吳笛　周錦

摘? 要? 近來(lái)，我國(guó)水運(yùn)行業(yè)政務(wù)新媒體蓬勃發(fā)展，長(zhǎng)航系統(tǒng)各單位在媒介融合大環(huán)境下，上線了一大批以政務(wù)App、政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)短視頻等為代表的政務(wù)新媒體。這些政務(wù)新媒體在政務(wù)公開(kāi)、信息發(fā)布、群眾線上辦事及機(jī)構(gòu)形象構(gòu)建等方面都取得了積極效果，對(duì)新時(shí)代牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作主動(dòng)權(quán)，唱響長(zhǎng)航聲音，講好長(zhǎng)航故事，有著積極的促進(jìn)作用。觀察發(fā)現(xiàn)：長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)新媒體的發(fā)展，是走好網(wǎng)上群眾路線的具體實(shí)踐，長(zhǎng)航系統(tǒng)內(nèi)各單位都能根據(jù)自身業(yè)務(wù)變化和媒體融合大環(huán)境的更替，合理選擇政務(wù)信息在網(wǎng)絡(luò)傳播中的不同呈現(xiàn)形式，文章擬對(duì)長(zhǎng)航系統(tǒng)具有突出表現(xiàn)的政務(wù)新媒體賬號(hào)就發(fā)展現(xiàn)狀、功能作用、傳播特征等要素進(jìn)行觀察分析。文章最后探討長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)新媒體趨勢(shì)走向，從而為長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)新媒體的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞? 長(zhǎng)航系統(tǒng);政務(wù)新媒體;網(wǎng)絡(luò)傳播

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）10-0067-06

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的提檔升級(jí)，以微博、微信公號(hào)、客戶端、頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)等為代表的一大批政務(wù)新媒體應(yīng)運(yùn)而生，廣泛應(yīng)用于政務(wù)網(wǎng)絡(luò)傳播中，成為黨和政府了解社情民意的重要手段，社會(huì)公眾線上辦事的重要平臺(tái)。與此同時(shí)，政務(wù)新媒體在內(nèi)容采編、技術(shù)應(yīng)用、傳播策劃、人才培養(yǎng)等方面還處于探索階段。本文擬對(duì)長(zhǎng)航系統(tǒng)各單位上線的政務(wù)新媒體進(jìn)行研究梳理，歸納各單位政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)各單位政務(wù)新媒體的特點(diǎn)和規(guī)律，為現(xiàn)下長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)新媒體又好又快發(fā)展提供參考。

1? 研究對(duì)象選取

目前被學(xué)界、業(yè)界共同接受的關(guān)于政務(wù)新媒體的定義為：“政府機(jī)構(gòu)、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)和具有真實(shí)公職身份認(rèn)證的政府官員進(jìn)行與其工作相關(guān)的政務(wù)活動(dòng)、提供公共事務(wù)服務(wù)、與民交流和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的新媒體平臺(tái)”[1]。

筆者在手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)、微博、微信、澎湃號(hào)、企鵝號(hào)、抖音號(hào)、快手號(hào)等為政務(wù)號(hào)提供入口的端口中，以“長(zhǎng)江航務(wù)管理局”“長(zhǎng)江海事局”“江蘇海事局”“長(zhǎng)江航道局”“長(zhǎng)江口航道管理局”“長(zhǎng)江三峽通航管理局”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共得到政務(wù)App7個(gè)，政務(wù)微博17個(gè)，政務(wù)微信公眾號(hào)50個(gè)，頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、澎湃號(hào)、企鵝號(hào)等入住政務(wù)號(hào)2個(gè)，抖音、快手等視頻號(hào)2個(gè)。其中，賬號(hào)主體為長(zhǎng)航系統(tǒng)一級(jí)單位的政務(wù)新媒體6個(gè)，二級(jí)單位政務(wù)新媒體22個(gè)，三級(jí)單位政務(wù)新媒體42個(gè)，四級(jí)單位政務(wù)新媒體8個(gè)。在剔除更新頻次、有無(wú)主體實(shí)名認(rèn)證信息等政務(wù)新媒體關(guān)鍵屬性后，最終得到符合要求的長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)新媒體52個(gè)。（參見(jiàn)表1）

本文以上述52個(gè)長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)新媒體為基本分析樣本，對(duì)近年來(lái)長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)新媒體的現(xiàn)狀研究、討論，同時(shí)進(jìn)行梳理評(píng)價(jià)，并從網(wǎng)絡(luò)傳播的視角，探索長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)。

2? 長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

從2011年政務(wù)微博元年開(kāi)始，涌現(xiàn)出“上海海事發(fā)布”“廣東海事共青團(tuán)”等水運(yùn)行業(yè)政務(wù)新媒體的先行者，在充分適應(yīng)“相互融合”“相互滲透”“交叉作用”等網(wǎng)絡(luò)傳播屬性后，2013年長(zhǎng)航系統(tǒng)內(nèi)首個(gè)政務(wù)新媒體賬號(hào)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲。

2.1? 長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)新媒體發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

從篩選出的長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)新媒體樣本數(shù)據(jù)來(lái)看，長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)新媒體的發(fā)展大致可分為三個(gè)波峰：

