閭沛辰

當(dāng)今時(shí)代，大數(shù)據(jù)正在影響著人們方方面面的生活，購(gòu)物app通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算人們的喜好來(lái)推送商品，新聞app通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算向人們推送他們各自關(guān)注的新聞，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了翻天覆地的變化，無(wú)論是電商還是線(xiàn)下商戶(hù)，都在適應(yīng)這一時(shí)代而做出改變。如何在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下制定出合理優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，成為一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的課題。本文將通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)現(xiàn)狀及問(wèn)題，分析研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生的變化，提供新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略并對(duì)大數(shù)據(jù)影響下的市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行一定的預(yù)測(cè)。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

變化是市場(chǎng)永恒的主題，盡管人們還沒(méi)有完全意識(shí)到大數(shù)據(jù)帶來(lái)的巨大改變，然而，市場(chǎng)卻已經(jīng)悄然發(fā)生了許多變化。當(dāng)前市場(chǎng)，逐步轉(zhuǎn)化為充滿(mǎn)“技術(shù)型”營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)，許多沒(méi)有及時(shí)利用好大數(shù)據(jù)的企業(yè)，正在一步一步被取代著。眾多企業(yè)從“業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。過(guò)去很多企業(yè)對(duì)自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展和對(duì)市場(chǎng)、用戶(hù)的分析只停留在數(shù)據(jù)和信息的簡(jiǎn)單匯總層面，缺乏對(duì)客戶(hù)群體、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)等方面的深入分析。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)通過(guò)收集、分析大量?jī)?nèi)部和外部的數(shù)據(jù)，獲取有價(jià)值的信息。通過(guò)挖掘這些信息，企業(yè)可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，分析用戶(hù)潛在需求，進(jìn)行智能化決策和市場(chǎng)分析，從而制定更加行之有效的戰(zhàn)略。

二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中的現(xiàn)存問(wèn)題

總的來(lái)看，大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)中應(yīng)用的深度和廣度還有很大的擴(kuò)展空間。同時(shí)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的落實(shí)依然有很多的問(wèn)題需要克服，需要國(guó)家出臺(tái)促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和扶持政策，分行業(yè)、分階段推動(dòng)數(shù)據(jù)開(kāi)放、共享和統(tǒng)一平臺(tái)建設(shè)，強(qiáng)化行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和安全規(guī)范。只有這樣，大數(shù)據(jù)技術(shù)才能在市場(chǎng)中得到穩(wěn)步應(yīng)用，不斷推動(dòng)市場(chǎng)的信息化發(fā)展提升。具體而言：

（一）數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理水平仍待提高

主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)質(zhì)量不高、獲取方式單一、數(shù)據(jù)系統(tǒng)分散等方面。應(yīng)用技術(shù)和業(yè)務(wù)探索仍需突破。主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)系統(tǒng)架構(gòu)相對(duì)復(fù)雜，涉及的系統(tǒng)平臺(tái)和用戶(hù)較多，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的技術(shù)改造難度很大。市場(chǎng)的大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用模型仍處于起步階段，成熟案例和解決方案仍相對(duì)較少，需要投入大量的時(shí)間和成本進(jìn)行調(diào)研和試錯(cuò)。系統(tǒng)誤判率相對(duì)較高，難以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

（二）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和安全規(guī)范仍待完善

營(yíng)銷(xiāo)所使用的大數(shù)據(jù)目前缺乏統(tǒng)一的存儲(chǔ)管理標(biāo)準(zhǔn)和互通共享平臺(tái)，何種數(shù)據(jù)可被營(yíng)銷(xiāo)者使用？何種方式是獲得大數(shù)據(jù)的合法方式？使用用戶(hù)數(shù)據(jù)前應(yīng)以何種方式獲得用戶(hù)允許？如何防止利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)？這些問(wèn)題所引發(fā)的利益沖突是關(guān)乎我們每個(gè)人的。目前，相關(guān)法律法規(guī)還未完善對(duì)該領(lǐng)域的約束，用戶(hù)個(gè)人隱私的保護(hù)還未形成可信的安全機(jī)制，企業(yè)信息獲取方式的合法性還存在模糊區(qū)域。

