趙夢潔

摘 要：在近兩年的雙十一戰(zhàn)場上，許多新品闖進銷售排名TOP20中，例如完美日記、Home Facial Pro、花西子等。分析這些品牌的共有特性，不難發(fā)現(xiàn)，它們都很熟練的玩轉微信公眾號、淘寶直播、小紅書等內容營銷，選擇利用社交平臺的流量紅利，精細化運營品牌的社區(qū)私域流量，讓消費者對品牌有新的認知，從中脫穎而出。本文以HFP為例，拆解內容營銷模式，并為內容營銷策略今后的發(fā)展提出一些建議。

關鍵詞：新銳美妝品牌;“Home Facial Pro”;內容營銷

一、內容營銷策略剖析

1.1 什么是內容營銷

內容營銷是市場營銷策略中的一種，它適用于近乎所有的平臺以及媒介渠道，通過各種渠道進行多形式、高價值、連續(xù)性、趣味性的信息傳遞，為用戶提供有價值的服務，吸引受眾的參與，在與其進行互動的過程中不斷完善品牌的忠誠度，最終產生盈利。

1.2 內容營銷的三重境界

（1）新產品

內容在兩個方面對產品產生影響，第一個方面，內容為產品賦能，產品的設計需要圍繞著品牌的價值主張來展開，產品是營銷的承載體;第二方面，是消費領域的全新構建，社交平臺互相種草以及內容的創(chuàng)作將會發(fā)展成為內容營銷的重要方面。

（2）新品牌

縱觀近年來火起來的幾個新銳美妝品牌，Perfect Diary、花西子、Home Facial Pro等，我們能夠發(fā)現(xiàn)，它們的品牌自身都有一定的吸引力以及運營流量的能力，再結合內容營銷策略，讓消費者產生印象感，完成最后的銷售轉化。 這幾個品牌都區(qū)別于以往定位式的硬性灌輸，借助多元內容營銷模式，尋求與消費者之間的共鳴。

內容是品牌的最佳載體，當今時代流量紅利正在慢慢消逝，品牌就必須要結合自身特色屬性，結合具體的消費場景來定制自己的內容，確保內容的創(chuàng)造和輸出能夠成為品牌的核心競爭力。

（3）新文化

奧格威有著名的一句話：最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個性，而不是產品之間微乎其微的差異。 品牌的魅力一定程度上可以靠文化來體現(xiàn)，提升用戶粘性，為內容營銷帶來靈感。

長時間的品牌沉淀，慢慢會使品牌具有更加穿透性的品牌內核，為品牌構建一定的文化根基，加以賦值，確保品牌能夠帶來更深的影響力，力求帶來長期的獲利。

二、新銳品牌HFP

2.1 什么是HFP

HFP，全稱Home Facial Pro，成立于2014年，在2016年推出第一款產品，是廣州第一家上門美容O2O平臺。從2016年零星的銷售量，到2017年銷售量突破3.6億，再至2018年的10億，在2019年面部精華銷售榜中，HFP更是奪得國貨TOP1，是近幾年新銳美妝品牌中的最大黑馬。

2.2 HFP的異軍突起

C2CC傳媒在2018年有一份年終盤新系列報道，《2018，他們下手了》。在其中，HFP以第一名的成績入選“新心智品牌”，即通過獨特的產品賣點，及獨特的營銷方式，迅速占據(jù)消費者的心智。

HFP的爆紅，正是內容營銷的異軍突起。這些新銳品牌崛起速度快，在兩年內就達到十個億的規(guī)模，同時崛起的過程中資源少、團隊輕，大都抓住了關鍵的流量紅利，依靠電商崛起。

三、以HFP為例，內容營銷模式全拆解

3.1公眾號的密集投放

在內容營銷中，微信公眾號是核心，也正如化妝品行業(yè)的腦白金。在微信中的搜索欄輸入“HFP”，我們會發(fā)現(xiàn)有各種各樣標題的推文，由此可見，HFP在一開始就發(fā)現(xiàn)了這片流量洼地，無論是什么類型的公眾號，有名氣的美妝、雜志或是有流量的草根號等等，HFP都會進行投放。

從品牌剛成立的2016年到2018年，與HFP進行合作的公眾號累計有1428個，投放次數(shù)達到6274次。廣撒網(wǎng)力求能夠全部覆蓋，與各種平臺結合尋求曝光度，通過微信公眾號KOL的影響力來覆蓋獲取用戶，結合公眾號推送、淘寶直播、微博種草等將用戶沉淀，以此拉動天貓旗艦的銷售量以及隨后的品牌復購。

