屋漏偏逢連夜雨 今世緣需抓好下半年銷售旺季

趙述評(píng) 翟楓瑞

近期，今世緣發(fā)的半年報(bào)顯示，上半年公司營(yíng)收29.13億元，同比下降4.65%；凈利潤(rùn)為10.2億元，同比下降4.92%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為-2598.51萬(wàn)元，同比下降108.71%。在今世緣省外市場(chǎng)拓展不利、省內(nèi)市場(chǎng)受到擠壓的情況下，如今又面臨現(xiàn)金流大幅下滑，可見(jiàn)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展仍問(wèn)題多多。

內(nèi)憂外患尚待解決現(xiàn)金流下滑又致后勁不足

從公司上市之初就要布局全國(guó)化的今世緣，發(fā)展至今省外市場(chǎng)占比仍不超總營(yíng)收的10%。

據(jù)今世緣發(fā)布的2020年上半年與行業(yè)相關(guān)的定期經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告顯示，今世緣上半年省內(nèi)省外市場(chǎng)共增加經(jīng)銷商93個(gè)，其中省外市場(chǎng)新增了74個(gè)。省外經(jīng)銷商數(shù)量增加的同時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，今世緣上半年省外營(yíng)收1.99億元，同比增長(zhǎng)6.29%；省內(nèi)營(yíng)收27.06億元，占總營(yíng)收的92.9%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，今世緣銷售市場(chǎng)依然是以省內(nèi)為主，省外市場(chǎng)營(yíng)收雖有增長(zhǎng)，但僅占總營(yíng)收的6.8%，占比依然無(wú)法超過(guò)10%。

記者查看今世緣2015年-2019年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，今世緣近五年省外市場(chǎng)營(yíng)收分別為1.37億元、1.51億元、1.58億元、2億元、3.09億元，分別占當(dāng)年總營(yíng)收的5.63%、5.91%、5.34%、5.34%、6.35%。通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，今世緣的主要營(yíng)收仍然是以省內(nèi)市場(chǎng)為主。白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，今世緣之所以省內(nèi)外營(yíng)收差距如此之大，是因?yàn)榻袷谰壴谕卣故⊥馐袌?chǎng)時(shí)，企業(yè)自身的產(chǎn)品品牌力不足，渠道力也比較弱。

事實(shí)上，今世緣在省外拓展不利的同時(shí)，省內(nèi)也遭受著來(lái)自于洋河股份的擠壓。記者查看今世緣及洋河股份2020年一季報(bào)發(fā)現(xiàn)，今世緣今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.7億元，同比下降9.41%；凈利潤(rùn)5.8億元，同比下降9.52%。反觀洋河股份一季報(bào)，營(yíng)收92.7億元，同比下降14.89%；凈利潤(rùn)40.02億元，同比下降0.46%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，今世緣一季度營(yíng)收不足洋河的20%，凈利潤(rùn)也僅為洋河一季度的14.4%。

酒業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青表示，目前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)處在產(chǎn)能過(guò)剩的狀態(tài)，總體產(chǎn)能是在下降，但銷售額是在增長(zhǎng)，而銷售額增長(zhǎng)主要是集中在頭部企業(yè)。國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)份額主要被頭部企業(yè)蠶食，對(duì)于區(qū)域型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，承受的擠壓力度相對(duì)較大。

在面臨內(nèi)憂外患的時(shí)候，今世緣今年上半年的現(xiàn)金流還出現(xiàn)大幅下滑。據(jù)今世緣上半年財(cái)報(bào)顯示，今世緣經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為-2598.51萬(wàn)元，同比下降高達(dá)108.71%。針對(duì)現(xiàn)金流大幅下滑，今世緣在公告中表示，主要是因?yàn)楸灸陮?shí)現(xiàn)的收入款項(xiàng)在上年末已預(yù)收較多，以及為支持經(jīng)銷商放寬了信用政策所致。

肖竹青表示，現(xiàn)金流的下滑，給今世緣帶來(lái)最大的影響就是下半年可能會(huì)出現(xiàn)發(fā)展后勁不足的情況。蔡學(xué)飛進(jìn)一步表示，今世緣上半年現(xiàn)金流的大幅下滑，可能是由于年初受到疫情的影響，今世緣為保證市場(chǎng)占有率，同時(shí)繼續(xù)開(kāi)拓省外市場(chǎng)，因此加大了整體運(yùn)營(yíng)的開(kāi)支。

高端酒銷量好下半年需抓住銷售旺季

雖然今世緣面臨各種困境，但從上半年的業(yè)績(jī)來(lái)看，上半年?duì)I收凈利下降幅度并不算太大，這主要得益于今世緣高端酒銷量好，同時(shí)毛利率相對(duì)較高。

值得注意的是，在大部分產(chǎn)品營(yíng)收下滑時(shí)，今世緣特A+類產(chǎn)品卻實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。記者查看今世緣上半年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，今世緣特A+類產(chǎn)品營(yíng)收16.89億元，同比增長(zhǎng)0.92%；特A類及A類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.52億元，同比下降11.17%，高檔中高檔白酒營(yíng)收占公司總營(yíng)收超過(guò)九成。據(jù)了解，作為今世緣特A+類產(chǎn)品的國(guó)緣系列，2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.16億元，毛利率高達(dá)83.31%。不過(guò)，蔡學(xué)飛表示，一般對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，在品牌力不足的情況下，出現(xiàn)高檔酒產(chǎn)品占比增高的情況，可能存在企業(yè)為了推高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)大量前置性資源投放，來(lái)置換市場(chǎng)占有率。但一旦遇到市場(chǎng)增速放緩，或者動(dòng)銷不暢的情況，就會(huì)出現(xiàn)企業(yè)庫(kù)存過(guò)大，引起高端產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)，從而影響企業(yè)的正常銷售。

對(duì)于今世緣下一步的發(fā)展，肖竹青表示，今世緣作為區(qū)域酒企，想要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，首先要引進(jìn)人才，實(shí)現(xiàn)人才的全國(guó)化，才可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)化。同時(shí)，在穩(wěn)步推進(jìn)高端產(chǎn)品的同時(shí)，也要注重事件營(yíng)銷。而且下半年各酒企將迎來(lái)中秋節(jié)和國(guó)慶兩個(gè)節(jié)日，對(duì)于酒企而言，這兩個(gè)節(jié)日將有望沖破上半年受疫情影響導(dǎo)致的銷量下滑陰霾。在白酒頭部企業(yè)擠壓區(qū)域酒企這種態(tài)勢(shì)下，區(qū)域型酒企需要著重發(fā)力自己的長(zhǎng)處。今世緣在下半年的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪中，需要堅(jiān)守自己的品質(zhì)，堅(jiān)守自己的“緣文化”，用圈層營(yíng)銷的方式，來(lái)補(bǔ)充自己的短板。