（三）頂層設(shè)計(jì)和扶持政策還需強(qiáng)化

體現(xiàn)在機(jī)構(gòu)間的數(shù)據(jù)壁壘較為明顯，各自為戰(zhàn)問(wèn)題突出，缺乏有效的整合協(xié)同。同時(shí)，各行業(yè)應(yīng)用缺乏整體性規(guī)劃，分散、臨時(shí)、應(yīng)激等特點(diǎn)突出，信息價(jià)值開(kāi)發(fā)仍有較大潛力。這一點(diǎn)需要營(yíng)銷(xiāo)者和政府的共同努力，提出適合的解決方案，發(fā)布促進(jìn)發(fā)展的相關(guān)政策。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

作為營(yíng)銷(xiāo)者，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，最應(yīng)當(dāng)關(guān)注的就是每個(gè)用戶(hù)的需求而不是所有用戶(hù)的共同需求，前者比后者要多的多。換言之，大數(shù)據(jù)時(shí)代關(guān)注的是個(gè)體，把握住每一個(gè)人最大限度的購(gòu)物需求，同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，關(guān)注其單一訴求，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的訴求點(diǎn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)不再是上街喊著叫賣(mài)，走過(guò)路過(guò)的人都算是潛在用戶(hù)，而是更加注重精準(zhǔn)選擇用戶(hù)群，合理精準(zhǔn)分析商品對(duì)應(yīng)的用戶(hù)群體并將廣告或營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)用于對(duì)應(yīng)用戶(hù)身上。

（二）實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)

“時(shí)間就是金錢(qián)”放在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)里就是指及時(shí)甚至提前發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的需求，為其提供產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶(hù)順應(yīng)個(gè)人需求自然的選擇商品或服務(wù)。迎合節(jié)假日，通過(guò)設(shè)置購(gòu)物節(jié)、辦活動(dòng)等促銷(xiāo)方式促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。淘寶雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)就是最好的例證。同時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)還體現(xiàn)在對(duì)垃圾信息的及時(shí)清理，提高用戶(hù)體驗(yàn)方面。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將垃圾信息或判斷失誤的信息過(guò)多的傳送給用戶(hù)，如為消費(fèi)者提供信息中存在假冒偽劣產(chǎn)品、同一產(chǎn)品多次出現(xiàn)等情況頻繁發(fā)生，消費(fèi)者出于怕被欺騙和懶于辨別的心理會(huì)選擇其他方式購(gòu)買(mǎi)，喪失對(duì)此種購(gòu)物途徑的信心，將導(dǎo)致客戶(hù)的流失。

（三）交叉營(yíng)銷(xiāo)

優(yōu)化各類(lèi)產(chǎn)品組合，當(dāng)前市場(chǎng)上產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，不便于消費(fèi)者快速查找自己所需商品。對(duì)于這一現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用關(guān)聯(lián)分析與聚類(lèi)分析的方法， 一方面，通過(guò)關(guān)聯(lián)分析法的相關(guān)性分析，橫向展開(kāi)產(chǎn)品類(lèi)目，滿(mǎn)足消費(fèi)者的各類(lèi)需求;另一方面，通過(guò)聚類(lèi)分析法的組團(tuán)分析，將銷(xiāo)量大和銷(xiāo)量小的產(chǎn)品組團(tuán)銷(xiāo)售， 減少低銷(xiāo)量產(chǎn)品庫(kù)存，擴(kuò)大其使用群體，帶動(dòng)消費(fèi)，增加企業(yè)獲利。除此之外，要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為模式，不斷更新產(chǎn)品組合，推出適銷(xiāo)對(duì)路的高質(zhì)量主推產(chǎn)品。除了精準(zhǔn)的選擇用戶(hù)群以外，更重要的是精準(zhǔn)的為用戶(hù)提供超越現(xiàn)有需求以外的潛在需求。正如這個(gè)眾所周知的營(yíng)銷(xiāo)案例——國(guó)外某超市觀察發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)嬰兒紙尿褲的男性用戶(hù)往往會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)啤酒，于是該超市決定將啤酒和紙尿褲擺在相鄰的貨架上，兩種產(chǎn)品交叉影響，大幅提高了銷(xiāo)售量，精準(zhǔn)的把握了男性用戶(hù)的潛在需求，為超市獲得了經(jīng)濟(jì)收益。