2013年1月14日，由長(zhǎng)江航道局下屬單位長(zhǎng)江奉節(jié)航道管理處發(fā)出第一條長(zhǎng)航系統(tǒng)的政務(wù)微博博文;同年內(nèi)長(zhǎng)江航道局下屬長(zhǎng)江宜賓航道局、長(zhǎng)江重慶航道局、長(zhǎng)江武漢航道局等分支局紛紛上線政務(wù)微博，微博矩陣建設(shè)在長(zhǎng)江航道局系統(tǒng)內(nèi)開(kāi)始啟動(dòng);同年12月31日，由江蘇海事局下屬分支局南京海事局上線官方政務(wù)微博;2014年2月17日，長(zhǎng)江海事局上線官方政務(wù)微博“長(zhǎng)江海事政務(wù)”;2015年10月8日長(zhǎng)江航道局官方政務(wù)微博上線;2016年12月1日長(zhǎng)江航務(wù)管理局官方政務(wù)微博上線;長(zhǎng)航系統(tǒng)內(nèi)政務(wù)新媒體發(fā)展的第一個(gè)波峰出現(xiàn)。

2014年6月23日，受交通運(yùn)輸部海事局委托，國(guó)內(nèi)首個(gè)專門(mén)服務(wù)船員的政務(wù)微信公眾號(hào)“幸福船員”被江蘇海事局運(yùn)營(yíng)發(fā)布;2014年7月3日，長(zhǎng)江三峽通航管理局開(kāi)始將業(yè)務(wù)拓展到政務(wù)微信公號(hào)上向受眾發(fā)布;2015年4月20日，長(zhǎng)江海事局政務(wù)微信公眾號(hào)納入武漢市政務(wù)微信“城市服務(wù)”接口;2015年12月16日，長(zhǎng)江航道局在微信公眾平臺(tái)首發(fā)上線“長(zhǎng)江電子航道圖”;2016年9月13日長(zhǎng)江三峽通航管理局開(kāi)啟長(zhǎng)江干線首例水上執(zhí)法網(wǎng)絡(luò)直播;2017年10月11日，長(zhǎng)江航務(wù)管理局第一篇閱讀量為“10萬(wàn)+”推文出現(xiàn);2017年12月1日，江蘇海事局集合水上通航智能服務(wù)的政務(wù)App（客戶端）“船E行”投入手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng);2017年12月28日，長(zhǎng)江航道局試運(yùn)行政務(wù)App（客戶端）長(zhǎng)江航道圖，長(zhǎng)航系統(tǒng)內(nèi)政務(wù)新媒體發(fā)展出現(xiàn)第二個(gè)波峰。

2018年11月28日，長(zhǎng)江航務(wù)管理局開(kāi)通官方企鵝號(hào);2018年12月21日，長(zhǎng)江海事局水上安全信息臺(tái)首次試水“小程序”;2019年12月13日，長(zhǎng)江海事局分支局宜昌海事局推出政務(wù)App（客戶端）“長(zhǎng)江船員之家”;2019年12月22日，長(zhǎng)江航道圖App（客戶端）用戶達(dá)6.33萬(wàn);2020年2月14日，長(zhǎng)江三峽通航管理局開(kāi)通官方抖音號(hào);2020年3月23日，江蘇海事局分支局南京海事局開(kāi)通官方抖音號(hào);長(zhǎng)航系統(tǒng)各單位紛紛在政務(wù)新媒體方面大展拳腳，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)、完成主體認(rèn)證、授權(quán)發(fā)布信息、開(kāi)展政務(wù)服務(wù)，持續(xù)保持與受眾（行政相對(duì)人）的高強(qiáng)度黏性，這是第三個(gè)波峰。

長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)新媒體3個(gè)波峰的進(jìn)階發(fā)展歷程，受網(wǎng)絡(luò)傳播風(fēng)格特征、內(nèi)容定位、傳播效果等因素影響，很大程度存在平臺(tái)并存的現(xiàn)象。對(duì)標(biāo)我國(guó)政務(wù)新媒體發(fā)展進(jìn)程與52個(gè)分析樣本發(fā)展進(jìn)階的3個(gè)波峰時(shí)段，長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)新媒體的發(fā)展歷程可分為對(duì)應(yīng)的3個(gè)階段：政務(wù)微博元年，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政興起倒逼下的起步階段;微博還是微信，規(guī)模和集群效應(yīng)助推下的發(fā)展階段;積極回應(yīng)關(guān)切，主動(dòng)發(fā)布信息秩序下的成熟階段。隨著全網(wǎng)用戶每日使用總時(shí)長(zhǎng)的節(jié)節(jié)攀升，越來(lái)越多的受眾選擇通過(guò)政務(wù)新媒體關(guān)注、瀏覽、獲取和利用政務(wù)信息，保障政民之間的信息交換。在長(zhǎng)航系統(tǒng)“互聯(lián)網(wǎng)+”智慧政府的建設(shè)中，政務(wù)新媒體“強(qiáng)服務(wù)，講互動(dòng)，去層級(jí)，以日益增強(qiáng)的受眾參與情緒為背景”的特殊屬性，把過(guò)去工作中所提到的“正面宣傳”“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”“民生服務(wù)”等要素，雜糅在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，代以不同政務(wù)新媒體的呈現(xiàn)形式而存在。

2.2? 長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)新媒體傳播效果

與傳統(tǒng)媒體以信息發(fā)布為主要功能不同的是，政務(wù)新媒體天生包含“大眾傳播媒介”和“社會(huì)治理工具”兩大屬性，在這兩大屬性平衡之間，長(zhǎng)航系統(tǒng)各單位在初期，對(duì)發(fā)布平臺(tái)選擇有過(guò)謹(jǐn)慎而短暫的試探。

