基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的智慧旅游價值共創(chuàng)研究

蘆昊 劉國峰

[摘 要] 智慧旅游是旅游信息化的高級階段，它以網(wǎng)絡(luò)化和平臺化的運行機制形成了多主體共同創(chuàng)造價值的新模式。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論在動態(tài)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的最新發(fā)展，也是價值共創(chuàng)的最新研究視角。通過將智慧旅游作為一個服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，沿著“微觀——中觀——宏觀”的邏輯來研究智慧旅游的價值共創(chuàng)機理，對促進(jìn)智慧旅游價值創(chuàng)造模式的創(chuàng)新和價值的高質(zhì)量提升具有重要意義。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)生態(tài)系統(tǒng);智慧旅游;價值共創(chuàng)

[中圖分類號] F730 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2020）08-0120-03

一、引言

智慧旅游是旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢，它以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等先進(jìn)技術(shù)帶來了旅游管理方式的變革，是一次全新的旅游業(yè)革命。智慧旅游以網(wǎng)絡(luò)平臺為載體，不同地區(qū)和不同產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系在一起，實現(xiàn)了旅游業(yè)的地區(qū)協(xié)同和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。智慧旅游云服務(wù)平臺的搭建促進(jìn)了參與者的交流互動，使游客、企業(yè)、政府、社區(qū)等利益相關(guān)者參與到價值創(chuàng)造中來，有效的緩解了信息不對稱的問題，實現(xiàn)了價值創(chuàng)造向價值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)型升級。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的深度蔓延和服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論迅速發(fā)展，價值共創(chuàng)研究視角的關(guān)注重心由顧客與企業(yè)二元互動系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到多層次網(wǎng)絡(luò)狀的動態(tài)生態(tài)系統(tǒng)，Vargo和Lusch從服務(wù)主導(dǎo)邏輯拓展出服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念并開拓了對服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的研究?，F(xiàn)有文獻(xiàn)已對智慧旅游和價值共創(chuàng)分別進(jìn)行研究，但鮮有文獻(xiàn)對智慧旅游的價值創(chuàng)造問題進(jìn)行更深層次的研究。本文以智慧旅游為研究對象，基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角的“微觀——中觀——宏觀”的思維框架來研究其價值共創(chuàng)過程機理，以期為智慧旅游管理創(chuàng)新的研究提供新的借鑒。

二、微觀層面的智慧旅游價值共創(chuàng)

企業(yè)、組織與游客等基本個體構(gòu)成智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)活動的微觀主體。關(guān)注個體二元結(jié)構(gòu)和活動，以企業(yè)和游客作為系統(tǒng)核心成員，是微觀層面智慧旅游價值共創(chuàng)活動的基本特征。聚焦游客價值與企業(yè)價值，以高質(zhì)量的游客體驗為起點，著眼于企業(yè)與游客的異質(zhì)互動，是微觀層面價值共創(chuàng)的主要內(nèi)容。

（一）焦點：游客價值和企業(yè)價值

以提升旅游服務(wù)質(zhì)量為核心的智慧旅游是一種全新的旅游業(yè)態(tài)，它通過企業(yè)平臺化和信息化建設(shè)來改善游客體驗，實現(xiàn)價值的共同創(chuàng)造。在智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的微觀層面，游客和企業(yè)組成的二元結(jié)構(gòu)是價值共創(chuàng)的核心主體，游客價值和企業(yè)價值是價值創(chuàng)造所關(guān)注的焦點。游客價值是游客的體驗價值，即服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的情境價值，是在特定的時間、地點和環(huán)境下游客在旅游過程中產(chǎn)生的獲得感，本質(zhì)上是使用價值;企業(yè)價值，從服務(wù)主導(dǎo)邏輯來看是對企業(yè)為游客創(chuàng)造價值的能力的衡量，本質(zhì)上是潛在價值。旅游體驗中，游客創(chuàng)造的是體驗價值，企業(yè)創(chuàng)造的是潛在價值，只有企業(yè)參與游客的體驗價值創(chuàng)造過程中，才能將潛在價值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)時價值，實現(xiàn)價值的共同創(chuàng)造。在體驗經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，智慧旅游打破時空的限制，創(chuàng)新了企業(yè)創(chuàng)造價值的形式，為游客創(chuàng)造了全新的體驗環(huán)境，全方位提升了體驗質(zhì)量，豐富了游客價值和企業(yè)價值的外在形式，使游客價值與企業(yè)價值得到進(jìn)一步升華。

