研究的背景分析

新時代國內(nèi)形勢的深刻變化給新聞輿論工作帶來了新任務(wù)

中國特色社會主義進入新時代，各種社會矛盾相互疊加，各種思想文化相互影響，一些模糊認識、錯誤觀點時有出現(xiàn)。如何更好地引導輿論、凝聚共識、鼓舞士氣、凝聚力量，是新聞輿論工作必須回答好的時代命題。

新時代傳播格局的深刻變革給新聞輿論工作帶來了新挑戰(zhàn)

移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端迅速普及，新媒體日益成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，新媒體“新移民”與傳統(tǒng)媒體“原住民”此消彼長，以主流聲音引領(lǐng)社會輿論的難度加大。只有著力提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，才能適應傳媒格局新變革和輿論生態(tài)新變化。

新時代航天軍工企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的迫切需求給新聞輿論工作帶來了新課題

航天軍工企業(yè)面臨激烈競爭，提高品牌在國內(nèi)外的知名度、美譽度，需要新聞輿論塑造良好外部形象。在市場經(jīng)濟不斷深入的大背景下，航天軍工企業(yè)如何營造更好的發(fā)展環(huán)境，使企業(yè)的戰(zhàn)略決策部署得到及時有效地宣傳貫徹落實，需要新聞輿論發(fā)揮好“小喇叭”和“沖鋒號”的作用。

對主要問題的透視

對企業(yè)新聞輿論工作認識不到位

航天軍工企業(yè)由于行業(yè)特有的原因，受計劃經(jīng)濟影響較深，長期在相對封閉的環(huán)境中生存，企業(yè)的主體意識和市場宣傳意識比較淡薄。一些企業(yè)將新聞宣傳工作與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營工作割裂開來，在進行企業(yè)宣傳時難以形成合力，使企業(yè)的新聞輿論工作成效大打折扣。

企業(yè)新聞輿論工作體制機制不健全

企業(yè)新聞輿論工作管理制度缺乏指導性和可操作性；具體的宣傳工作缺少對工作模式、傳播方式、傳播深度、傳播廣度以及預期效果的規(guī)范要求；輿情處置方面沒有針對不同級別輿情設(shè)置有效的處置預案；企業(yè)新媒體與傳統(tǒng)媒體對外發(fā)布信息內(nèi)容不協(xié)同、“時度效”不強；新聞輿論和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營存在“兩張皮”現(xiàn)象。

企業(yè)新聞輿論工作創(chuàng)新不足、方法單一

很多企業(yè)對外傳播時，更多的是強行對外輸出企業(yè)價值，通稿內(nèi)容簡單，傳播力不強，不關(guān)心“誰在聽我說”，而更多關(guān)注中央媒體有沒有發(fā)稿。這種缺乏創(chuàng)新性和吸引力的傳播方式，很難抓住民心，從而變成了“誰宣傳誰看”的自娛自樂，受眾并不買單。

企業(yè)新聞工作隊伍不穩(wěn)定，“四力傳播”缺后勁

基層的新聞宣傳隊伍承擔著發(fā)現(xiàn)新聞線索和采寫第一手素材的艱巨任務(wù)，常常要兼顧團委、工會等工作，收入與業(yè)務(wù)崗位相比存在較大差距，出現(xiàn)了骨干人才紛紛“跳槽”的現(xiàn)象。企業(yè)的新聞工作隊伍不穩(wěn)、素質(zhì)不高直接影響了新聞輿論工作的質(zhì)量，導致了“傳播力、引導力、影響力、公信力”的提升缺乏支撐和后勁。

新聞輿論工作的體系

構(gòu)建五級宣傳傳播體系

一級宣傳：握好第一話筒，突出權(quán)威發(fā)布。針對航天科工上榜世界五百強、重大簽約合作等重大信息，企業(yè)官方媒體平臺第一時間以圖文的形式，在所屬報、刊、網(wǎng)、新媒體播發(fā)。2017年，航天科工網(wǎng)站群和新媒體矩陣開展聯(lián)動宣傳的做法在國資委《宣傳工作》簡報專題刊發(fā)，并在中央企業(yè)新媒體宣傳工作交流研討會上進行交流。