在公眾號中采用吸引性標題來增大閱讀量，并通過對比式普及知識，增強消費者的依賴心理，同時增量銷售倍值，吸引消費圍觀，成功玩轉內容營銷。

3.2成分功效渲染的套路

近年來，人們的生活水平不斷提高，消費者也會更多的去重視化妝品的配方，“成分”變?yōu)槠放朴辛Φ男麄鼽c。進入HFP天貓旗艦官方店鋪，會發(fā)現(xiàn)其中的產品名稱大都帶有“乳糖酸原液”“寡肽原液”“低聚糖”“單胞菌”“煙酰胺原液”“神經(jīng)酰胺”等我們不太熟悉的成分名稱，突出單一成分、高濃度的產品。

在HFP的包裝中，一反以往品牌的吸引力設計，改為以黑白色為主打的性冷淡風格，在瓶身上以最大字號標出產品的成分名稱，抓住受眾的護膚及審美需求以及愿意為成分買單的痛點，增大銷量。

同樣，在各類文章中，對核心成分功效的介紹占70%，同時通過專業(yè)技術支持背景、各類網(wǎng)紅的評測推薦、知名雜志宣傳等，來體現(xiàn)產品的安全性及配方的專業(yè)性。

3.3鮮肉代言×潮流跨界

除了在公眾號大批量密集宣傳以外，HFP也借助明星代言來助力內容營銷，為品牌進行賦能。HFP在代言人方面，深度挖掘代言的契合度，可謂打得一手好牌，在王一博正值熱度之際，與其進行合作，同時拍攝“年輕Be Pro”為主題的宣傳片，利用粉絲效應，打通內容營銷，助力品牌升級。

同時，在潮流跨界方面，HFP與金典聯(lián)合打造美白禮盒，與奈雪の茶發(fā)動抗糖挑戰(zhàn)。此外，與瑞麗開設線下快閃店，吸引大批網(wǎng)紅博主以及消費者前往打卡，與消費者進行互動，縮小彼此距離，成功為消費者帶來沉浸式的體驗，進一步刺激銷售。

四、新銳美妝內容營銷策略的建議

4.1明確定位+創(chuàng)新戰(zhàn)略

對于現(xiàn)在很多新銳美妝品牌來說，想要擴大自己在市場上的占有率以及提高品牌知名度，要盡量明確好自己的市場定位，采取創(chuàng)新型戰(zhàn)略。

對于創(chuàng)新方面來說，一方面是對于文章內容的更新，推文內容的吸引力、專業(yè)度會直接影響到顧客的閱讀量，進而影響引流以及之后的訂單量。因此企業(yè)要盡量推出更多順應當下潮流的、更好吸引到目標顧客的推文內容。另一方面是在產品上的創(chuàng)新，企業(yè)要采取一定的差異化戰(zhàn)略，不斷研發(fā)新產品，保證在市場上的核心競爭力。

4.2顧客分級+定向營銷

企業(yè)可以通過之前大數(shù)據(jù)分析的顧客信息，來對目標顧客進行分級處理，對于購買量大、消費級數(shù)高的顧客多加以關注，在一些情況下給與老顧客一定的優(yōu)惠等，從而使目標客戶對本品牌產生一定的依賴感。而對于購買量小的顧客，企業(yè)可以通過分析他在此購買的歷史記錄，來進一步挖掘顧客需求。

4.3注重內容營銷類型的多樣化

內容營銷有短視頻、軟文、圖片等，類型多樣。在內容營銷中，內容毋庸置疑是最關鍵的環(huán)節(jié)，只有不斷在內容上下功夫，才能不斷取得更好的成績。

新銳美妝品牌在進行營銷的時候要確保通過更多的途經(jīng)來進行宣傳，我們必須要重視用戶的需求，盡量呈現(xiàn)出立體化、矩陣化的架構。

4.4關注專業(yè)知識的介入

“泛知識”就是指受眾傾向于在日常生活中獲取豐富有趣的知識，并通過數(shù)字化的形式表達，從而形成泛知識環(huán)境。受眾大多是利用碎片化的時間來進行碎片化內容的吸收，因此這就會使得內容營銷要更加平衡用戶關系和專業(yè)知識的傳播。一方面是為讀者營造比較好氛圍的品牌社群，另一方面，我們要盡量在泛娛樂和泛知識中找到平衡點，注重準確的行業(yè)專業(yè)知識的普及。

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