（二）動力：游客與企業(yè)的異質(zhì)互動

美國著名管理大師Praharad認(rèn)為，異質(zhì)互動是顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的基本途徑，既包括顧客與企業(yè)的直接互動，也包括顧客之間的互動和企業(yè)之間的間接互動，對話、獲取、風(fēng)險評估和信息透明是支撐互動的基本要素。旅游業(yè)是一種綜合性服務(wù)業(yè)，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強，資源之間具有顯著的異質(zhì)性和鏈接性。由感知層、網(wǎng)絡(luò)層和平臺層組成的智慧體驗平臺提高了旅游信息傳遞的及時性和精準(zhǔn)度，有利于企業(yè)與游客通過異質(zhì)互動來提高資源整合的效率和效益，從中迸發(fā)出新思想、新創(chuàng)意。異質(zhì)互動既能使游客在信息透明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中積極對話，獲取旅游信息，有效預(yù)估風(fēng)險，提升幸福感、滿意度和對企業(yè)的忠誠度，增加體驗價值;也能使企業(yè)了解游客偏好以制定合理的服務(wù)供給決策，提高資源利用率，降低成本，增加利潤。

（三）過程：以高質(zhì)量的游客體驗為起點

以游客體驗為起點，智慧旅游通過持續(xù)雙向互動來實現(xiàn)價值共創(chuàng)共享。旅游前的價值共創(chuàng)表現(xiàn)為連接時的互動，企業(yè)通過數(shù)據(jù)挖掘和價值發(fā)現(xiàn)來了解游客體驗偏好，在此基礎(chǔ)上提出價值主張，為游客提供智慧咨詢、產(chǎn)品智選和智慧預(yù)定等服務(wù)，實現(xiàn)與游客的價值主張相契合。旅游中的價值共創(chuàng)表現(xiàn)為接觸時的互動，游客運用企業(yè)創(chuàng)造的智慧體驗環(huán)境來實現(xiàn)價值創(chuàng)新和互動深化，多樣化的互動形式使旅游者可以通過各種智能終端享受智慧導(dǎo)游、智慧交通、智慧安全、智慧消費等智慧服務(wù)，在享受服務(wù)的同時達(dá)到體驗價值的再創(chuàng)造與潛在價值的充分實現(xiàn)。旅游后的價值共創(chuàng)表現(xiàn)為分離時的互動，游客可以通過官網(wǎng)、微博、微信等客戶端和旅游信息反饋平臺表達(dá)感受、分享體驗和反饋訴求，大大增強顧客的黏著度，提升企業(yè)的客戶關(guān)系資產(chǎn)價值。

三、中觀層面的智慧旅游價值共創(chuàng)

中觀層面的智慧旅游價值共創(chuàng)是智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價值創(chuàng)造活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中等范圍的結(jié)構(gòu)和活動，以利益相關(guān)者的訴求為核心是中觀層面價值共創(chuàng)的基本特征。角色重構(gòu)與角色模糊化、價值體系重塑和商業(yè)模式創(chuàng)新是中觀層面價值共創(chuàng)活動的主要表現(xiàn)。

（一）基礎(chǔ)：角色重構(gòu)與角色模糊

中觀層面的智慧旅游價值共創(chuàng)結(jié)構(gòu)是由多個利益相關(guān)者和生產(chǎn)要素參與的系統(tǒng)，由旅游企業(yè)、游客、管理部門和社區(qū)等主體構(gòu)成。價值共創(chuàng)理論逐漸顛覆了傳統(tǒng)組織的角色，使利益相關(guān)者的角色進(jìn)一步復(fù)雜化。首先，游客是價值創(chuàng)造的主導(dǎo)者和中心力量，其他利益相關(guān)者圍繞著游客的個性化需求進(jìn)行互動;其次，對于旅游企業(yè)，其角色逐漸演變?yōu)轶w驗環(huán)境提供者、價值主張?zhí)岢稣吆蛢r值促進(jìn)者;第三，管理者是以旅游管理部門為主的公共部門，其角色可以定義為價值維護(hù)者、風(fēng)險防控者和利益協(xié)調(diào)者等角色;第四，社區(qū)居民作為價值共創(chuàng)基礎(chǔ)的支撐者，在某種程度上也是服務(wù)提供者;另外，網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商、軟硬件提供商等供應(yīng)商的角色也在發(fā)生著不同程度變化。智慧旅游的利益相關(guān)者數(shù)量龐大、目標(biāo)不盡相同，他們之間關(guān)系盤根錯節(jié)且由于互動對象的相對性會發(fā)生變化或相互轉(zhuǎn)化，各角色的界限越來越難分清。