政務(wù)App（客戶端）主要滿足受眾（行政相對(duì)人）指尖辦事的需求，一方面可以看作是政務(wù)網(wǎng)站在手機(jī)客戶端的優(yōu)化適配，滿足受眾（行政相對(duì)人）的基本查詢需求;另一方面則是多套政務(wù)系統(tǒng)相互連接滲透，開(kāi)放接口，集合多要素、多門(mén)類(lèi)來(lái)滿足受眾（行政相對(duì)人）“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的線上辦事需求。由于登錄權(quán)限所致，本文觀察的長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)App（客戶端）是指面向社會(huì)公眾提供政務(wù)服務(wù)的移動(dòng)客戶端，不包括類(lèi)似“掌上長(zhǎng)航”等專門(mén)對(duì)內(nèi)的移動(dòng)辦公類(lèi)客戶端，其數(shù)據(jù)未列入文中。此次觀察發(fā)現(xiàn)的政務(wù)App（客戶端）有：長(zhǎng)江航道局“長(zhǎng)江航道圖”、江蘇海事局“船E行”以及長(zhǎng)江海事局新近推出的“長(zhǎng)江船員之家”等，這些政務(wù)App（客戶端）都是長(zhǎng)航系統(tǒng)各單位以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，通過(guò)優(yōu)化政務(wù)服務(wù)流程、破除“信息孤島”、創(chuàng)新政務(wù)服務(wù)的方式，打通服務(wù)船方“最后一公里”，讓廣大船方真正享受到不出門(mén)、全天候、一站式的政務(wù)服務(wù)環(huán)境。

2017年12月25日，長(zhǎng)江航道局研發(fā)的“長(zhǎng)江航道圖”同時(shí)在安卓手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)和App Store開(kāi)放下載進(jìn)行試運(yùn)行，在四個(gè)月的時(shí)間里，總下載量達(dá)10 000次;2018年7月，在功能及頁(yè)面升級(jí)優(yōu)化后，正式上線運(yùn)行;2019年6月11日，“長(zhǎng)江航道圖”發(fā)布全新版本，增加天氣預(yù)報(bào)、新聞資訊和信息反饋渠道，注冊(cè)用戶突破42 000人。江蘇海事局研發(fā)的“船E行”在2017年12月1日上線試運(yùn)行，該政務(wù)App（客戶端）以電子航道圖為底圖，基于GPS和AIS數(shù)據(jù)來(lái)源，將手機(jī)導(dǎo)航、航企服務(wù)平臺(tái)和海事監(jiān)管系統(tǒng)整合在一起，登錄系統(tǒng)可實(shí)時(shí)顯示船舶經(jīng)緯度、航向航速，通過(guò)語(yǔ)音播報(bào)系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別的前方和附近各類(lèi)物標(biāo)，共設(shè)置了長(zhǎng)江江蘇段內(nèi)的1 118個(gè)航法提示點(diǎn)，22個(gè)橋區(qū)，16個(gè)渡區(qū)，8個(gè)水下整治建筑物區(qū)域和7個(gè)過(guò)駁區(qū)的預(yù)警提醒。長(zhǎng)江海事局下屬分支局——宜昌海事局在2019年12月13日上線了一款專門(mén)為船員打造的學(xué)習(xí)類(lèi)App“長(zhǎng)江船員之家”，兼具查詢、學(xué)習(xí)、導(dǎo)航及互動(dòng)等功能，2020年4月1日上線更新后的1.1.6版本。從三個(gè)政務(wù)App（客戶端）的功能內(nèi)容來(lái)看，實(shí)際提供的服務(wù)項(xiàng)目差別不大，具體歸納起來(lái)可分為：信息發(fā)布與查詢、個(gè)人賬戶、業(yè)務(wù)辦理、以及信息交流。

從入戶條件來(lái)看，“長(zhǎng)江航道圖”“船E行”和“長(zhǎng)江船員之家”都設(shè)置有用戶使用門(mén)檻，“長(zhǎng)江船員之家”在用戶注冊(cè)上可選擇手機(jī)號(hào)、郵箱、微信賬號(hào)或支付寶賬號(hào)關(guān)聯(lián)注冊(cè)，“船E行”需要用戶在使用前用船舶名稱呼號(hào)和手機(jī)號(hào)碼保持一致才能注冊(cè)，而“長(zhǎng)江航道圖”只支持用戶使用手機(jī)號(hào)碼注冊(cè);從使用路徑來(lái)看，只有“長(zhǎng)江航道圖”可以在用戶未注冊(cè)、未登錄的情況下使用該政務(wù)App（客戶端）提供的常用功能和助航信息服務(wù)，“船E行”和“長(zhǎng)江船員之家”則始終把用戶登錄作為政務(wù)App（客戶端）使用前的必備條件，不完成登錄界面的信息錄入，受眾無(wú)法打開(kāi)界面享受服務(wù);從內(nèi)容設(shè)置上看，作為長(zhǎng)江干線的航道主管部門(mén)，“長(zhǎng)江航道圖”依托適時(shí)更新的長(zhǎng)江電子航道圖，為用戶提供全方位的航道服務(wù)，利用爬蟲(chóng)系統(tǒng)自動(dòng)抓取天氣信息，積極適配滿足移動(dòng)端受眾的需要，鏈接行業(yè)媒體，對(duì)水運(yùn)資訊進(jìn)行推送;“船E行”主打長(zhǎng)江江蘇段的導(dǎo)航服務(wù)和船舶污染物接受服務(wù)，用戶完成登錄后開(kāi)啟定位和地圖包、人臉識(shí)別包等關(guān)鍵要素下載，可以實(shí)現(xiàn)類(lèi)似于百度、高德地圖導(dǎo)航的信息服務(wù)，還可以實(shí)現(xiàn)駕船偏離正常航行航線或者遇到障礙物時(shí)自動(dòng)開(kāi)啟預(yù)警功能，同時(shí)系統(tǒng)內(nèi)的“防污染模塊”也可以同船舶污染物接收轉(zhuǎn)運(yùn)處置電子聯(lián)單系統(tǒng)進(jìn)行信息交互;“長(zhǎng)江船員之家”除設(shè)置水情天氣、預(yù)警提醒等信息查詢服務(wù)外，針對(duì)受眾上線一批視頻課程、法律法規(guī)解讀和自我檢測(cè)模塊，專門(mén)設(shè)置“你問(wèn)我答”界面，在政務(wù)App（客戶端）提供的信息交流服務(wù)中，增加管理部門(mén)同受眾的交互，另一方面就是對(duì)其他管理機(jī)構(gòu)的政務(wù)網(wǎng)站、生產(chǎn)頁(yè)面、微信公號(hào)等鏈接進(jìn)行匯總展示。