二級宣傳：以故事載道，用數(shù)據(jù)說話。在一級宣傳消息報道的基礎(chǔ)上，以通訊的形式報道重點人物采訪觀點和背景內(nèi)容，形成深度報道。先后組織“紀念中國航天事業(yè)創(chuàng)建60周年”“慶祝改革開放40周年”“慶祝新中國成立70周年”等大型主題宣傳活動，通過接地氣、有溫度的感性表達，塑造航天軍工企業(yè)可親可敬的陽光形象。

三級宣傳：烹“感官大餐”，推融合精品。在二級宣傳圖文報道的基礎(chǔ)上，進一步拓展符合網(wǎng)絡(luò)新媒體等傳播特質(zhì)的融媒體報道。在產(chǎn)品發(fā)布推介、產(chǎn)品實際應用等現(xiàn)場，開展視頻、音頻動態(tài)報道。打造圖文表、音視頻、微動漫等媒體融合精品，以微故事講大道理，以新穎直觀的感官沖擊，提升穿透力，觸動受眾情感。

四級宣傳：走進中央企業(yè)，轉(zhuǎn)變采訪模式。主動轉(zhuǎn)變采訪模式，精心策劃、連續(xù)舉辦“走進新國企”實地調(diào)研采訪活動，以慶祝“中國航天日”為契機，組織媒體記者走進航天科工科研院所、生產(chǎn)廠房，以親眼所見、親身體驗及面對面交流提升采訪效果。

五級宣傳：開展聯(lián)動發(fā)布，壯大主流輿論。五級宣傳是重大宣傳選題策劃及實施活動。以宣傳走出去、媒體請進來等方式，舉辦新聞發(fā)布會、媒體見面會，組織中央及有關(guān)地方主流媒體、境外媒體開展預熱報道、現(xiàn)場直播報道、持續(xù)深度報道三階段的專題宣傳。2018年以來，全媒體刊發(fā)航天科工相關(guān)報道31.3萬余條。中央級主要媒體在重點版面重要欄目首發(fā)原創(chuàng)報道900余篇。

構(gòu)建“三級輿論引導管控”體系

一級輿情處置：開展密切監(jiān)控，跟蹤事態(tài)發(fā)展。若輿情涉及的單位及個人是航天科工所屬單位及其普通職工，涉及事項屬于個人事項或個別、偶發(fā)現(xiàn)象，傳播范圍較小且發(fā)展緩慢。此類輿情由航天科工快速轉(zhuǎn)交事發(fā)單位自行處理，開展輿情24小時監(jiān)控。

二級輿情處置：應對突發(fā)輿情，提高把控能力。若輿情涉及的對象是所屬單位領(lǐng)導班子成員、科研生產(chǎn)經(jīng)營的核心人員、總部部門領(lǐng)導、航天科工領(lǐng)導等，涉及事項是屬于對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動、企業(yè)形象聲譽造成負面影響的事件。此類輿情由航天科工黨群部協(xié)同相關(guān)單位、部門成立新聞處置應急團隊及時處理，實施24小時密切監(jiān)控，必要時通過企業(yè)官方微博或微信公眾號“虛擬新聞發(fā)言人”進行澄清和說明。

三級輿情處置：發(fā)出改革聲音，回應群眾關(guān)切。若輿情涉及事項是屬于對企業(yè)重大改革、企業(yè)形象聲譽造成負面影響的事件。此類輿情航天科工將成立由黨組領(lǐng)導牽頭、黨群部和相關(guān)部門、單位組成的輿情處置領(lǐng)導小組，對輿情進行24小時監(jiān)控并迅速處理。公開新聞發(fā)布機構(gòu)電話，指派專人回答媒體和公眾的咨詢，提供相關(guān)文字素材。發(fā)現(xiàn)報道有誤，及時聯(lián)系媒體進行更正。

