)錄。

直播的爆發(fā)讓格力看到普通線上購(gòu)物（如淘寶、京東、國(guó)美等）所不具備的全新銷售模式的魅力。經(jīng)過(guò)三次直播，格力就獲得超10多億的“意外之獲”，而直播過(guò)程中的思想交流和服務(wù)溝通讓企業(yè)與C端客戶的距離更為快捷、豐富、高效，讓格力對(duì)直播的態(tài)度也由“直播，但不為帶貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔磥?lái)，格力直播可能會(huì)常態(tài)化”。

直播，家電業(yè)營(yíng)銷的“未來(lái)藍(lán)?！?/h3>

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)需求日益多樣化，家電傳統(tǒng)售賣形態(tài)受阻，家電廠商都在努力調(diào)整和改變，都在嘗試經(jīng)營(yíng)新模式。從消費(fèi)端來(lái)講，越來(lái)越多的消費(fèi)者已接受甚至習(xí)慣于線上購(gòu)物，自然對(duì)購(gòu)物模式有了更多的需求。而在當(dāng)今注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代、數(shù)字化時(shí)代，直播能近距離地進(jìn)行家電產(chǎn)品展示、咨詢答復(fù)及導(dǎo)購(gòu)，使銷售更加立體豐富，更快捷高效。

于是，家電廠商紛紛進(jìn)軍直播領(lǐng)域，眾人拾柴火焰高。而突如其來(lái)的疫情，更是導(dǎo)致線上的火爆，激活了中國(guó)民間的力量，催生了直播的大眾化，也成為促進(jìn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)內(nèi)5G、VR、AI等技術(shù)不斷升級(jí)，帶動(dòng)在線直播行業(yè)發(fā)展，“直播+”的產(chǎn)品與內(nèi)容創(chuàng)新不斷顯現(xiàn)，其中“直播+電商”的風(fēng)口迎來(lái)了高速發(fā)展。在淘寶、快手、抖音、京東、拼多多、有贊等電商平臺(tái)上，帶貨直播間如雨后春筍般涌現(xiàn)。2019年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模已增長(zhǎng)至5.04億人，增長(zhǎng)率為10.6%，預(yù)計(jì)2020年在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.26億人。四成受訪直播用戶表示會(huì)選擇購(gòu)買明星或網(wǎng)紅電商直播推薦產(chǎn)品。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)，家電產(chǎn)品占抖音商品總瀏覽數(shù)5%，在快手30天的熱銷商品中也有一定的份額。而從直播帶貨模式效果來(lái)看，小家電類企業(yè)效果最好。小家電產(chǎn)品主要用于烹飪、清潔，其過(guò)程需要?jiǎng)討B(tài)演示，動(dòng)態(tài)細(xì)節(jié)展示更容易打消消費(fèi)者購(gòu)買疑慮；小家電產(chǎn)品客單價(jià)較低，線上直播降價(jià)更容易撬動(dòng)消費(fèi)者需求，促成沖動(dòng)型消費(fèi)。以摩飛為例，其憑借網(wǎng)紅直播帶貨+精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷模式不斷打造爆品，其旗下隨行杯和多功能鍋占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)龍頭地位，也帶動(dòng)母公司新寶電器股份股價(jià)不斷創(chuàng)新高。

從直播帶貨模式發(fā)展階段來(lái)看，白電類企業(yè)應(yīng)用推廣最快，具體來(lái)看：1.白電類企業(yè)直播間粉絲數(shù)占據(jù)家電榜首；2.白電類企業(yè)運(yùn)用了多樣化直播方式。除了店鋪直播和網(wǎng)紅帶貨模式外，白電企業(yè)直播方式更加多元。如海爾首創(chuàng)沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)直播；美的從店鋪直播走向工廠直播。

可以說(shuō)，直播帶貨是一種全新的賽道，對(duì)于很多家電企業(yè)來(lái)講，已經(jīng)不是彎道超車，而是換道發(fā)展；而中國(guó)全民直播的時(shí)代來(lái)臨，為家電企業(yè)打開(kāi)的不是一扇窗，而是一扇門(mén)，展現(xiàn)一大片藍(lán)海之地。家電企業(yè)，你們準(zhǔn)備好了嗎？