政務(wù)微博存在于開(kāi)放的輿論場(chǎng)，用生產(chǎn)的內(nèi)容來(lái)發(fā)布信息，“主要集中在生活服務(wù)類(lèi)、政務(wù)類(lèi)、新聞和其他等四類(lèi)信息，這些信息具有利益相關(guān)性、信息形象性、話題爭(zhēng)議性、信息實(shí)用性和符合新聞價(jià)值要求等特征?！盵2]以長(zhǎng)江航道局為例，2013年1月10日下屬單位長(zhǎng)江奉節(jié)航道處首先開(kāi)通政務(wù)微博，在一年時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)江航道局下屬各分支局（除長(zhǎng)江宜昌航道局、長(zhǎng)江南京航道局外）相繼在微博平臺(tái)完成政務(wù)微博的認(rèn)證發(fā)聲，長(zhǎng)江重慶航道局更是建立起以“長(zhǎng)江奉節(jié)航道處”“長(zhǎng)江萬(wàn)州航道處”“長(zhǎng)江涪陵航道處”“長(zhǎng)江云陽(yáng)航道處”等多個(gè)下屬單位主體認(rèn)證的網(wǎng)絡(luò)傳播鏈條，迅速吸引了24 559名粉絲的關(guān)注，從而形成了長(zhǎng)江重慶航道局的微博矩陣。在長(zhǎng)江航道局下屬各分支局開(kāi)展政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)2年后，2015年10月8日，長(zhǎng)江航道局發(fā)出首條政務(wù)微博，完成長(zhǎng)江航道微博矩陣的最后一塊拼圖。在長(zhǎng)江航道微博矩陣發(fā)布1 862條微博后，除長(zhǎng)江武漢航道局政務(wù)微博至今仍在對(duì)外發(fā)布信息外，長(zhǎng)江航道局及下屬各分支局政務(wù)微博賬號(hào)截止2017年已經(jīng)陸續(xù)停更。

長(zhǎng)江重慶航道局作為較早形成微博矩陣的政務(wù)媒體賬號(hào)，在一定程度上反映了長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)新媒體在微博平臺(tái)的表現(xiàn)。長(zhǎng)江重慶航道局官方微博2013年7月29日完成認(rèn)證入住，7月31日發(fā)布第一條博文，2017年7月26日發(fā)布最后一條博文，在時(shí)間跨度近4年的時(shí)間里，先后關(guān)注60個(gè)賬號(hào)，擁有24 559名粉絲，在發(fā)布的104條微博博文中，獲得轉(zhuǎn)發(fā)234次，評(píng)論50條，有79個(gè)贊。從微博發(fā)布內(nèi)容上看，“長(zhǎng)江重慶航道局”仍是議程的設(shè)置者，微博內(nèi)容除3條廣告外，99條微博都是以“我”的視角對(duì)日常工作的反映，第一時(shí)間發(fā)布的航道業(yè)務(wù)有關(guān)公眾信息僅有2條;從微博發(fā)文形式上看，有38次使用文（圖）搭配鏈接的方式，有28次使用平臺(tái)“發(fā)表頭條文章”的方式更博，先后上傳14則視頻，單純的圖文配置11條，轉(zhuǎn)發(fā)微博2次;從微博發(fā)布時(shí)間來(lái)看，最長(zhǎng)更博間隔為119天更新一次，最短1天更新3次;從微博互動(dòng)數(shù)量來(lái)看，與矩陣互動(dòng)留言轉(zhuǎn)發(fā)1次，與受眾答疑交流1次;從微博發(fā)布工具來(lái)看，有48次使用微博移動(dòng)客戶端進(jìn)行信息的發(fā)布，占總發(fā)布微博數(shù)量的46.1%。通過(guò)對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，“長(zhǎng)江重慶航道局”發(fā)布內(nèi)容具有以下特征：賬號(hào)認(rèn)證主體單位新聞多、發(fā)布航道業(yè)務(wù)信息少、極少關(guān)注熱點(diǎn)、問(wèn)政于民次數(shù)少。

