美國蘋果公司市場營銷分析

一、美國蘋果公司概況及現(xiàn)狀

（一）蘋果公司的發(fā)展和成立過程。在1976年喬布斯和他的好友沃茲尼亞克創(chuàng)立并命名為美國蘋果電腦公司，在2007年正式更名為蘋果公司。在1976年5月，Jobs與一間本地電腦商店進行了深度合作，店主訂購100部Apple I的個人電腦，同時履行了合同以500000美金交付給了Jobs。之后創(chuàng)始人整合資源將自己的技術(shù)與電子制造商合作從此蘋果公司開始了運營。1977年1月，APPLE INC注冊為美國蘋果公司。與此同時，沃茲尼亞應(yīng)用自己的專業(yè)知識將蘋果第一代個人電腦進行了升級換代更名為APPLE第二代。公司在發(fā)展的過程中受到了資金的阻礙，但是由于蘋果公司剛剛創(chuàng)立名氣遠不如IBM公司，所以許多融資機構(gòu)當(dāng)時并不看好蘋果公司資金緊張，最后在創(chuàng)始人喬布斯的努力之下找到了麥克獲得融資200萬美金。1977年4月，蘋果公司在首屆西岸電腦展覽會上蘋果第二代產(chǎn)品驚艷了全世界成為了人類歷史上第一臺個人電腦。該電腦應(yīng)用獨立聲卡技術(shù)讓電腦不再沉默。此后蘋果電腦一直更新?lián)Q代并且與Adobe公司合作成為專業(yè)領(lǐng)域的個人服務(wù)器專供電腦。直到現(xiàn)在我們今天所看到的蘋果電腦依然可以看到蘋果設(shè)計的傳承。

（二）蘋果公司在中國市場的現(xiàn)狀。中國擁有巨大的市場所以蘋果進入中國市場刻不容緩，蘋果公司主要是通過經(jīng)銷商全國總代理到每一級分銷商的銷售機構(gòu)，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及阿里巴巴、京東、蘇寧易購、拼多多等購物平臺的興起，蘋果公司開始入駐各大電商平臺受疫情影響蘋果公司首次在電商平臺進行降價促銷，但從銷售量來說蘋果的實力不容小覷，蘋果仍然占有很大的市場份額。蘋果產(chǎn)品早已形成了生態(tài)系統(tǒng)，從穿戴設(shè)備到手機再到辦公電腦一直延續(xù)到蘋果iTunes音樂商店，專業(yè)智能音箱HomePod等。蘋果線下體驗店遍布于中國各個城市其簡潔的門店風(fēng)格極具辨識度。

二、蘋果公司營銷4P理論分析

（一）product產(chǎn)品：本身是品牌資產(chǎn)的核心，設(shè)計一件能完全滿足者需要的產(chǎn)品，是營銷成功的前提。產(chǎn)品的設(shè)計、制造上市、銷售、運送和服務(wù)，都含有強烈、有力和獨特品牌聯(lián)想，能夠建立正面的品牌形象。特別是產(chǎn)品的質(zhì)量是極其重要的品牌聯(lián)想，會經(jīng)常影響消費者的購買。最新款的蘋果手機搭載了尖端的工程玻璃、retina顯示、multi-touch觸摸屏，搭載iOS平臺，25000個程序可供下載。iPhone創(chuàng)新性的工業(yè)設(shè)計、直觀易用的UI界面、強大的整體處理能力、資源豐富的iTunes平臺，使用戶驚嘆它的功能體驗。從產(chǎn)品層面而言，競爭對手只能追隨蘋果的腳步。

（二）price價格：品牌定價政策，可以在消費者的頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想。制定產(chǎn)品價格策略的一個關(guān)鍵問題，成功的價值定價，是準(zhǔn)確理解消費者認為品牌擁有多少價值，以及他們愿意為產(chǎn)品成本支付多少溢價。因為它的目標(biāo)客戶是高端產(chǎn)品，它的目標(biāo)客戶是追求時尚、酷、熱愛數(shù)字的年輕人。

（三）place渠道：銷售渠道包括商業(yè)渠道和自有渠道，自有渠道包括自營店、網(wǎng)絡(luò)店、渠道商三種。盡管蘋果對運營商和授權(quán)經(jīng)銷商的控制比對自己店鋪的控制要少，但它已經(jīng)加強了對經(jīng)銷商的控制，對于國美、蘇寧、每個區(qū)域的授權(quán)經(jīng)銷商，每個店鋪都配備了蘋果專業(yè)人員，負責(zé)店鋪形象、外觀、人員行為等，從終端硬件和軟件來滿足用戶的體驗，這確保了蘋果的核心銷售理念---- 體驗式銷售---- 得以實施。