（二）核心：價值體系重塑

傳統(tǒng)的旅游業(yè)價值體系是由游客與企業(yè)構(gòu)成的單向線性鏈條形式的價值鏈，智慧旅游改變了傳統(tǒng)旅游價值體系的組織形式，形成了多方利益相關(guān)者交織而成的柔性價值網(wǎng)，實現(xiàn)了價值系統(tǒng)的重塑。智慧旅游以云服務(wù)平臺為互動橋梁，將景區(qū)、酒店、旅行社等傳統(tǒng)旅游企業(yè)和軟硬件提供商、系統(tǒng)提供商、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商等高新技術(shù)企業(yè)，以及游客、社區(qū)、管理者等服務(wù)對象作為一個個節(jié)點連接起來，構(gòu)成錯綜復(fù)雜的柔性價值網(wǎng)。由傳遞眾多利益相關(guān)者訴求的價值鏈交織而成的價值網(wǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，整合空間大，協(xié)同作用顯著，呈現(xiàn)出鮮明的多維度、立體型和動態(tài)性特征，顯著提升了旅游服務(wù)的廣度和深度。在服務(wù)生態(tài)理念的指導(dǎo)下，構(gòu)建由運營體系、支撐體系和維護(hù)體系組成的智慧旅游總體框架有利于滿足各方的利益訴求，促進(jìn)各主體的有效互動和利益關(guān)系自我協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)同作用。

（三）本質(zhì)：商業(yè)模式創(chuàng)新

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，價值鏈?zhǔn)絻r值共創(chuàng)模式開始向價值網(wǎng)以及非線性商業(yè)模式等行業(yè)結(jié)構(gòu)方向轉(zhuǎn)變，智慧旅游在促進(jìn)價值系統(tǒng)重塑的同時，也催生了商業(yè)模式的創(chuàng)新。共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式是以企業(yè)平臺為核心，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及社會各部門的協(xié)助讓渡閑散資源使用權(quán)，提升現(xiàn)有資源的利用率來增加經(jīng)濟(jì)收益的行為。智慧旅游是一個服務(wù)共享平臺，更是一個資源交換和信息傳遞平臺，不同參與者以滿足旅游者個性化需求為目標(biāo)構(gòu)建起一個互動系統(tǒng)，實現(xiàn)了旅游業(yè)由事后反饋向事前規(guī)劃、實時監(jiān)測的轉(zhuǎn)變和由被動管理向主動管理的轉(zhuǎn)變。在新的商業(yè)模式下，任何利益相關(guān)者的目標(biāo)都是與其他主體互利合作，共同創(chuàng)造價值;每個利益相關(guān)者都可以成為依賴資源和服務(wù)的供給者、需求者和輸送者，進(jìn)而實現(xiàn)了利益相關(guān)者訴求的相互融通。

四、宏觀層面的智慧旅游價值共創(chuàng)

宏觀層面的智慧旅游價值共創(chuàng)是最能體現(xiàn)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)特色的重要活動。廣泛的社會結(jié)構(gòu)活動，聚焦服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的整體性是宏觀層面價值共創(chuàng)的基本特征。宏觀層面的智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)以價值多元化和角色趨同為基礎(chǔ)，旅游資源整合與服務(wù)交換是價值共創(chuàng)活動的重要動力，在整個系統(tǒng)活動中制度處于核心地位。

（一）基礎(chǔ)：價值多元化與角色趨同

宏觀層面的價值共創(chuàng)活動以價值多元化為基礎(chǔ)，價值創(chuàng)造的焦點被拓展到政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、生態(tài)等所有受益者的共同價值，包括情境價值、社會情境價值和文化情境價值。宏觀層面考慮了更多的要素，將整個區(qū)域的社會經(jīng)濟(jì)活動視為一個整體，所有的價值創(chuàng)造的參與者都成為資源的整合者，利益相關(guān)者各自的角色區(qū)別逐漸消失，個人和團(tuán)體的角色趨于一致，最終都成為價值網(wǎng)中的一個個節(jié)點。智慧旅游是旅游業(yè)信息化的高級階段，將旅游業(yè)價值共創(chuàng)主體的結(jié)構(gòu)拓展到覆蓋面更廣的以A2A為導(dǎo)向的松散耦合動態(tài)網(wǎng)絡(luò)狀結(jié)構(gòu)，形成智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，這就意味著為實現(xiàn)智慧旅游價值共創(chuàng)的共同目標(biāo)，生態(tài)系統(tǒng)中的各個主體會主動形成平等互信的共生關(guān)系，各部分的行為都會對系統(tǒng)全局產(chǎn)生重要影響，維持各成員所擁有資源的動態(tài)平衡至關(guān)重要。智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的形成傳遞了平等、信任、共生、共贏的理念，對實現(xiàn)地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展具有重要意義。

