電商背景下直播現(xiàn)狀及發(fā)展策略分析
——以淘寶直播為例

郭亭妍 張桓森（郭亭妍，吉林外國語大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院；張桓森，吉林外國語大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院電子商務(wù)教研室）

隨著4G、5G技術(shù)的發(fā)展，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息的傳播從文字、圖片為主導(dǎo)，逐漸轉(zhuǎn)向了視頻和直播，直播行業(yè)由此興起。直播不僅僅是改變了信息的傳播方式，提升了信息的立體性和互動(dòng)性，同時(shí)還改變了諸多行業(yè)的形態(tài)。電商直播便是在此背景下誕生，并得到了快速的發(fā)展，成為近幾年現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)領(lǐng)域，其內(nèi)涵、現(xiàn)狀、存在的問題和未來發(fā)展趨勢值得進(jìn)行深入的研究。

■ 直播發(fā)展現(xiàn)狀

2016年，我國直播行業(yè)異軍突起，成為了當(dāng)年最為火熱的行業(yè)之一，直播平臺(tái)數(shù)和用戶數(shù)都得到快速的增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年6月我國有300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，總用戶數(shù)達(dá)3.25億，占網(wǎng)民總數(shù)的45.8%[1]。截止2020年3月，直播用戶總數(shù)達(dá)5.60億，占網(wǎng)民總數(shù)的62.0%。

圖1 2016年12月-2020年3月網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模（單位：萬人）

直播行業(yè)快速發(fā)展的背景下，直播逐漸與其他行業(yè)開始融合發(fā)展，“直播+電商”便在這一時(shí)期興起并實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，各大電商平臺(tái)主動(dòng)擁抱直播，紛紛開始了“直播帶貨”的業(yè)務(wù)模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2020年3月，電商直播用戶數(shù)達(dá)2.65億，占網(wǎng)民總數(shù)的29.3%[2]。2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年總規(guī)?？赡芡黄?000億。

相比于傳統(tǒng)電商平臺(tái)基于圖片、文字等較為單調(diào)的信息單向輸出短板，直播電商可以使用戶更加立體直觀的獲得商品信息，為用戶提供沉浸式的購物體驗(yàn)，提高了購物的互動(dòng)性和體驗(yàn)感，從而增強(qiáng)線上購物時(shí)的真實(shí)感。尤其是當(dāng)前零售業(yè)的線上線下呈融合趨勢，電商直播釋放出巨大的能力，為融合發(fā)展注入新的活力，在一定程度上重塑了行業(yè)發(fā)展格局。

■ 淘寶直播發(fā)展現(xiàn)狀

（一）淘寶直播現(xiàn)狀

淘寶直播成立于2016年5月，并依托于淘寶平臺(tái)強(qiáng)大的用戶量、產(chǎn)品量和供應(yīng)鏈體系得到了快速的發(fā)展，連續(xù)3年直播引導(dǎo)成交增速高達(dá)150%。2019年淘寶直播GMV超過2000億元人民幣，日均開播商家數(shù)量同比增長100%，日均觀看用戶數(shù)增長超150%。受到疫情的影響，諸多商家將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線上，并依賴于電商平臺(tái)進(jìn)行直播賣貨。2020年2月，淘寶直播新開播商家數(shù)量環(huán)比增長719%，“618”活動(dòng)中，單日成交金額達(dá)51億元[3]。

（二）淘寶直播對比分析

1.與京東直播的對比

京東直播上線于2016年，以“品質(zhì)化”為定位，圍繞直播構(gòu)建了從產(chǎn)品到技術(shù)、再到供應(yīng)鏈的全面品質(zhì)升級(jí)。同時(shí)，京東企業(yè)內(nèi)部也圍繞直播電視進(jìn)行了組織、內(nèi)容、營銷、技術(shù)和產(chǎn)品方面的升級(jí)，打造健康的多方合作體系，從而實(shí)現(xiàn)從流量到銷售的完整電商直播閉環(huán)。

雖然淘寶與京東都是以電商平臺(tái)為基礎(chǔ)發(fā)展直播模式，但二者有著諸多不同之處。

戰(zhàn)略重點(diǎn)不同。電商直播的發(fā)展戰(zhàn)略，與電商平臺(tái)本身的發(fā)展戰(zhàn)略相切合。淘寶商城以中小企業(yè)的扶持和發(fā)展為重點(diǎn)，因此淘寶直播也以中小商家為中心，提供流量、技術(shù)等方面的支持。而京東則以“3C”產(chǎn)品為根本，注重產(chǎn)品的質(zhì)量，因此其戰(zhàn)略重點(diǎn)是搭建直播生態(tài)的品質(zhì)化，一方面提升商家直播的滲透率；另一方面構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系。