（四）個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)用戶(hù)的過(guò)往購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)及查詢(xún)過(guò)的商品或服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化推薦，最大程度了解用戶(hù)需求，為其及時(shí)地提供對(duì)應(yīng)的商品，也可以根據(jù)用戶(hù)的年齡、職業(yè)、婚姻、資產(chǎn)情況、偏好、習(xí)慣等已知信息進(jìn)行分析，得出其潛在需求，為其提供可利用的商品。例如一位女性在某電商網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)了嬰兒紙尿褲，網(wǎng)站就可以為其推送嬰兒車(chē)，嬰兒服裝等相關(guān)產(chǎn)品，這就是個(gè)性化推薦。人的需求是無(wú)限的，營(yíng)銷(xiāo)者必須及時(shí)把握用戶(hù)的需求，該電商網(wǎng)站如果沒(méi)用使用類(lèi)似的個(gè)性化推薦，也許這位女性將選擇線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)嬰兒所使用的其他物品，那么該網(wǎng)站就僅僅售出了一包紙尿褲，而沒(méi)能得到這位用戶(hù)長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)和信任。

（五）重視用戶(hù)黏性

除了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所售商品或服務(wù)，當(dāng)今時(shí)代更重要的就是在營(yíng)銷(xiāo)之外下功夫，維護(hù)用戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者個(gè)人或企業(yè)的興趣，重視提高用戶(hù)粘性有利于轉(zhuǎn)一次性用戶(hù)為長(zhǎng)期用戶(hù)，有利于全品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)久有效的實(shí)施和企業(yè)口碑信譽(yù)的積累。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)注意，“購(gòu)買(mǎi)”不僅僅是金錢(qián)交易，更是人與人之間的交易，在當(dāng)前快節(jié)奏的社會(huì)生活里，“被關(guān)心”是一件有些奢侈的事情，在這樣的背景下，小到微商大到淘寶等巨頭電商網(wǎng)站，近幾年趨于越來(lái)越重視和關(guān)注用戶(hù)購(gòu)物以外的個(gè)人情感需求。不管是在朋友圈發(fā)送節(jié)日祝福，抽獎(jiǎng)信息等活動(dòng)來(lái)吸引用戶(hù)，還是在淘寶人生板塊為用戶(hù)記錄一整年的消費(fèi)故事，都體現(xiàn)了關(guān)注用戶(hù)的情感需求。當(dāng)用戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者或銷(xiāo)售平臺(tái)產(chǎn)生了情感連接，在價(jià)格、品質(zhì)相差無(wú)幾的情況下用戶(hù)將更傾向于使用這一購(gòu)物渠道，這就體現(xiàn)了該策略對(duì)于提升用戶(hù)粘性的作用。

（六）人際關(guān)系網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

人際關(guān)系網(wǎng)是業(yè)務(wù)開(kāi)拓的最為關(guān)鍵因素，一個(gè)很好的例子就是拼多多app使用引入電話(huà)簿好友方式進(jìn)行人傳人營(yíng)銷(xiāo)策略。一個(gè)人生活中的需求也許恰恰是這個(gè)人周?chē)笥?、同事的共同需求，大?shù)據(jù)通過(guò)分析用戶(hù)人際關(guān)系網(wǎng)，不僅可以在對(duì)老客戶(hù)維系中得到新客戶(hù)，同時(shí)能夠及時(shí)為新用戶(hù)提供所需商品或服務(wù)。