關(guān)于政務(wù)新媒體的傳播效果評(píng)價(jià)可歸納為：信息發(fā)布是否及時(shí)、矩陣互動(dòng)是否頻繁、語(yǔ)言是否貼近生活、內(nèi)容是否滿足受眾需要、粉絲黏度、對(duì)評(píng)論是否回復(fù)以及能否解決問(wèn)題。不難看出該政務(wù)微博賬號(hào)并沒(méi)有緊跟網(wǎng)絡(luò)輿論的焦點(diǎn)，積極參與輿論并引導(dǎo)輿論，只是“自說(shuō)自話”的發(fā)布微博，雖建立完備微博矩陣，但互動(dòng)頻次可忽略不計(jì)，這些影響因素累加，勢(shì)必造成受眾的游離甚至離開(kāi)，很大程度影響了政務(wù)微博及其矩陣微博的訪問(wèn)量和影響力。不僅僅是“長(zhǎng)江重慶航道局”放慢了政務(wù)微博發(fā)布的步伐，作為上級(jí)主管單位的長(zhǎng)江航道局也在開(kāi)通政務(wù)微博266天后停止在新浪微博平臺(tái)更新，轉(zhuǎn)移到微信公眾號(hào)平臺(tái)。

相對(duì)于政務(wù)微博圍觀的廣場(chǎng)效應(yīng)，政務(wù)微信是一對(duì)一的封閉式傳播形態(tài)，其傳播內(nèi)容是由被關(guān)注的政務(wù)官方微信公眾號(hào)直接推送給訂閱的公眾，傳播行為只發(fā)生在官方微信公眾號(hào)與訂閱者之間，這在傳播內(nèi)容上更貼近時(shí)效和實(shí)用，更貼近受眾公共服務(wù)的需要，以“長(zhǎng)江航運(yùn)”賬號(hào)為例展開(kāi)典型分析。傳播影響力方面：從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，政務(wù)微信公眾號(hào)“長(zhǎng)江航運(yùn)”傳播表現(xiàn)較為優(yōu)異，2019年，“長(zhǎng)江航運(yùn)”共發(fā)文1 177篇，原創(chuàng)59篇，發(fā)文次數(shù)為1 108次，365天發(fā)文，日均發(fā)文3篇，賬號(hào)活躍度高，全年閱讀總量56萬(wàn)，年度單篇最熱文章“壯麗長(zhǎng)江圖”閱讀量16 232次，全年點(diǎn)贊總量6 413次。從監(jiān)測(cè)時(shí)間段看（2020年1月1日—2020年4月30日），閱讀總數(shù)達(dá)32萬(wàn)，發(fā)布次數(shù)499篇，在看總數(shù)5 492次，其中頭條閱讀數(shù)為高達(dá)254 776，占總閱讀量的78.1%;頭條在看數(shù)達(dá)4 384次，占總在看數(shù)的79.8%，可見(jiàn)受眾對(duì)“長(zhǎng)江航運(yùn)”頭條推送的認(rèn)可度較高。

從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)分析，根據(jù)“長(zhǎng)江航運(yùn)”的日推送時(shí)間來(lái)看，發(fā)布時(shí)間已經(jīng)形成了較為固定的集中推送，在監(jiān)測(cè)時(shí)間內(nèi)（2020年4月13日—2020年5月12日），工作日和休息日發(fā)布次數(shù)在16～18次之間浮動(dòng)，每周一是發(fā)數(shù)高峰，在20次以上，推送時(shí)間主要分布在7：00—22：00時(shí)之間，而7：00時(shí)則是每天發(fā)布推送的第一個(gè)高峰，有29次發(fā)布推送記錄，11：00時(shí)是受眾較為空閑的時(shí)間，10次發(fā)布的文章有效填補(bǔ)了該時(shí)間段的信息空白，根據(jù)微信公號(hào)對(duì)用戶信息的掃描，晚上20：00—22：00時(shí)是受眾閱讀的高峰時(shí)間區(qū)間，推送打開(kāi)率和在看率較高，“長(zhǎng)江航運(yùn)”正是抓住了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，從而形成了該時(shí)間段內(nèi)多個(gè)流量齊頭并進(jìn)的情況。從運(yùn)營(yíng)內(nèi)容上分析，根據(jù)“長(zhǎng)江航運(yùn)”的自身內(nèi)容定位，及時(shí)發(fā)布長(zhǎng)江水系內(nèi)的時(shí)事政策信息是該公眾號(hào)的核心要義，可以看到在監(jiān)測(cè)時(shí)間內(nèi)（2020年4月13日—2020年5月12日），“長(zhǎng)江航運(yùn)”推送的《一天一頓飯，啥時(shí)候吃飯老天說(shuō)了算》《招聘|你想翱翔，就給你一雙翅膀》《長(zhǎng)航荊州公安破獲特大非法采砂案，涉案金額達(dá)1 000余萬(wàn)元》等重要時(shí)事信息及先進(jìn)典型介紹最受關(guān)注。此外，《長(zhǎng)江流域首艘千噸級(jí)純電動(dòng)貨船在江蘇常州試航》等一系列介紹展示長(zhǎng)江上大事、新鮮事、行業(yè)內(nèi)的事的推送，也吸引了不少受眾點(diǎn)擊。從年度熱詞上看，“長(zhǎng)江航運(yùn)”2019年年度熱詞Top10顯示，“船舶”“航道”等詞出現(xiàn)頻率最高，“海事”“航運(yùn)”“長(zhǎng)航”為第二梯次熱詞，而“三峽”“船員”等詞也處于討論的中心，說(shuō)明“長(zhǎng)江航運(yùn)”行業(yè)性、實(shí)用性的相關(guān)信息發(fā)布憑此較高。（參見(jiàn)圖1）