新聞輿論工作的機制

做強做大企業(yè)內(nèi)部宣傳

一是提升陣地覆蓋率。構(gòu)建“一報”（中國航天報）、“一刊”（航天科工通訊）、“一網(wǎng)”（“航天科工官”網(wǎng)）、“一屏”（總部信息發(fā)布大屏）、“兩微一抖”（官方微博、微信公眾號“航小科”、官方抖音）和“天工圓圓”內(nèi)部公眾號的全媒體發(fā)布平臺。規(guī)范建設(shè)涵蓋22家二級單位、150余家三級單位的航天科工網(wǎng)站群、218家三級單位的官方微信公眾號矩陣。2019年，全年發(fā)布文章33 782篇，總閱讀量2 634.55萬次，為企業(yè)發(fā)展營造了良好氛圍。

二是強化宣傳感染力。注重受眾心理需求，制作有溫度、有內(nèi)涵、接地氣的作品。以“歷史回顧+現(xiàn)場盛況”“集中報道+持續(xù)宣傳”“圖文解說+視頻直擊”的方式展示“9·3”閱兵、朱日和閱兵、慶祝中華人民共和國成立70周年閱兵盛況，三篇報道均獲得了“10w+”的閱讀量。近三屆珠海航展都建立網(wǎng)上展廳，微信推送圖文、視頻、H5，微博實時現(xiàn)場直播，取得了良好的傳播效果。

三是推動企業(yè)媒體融合發(fā)展。針對傳統(tǒng)媒體和新媒體的不同優(yōu)勢和特點，構(gòu)建一體化的開放平臺。內(nèi)部在采集、制作、發(fā)布上實現(xiàn)流程再造，形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的信息工作模式；外部打通線上線下資源，鏈接不同介質(zhì)和終端，構(gòu)筑起立體傳播網(wǎng)，打破媒體與媒體、線上與線下、媒體與受眾之間的種種藩籬，實現(xiàn)各取所需、互利共贏。

精準實施重大主題宣傳

一是固化“有宣傳方案、有新聞通稿、有豐富素材、有媒體見面、有總結(jié)體會”的工作模式。2019年舉辦世界工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會，啟動四級新聞宣傳工作模式?；顒忧耙粋€月，形成詳細的宣傳策劃方案。活動前半個月，準備總通稿、境外媒體通稿等6類13篇稿件?；顒忧耙惶?，組織召開媒體見面會，安排院士等接受采訪。活動當天，組織集中報道和審稿?；顒雍笮纬尚麄鞴ぷ骺偨Y(jié)報告?！度嗣袢請蟆?、新華社等中央媒體深度報道，美聯(lián)社、德新社等多家境外主流媒體發(fā)布消息。

二是形成“事前預熱、集中報道、事后延伸”的宣傳格局。2019年，快舟一號甲固體運載火箭發(fā)射，啟動五級新聞宣傳工作模式。首次開啟中國商業(yè)發(fā)射任務(wù)視頻直播先河，150多萬網(wǎng)友參與直播互動，中央電視臺《新聞聯(lián)播》重點報道，中央媒體和主流媒體圖文深度報道，“航天科工”“快舟”“商業(yè)航天”再次成為新聞熱詞。

三是構(gòu)建“主消息+系列評論+典型案例+系列圖解”宣傳形式。改變以往只發(fā)布一條主消息稿的做法，邀請企業(yè)內(nèi)部媒體記者深入會場采訪，以“主消息+系列評論+典型案例+系列圖解”形式，深度報道航天科工“兩大目標四步走”戰(zhàn)略方案、轉(zhuǎn)型升級發(fā)展戰(zhàn)略導讀（2.0版）。2017年以來，職工對企業(yè)內(nèi)部媒體的認可度以每年5%左右的增長率不斷提升，對集團公司戰(zhàn)略的了解程度提高了近15個百分點。