扶持重心不同。淘寶直播誕生了幾位現(xiàn)象級(jí)的流量主播，其直播觀看用戶數(shù)量已達(dá)到千萬級(jí)。但與此同時(shí)，淘寶直播也改變了扶持重心。2020年淘寶頒布了“打造10萬個(gè)月收入過萬的主播”等扶持策略，將扶持重心轉(zhuǎn)移到直播生態(tài)的中腰部力量（即處于流量中間部分的主播和企業(yè)），以更好的完成淘寶直播的戰(zhàn)略使命。而京東直播則有兩個(gè)重心，一方面主打PGC直播綜藝欄目，商家以冠名和品牌植入的方式參與其中，或請總裁、專家等作為主播進(jìn)行直播；另一方面建立了“賽馬”機(jī)制，以孵化優(yōu)質(zhì)的機(jī)構(gòu)和主播。以此來促成直播的品質(zhì)化。

2.與快手電商直播的對比

2018年4月，作為短視頻平臺(tái)的快手，加入了直播電商的業(yè)務(wù)。截止2019年年底，快手電商的交易額已超過千億，日活用戶超過1億。淘寶直播與快手電商直播的模式有著本質(zhì)性的差異。

直播本質(zhì)不同?？焓制脚_(tái)為短視頻平臺(tái)，同時(shí)帶有較強(qiáng)的社交屬性，用戶在觀看短視頻的同時(shí)，基于對主播長期的關(guān)注和信任進(jìn)行購物行為，屬于強(qiáng)社交鏈條下的“私域流量”轉(zhuǎn)化，本質(zhì)是“直播+電商”，轉(zhuǎn)化路徑為“人帶貨”。而淘寶本身為電商平臺(tái)，隨著對中腰部生態(tài)扶持政策的實(shí)施，逐漸形成“公域流量”為主，“私域流量”為輔的模式，以商品為中心，本質(zhì)是“電商+直播”，轉(zhuǎn)化路徑為“貨帶人”。

直播對象不同。快手的主播具有明顯的“草根化”，其直播帶貨的場景更為生活化，基于短視頻的強(qiáng)粘性和主播的強(qiáng)互動(dòng)性[4]，更適合于社交場景下促成交易。而淘寶的用戶量更為龐大，直播對象具有廣泛性。

（三）淘寶直播的特征

通過以上分析可以看出，淘寶直播的特征較為明顯。首先，淘寶直播依托于淘寶電商平臺(tái)，屬于電商平臺(tái)的新流量入口，其發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式帶有極強(qiáng)的電商屬性，即以商品為中心，以內(nèi)容為載體，以GMV為導(dǎo)向，幫助中小企業(yè)更好地銷售產(chǎn)品，是典型的“電商+直播”的模式。

其次，淘寶電商平臺(tái)本身具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，背后有數(shù)以萬計(jì)的商家作為支撐，于是淘寶直播逐漸產(chǎn)生兩種截然不同的主播發(fā)展路徑。一方面是當(dāng)前較為廣泛的商家開啟直播賣貨模式；另一方面，對于較為知名的KOL屬性的主播，則可以依托淘寶強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)自主品牌的建立，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道、品牌等整個(gè)產(chǎn)品鏈條都可以得到這一供應(yīng)鏈體系的支持。

■ 淘寶直播存在的問題

（一）流量問題

雖然淘寶直播創(chuàng)造了幾位頂流主播，但也造成了流量的“頭部效應(yīng)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些主播在淘寶直播每晚的GMV占總量的50%以上。2019年的“雙十一”活動(dòng)中，淘寶直播引導(dǎo)總交易額約200億，這些交易主要來自4個(gè)頭部主播、3個(gè)網(wǎng)紅淘品牌主播，其余大多來自于傳統(tǒng)大品牌企業(yè)（如小米）。淘寶直播官方出臺(tái)了一系列政策扶持中腰部主播，然而更為關(guān)鍵的問題是如何使流量持續(xù)存留在這些主播之中。并且作為電商平臺(tái)，出貨量和GMV是核心指標(biāo)，而中腰部主播帶貨能力不強(qiáng)，如何在效率和流量中做出權(quán)衡，也是重要的問題。