“長(zhǎng)江航運(yùn)”作為交通運(yùn)輸部長(zhǎng)江航務(wù)管理局的政務(wù)新媒體平臺(tái)，其推送的內(nèi)容是通過(guò)對(duì)充足的信息整理后，遵循一定原則，按照相關(guān)規(guī)定所發(fā)布的，代表行業(yè)主管部門(mén)權(quán)威的聲音，具有官方性質(zhì)，是交通運(yùn)輸部長(zhǎng)江航務(wù)管理局機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)和態(tài)度的表達(dá)，對(duì)于增進(jìn)受眾對(duì)長(zhǎng)江航運(yùn)事業(yè)工作的了解和理解，尤其是在社會(huì)輿論思潮、不實(shí)信息甚至于謠言面前，消除受眾的疑慮和誤判，重塑行業(yè)陽(yáng)光透明，其所發(fā)布的內(nèi)容更易于被受眾接受，可搶占輿論陣地，塑造行業(yè)主管部門(mén)的“威信”。在用戶對(duì)政務(wù)微信公眾號(hào)產(chǎn)生關(guān)注的行為之后，政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)管理工作人員可以在微信后臺(tái)獲得關(guān)注受眾的一部分個(gè)人信息，通過(guò)對(duì)訂閱者的個(gè)人信息整合分析，傳播對(duì)象更明確，更有針對(duì)性。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)提供對(duì)微信公眾號(hào)活躍粉絲預(yù)估的查詢，在監(jiān)測(cè)時(shí)間段內(nèi)（2020年4月13日—2020年5月12日）“長(zhǎng)江航運(yùn)”擁有1 820個(gè)活躍粉絲，根據(jù)對(duì)活躍粉絲的用戶畫(huà)像，屬性為船公司、船舶和船員關(guān)注數(shù)為1 243個(gè)，占活躍粉絲總量的68.2%，針對(duì)明確的傳播對(duì)象，更有針對(duì)性，針對(duì)不同的目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投遞的信息，更精準(zhǔn)有效，更符合訂閱者的需求，被接受度高，如“長(zhǎng)江航運(yùn)”搜集前一日綜合資訊，分布“要聞”“國(guó)際”“社會(huì)”“交通”和“長(zhǎng)江”等多個(gè)板塊，在每日早7：00時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)集中推出“長(zhǎng)江晨訊”。在8：00—22：00的時(shí)段里，“長(zhǎng)江航運(yùn)”將行業(yè)新政新規(guī)、重大會(huì)議內(nèi)容、主管部門(mén)工作狀況、突發(fā)事件的發(fā)展及處理情況等覆蓋長(zhǎng)江干線2 808公里航道干線里程的行業(yè)權(quán)威資訊，通過(guò)訂閱關(guān)系快速而準(zhǔn)確地推送至目標(biāo)用戶，比廣大受眾通過(guò)政務(wù)網(wǎng)站和其他新聞網(wǎng)站獲取信息更有針對(duì)性，指向性也更加明確，這有利于增進(jìn)受眾對(duì)長(zhǎng)航系統(tǒng)各單位工作的深入了解和深刻理解，消除行政相對(duì)人對(duì)日常管理工作的迷思和誤解，有利于培養(yǎng)一批相對(duì)穩(wěn)定的受眾。

有研究表明，“公眾使用政務(wù)社交媒體比使用 政務(wù)網(wǎng)站更能夠產(chǎn)生滿意感和信任感。”[3]自2018年以來(lái)，新興的社交媒體——短視頻平臺(tái)迅速崛起。短視頻是指時(shí)長(zhǎng)在幾秒到幾分鐘不等，以網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能終端為手段，依托移動(dòng)短視頻應(yīng)用的一種移動(dòng)社交媒體[4]。越來(lái)越多政府機(jī)構(gòu)利用抖音等新媒體平臺(tái)把信息第一時(shí)間精準(zhǔn)傳遞到目標(biāo)用戶面前，回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，取得了良好的傳播效果，依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)傳播雜志》2019年10月14日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)16 000家政務(wù)機(jī)構(gòu)落戶抖音平臺(tái)C位出道，累計(jì)發(fā)布短視頻超82萬(wàn)條，共獲得超139億次點(diǎn)贊量，共獲得3 480億次播放量。在這些認(rèn)證為政務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的短視頻里，政務(wù)宣傳、輿情回應(yīng)、知識(shí)科普、現(xiàn)場(chǎng)還原、政策解讀和城市宣傳首當(dāng)其沖，人民網(wǎng)輿情中心發(fā)布的報(bào)告指出，政務(wù)短視頻在多個(gè)維度都體現(xiàn)出“正能量”的傳播[5]。