積極拓展境外媒體宣傳

一是形成“內(nèi)外有別”的境內(nèi)外宣傳模式。針對《人民日報》、新華社等國內(nèi)主流媒體，主要采取集團公司提供宣傳素材和接受媒體記者采訪相結(jié)合的方式進行。對于境外媒體，主要采取集團公司提供新聞稿件和圖片，各媒體直接發(fā)稿的方式進行。在向境外媒體提供新聞稿件時，只是客觀地介紹航天科工參展產(chǎn)品特點、先進性能。2018年，參加德國漢諾威工業(yè)展，國內(nèi)主流媒體共發(fā)布航天科工參展相關(guān)報道859篇，德新社、美通社等27家境外主流媒體刊發(fā)航天科工參展消息稿近500次，開創(chuàng)了航天科工新聞宣傳“走出去”的先河。

二是充分發(fā)揮新聞宣傳工作的“廣告效應”。在參加國際性展會和活動時，以重點介紹參展展品為主，進一步豐富“中國航天科工”的企業(yè)形象、提升品牌價值。積極與境外媒體協(xié)商，在發(fā)布稿件的顯著位置鏈接了航天科工官方網(wǎng)址等聯(lián)系方式，加強后續(xù)合作和聯(lián)系。國資委《國資工作交流》專題刊發(fā)航天科工宣傳“走出去”信息。

嚴格落實輿情監(jiān)測和管控

一是注重監(jiān)測、及時預警，提早發(fā)現(xiàn)輿情。在三級輿情管控體系的基礎(chǔ)上構(gòu)建了“獲取信息、分析研判、輿情處置、形象修復”的閉環(huán)管理流程，實施7×24小時輿情監(jiān)測。自主研發(fā)輿情監(jiān)測體系，已在航天科工主要二級企業(yè)推廣使用。2018年，某重點型號獲“國家科技進步特等獎”“貴州航天中心醫(yī)院群體性事件”等輿情均在報道發(fā)布30分鐘之內(nèi)完成信息的捕捉和報告，為后續(xù)的輿情分析處置奠定了基礎(chǔ)。

二是整合資源、快速反應，妥善處置輿情。建立“分層負責、上下協(xié)同、資源共享”的重大輿情處置機制，嚴格落實新聞發(fā)言人制度。利用企業(yè)內(nèi)部媒體平臺同向發(fā)力，營造聲勢；借助中央媒體發(fā)聲定調(diào)，增強輿論引導的公信力。自2018年以來，輿情系統(tǒng)共監(jiān)測到航天科工相關(guān)敏感信息1 466條。國資委宣傳工作簡報刊發(fā)《航天科工：構(gòu)建五級新聞宣傳和三級輿論引導管控體系》交流文章。

實踐成效及經(jīng)驗

企業(yè)意識形態(tài)領(lǐng)域主旋律更加響亮

新聞輿論工作始終堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，廣大黨員干部職工對以習近平同志為核心的黨中央和黨的理論路線方針政策的政治認同、思想認同、情感認同大大深化和升華，“四個意識”進一步增強，“四個自信”更加堅定，“兩個維護”堅定不移。全系統(tǒng)干部職工團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)更加鞏固，“國家利益高于一切”的企業(yè)核心價值觀更加深入人心，意識形態(tài)領(lǐng)域的主旋律更加響亮。

企業(yè)核心凝聚力顯著增強

持續(xù)開展錢學森、黃緯祿等中國航天事業(yè)奠基人的先進事跡宣傳，構(gòu)建起國家級、省部級和集團級“十百千”三層先進典型矩陣，充分發(fā)揮了英模人物樹豐碑、先進人物立標桿、感動人物化心結(jié)的引領(lǐng)示范作用。2018年，航天科工在中宣部組織的社會主義核心價值觀宣傳教育工作培訓班上交流發(fā)言，國資委《宣傳工作》簡報和《思想政治工作研究》雜志刊登交流文章。