（七）善用新型營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維，善于發(fā)現(xiàn)新型營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，例如傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是人與人之間對(duì)話(huà)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而近幾年人們更多的使用電商平臺(tái)進(jìn)行自主購(gòu)物，然而新的趨勢(shì)是由于淘寶直播，短視頻軟件，微博等平臺(tái)的快速崛起，人們逐漸開(kāi)始會(huì)重新關(guān)注到人與人之間交易的購(gòu)物方式。這種購(gòu)物方式使人們更加真切感受到產(chǎn)品的價(jià)值使用方法，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，真實(shí)體驗(yàn)等官方圖片和官方文字所無(wú)法表達(dá)的產(chǎn)品特質(zhì)。某健身房會(huì)計(jì)經(jīng)理觀察發(fā)現(xiàn)周邊社區(qū)普遍采用微信群的方式發(fā)布社區(qū)相關(guān)信息，學(xué)習(xí)利用社群這一新型宣傳營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建立健身房周邊社區(qū)的會(huì)員群，以此獲得新用戶(hù)，并為老用戶(hù)提供及時(shí)的服務(wù)。關(guān)注新興宣傳平臺(tái)，及時(shí)把握市場(chǎng)發(fā)展方向。

（八）發(fā)掘新時(shí)代產(chǎn)品新優(yōu)勢(shì)

最大程度的發(fā)掘產(chǎn)品的內(nèi)在功能、特性，發(fā)現(xiàn)其所能對(duì)應(yīng)的用戶(hù)群體。黑莓中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)現(xiàn)，盡管黑莓如今在智能手機(jī)領(lǐng)域失去了中國(guó)市場(chǎng)但中國(guó)學(xué)生由于學(xué)習(xí)需要戒斷智能手機(jī)，因此發(fā)掘出中國(guó)學(xué)生對(duì)黑莓手機(jī)的需求。使黑莓q10從一部已經(jīng)停產(chǎn)的老式手機(jī)，瞬間變?yōu)橹袊?guó)學(xué)生炙手可熱的“戒網(wǎng)手機(jī)”?？梢?jiàn)發(fā)掘產(chǎn)品和用戶(hù)所對(duì)應(yīng)的方面，能為產(chǎn)品和企業(yè)帶來(lái)意想不到的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是關(guān)注和發(fā)掘產(chǎn)品用途，同時(shí)關(guān)注和發(fā)掘用戶(hù)現(xiàn)有需求及潛在需求的過(guò)程。

四、轉(zhuǎn)變后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展前景

融入大數(shù)據(jù)時(shí)代后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必將迎來(lái)新一輪的大洗牌，善于使用大數(shù)據(jù)技巧的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人將在時(shí)代的浪潮中收益豐碩，而時(shí)代也必將淘汰一批對(duì)時(shí)勢(shì)觀察不夠敏捷的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)者。在這樣的背景下，企業(yè)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)采集、分析和應(yīng)用能力的重視，提高客戶(hù)管理效率，不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)精確化營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必由之路。大數(shù)據(jù)+營(yíng)銷(xiāo)的前景將產(chǎn)生更多的財(cái)富流動(dòng)，人們將更輕易的發(fā)現(xiàn)、獲取感興趣的資訊和商品，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，人民生活的不斷改善，財(cái)富將大量涌入市場(chǎng)，而由于大數(shù)據(jù)的指引，大量的財(cái)富將流入跟隨時(shí)代發(fā)展做出改變的營(yíng)銷(xiāo)者手中。

五、結(jié)語(yǔ)

從互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代到大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)者需要做的就是不斷提升對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)。當(dāng)出現(xiàn)新型的營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，大膽嘗試，不要落于人后，不成為時(shí)代浪潮中被沖走的一朵浪花。營(yíng)銷(xiāo)本身就是一門(mén)變化的學(xué)問(wèn)，誰(shuí)能在時(shí)代的巨浪中前行而不被沖走，誰(shuí)就是優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)者，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，唯一要學(xué)會(huì)的就是及時(shí)改變、及時(shí)更新，跟上時(shí)代潮流。隨著國(guó)家政策的利好、法律法規(guī)的完善，大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略將成為企業(yè)存亡、發(fā)展至關(guān)重要的因素，把握時(shí)機(jī)，善于利用大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行信息收集、分析成為每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者必須掌握的技能。

（作者單位：江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）