全新賽道，家電企業(yè)如何布局直播帶貨

當(dāng)前，隨著疫情好轉(zhuǎn)，國(guó)人的社交逐漸增多，對(duì)于家電消費(fèi)的需求日益上升，市場(chǎng)開(kāi)始加速反彈。許多家電企業(yè)表示想抓住消費(fèi)反彈的良機(jī)，來(lái)彌補(bǔ)春節(jié)旺季期間的消費(fèi)空白。在此背景下，愈來(lái)愈多的家電企業(yè)開(kāi)始積極探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型和渠道創(chuàng)新。如何直播帶貨則成為特殊時(shí)期的首選，也成為未來(lái)常態(tài)化經(jīng)營(yíng)一個(gè)有力的備胎。

1.直播活動(dòng)前充分準(zhǔn)備，廣而告之

做好直播活動(dòng)的主視覺(jué)海報(bào)，提前打出“整點(diǎn)秒殺、半點(diǎn)免單、千元大獎(jiǎng)、萬(wàn)元優(yōu)惠券”之類直播的利益點(diǎn)，并利用短視頻、公眾號(hào)、朋友圈發(fā)起預(yù)告和預(yù)熱活動(dòng)，提前為直播做訂閱導(dǎo)流。

2.備足多款高性價(jià)比的家電產(chǎn)品，保證每一位在直播中下單的顧客都能得到真正實(shí)惠

對(duì)于一場(chǎng)家電直播來(lái)說(shuō)，大量的觀眾引入只能算是成功的第一步，更為關(guān)鍵的是要將觀眾留住并轉(zhuǎn)化。這就需要充分備足多款高性價(jià)比的家電產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者，并充分考慮商品的實(shí)用性能、材料品質(zhì)、美觀程度，還要兼顧價(jià)格、利潤(rùn)空間甚至包裝及配送的體驗(yàn)。同時(shí)，要對(duì)相應(yīng)每個(gè)家電產(chǎn)品的賣點(diǎn)和詳情介紹進(jìn)行提煉和優(yōu)化，最終是確保直播推廣的每個(gè)產(chǎn)品都有高性價(jià)比，讓每一位在直播中下單的顧客都能得到真正的實(shí)惠。

3.直播中要多次設(shè)置高誘惑的秒殺、免單、免費(fèi)等促銷活動(dòng)

要吸粉引流，家電企業(yè)就必須有按時(shí)按點(diǎn)的高誘惑的大折扣、秒殺、免單、免費(fèi)等活動(dòng)，讓每個(gè)關(guān)鍵的時(shí)點(diǎn)都能高潮迭起。

還有，每個(gè)直播專場(chǎng)應(yīng)設(shè)置獨(dú)特的福利活動(dòng)，以很好地吸引觀眾長(zhǎng)時(shí)間停留觀看或多次返場(chǎng)。比如通過(guò)鼓勵(lì)粉絲觀眾在直播間發(fā)送信息、截屏抽獎(jiǎng)的形式，提高直播間的活躍度。設(shè)置訂閱并分享直播鏈接才能參與抽獎(jiǎng)的設(shè)定，又可增加直播間二次傳播的力度。

此外，直播還可使用微店的粉絲推廣功能，小范圍測(cè)試直播間內(nèi)的流量裂變玩法。粉絲將直播間分享給好友，好友下單后粉絲可以拿到分享傭金，形成裂變式的二次擴(kuò)散。

4.做好主播團(tuán)隊(duì)組建、直播間設(shè)置等基礎(chǔ)工作

除了廣告推廣、選品和促銷三大核心環(huán)節(jié)，在主播團(tuán)隊(duì)組建、直播間設(shè)置、直播場(chǎng)外服務(wù)等重要環(huán)節(jié)，家電廠商也要做足功課，提前進(jìn)行排練，提升用戶體驗(yàn)。

5.制定企業(yè)直播的目標(biāo)定位

家電直播的主要作用體現(xiàn)在“產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費(fèi)者教育、社群建設(shè)”四個(gè)方面，對(duì)于不同的家電品牌核心訴求的差異決定了直播的效果評(píng)估不同，也決定直播帶貨要采取什么樣的促銷、價(jià)格策略。家電業(yè)的成熟品牌，出于維護(hù)品牌形象、價(jià)格剛性與合作商利益，往往傾向于品牌話題傳播與消費(fèi)者教育層面，這也是知名家電品牌對(duì)于直播比較謹(jǐn)慎的原因；而那些非一線主流產(chǎn)品或新產(chǎn)品由于品牌影響力不大，只有通過(guò)本身足夠強(qiáng)的價(jià)格讓利來(lái)獲取銷量或處理庫(kù)存，或是通過(guò)直播來(lái)提升產(chǎn)品試用度、市場(chǎng)的知名度。