（四）promotion宣傳。在每次新產(chǎn)品發(fā)布的最后，蘋果的饑餓感都會爆發(fā)，結(jié)果，iPhone在第一天的銷售就達到了100萬臺。由于缺乏生產(chǎn)能力，蘋果饑渴的市場和國內(nèi)黃牛黨，iPhone 在國內(nèi)市場的價格已經(jīng)飆升至7000臺，這是很難找到的。當(dāng)供應(yīng)穩(wěn)定，饑餓減少時，蘋果將以低價、白色 iPhone 和低價 iPhone 的形式再次引發(fā)需求。

三、蘋果公司的新產(chǎn)品營銷策略的5c分析

（一）顧客（ Customer）。目前，蘋果的中國客戶都是年輕用戶，如高薪白領(lǐng)、高端商務(wù)用戶，不選擇蘋果的客戶主要是因為其價格太高，負擔(dān)不起。其手機品牌如華為、諾基亞高忠誠度。

（二）企業(yè)（Company）。蘋果公司的SWOT分析：Strengths： 其最大的優(yōu)勢是蘋果產(chǎn)品的聲譽，這節(jié)省了營銷成本。蘋果的產(chǎn)品在設(shè)計上處于行業(yè)領(lǐng)先地位，其獨特的方形、圓形的用戶界面在視覺上非常緊湊，iOS系統(tǒng)光滑流暢，A系列處理器性能優(yōu)越。蘋果有一批非常忠實的追隨者。Weaknesses： 蘋果的價格以及后期保養(yǎng)成本非常高并且針對不同國家保修政策不同，會對中國用戶造成困惑，千篇一律的UI界面使得用戶無法更換手機主題不能個性化的定制手機桌面使用起來很不方便。Opportunities：蘋果產(chǎn)品的商業(yè)模式與其全球供貨模式將是未來高新技術(shù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，把握人工智能將會取得巨大成功。Threats：面對中國手機廠商的崛起，中華酷聯(lián)三星等安卓手機陣營的競爭，蘋果手機的份額在中國有所下滑，中美貿(mào)易摩擦導(dǎo)致蘋果產(chǎn)品的價格更加是雪上加霜。

（三）環(huán)境（ Circumstance）。該公司的使命從使命的內(nèi)容，蘋果的主要計算機，數(shù)字音樂和移動電話，使命突出的目標(biāo)，使世界上最好的個人電腦，在數(shù)字音樂的領(lǐng)先方式，革命性的移動電話作為未來的移動媒體和計算設(shè)備，再次證明該公司的業(yè)務(wù)不限于個人電腦，進入多媒體和移動通信行業(yè)

（四）合作者（ Collaborator）。中國聯(lián)通與蘋果合作密切相關(guān)，通過中國聯(lián)通合約機的形式加大了蘋果市場占有率。

（五）競爭者（ Competitor）。面對華為、三星、以及中華酷聯(lián)等手機品牌的競爭，隨著安卓的不斷成長其流暢度也就和蘋果相差無幾。所以蘋果還是有很多產(chǎn)品競爭對象。

四、蘋果公司的產(chǎn)品營銷的啟示

（一）建設(shè)創(chuàng)新企業(yè)。蘋果憑借其優(yōu)秀的 SWOT 分析和目標(biāo)設(shè)定，以及波特保持總成本領(lǐng)先的統(tǒng)一戰(zhàn)略，以最低的持續(xù)創(chuàng)新成本創(chuàng)造了一個驚人的新產(chǎn)業(yè)。關(guān)注細分市場而不僅僅是銷售。

（二）加強對營銷策略制定的重視。新產(chǎn)品營銷組合策劃新產(chǎn)品列表價格策劃新產(chǎn)品定價可采用： 脫脂定價、滲透定價、滿意定價，新產(chǎn)品促銷有四種基本形式： 廣告設(shè)計、人員促銷、營銷策略促銷和公共社會關(guān)系。新產(chǎn)品銷售體系的建立是新產(chǎn)品市場推廣形成“執(zhí)行力”的有力保證。對于全新的產(chǎn)品，客戶業(yè)務(wù)的建立和人員的推廣; 在消費者評估和產(chǎn)品應(yīng)用階段，人員的推廣是重點。推拉式、推拉式結(jié)合的促銷方式。新產(chǎn)品銷售體系的建立是新產(chǎn)品市場推廣形成“執(zhí)行力”的有力保證。對于全新產(chǎn)品，客戶企業(yè)建立的銷售體系應(yīng)包括新產(chǎn)品營銷團隊的建立、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建立和物流體系的建立。

作者簡介：邊智瑞（1997.3.7—），男，籍貫山西省朔州市，本科，研究方向：市場營銷。