2020年2月14日，長(zhǎng)江三峽通航管理局在抖音平臺(tái)完成主體認(rèn)證，開(kāi)始發(fā)布短視頻。從總體數(shù)據(jù)看，截至2020年5月7日，認(rèn)證官方抖音號(hào)“三峽通航”獲得8 389個(gè)粉絲關(guān)注，共發(fā)布動(dòng)態(tài)79條，短視頻作品72條，總播放量為209.2萬(wàn)。從粉絲畫(huà)像來(lái)看，粉絲男性與女性占比為73%和27%，31～40歲年齡段的粉絲占粉絲總數(shù)的44.5%，在地域分布方面，有超過(guò)1 685名粉絲為湖北籍，占粉絲總數(shù)的25.41%，粉絲關(guān)注熱力區(qū)域依次為重慶市、江蘇省、廣東省、安徽省和四川省。這些數(shù)據(jù)表明，“三峽通航”的粉絲符合長(zhǎng)江三峽通航管理局行政相對(duì)人的屬地畫(huà)像，與日常過(guò)閘船舶船員來(lái)自湖北省、重慶市、江蘇省等籍貫地相符，日常使用抖音客戶端的頻次時(shí)間也與船員值班換班時(shí)間相吻合，七成的粉絲為男性也印證了川江航運(yùn)的主力軍為男性的事實(shí)，三成女性用戶的關(guān)注也反映出目前抖音平臺(tái)上“船娘”群體的大熱。

“三峽通航已發(fā)布72條短視頻作品，根據(jù)發(fā)布內(nèi)容大抵可分為以下三類(lèi)短視頻作品：植入類(lèi)、結(jié)合類(lèi)、融合類(lèi)。植入類(lèi)短視頻一般是將三峽局日常發(fā)布的政務(wù)信息、通航公告等選取部分關(guān)鍵內(nèi)容，剪輯加入適當(dāng)文字或音樂(lè)，直接通過(guò)抖音客戶端播放，這類(lèi)短視頻作品只是借助抖音平臺(tái)多渠道的向受眾傳遞相關(guān)政務(wù)信息，目的性較強(qiáng)，追求信息傳播的“第一發(fā)聲”，5條相關(guān)的植入類(lèi)短視頻中，播放量達(dá)6.4萬(wàn)，雖與抖音平臺(tái)算法和特色相悖，但受眾能在第一時(shí)間將相關(guān)信息視頻化，更方便閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)，所以這類(lèi)短視頻的播放量相對(duì)較高，傳播效果較好。結(jié)合類(lèi)短視頻是“三峽通航”發(fā)布短視頻中運(yùn)用最多的樣式，3月10日發(fā)布題為《你聽(tīng)過(guò)她喊船嗎？同船方的對(duì)話，一刻不停歇！》的短視頻就是將采集好一段三峽局指揮中心與船方聯(lián)系的影像素材通過(guò)第三方軟件進(jìn)行剪輯，配上最熱的#復(fù)工復(fù)產(chǎn)#話題，收獲46.3萬(wàn)次播放量，8 660個(gè)贊和97條留言。這種事先采集好素材，結(jié)合時(shí)下最受熱捧的配樂(lè)和特效，發(fā)布的政務(wù)信息在不失嚴(yán)肅性的情況下逐漸向年輕受眾靠攏，以“輕娛樂(lè)化”來(lái)傳播政務(wù)，可以很好促進(jìn)政民之間的互動(dòng)。在三峽局工作人員或船員受眾出鏡的18條短視頻中，將需要傳播的政務(wù)信息內(nèi)容通過(guò)自編自導(dǎo)自演的方式，搭配配樂(lè)、特效和濾鏡，以真實(shí)、輕松的方式在航運(yùn)生產(chǎn)一線呈現(xiàn)出來(lái)，打破主管部門(mén)嚴(yán)肅生硬講話方式的傳統(tǒng)，貼近受眾生活，走進(jìn)受眾內(nèi)心，以原創(chuàng)的形式提高受眾對(duì)政務(wù)信息的關(guān)注，這類(lèi)短視頻往往能吸引更多的用戶觀看，同時(shí)也契合抖音短視頻大數(shù)據(jù)的計(jì)算方法，從而獲得平臺(tái)更多的推流，3月16日發(fā)布了《新鮮出爐的三峽通航style手勢(shì)舞，一定答應(yīng)我看到最后！》短視頻，內(nèi)容反映了三峽局技術(shù)人員對(duì)三峽船閘維保的工作場(chǎng)景，技術(shù)人員不為人常見(jiàn)的指揮起重機(jī)的手勢(shì)，令廣大受眾耳目一新，用戶產(chǎn)生極大共鳴并發(fā)表評(píng)論，在抖音平臺(tái)獲得47.7萬(wàn)的播放量，有4.5萬(wàn)用戶送上點(diǎn)贊，正能量時(shí)刻被傳播，三峽通航輿論引導(dǎo)進(jìn)一步加強(qiáng)。

3? 長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)分析

回顧近8年長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)新媒體的發(fā)展歷程，觀察范本從政務(wù)App（客戶端）、政務(wù)微博、政務(wù)微信到政務(wù)短視頻，觀察角度從管理部門(mén)慣用的單向度分析向重視公眾反饋的雙向互動(dòng)過(guò)渡，觀察內(nèi)容也不僅僅局限于長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)新媒體的定義、特點(diǎn)和功能配置。隨著媒體融合邁向深層次發(fā)展，全媒體傳播格局已經(jīng)悄然聳立，社會(huì)發(fā)展多元化溝通渠道迫切要求政務(wù)新媒體自身完成優(yōu)化、完善和全面。在全媒體視角下，長(zhǎng)航系統(tǒng)的政務(wù)新媒體不僅僅是各單位部門(mén)溝通群眾、服務(wù)群眾的理想載體，更是群眾完成交互、參與治理的重要平臺(tái)。