（二）主播問題

淘寶直播的主播問題主要有以下兩個(gè)方面。第一，中腰部主播專業(yè)程度不足。在淘寶直播平臺(tái)中，數(shù)量最多的還是由商家直接開通直播的腰部主播，而這些主播并非專業(yè)人士，缺乏吸引用戶、與用戶有效互動(dòng)的能力，沒有充分利用直播的場景性，導(dǎo)致缺乏直播的效果，帶貨量不足。

第二，可能會(huì)被大主播“流量挾持”。由于流量的“頭部效應(yīng)”，頭部主播往往占據(jù)了大量流量，產(chǎn)生的銷售額也占平臺(tái)的一半以上，且培育頭部主播的難度大，具有一定的不可復(fù)制性，導(dǎo)致淘寶直播平臺(tái)過于依賴頭部主播，存在被流量方裹挾而失去主導(dǎo)權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）關(guān)于平臺(tái)的問題

淘寶直播的平臺(tái)問題主要有以下兩個(gè)方面。第一，MCN生產(chǎn)力不足。當(dāng)前淘寶直播的邏輯仍然具有一定的“流量思維”，如果想要?jiǎng)?chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定的價(jià)值，需要有強(qiáng)大的MCN作為支撐。然而，當(dāng)前淘寶直播的MCN機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)力不足，沒有形成主播標(biāo)準(zhǔn)化的培養(yǎng)體系，無法批量生產(chǎn)頭部主播，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)主播匱乏，持續(xù)性差等問題。

第二，平臺(tái)監(jiān)管不到位。當(dāng)前淘寶直播為了吸引更多的商家開通直播，降低了準(zhǔn)入門檻，在推動(dòng)淘寶直播快速成長的同時(shí)，也帶來了一定的監(jiān)管問題。主播素質(zhì)低、商品質(zhì)量差、宣傳方式夸張和造假等問題層出不窮，過度的消耗了消費(fèi)者的信任，影響淘寶直播的持續(xù)、健康發(fā)展。

■ 淘寶直播的發(fā)展策略建議

（一）以用戶為中心，回歸直播本質(zhì)

電商直播的迅猛發(fā)展，也給這一行業(yè)帶來了諸多亂象。淘寶直播應(yīng)當(dāng)回歸本質(zhì)，以用戶為中心進(jìn)行發(fā)展。因此，淘寶直播首先要對當(dāng)前用戶的需求和特征進(jìn)行深入的洞察，以構(gòu)建直播的生態(tài)形式，以直播這一新穎的方式，更高效率、更好體驗(yàn)的滿足用戶需求。

（二）完善扶持機(jī)制，構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)

對于主播的打造和扶持，不能僅停留在流量方面。淘寶直播可以根據(jù)自身的稟賦資源，為主播提供流量扶持的同時(shí)，構(gòu)建由供應(yīng)鏈、用戶、技術(shù)、數(shù)據(jù)、品牌化的一體化扶持機(jī)制，從產(chǎn)品、用戶、市場等多個(gè)角度完善主播成長鏈條。一方面通過上游MCN機(jī)構(gòu)對主播進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，使主播IP化、品牌化；另一方面通過多種措施推動(dòng)主播完成商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換，如推動(dòng)主播與商家進(jìn)行匹配合作，推動(dòng)主播成立自己的淘品牌等，使主播價(jià)值最大化、長久化。此外，還有優(yōu)化流量扶持方案，通過大數(shù)據(jù)對用戶喜好進(jìn)行分析，精準(zhǔn)的推薦相符合的主播，從而提升流量的質(zhì)量。

（三）建立監(jiān)管機(jī)制，保障健康發(fā)展

電商直播行業(yè)屬于新的業(yè)態(tài)，國家層面尚未頒布相關(guān)法規(guī)條例，對于平臺(tái)來說也缺乏嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制。相關(guān)政府部門應(yīng)當(dāng)制定法規(guī)條例，對整個(gè)行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督和管理，保障行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。同時(shí)，淘寶直播平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制，對于供貨渠道、主播素質(zhì)、商品銷售等方面進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范，懲處不合規(guī)的現(xiàn)象，從而樹立消費(fèi)者的信任和信息，使淘寶直播健康、持續(xù)的發(fā)展。

■ 結(jié)語

電商直播為我國的零售業(yè)帶來了新的活力，對于新渠道的建設(shè)、新需求的滿足有著推動(dòng)作用。淘寶直播可以通過聚焦用戶需求、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、完善扶持機(jī)制、建立監(jiān)管機(jī)制等方式推動(dòng)平臺(tái)進(jìn)一步完善、健康發(fā)展，為電商直播行業(yè)樹立標(biāo)桿，使整個(gè)行業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化。