新舊融創(chuàng)形成營(yíng)銷新策

權(quán)小妍

本文主要針對(duì)新媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷融合展開深入研究，先闡述了新媒體營(yíng)銷存在的不足之處，如沒有意識(shí)到新媒體營(yíng)銷的重要性、缺少新媒體營(yíng)銷的高素質(zhì)人才、受眾的鋪?zhàn)綔?zhǔn)確率低等。然后又提出了幾點(diǎn)切實(shí)可行的融合策略，如打造品牌平臺(tái)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、打造高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍、實(shí)現(xiàn)立體化傳播，通過以上幾點(diǎn)策略，能夠提高企業(yè)的營(yíng)銷效果。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒有出現(xiàn)的前期，企業(yè)在營(yíng)銷的過程中，主要借助了傳統(tǒng)媒體中的電視、廣播和報(bào)紙。將傳統(tǒng)媒體和新媒體相比較，傳統(tǒng)媒體在傳播方式上，較為單一化，信息量有著較大的局限性。而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下，發(fā)展的新媒體主要包括的內(nèi)容有門戶網(wǎng)站、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)雜質(zhì)，在傳播方式，有著一定的廣泛性，受眾之間可以相互溝通，這一點(diǎn)也是新媒體非常重視的，改變以往傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，注重不同利益對(duì)發(fā)生的需求，在短時(shí)間內(nèi)，對(duì)信息可以大范圍地傳播。目前，對(duì)企業(yè)新媒體營(yíng)銷手段進(jìn)行分析，沒有合理把握新媒體營(yíng)銷、充分利用傳統(tǒng)媒體等等，這直接關(guān)系到企業(yè)有效地整合現(xiàn)有的營(yíng)銷手段，不利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

■ 新媒體營(yíng)銷存在的不足之處

（一）沒有意識(shí)到新媒體營(yíng)銷的重要性

在市場(chǎng)環(huán)境的背景下，企業(yè)為了更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，可采取以下模式，建立公司官網(wǎng)，來開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并借助微博和微信公眾號(hào)平臺(tái)。但是企業(yè)在應(yīng)用官網(wǎng)過程中，企業(yè)管理沒有充分認(rèn)識(shí)新媒體的影響，企業(yè)內(nèi)部在應(yīng)用微信公眾平臺(tái)或者是微博時(shí)，只發(fā)布新產(chǎn)品的信息，具有一定的局限性。總之，企業(yè)仍然將實(shí)體市場(chǎng)為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，有的企業(yè)對(duì)新媒體的優(yōu)勢(shì)不能正確的把握，基于此，在虛擬市場(chǎng)中，不利于提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）缺少新媒體營(yíng)銷的高素質(zhì)人才

從國內(nèi)新媒體營(yíng)銷理論研究和實(shí)踐角度上來看，國內(nèi)在開展新媒體營(yíng)銷時(shí)，相對(duì)來說比較晚，企業(yè)在應(yīng)用新媒體營(yíng)銷時(shí)，處在探索時(shí)期，新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)化效果相對(duì)來說不是那么高。與此同時(shí)，對(duì)于我國的新媒體營(yíng)銷來說，需要的營(yíng)銷人才不僅具有營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，而且對(duì)新媒體營(yíng)銷技巧要熟練掌握。但是從國內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷角度上來看，沒有加大力度建設(shè)新媒體營(yíng)銷科目，致使缺少新媒體營(yíng)銷人才。

（三）受眾的鋪?zhàn)綔?zhǔn)確率低

企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)，主要是對(duì)營(yíng)銷的過程給予充分利用，促使受眾的滿足率獲得提高。在新媒體的不斷發(fā)展下，也豐富了信息傳播范圍，受眾對(duì)多媒體信息不斷接受，逐漸走向所元化，同時(shí)，也提高了受眾分辨信息能力，受眾在消費(fèi)上，變得理智化和個(gè)性化。在此基礎(chǔ)上，給多元化帶來了一定的沖擊，受眾從以往群體結(jié)構(gòu)，逐漸走向碎片化。由此以來，衍生出新媒體平臺(tái)，而且也迎合受眾需求。從企業(yè)營(yíng)銷的工作角度上來看，在媒體平臺(tái)增多下，需要運(yùn)用較多的成本來選擇平臺(tái)和研究平臺(tái)上人群，也為企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷帶來了一定的難度。