（二）動力：資源整合與服務(wù)交換

與傳統(tǒng)的旅游業(yè)相比，智慧旅游具有更為強大的地區(qū)輻射作用和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動能力，在更為廣泛的區(qū)域性社會情境下，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的資源整合與服務(wù)交換作用是智慧旅游價值共創(chuàng)的動力。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提高了服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中各主體交流和互動的速度和密度，加速了社會情境的動態(tài)性轉(zhuǎn)換，在良性循環(huán)的自組織系統(tǒng)中，智慧旅游打破了資源整合主體、規(guī)模和時空的限制，提高了資源優(yōu)化配置和開發(fā)利用的效率，創(chuàng)新了商品、資金、信息、知識和價值的流動方式，不斷創(chuàng)造新的旅游情境，為落后地區(qū)克服自身劣勢、破除資源約束困境、實現(xiàn)跨越式發(fā)展創(chuàng)造了條件。鑒于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的開放性，為進(jìn)一步提高智慧旅游生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)的價值共創(chuàng)能力，促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新，還要吸納系統(tǒng)外的資源優(yōu)勢，在全國乃至世界范圍內(nèi)整合資源，以實現(xiàn)全方位發(fā)展。

（三）關(guān)鍵：社會規(guī)范和制度約束

服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)以社會規(guī)范和制度約束為核心，參與者在制度安排的約束下來協(xié)調(diào)價值共創(chuàng)活動，實現(xiàn)服務(wù)的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。智慧旅游生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)涉及主體眾多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，利益關(guān)系相互交織，必須遵循一定的社會規(guī)范和制度安排才能保持合理有序的運行，但就目前來看，我國的智慧旅游普遍存在重技術(shù)輕管理的問題。政府作為發(fā)展戰(zhàn)略的主導(dǎo)者、發(fā)展方向的掌舵者、管理制度的制定者、利益分配的協(xié)調(diào)者，在整個系統(tǒng)中具有舉足輕重的地位，發(fā)揮著關(guān)鍵的引導(dǎo)作用。在智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，制定科學(xué)合理的政策和制度，形成完善的知識管理機制、創(chuàng)新機制、學(xué)習(xí)機制、資源整合機制和可持續(xù)發(fā)展機制，將對價值共創(chuàng)體系的支撐、保障和維護(hù)發(fā)揮著不可替代的關(guān)鍵性作用。

五、結(jié)語

根據(jù)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的研究視角，智慧旅游是一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜、多層次、松散耦合的動態(tài)性服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)部和外部的一切智慧旅游的參與者實質(zhì)上都是為價值共創(chuàng)做出貢獻(xiàn)的資源整合者，在國家戰(zhàn)略和政府規(guī)劃的引導(dǎo)下進(jìn)行著有規(guī)律的資源整合和服務(wù)交換活動。遵照服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的邏輯原理，本文從微觀、中觀和宏觀三個層面漸進(jìn)性的分析了智慧旅游價值共創(chuàng)的基本機理，微觀層面聚焦個體，高質(zhì)量的游客體驗為起點的異質(zhì)性互動是價值共創(chuàng)的基本動力;中觀層面聚焦利益相關(guān)者訴求，以利益相關(guān)者角色重構(gòu)為基礎(chǔ)，通過價值體系重塑、商業(yè)模式創(chuàng)新來推動旅游業(yè)智慧化與價值共創(chuàng);宏觀層面聚焦智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的整體，在參與者角色趨同的基礎(chǔ)上，強調(diào)以制度約束為核心，在廣泛的社會范圍內(nèi)進(jìn)行資源整合與服務(wù)交換。沿著微觀、中觀、宏觀的邏輯思路分析智慧旅游價值共創(chuàng)的機理，對于落實平等互利、合作共贏的新觀念，推動我國智慧旅游價值共創(chuàng)水平的不斷提高具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]