《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的傳播特色分析

郭瑯瑯　黃崢

摘 要：“融媒體”時(shí)代，黨報(bào)官媒開通微博官方賬號(hào)以尋求新的發(fā)展。依托母報(bào)的強(qiáng)大影響力和權(quán)威性，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博積極創(chuàng)新，開拓多元的傳播形式，聯(lián)合國(guó)民品牌推出聯(lián)名潮品，一系列在原有基礎(chǔ)上創(chuàng)新的舉措，形成了獨(dú)具特色的《人民日?qǐng)?bào)》官方微博傳播風(fēng)格，取得了良好的傳播效果，也為國(guó)內(nèi)其他黨報(bào)官方微博的發(fā)展提供了借鑒樣本。

關(guān)鍵詞：人民日?qǐng)?bào);官方微博;傳播特色

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 11-000-02

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息的渠道越來越多樣，傳統(tǒng)媒體為搶占融媒時(shí)代制高點(diǎn)，競(jìng)相將微博作為傳統(tǒng)媒體一個(gè)新的營(yíng)銷和傳播平臺(tái)，擴(kuò)大自身影響力。①2012年7月22日，《人民日?qǐng)?bào)》借北京“7.21”暴雨之機(jī)上線官方微博，通過一連串關(guān)于災(zāi)情進(jìn)展、死亡人數(shù)和死亡名單的評(píng)論及報(bào)道，在這場(chǎng)突發(fā)危機(jī)事件中搶得先機(jī)，收獲了廣泛好評(píng)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)展至今已經(jīng)形成了自身的傳播特色，并且還在不斷地尋求創(chuàng)新。

本文采取了案例分析法和內(nèi)容分析法兩種方法，選取《人民日?qǐng)?bào)》官方微博2018年6月～2019年5月的內(nèi)容作為樣本進(jìn)行分析，總結(jié)其傳播特色，分析其成功之道，為其他黨報(bào)官方微博的發(fā)展提供借鑒和參考。

一、《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的傳播現(xiàn)狀

（一）欄目設(shè)置及影響力

《人民日?qǐng)?bào)》官方微博開設(shè)有不同的欄目，提供了豐富的傳播內(nèi)容，在筆者選取的樣本內(nèi)，按照所發(fā)布內(nèi)容的性質(zhì)，可分為新聞?lì)悾ㄕ?7%）、資訊服務(wù)類（占16%）、評(píng)論類（占11%）和美食類（占6%）。

新聞?lì)悷o疑是《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的重頭戲，每天發(fā)布的新聞?dòng)?2%是自采，另8%則是轉(zhuǎn)發(fā)其他權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)的內(nèi)容。

在評(píng)論類，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博開設(shè)了《人民微評(píng)》《微議錄》《你好明天》。

資訊服務(wù)類和美食類相得益彰，在其他黨報(bào)官媒把時(shí)間空間留給新聞?lì)}材的時(shí)候，《人民日?qǐng)?bào)》卻堅(jiān)持把時(shí)間空間“等分”給不同的內(nèi)容，不同欄目之間相互平衡。服務(wù)性質(zhì)內(nèi)容的增加使得整個(gè)微博呈現(xiàn)出更多的生活化氣息。這種輕松活潑的內(nèi)容也受到網(wǎng)友們的青睞，轉(zhuǎn)發(fā)量普遍高于一般的新聞?lì)愇⒉?。?/p>

從微博平臺(tái)展示的“人民日?qǐng)?bào)的影響力”來看，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的日閱讀數(shù)保持在10萬+以上，日活躍粉絲接近百萬，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博推送一條博文，1分鐘之內(nèi)就會(huì)點(diǎn)贊近千，評(píng)論過百。

（二）推送頻次及主要形式

《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在推送頻次上呈現(xiàn)出如下特征：①日發(fā)文數(shù)穩(wěn)定：每日發(fā)文總數(shù)控制在30條至50條，鮮有低于30條。②欄目?jī)?nèi)容推送相互協(xié)調(diào)：不同欄目之間會(huì)根據(jù)內(nèi)容重要性進(jìn)行協(xié)調(diào)，若有重大事件發(fā)生，那么其他欄目相應(yīng)地減少或者不發(fā)送內(nèi)容，以此給重要事件讓出“空間”，更好地為引導(dǎo)輿論做準(zhǔn)備。③連續(xù)推送：對(duì)于公眾關(guān)注度高的事件，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博會(huì)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟進(jìn)，把最新的進(jìn)展推送給粉絲。