3.1? 抓住短視頻風(fēng)口釋放政務(wù)新媒體紅利

隨著商用牌照的陸續(xù)發(fā)放，我國(guó)正式步入5G商用元年，在消費(fèi)領(lǐng)域市場(chǎng)，高清視頻、虛擬運(yùn)用、人工智能將成為5G的最基礎(chǔ)、最成熟的應(yīng)用，而短視頻平臺(tái)“以短視頻為主、兼具長(zhǎng)視頻和直播”的特殊屬性，成為各級(jí)政府輿論宣傳和公共服務(wù)的新陣地。政務(wù)抖音號(hào)的發(fā)展同政務(wù)微博、政務(wù)微信公號(hào)有共通之處，但是反映更多的則是實(shí)質(zhì)性差異，當(dāng)文字和圖片轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l以后，政府形象的重塑過(guò)程也在不斷迭代。與其他網(wǎng)頁(yè)、社交媒體平臺(tái)不同，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，完全基于人工智能實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)算法的短視頻推薦，用戶不需要關(guān)注某個(gè)賬號(hào)，就可以根據(jù)自身用戶畫(huà)像計(jì)算出的日常偏好，而得到其推送的短視頻。“短平快”讓短視頻在網(wǎng)絡(luò)傳播中優(yōu)勢(shì)明顯，具有用戶原創(chuàng)內(nèi)容和生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容的短視頻，使用戶之間有強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的溝通意愿，對(duì)原創(chuàng)的推崇往往可以帶來(lái)海量的瀏覽和關(guān)注，可以預(yù)見(jiàn)的是在5G環(huán)境下，“用戶至上”的服務(wù)理念將更加突出。交通運(yùn)輸部官方快手號(hào)的起步發(fā)展就是很好的例證，在入駐快手平臺(tái)的三個(gè)月里，發(fā)布作品167條，共得到超過(guò)3.4億次觀看，點(diǎn)贊量1 132萬(wàn)，在102天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了粉絲從0到100萬(wàn)的增長(zhǎng)。

3.2? 組建政務(wù)新媒體矩陣

全媒體傳播格局的出現(xiàn)，是新時(shí)代信息技術(shù)發(fā)展成熟及其推動(dòng)社會(huì)向前進(jìn)步的結(jié)果，面對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，如何在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值的引領(lǐng)顯得尤為重要。這就需要長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)新媒體迅速建立起有集群化特色、能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享和互動(dòng)的政務(wù)新媒體矩陣。政務(wù)新媒體矩陣建設(shè)依賴于系統(tǒng)性的機(jī)制保障，以長(zhǎng)航系統(tǒng)網(wǎng)站集約化平臺(tái)建設(shè)的契機(jī)，對(duì)政務(wù)新媒體矩陣建設(shè)進(jìn)行統(tǒng)籌謀劃，做好科學(xué)制定矩陣層級(jí)與職能規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì)，整合全行業(yè)線上服務(wù)項(xiàng)目和信息發(fā)布流程，搭建一個(gè)“縱向到底，橫向到邊”的政務(wù)新媒體矩陣。矩陣不是簡(jiǎn)單的堆砌，與此同時(shí)還要建立健全長(zhǎng)航系統(tǒng)政務(wù)新媒體常態(tài)化互動(dòng)交流、應(yīng)急快速反應(yīng)、線上線下協(xié)調(diào)、輿情監(jiān)測(cè)信息共享等機(jī)制，形成全面立體聯(lián)動(dòng)，不斷拓展政務(wù)新媒體矩陣的創(chuàng)新應(yīng)用。集合現(xiàn)有政務(wù)新媒體賬號(hào)，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，始終以不斷加強(qiáng)正面輿論思想引領(lǐng)為指導(dǎo)，剔除關(guān)停不再更新使用的“僵尸賬號(hào)”等，努力打造長(zhǎng)江航運(yùn)政務(wù)新媒體品牌平臺(tái)，以拓展矩陣的雙向信息傳遞功能來(lái)增強(qiáng)平臺(tái)的公信力，保證每個(gè)政務(wù)新媒體賬戶相互協(xié)作，共同發(fā)聲，培養(yǎng)海事、航道、船閘、船員等行業(yè)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，加強(qiáng)對(duì)發(fā)布內(nèi)容的“議程設(shè)置”，注重呈現(xiàn)方式的多樣性，圍繞受眾來(lái)打造內(nèi)容形式。

2018年12月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》[6]，明確指出政務(wù)新媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政務(wù)聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，再次從國(guó)家層面統(tǒng)一了認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)了政務(wù)新媒體的重要性。長(zhǎng)航系統(tǒng)各單位應(yīng)該加快政務(wù)新媒體的建設(shè)步伐，在全媒體傳播的格局中體現(xiàn)長(zhǎng)航系統(tǒng)的主流價(jià)值觀，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)聚合多種服務(wù)形成強(qiáng)大的線上功能，“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”，通過(guò)強(qiáng)化以政務(wù)服務(wù)為核心的綜合服務(wù)功能，完成社會(huì)主體間的溝通協(xié)調(diào)和信息傳遞，唱響長(zhǎng)航系統(tǒng)好聲音。

參考文獻(xiàn)

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[4]馮帆，馬睿姍.政務(wù)短視頻：政務(wù)3.0時(shí)代的創(chuàng)新與突圍——以抖音平臺(tái)政務(wù)短視頻為中心的考察[J].新聞戰(zhàn)線，2018（10）：25-27.

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[6]中華人民共和國(guó)人民政府.國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)[EB/OL].（2018-12-27）.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm.