謝熾輝

(江西財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院，江西南昌330013)

在“博物館熱潮”下，以北京故宮博物院為首的各地大型國(guó)有博物館創(chuàng)收不斷，借助相關(guān)的“文創(chuàng)產(chǎn)品熱”“古董收藏?zé)帷薄肮磐嫣詫殶帷钡葻岢?，博物館周邊文化市場(chǎng)更是產(chǎn)生了強(qiáng)烈的連鎖反應(yīng)。 圍繞游客對(duì)博物館旅游意象進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷，保證抓住游客痛點(diǎn)的創(chuàng)新性、爆點(diǎn)性產(chǎn)品的持續(xù)性輸出，穩(wěn)住北京故宮在博物館旅游行業(yè)的領(lǐng)先地位，成為北京故宮管理者在創(chuàng)收熱下需要冷靜思考的問題。

旅游活動(dòng)最直接最真實(shí)的評(píng)價(jià)往往來自參與者即游客，故文章立足于游客的意象，基于游客對(duì)博物院旅游的體驗(yàn)和感知，描摹出北京故宮博物院旅游的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并由此總結(jié)出北京故宮旅游在博物館旅游發(fā)展中的不足與未來的方向，希望借此為國(guó)內(nèi)其他博物館旅游提供一些思路和想法。

一、 網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)獲取

將攜程網(wǎng)上用戶對(duì)于北京故宮的評(píng)價(jià)作為數(shù)據(jù)樣本，通過八爪魚采集器從站內(nèi)采集了2019 年11 月～2020 年5 月半年的評(píng)論數(shù)據(jù)共計(jì)3000 條，排除重復(fù)評(píng)論后獲得有效評(píng)論2970 條。 使用ROST Content Mining6 軟件對(duì)初始數(shù)據(jù)文本進(jìn)行處理，在將原始文本進(jìn)行分詞后使用詞頻分析得到出現(xiàn)頻率最高的150 個(gè)高頻詞。 人工篩去不必要和無意義的詞語后，截取了前50 個(gè)高頻詞。 如表1 所示。

表1 關(guān)于北京故宮評(píng)論文本的前50 個(gè)高頻詞匯

續(xù)表

二、 高頻特征詞匯分析

對(duì)表1 中50 個(gè)高頻特征詞進(jìn)行歸納總結(jié)，并結(jié)合馮英杰、鐘水映、Tasci 等人的意見，在“認(rèn)知-情感”理論模型的基礎(chǔ)上，將游客感知下的北京故宮旅游形象劃分為五點(diǎn)：

(一)基建意象

對(duì)應(yīng)表1 中的“方便”“門票”等詞，其代表的是博物館的基礎(chǔ)設(shè)施條件、博物館與內(nèi)在設(shè)施的外觀與質(zhì)量、配套服務(wù)設(shè)施、停車便利性、目的地通達(dá)性等博物館硬件設(shè)施予以人的想象和感知。

(二)服務(wù)意象

對(duì)應(yīng)表1 中的“講解”“導(dǎo)游”等詞，其代表的是博物館內(nèi)參觀與休憩設(shè)施的設(shè)置、館內(nèi)講解服務(wù)等博物館軟件設(shè)施予以游客的想象和感知。

(三)展陳意象

對(duì)應(yīng)表1 中的“知識(shí)”“震撼”等詞，其代表的是博物館給予展品的展陳條件、游客感知到的展陳效果、所展陳文物的等級(jí)等博物館底蘊(yùn)與核心吸引力予以游客的想象和感知。

(四)宣傳意象

對(duì)應(yīng)表1 中的“網(wǎng)上”“故事”等詞，其代表的是博物館通過宣傳、文創(chuàng)產(chǎn)品制作等方式予以游客的想象和感知。

(五)情感意象

對(duì)應(yīng)表1 中的“值得”“震撼”等詞，其代表的是游客對(duì)旅游目的地的總體情感評(píng)價(jià)，其包含積極情感與負(fù)面情感。

此外，從詞性上來看高頻特征詞中包含名詞和形容詞，且名詞居多。 其中名詞主要描述了北京故宮建筑群的主要景點(diǎn)、歷史、文化特征，形容詞則多是對(duì)故宮環(huán)境氛圍和個(gè)人感受的描述。 從高頻特征詞的使用率最高的前十名來看，游客的關(guān)注點(diǎn)分為三個(gè)方面：首先是景點(diǎn)的文化屬性，由“講解”“歷史”“導(dǎo)游”“文化”組成，表明了前往北京故宮游玩的游客十分重視景點(diǎn)背后所蘊(yùn)含著的文化內(nèi)涵并對(duì)景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游和講解員的講解質(zhì)量表現(xiàn)出了很高的敏感性。 其次是景點(diǎn)的構(gòu)成主體，由“建筑”“紫禁城”“宮殿”“博物院”組成，表明了在北京故宮中給予游客感受最深的仍是建筑本身而不是表演，同時(shí)結(jié)合前100 位高頻詞可以看出游客也很看重景區(qū)對(duì)建筑這一歷史文物的修繕與保養(yǎng)。 最后是景點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，由“方便”和“值得”組成，表明了游客對(duì)北京故宮的服務(wù)態(tài)度、設(shè)施高度滿意。

三、 結(jié)論

本文以“認(rèn)知-情感”理論模型為基礎(chǔ)，選取北京故宮為案例地，就攜程網(wǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行分析，探討了游客眼中北京故宮目的地意象的構(gòu)成，其主要結(jié)論如下：

第一，旅游目的地意象是一個(gè)多維的系統(tǒng)。 博物館的旅游目的地意象可以被解構(gòu)為基建意象、服務(wù)意象、展陳意象、宣傳意象和情感意象。 基建意象是游客對(duì)博物館基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施與外觀的想象和感知；服務(wù)意象是游客對(duì)博物館服務(wù)質(zhì)量的想象和感知；展陳意象是游客對(duì)展品的產(chǎn)出效果與展出文物等級(jí)的想象和感知；宣傳意象是游客對(duì)博物館網(wǎng)絡(luò)形象的想象和感知。

第二，在基建意象方面，游客表現(xiàn)出了極高的滿意度，覺得身處其中時(shí)感受到了濃郁的皇家氛圍和故宮深厚的歷史文化底蘊(yùn)，并普遍認(rèn)為北京故宮的實(shí)際景色同自己出發(fā)前的想象并無太大出入。 部分游客雖然對(duì)故宮尚未完全開放和游覽路線較少表示遺憾，但也認(rèn)為未開放的區(qū)域吊足了自己的胃口并表示愿意在這些區(qū)域開放后再次前往故宮游玩。

第三，在服務(wù)意象方面，游客認(rèn)為現(xiàn)階段故宮提供的觀光路線較為單一，希望官方能為游客提供更多的旅游觀光路線并配以更加專業(yè)的講解服務(wù)以幫助游客深入了解故宮的文化。 同時(shí)部分游客希望故宮內(nèi)能夠在不破壞環(huán)境的情況下適當(dāng)增設(shè)休憩設(shè)施。 此外，許多游客認(rèn)為自己未能夠在故宮周邊體驗(yàn)到想象中應(yīng)有的美食，價(jià)位高口感差的食物拉低了游客對(duì)北京故宮的整體評(píng)價(jià)。

第四，在展陳意象方面，游客認(rèn)為北京故宮的展陳仍是較為低級(jí)的觀光模式，需要結(jié)合現(xiàn)有的電子信息技術(shù)，將展品的展陳方式與互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)相結(jié)合，增添游客與展陳品的互動(dòng)環(huán)節(jié)。

第五，在宣傳意象方面，游客認(rèn)為，借助故宮淘寶與《我在故宮修文物》等文創(chuàng)和紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，北京故宮在網(wǎng)絡(luò)上，尤其是以“00 后”“90 后”為主的新生代消費(fèi)勢(shì)力中享有極高的聲譽(yù)。 但是其面向中高端人群的文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的“文創(chuàng)熱情”有一定程度的阻礙作用，偏高的商品價(jià)格讓游客產(chǎn)生心理落差，也勸退了以大學(xué)生為首的低收入、高興趣群體。 結(jié)合國(guó)家相關(guān)措施構(gòu)建可持續(xù)的品牌增長(zhǎng)模式、細(xì)分客戶市場(chǎng)是故宮文創(chuàng)向上發(fā)展、提高營(yíng)銷效率以反哺景點(diǎn)的必經(jīng)之路。

第六，在情感意象方面，前來故宮參觀的游客多出自“朝圣”心理，基本上對(duì)北京故宮抱有一定的敬畏之心。 在此基礎(chǔ)之上，游客對(duì)于故宮的評(píng)價(jià)主要由積極情感組成，認(rèn)為故宮保留了皇宮的原真性。