《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的推送形式非常多樣：①?gòu)臋谀縼砜?，新聞?lì)惖耐扑托问街饕菆D文結(jié)合或視頻文字結(jié)合，少數(shù)情況下會(huì)用主題海報(bào)的形式。評(píng)論類內(nèi)容則以文字為主。資訊服務(wù)類的推送形式占比最高的是圖文結(jié)合，少數(shù)情況下會(huì)使用視頻形式。美食類內(nèi)容的推送則是以視頻為主，文字為輔。②從時(shí)間上來看，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博每天第一條博文和每天最后一條博文均是以文字推送為主，這一點(diǎn)是基于這兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)發(fā)文都是評(píng)論性質(zhì)的。

二、《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的傳播特色

（一）內(nèi)容可視化

《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在推送內(nèi)容時(shí)極少使用純文字，其博文主要形式為圖片+文字、視頻+文字、專題海報(bào)等。筆者統(tǒng)計(jì)樣本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在視頻類內(nèi)容的發(fā)博數(shù)呈上升趨勢(shì)，尤其2018年短視頻熱潮席卷而來，有趣又有內(nèi)容的視頻很受互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜愛?！度嗣袢?qǐng)?bào)》官方微博開設(shè)了“人民直播”，在一些重大活動(dòng)中通過對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的直播報(bào)道，讓受眾近距離感受現(xiàn)場(chǎng)，貼近事件中心，讓新聞傳播更加及時(shí)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》官方微博的視頻類內(nèi)容推送可以說抓住了年輕一代受眾的需求特點(diǎn)。

（二）文本表達(dá)親切，貼近民生

在選取的樣本內(nèi)，筆者對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的粉絲數(shù)增長(zhǎng)情況作了統(tǒng)計(jì)，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在2018年12月到2019年5月之間的6個(gè)月，粉絲增長(zhǎng)了5978286。

粉絲數(shù)一路攀升的原因之一就在于《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在文本表達(dá)上一改母報(bào)的嚴(yán)肅刻板的風(fēng)格。例如在“你好，明天”欄目上，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的秉持客觀又不乏輕松的文本風(fēng)格，對(duì)當(dāng)天所的熱點(diǎn)事件進(jìn)行總結(jié)評(píng)論，多用鼓勵(lì)性質(zhì)的話語，這種文本風(fēng)格容易與受眾的內(nèi)心達(dá)成契合，在一定程度上也形成一種互動(dòng)。在一些節(jié)日或紀(jì)念日，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博則多用輕松的話題引入主題，引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)和評(píng)論互動(dòng)。

此外，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博采用最受粉絲歡迎的網(wǎng)絡(luò)熱詞發(fā)文，在這種博文下，粉絲的回復(fù)互動(dòng)就要比往常多，迎合了年輕受眾群體的信息接收特征?！度嗣袢?qǐng)?bào)》官方微博的表達(dá)，除去在一些時(shí)政新聞、悲劇新聞和一些重大負(fù)面輿論事件中態(tài)度嚴(yán)肅外，其余的博文雖保持著嚴(yán)肅的表達(dá)態(tài)度，但是也穿插了和粉絲調(diào)侃和娛樂的活潑“態(tài)度”，這使得《人民日?qǐng)?bào)》官方微博呈現(xiàn)給受眾的形象更加飽滿鮮活。

（三）注重專題策劃

《人民日?qǐng)?bào)》官方微博會(huì)在法定節(jié)假日或特別紀(jì)念日推出專題資訊類內(nèi)容。以中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)“春節(jié)”為例，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博會(huì)從春運(yùn)開始，從“回家車票”開始進(jìn)行專題報(bào)道，逐漸推進(jìn)到大年三十，直至春節(jié)假期結(jié)束后的返程高峰結(jié)束。在筆者選取的樣本時(shí)間內(nèi)，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博共計(jì)推送124條以“春節(jié)” “中國(guó)?！睘橹黝}的博文，轉(zhuǎn)發(fā)共計(jì)99662795次，回復(fù)共計(jì)23059410條，期間增長(zhǎng)粉絲共計(jì)7288954位。在樣本內(nèi)“全國(guó)兩會(huì)”專題博文共計(jì)277條，其中“兩會(huì)好聲音專題”6篇，“人民直播”37條，以“全國(guó)兩會(huì)”為主題的博文共計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)510683次，回復(fù)140793次?！皟蓵?huì)期間”《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的粉絲數(shù)呈階梯式增長(zhǎng)，共計(jì)新增粉絲485219位。

（四）緊跟熱點(diǎn)，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)