企業(yè)社會影響力不斷提高

在全方位、多角度的新聞宣傳作用下，航天科工品牌影響力不斷攀升，國際知名度不斷提高。2019年，航天科工連續(xù)12年位居央企A級行列，位列世界企業(yè)500強第322位、中國企業(yè)500強第82位、中國500最具價值品牌第42位。

企業(yè)美譽度不斷提高

航天科工秉承“放飛神劍，收獲和平”的社會責任核心理念，認真履行社會責任，在洪澇、地震、臺風、森林火災等重大自然災害應急救援中，勇挑重擔，發(fā)揮了骨干中央企業(yè)的“頂梁柱”作用，為百姓生活增添更多的安全感；在各大中央媒體的美譽度顯著提升。

本課題實踐表明，新時代航天軍工企業(yè)加強新聞輿論工作，領(lǐng)導重視是關(guān)鍵，制度建設(shè)是基礎(chǔ)，組織策劃是前提，溝通協(xié)作是保障。只有領(lǐng)導重視、制度建設(shè)、組織策劃、溝通協(xié)作共同驅(qū)動，新聞輿論工作才能講好企業(yè)故事，展示好企業(yè)成就，宣傳好企業(yè)動態(tài)，不斷為企業(yè)改革發(fā)展貢獻力量。

（本文系2019年度中央企業(yè)黨建政研課題一等獎優(yōu)秀成果。執(zhí)筆人：陳炳隆楊慶） （責任編輯：余國源）

編者心語

習近平總書記指出：“黨的新聞輿論工作是一門科學，必須按照規(guī)律辦事。”中國航天科工集團有限公司“新時代航天軍工企業(yè)加強新聞輿論工作研究”是中央企業(yè)黨建政研課題2019年度一等獎優(yōu)秀成果，從不同角度彰顯了軍工企業(yè)新聞輿論課題研究的科學性特征。一是背景剖析的全面性，站在“新時代”的歷史方位，從國內(nèi)形勢、傳播格局和企業(yè)現(xiàn)實層面，分別以“新任務(wù)”“新挑戰(zhàn)”“新課題”全面分析了企業(yè)新聞輿論工作的重要性。二是問題診斷的準確性，從認識、機制、創(chuàng)新、隊伍四個維度，準確診斷了企業(yè)新聞輿論工作存在的“認識不到位”“機制不健全”“創(chuàng)新不足”“隊伍不穩(wěn)定”等問題，分析了企業(yè)新聞輿論工作的必要性。三是體系建設(shè)的系統(tǒng)性，從新聞和輿論兩個維度，分別構(gòu)建了“五級宣傳傳播”體系和“三級輿論引導管控”體系，系統(tǒng)回答了航天軍工企業(yè)的新聞輿論工作如何構(gòu)筑“四梁八柱”的問題。四是機制完善的周延性，從內(nèi)部宣傳、主題宣傳、外媒宣傳以及輿情管控四個方面建構(gòu)完善機制，回答了航天軍工企業(yè)的新聞輿論工作如何科學運行的問題。五是成效呈現(xiàn)的客觀性，以數(shù)據(jù)說話，以事實舉證，從企業(yè)意識形態(tài)、企業(yè)核心凝聚力、企業(yè)社會影響力、企業(yè)美譽度四個角度，客觀呈現(xiàn)了新聞輿論工作助推航天軍工企業(yè)發(fā)展的成果。六是經(jīng)驗梳理的典型性，從領(lǐng)導、制度、組織、協(xié)作等方面概括了新時代航天軍工企業(yè)加強新聞輿論工作的實踐經(jīng)驗，具有借鑒價值。