■ 新媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷融合策略

結(jié)合以上新媒體營(yíng)銷存在不足之處，企業(yè)可以將新媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷相融合，并采取有效的融合策略，并對(duì)新媒體和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合。在信息市場(chǎng)中，有一定的搶先能力，促使企業(yè)的品牌具有一定的權(quán)威性，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的把握，將產(chǎn)業(yè)相鏈接，在產(chǎn)品傳播上，實(shí)現(xiàn)一體化，不斷提高企業(yè)的綜合實(shí)力。

（一）打造品牌平臺(tái)

在新媒體和新興網(wǎng)絡(luò)融合下，不斷增長(zhǎng)信息，與此同時(shí)，也促使新媒體同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈。不同媒體之間的信息，很容易發(fā)生相互干擾的現(xiàn)象，致使受眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)有所降低，這對(duì)企業(yè)建設(shè)品牌的效果會(huì)產(chǎn)生直接影響。基于此，在新媒體和傳統(tǒng)媒體下，如何充分利用這兩個(gè)媒體發(fā)展優(yōu)勢(shì)，將清晰完整統(tǒng)一品牌形象體現(xiàn)出來，當(dāng)前，在企業(yè)整合營(yíng)銷的過程中，是首要考慮的問題[1]。

隨著受眾對(duì)新媒體平臺(tái)的不斷接受，所接受的信息也隨之增多，企業(yè)在整合營(yíng)銷的過程中，可以從新媒體和傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)入手并進(jìn)行充分利用，不斷整合品牌啟動(dòng)資源和媒體品牌資源。比如：我們以首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院為例，在品牌營(yíng)銷整合時(shí)，所運(yùn)用的新媒體平臺(tái)有電視、網(wǎng)站、微信等從現(xiàn)有的品牌著手，對(duì)其信息科學(xué)編目運(yùn)用了智能化標(biāo)引和檢索功能進(jìn)行輔助，深入挖掘宣傳內(nèi)容，并將醫(yī)院的品牌價(jià)值突顯出來，促使受眾更好地認(rèn)可醫(yī)院工作。

（二）確定目標(biāo)市場(chǎng)

在新媒體發(fā)展下，促使受眾的群體變得個(gè)性化，與此同時(shí)，這也直接影響到了精準(zhǔn)化定位媒體市場(chǎng)和合理分配媒體營(yíng)銷資源。在新媒體和傳統(tǒng)媒體融合過程中，可充分利用這兩種媒體優(yōu)勢(shì)，來定位目標(biāo)市場(chǎng)，為精準(zhǔn)化定位受眾和信息傳播提供重要的保障。比如：我們以六月鮮為例，在傳播自身品牌的過程中，從受眾對(duì)廚房信息關(guān)注度入手，運(yùn)用了新京報(bào)版面頭條，引入這樣的問句，“女人三十一枝花，天天下廚全白瞎”促使消費(fèi)者對(duì)廚房刻板的印象更加深刻。與此同時(shí)，在這樣互動(dòng)話題下，引發(fā)消費(fèi)者的思考，激發(fā)受眾的興趣，在受眾之間的互動(dòng)下，對(duì)廚房消費(fèi)需求進(jìn)行明確；其次，在線上營(yíng)銷互動(dòng)模式上，運(yùn)用了H5，以“為廚房正名”口號(hào)，促使受眾對(duì)此話題主動(dòng)參與其中，與品牌之間更好地溝通，同時(shí)，有利于精準(zhǔn)化宣傳[2]。最后，在新媒體平臺(tái)中，采取“六月鮮美廚大賽”方式，來吸引年輕人，主動(dòng)參加此次比賽活動(dòng)，吸引不同群體對(duì)品牌進(jìn)行關(guān)注。

（三）打造高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍

從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度上來看，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是人才上的競(jìng)爭(zhēng)。基于此，在新舊媒體融合提高下，企業(yè)要意識(shí)到建設(shè)高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍的重要性?？梢詮南聨讉€(gè)方面入手。首先，要不定期培訓(xùn)營(yíng)銷人員，主要培訓(xùn)他們產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)內(nèi)容，促使他們對(duì)產(chǎn)品的更新有一定的認(rèn)識(shí)，豐富自身已有的營(yíng)銷知識(shí)。其次，還要培訓(xùn)營(yíng)銷人員新媒體技術(shù)，促使?fàn)I銷人員對(duì)新媒體技術(shù)更好地掌握和應(yīng)用，為更好地為客戶傳遞商品信息做鋪墊[3]。最后，將新媒體人員培養(yǎng)成專業(yè)化人才，主要用于更新新媒體平臺(tái)，如網(wǎng)站、微信、微博，反饋客戶信息，綜合化運(yùn)營(yíng)新媒體。

（四）實(shí)現(xiàn)立體化傳播

在當(dāng)前的環(huán)境背景下，為了使?fàn)I銷的受眾覆蓋率提供重要的保障，不能單靠新媒體和傳統(tǒng)媒體，從某種程度上來看，這不僅關(guān)乎到企業(yè)傳播范圍，還關(guān)乎到企業(yè)綜合效益是否提高。對(duì)于企業(yè)來說，在發(fā)展過程中，要綜合利用新媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的手段，將立體化平臺(tái)模式打造出來，對(duì)原有的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，采取各種營(yíng)銷模式，促使自身的營(yíng)銷服務(wù)得到優(yōu)化[4]。首先，可從現(xiàn)有的平臺(tái)入手，結(jié)合此平臺(tái)的特點(diǎn)，對(duì)新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)平臺(tái)相關(guān)業(yè)務(wù)特征充分把握好，來制定相應(yīng)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。其次，在信息推送中，利用傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，此特點(diǎn)是單向傳播，充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)傳播，對(duì)營(yíng)銷的手段進(jìn)行豐富，促使服務(wù)水平獲得提高，形成多通道互動(dòng)模式，進(jìn)而對(duì)不同受眾群體信息需求更好地滿足。

例如：《人民日?qǐng)?bào)》所采取的營(yíng)銷手段是，將營(yíng)銷模式融入到自身的營(yíng)銷體系中，所采取的營(yíng)銷模式有微博、微信、手機(jī)客戶端等。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下，能夠使原有傳統(tǒng)媒體中的營(yíng)銷態(tài)度發(fā)生改變，開展線上互動(dòng)營(yíng)銷模式，充分利用親民化的語言，將平凡人物故事為聚焦的媒體內(nèi)容，以多個(gè)傳播的渠道形式，將官方的輿論信息和民間輿論討論相結(jié)合，為社會(huì)傳遞正能量的信息。

（五）建立產(chǎn)業(yè)鏈接

對(duì)整合營(yíng)銷自身進(jìn)行分析，主要是在傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)充分利用下，對(duì)不同媒體的營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行整合，最優(yōu)化的選擇產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條進(jìn)行構(gòu)建，來建設(shè)品牌的形象，提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量[5]。比如：《歌手》在整個(gè)營(yíng)銷的過程中，將綜合化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷過程為營(yíng)銷的重點(diǎn)，如名和電視廣告。與此同時(shí)，與受眾進(jìn)行互動(dòng)，運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)和收集，調(diào)動(dòng)受眾的觀看積極性，主動(dòng)參加節(jié)目評(píng)選中來，從某種程度上來看，為制作第二季和第三季打下良好的基礎(chǔ)，將產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條制作出來，促進(jìn)客戶對(duì)本期的節(jié)目循環(huán)觀看，以此形成大力宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

■ 結(jié)束語

總而言之，在新形勢(shì)下，企業(yè)為了形成立體化營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，要對(duì)傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和新媒體特點(diǎn)有效的把握，并對(duì)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性充分利用，采取新媒體有效的營(yíng)銷手段，比如社會(huì)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷等等，對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷理念不斷整合，促使企業(yè)對(duì)新媒體發(fā)展環(huán)境更好地適應(yīng)，提高企業(yè)綜合能力，并在激烈市場(chǎng)中有著重要地位，促進(jìn)我國的新媒體更好地發(fā)展。