在輿論引導(dǎo)方面，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博充分發(fā)揮了其意見領(lǐng)袖的作用，對(duì)一些重大輿論事件及時(shí)引導(dǎo)。

2018年7月“長(zhǎng)生生物疫苗”事件一經(jīng)爆出，引起群眾極高的關(guān)注，微博平臺(tái)成為此事件發(fā)酵的第二大輿論場(chǎng)。事件發(fā)酵之初，一度引起公眾恐慌，各種關(guān)于不合格疫苗的猜測(cè)鋪天蓋地，為引導(dǎo)公共對(duì)事件的正確認(rèn)識(shí)和把控輿論，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博共發(fā)布15篇相關(guān)博文，其中包括兩篇“人民微評(píng)”。筆者參考“中青華云輿情系統(tǒng)”對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》官方微博就此事件的報(bào)道和“長(zhǎng)生生物疫苗事件”發(fā)展趨勢(shì)圖分析得出，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在“長(zhǎng)生生物疫苗事件”相關(guān)輿情發(fā)酵之初就及時(shí)發(fā)文跟進(jìn)報(bào)道，起到重要的作用，“人民微評(píng)”輿論引導(dǎo)作用明顯。在針對(duì)此事件的新聞報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)布的報(bào)道在新浪微博全部媒體熱度中排名第二，在黨報(bào)官媒中對(duì)此事件的報(bào)道被關(guān)注熱度中排名第一。通過分析相關(guān)報(bào)道的轉(zhuǎn)發(fā)量和回復(fù)數(shù)，我們看到《人民日?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)布的有關(guān)“長(zhǎng)生生物”相關(guān)事件源發(fā)報(bào)道被轉(zhuǎn)發(fā)共計(jì)100228601次，互動(dòng)回復(fù)共計(jì)23541024條。在“長(zhǎng)生生物疫苗事件”中，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博推送的最后一條相關(guān)博文是以《*ST長(zhǎng)生：深交所擬對(duì)公司股票強(qiáng)制退市！》為題，在這條博文發(fā)出后，筆者通過“中青華云”系統(tǒng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，該條博文為“長(zhǎng)生生物疫苗事件”輿論趨勢(shì)向下走的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

由此可見，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)表報(bào)道的影響是非常廣泛的，在重大輿論事件中，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博借助其黨報(bào)官媒的身份可起到意見領(lǐng)袖的作用。

（五）創(chuàng)新發(fā)展，跨界聯(lián)名推出國(guó)潮周邊

2019年5月11日，《人民日?qǐng)?bào)》官方和國(guó)潮品牌“李寧”聯(lián)名推出了《人民日?qǐng)?bào)》款服飾，《人民日?qǐng)?bào)》官方公眾號(hào)、官方微博等新媒體平臺(tái)發(fā)文推出留言抽獎(jiǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等營(yíng)銷活動(dòng)。在線下，5月10日《人民日?qǐng)?bào)》新媒體“有間國(guó)潮館”為這次聯(lián)名開設(shè)專門展區(qū)，展示此次聯(lián)名產(chǎn)品。

在《人民日?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)布的抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，獎(jiǎng)品多為《人民日?qǐng)?bào)》與李寧、娃哈哈、格力、百雀羚等各大國(guó)民品牌聯(lián)名推出的周邊產(chǎn)品。

國(guó)貨在當(dāng)下潮流青年生活中不可或缺，國(guó)潮代表的是年輕一代對(duì)生活的態(tài)度、獨(dú)特的思想風(fēng)格和生活態(tài)度。黨報(bào)官方媒體與國(guó)民品牌聯(lián)名更是一種媒體發(fā)展的創(chuàng)新，聯(lián)名品牌的推廣，改變了年輕一代對(duì)傳統(tǒng)黨報(bào)官媒的看法，這種創(chuàng)新給《人民日?qǐng)?bào)》注入新鮮血液。年輕化、潮流化的發(fā)展更是《人民日?qǐng)?bào)》的吸粉利器，對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的發(fā)展也是十分有利。

三、啟示和借鑒意義

（一）尋求差異化發(fā)展，凝練自身特色

《人民日?qǐng)?bào)》官方微博是依托于母報(bào)的，一方面它巧妙的借助了母報(bào)原有的受眾基礎(chǔ)和母報(bào)在中國(guó)黨報(bào)官媒中的影響力。③另一方面，它又拋開母報(bào)給人們的嚴(yán)肅、官方的刻板印象，積極打造新形象，堅(jiān)持發(fā)布原創(chuàng)的新聞及評(píng)論等內(nèi)容，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，提供不一樣的新聞視角，通過開設(shè)特色欄目來創(chuàng)造其獨(dú)有的風(fēng)格。

可以說，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在運(yùn)營(yíng)過程中最成功之處是在其官方微博和母報(bào)之間尋找到了平衡點(diǎn)，在發(fā)展官方微博的同時(shí)，在原有的受眾基礎(chǔ)上吸引“微博”平臺(tái)更多的年輕受眾，擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)。

（二）內(nèi)容表達(dá)形式和欄目設(shè)置不斷追求創(chuàng)新

《人民日?qǐng)?bào)》官方微博與其他黨報(bào)官方微博的不同還表現(xiàn)為它一直在更新欄目?jī)?nèi)容，對(duì)于新生傳播方式的捕捉更靈敏，在其他黨報(bào)官方微博還沒有推出抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博就搶先一步發(fā)起抽獎(jiǎng)。在欄目設(shè)置上，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博專門開設(shè)了美食欄目，通過在飯點(diǎn)推送美食制作教學(xué)視頻和粉絲互動(dòng)。一些生活科普類的資訊也是其推送內(nèi)容的一部分，降低自己的姿態(tài)，和網(wǎng)民進(jìn)行良好的互動(dòng)，也有助于粉絲維護(hù)。

（三）用清新活潑的語言風(fēng)格塑造親民有愛的媒體形象

在語言表達(dá)上，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博經(jīng)常運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語和網(wǎng)友互動(dòng)，這種語言風(fēng)格在其母報(bào)上是極少出現(xiàn)的。在新聞事件或資訊服務(wù)類博文推送時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博會(huì)用接地氣的語言進(jìn)行敘述，受眾在閱讀時(shí)也會(huì)感覺到與《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的互動(dòng)距離拉近了。

（四）增強(qiáng)互動(dòng)，提升粉絲的忠誠(chéng)度

微博作為社會(huì)化媒體，是天然的草根平臺(tái)，互動(dòng)是其基本的特征。密切聯(lián)系群眾、貼近群眾、服務(wù)群眾是黨報(bào)的一項(xiàng)基本原則。④黨報(bào)官媒雖然都擁有較為穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，但依然需要進(jìn)行粉絲維護(hù)，若想要打造更加完善的互動(dòng)效果，創(chuàng)新互動(dòng)方式不能忽視?；?dòng)也并非僅局限于和粉絲互動(dòng)，還應(yīng)該加強(qiáng)和其他媒體的互動(dòng)以及和微博平臺(tái)意見領(lǐng)袖大V的互動(dòng)，多元的互動(dòng)才有助于更好的發(fā)展。

四、結(jié)語

黨報(bào)等傳統(tǒng)媒體開通官方微博是重要的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，黨報(bào)官方微博要想突破母報(bào)給人的刻板印象，不僅要貼合信息發(fā)展潮流，還要不斷地尋求創(chuàng)新和突破，走近年輕的用戶群體，以年輕的姿態(tài)參與輿論引導(dǎo)，綜合多元的發(fā)展才能讓黨報(bào)官方微博的生命力更加旺盛?！度嗣袢?qǐng)?bào)》官方微博的成功帶給了我們很多的啟示，以此為借鑒，未來將有更多的傳統(tǒng)媒體走上與新媒體協(xié)調(diào)發(fā)展的道路，共同構(gòu)建良好的社會(huì)傳播環(huán)境。

注釋：

①許瑞儀.傳統(tǒng)媒體微博如何提高影響力——基于對(duì)人民日?qǐng)?bào)高轉(zhuǎn)發(fā)量微博的內(nèi)容分析[J].新聞實(shí)踐，2013（06）：15-18.

②張希為.黨報(bào)在新媒體時(shí)代的微博實(shí)踐研究[D].華中科技大學(xué)，2014.

③詹國(guó)樞.“人民日?qǐng)?bào)微博”為何能一枝獨(dú)秀[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，2012（43）：77.

④康瑞珍.人民日?qǐng)?bào)官方微博內(nèi)容研究[D].河北大學(xué)，2014.

其他作者簡(jiǎn)介：

黃崢，女，漢族，湖北赤壁人，碩士研究生，講師。研究方向：新聞實(shí)務(wù)。

作者簡(jiǎn)介：郭瑯瑯，女，漢族，甘肅隴西人。研究方向：新聞實(shí)務(wù)。

課題項(xiàng)目：本文為2019年省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《融媒體時(shí)代黨報(bào)官方微博的話語方式研究——以人民日?qǐng)?bào)微博為例》的研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：S201910876049）。