6.目標(biāo)對(duì)象瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)、女性化和年輕化

在抖音、快手這類短視頻/直播APP的用戶群體中，三線以下的下沉市場(chǎng)用戶占據(jù)了半壁江山，短視頻行業(yè)低線用戶占比約60%，且有58.8%的三線以下用戶在觀看短視頻/直播后曾有過(guò)付費(fèi)行為。

同時(shí)，CBNData數(shù)據(jù)顯示，一線、二線和下沉市場(chǎng)移動(dòng)購(gòu)物人群中女性消費(fèi)者都占據(jù)多數(shù)，而在下沉市場(chǎng)女性用戶占比更大，達(dá)到57.2%，同時(shí)，下沉市場(chǎng)的年輕用戶具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，月消費(fèi)超千元以上占比達(dá)21.1%。另?yè)?jù)QM數(shù)據(jù)，至2020年一季度，移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)19～35歲的用戶占比達(dá)到67.4%。

7.家電直播的重點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者的后續(xù)跟蹤與服務(wù)

家電類直播是當(dāng)前家電電商的重要部分，直播帶貨比拼的不僅是產(chǎn)品、主播，更是企業(yè)是否能夠圍繞著直播間打造屬于自己的社群體系，如何通過(guò)直播間的話題熱度以及后續(xù)的銷售服務(wù)來(lái)深化為消費(fèi)者提供的價(jià)值服務(wù)才是關(guān)鍵所在，比如產(chǎn)品的保質(zhì)問(wèn)題、退貨退款如何規(guī)定、消費(fèi)者權(quán)益如何保證等。還有，售后快速到家服務(wù)是半小時(shí)到家還是兩個(gè)小時(shí)到家或是次日送達(dá)，都影響直播的后繼效果。

8.找與品牌特性相吻合的主播

家電產(chǎn)品有的作為科技文化的代表，有的作為區(qū)域特色消費(fèi)文化的代表，有的作為城市亞文化的代表，不同的家電做視頻直播不能一味撒錢(qián)，追求頂級(jí)網(wǎng)紅流量，而是應(yīng)該量力而行，尋找那些與地域?qū)傩韵辔呛喜⑴c自身品牌特性最匹配、有文化親和力、知名度的主播。亦可選擇家電知名專家、家電CEO并結(jié)合網(wǎng)紅人士共同打造家電業(yè)的聯(lián)合直播戰(zhàn)隊(duì)，效果或許也不錯(cuò)。

9.加大利用VR/AR等新技術(shù)提高直播帶貨的效果

在直播經(jīng)濟(jì)大熱的時(shí)代，單一的“勸告式”網(wǎng)紅帶貨直播已不能完全滿足消費(fèi)者的需求。更多的是需要提供全場(chǎng)景的沉浸式體驗(yàn)。尤其是家電這類傳統(tǒng)行業(yè)，單品購(gòu)買遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵“場(chǎng)景購(gòu)買”。近期，海爾率先推出“體驗(yàn)云眾播”，開(kāi)創(chuàng)為用戶提供全場(chǎng)景沉浸式體驗(yàn)的直播形式。

“體驗(yàn)云眾播”注重的不是網(wǎng)紅直播中的觀看和搶低價(jià)，而更看中的是體驗(yàn)感。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)趯?shí)際生活中需要的不只是單個(gè)產(chǎn)品，而是能夠解決家庭生活問(wèn)題的有效合理方案。這種“場(chǎng)景直播”準(zhǔn)確擊中痛點(diǎn)，想買冰箱、微波爐，看到的不只是冰箱微波爐的表面，且能借助VR/AR技術(shù)把冰箱微波爐放在整個(gè)廚房場(chǎng)景中，讓你身臨其境仿佛與主播、專家置身沉浸現(xiàn)場(chǎng)，得到如何保鮮、烤烹等廚藝技術(shù)，從而更加放心地購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品及解決方案。

結(jié)束語(yǔ)

總之，直播帶貨的熱銷，讓家電廠商們看到了更多營(yíng)銷模式的可變性、更多渠道變革的可能性，從當(dāng)下的環(huán)境和市場(chǎng)趨勢(shì)看，家電業(yè)有必要跟上變化，進(jìn)行不斷嘗試。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，家電企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，拼的不只是渠道模式、營(yíng)銷花樣，還有產(chǎn)品、技術(shù)、品牌及服務(wù)等綜合實(shí)力，只有整合成一體，才能應(yīng)對(duì)任何突發(fā)的困難和挑戰(zhàn)。