劉露　李娜　楊婷

摘? 要? 近年來，內(nèi)蒙古自治區(qū)現(xiàn)代化進(jìn)程穩(wěn)步向前，但內(nèi)蒙古區(qū)域媒介形象傳播效果有限?！度嗣袢請?bào)》同名微博賬號傳播范圍廣、影響力大，在區(qū)域形象建構(gòu)中具有重要作用。文章采用內(nèi)容分析法對人民日報(bào)微博賬號中關(guān)于內(nèi)蒙古的報(bào)道進(jìn)行分析，總結(jié)其中呈現(xiàn)的內(nèi)蒙古媒介形象，同時(shí)，通過問卷調(diào)查獲得受眾視野下的內(nèi)蒙古形象認(rèn)知，進(jìn)一步探究內(nèi)蒙古媒介形象和受眾認(rèn)知的偏差，思考內(nèi)蒙古媒介形象和受眾認(rèn)知的彌合路徑。

關(guān)鍵詞? 媒介形象;內(nèi)蒙古;人民日報(bào);微博

中圖分類號? G206? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）11-0098-03

1? 人民日報(bào)微博中呈現(xiàn)的內(nèi)蒙古自治區(qū)媒介形象

1.1? 樣本說明

在《人民日報(bào)》同名新浪微博賬號“人民日報(bào)”下輸入關(guān)鍵詞“內(nèi)蒙古”檢索，時(shí)間范圍為2012年7月22日（“人民日報(bào)”開通時(shí)間）至2019年12月31日，并通過人工剔除弱相關(guān)樣本，最終獲得有效樣本266條。

1.2? 樣本分析

1）報(bào)道議題和報(bào)道傾向交叉分析：“人民日報(bào)”中有45%的報(bào)道對內(nèi)蒙古的影響是正面的，30%的報(bào)道具有負(fù)面影響，25%的報(bào)道屬于中立傾向，報(bào)道立場較為客觀。如表1所示，政治、經(jīng)濟(jì)、科教文衛(wèi)、社會生活方面的報(bào)道均以正面為主，只有生態(tài)方面的負(fù)面報(bào)道多于正面報(bào)道。

2）報(bào)道形式：“人民日報(bào)”中的內(nèi)蒙古報(bào)道與微博平臺內(nèi)容發(fā)布特點(diǎn)吻合，以圖文結(jié)合、視頻文字結(jié)合為主，形式多樣展現(xiàn)內(nèi)蒙古形象。

3）報(bào)道來源：“人民日報(bào)”中的內(nèi)蒙古報(bào)道來源多樣，原創(chuàng)報(bào)道占39%，轉(zhuǎn)載內(nèi)蒙古域外媒體的報(bào)道占48%，來源于內(nèi)蒙古域內(nèi)的報(bào)道占10%，其中包括《內(nèi)蒙古晨報(bào)》等內(nèi)蒙古域內(nèi)媒體、內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游局等機(jī)關(guān)單位以及梨視頻本地拍客等自媒體。

1.3? 形象總結(jié)

1）政治形象?！叭嗣袢請?bào)”中關(guān)于內(nèi)蒙古政治方面的報(bào)道共占總樣本量的24.4%，受到了較多關(guān)注，其中又以公職人員行為的報(bào)道居多。通過呼倫貝爾森林消防支隊(duì)額爾古納大隊(duì)隊(duì)員在八大關(guān)火場鏖戰(zhàn)一夜、興安盟的交警劉陽護(hù)送小學(xué)生過馬路被小學(xué)生搶著擁抱等報(bào)道，體現(xiàn)出了他們愛崗敬業(yè)、具有人情味的正面形象;另一方面，對部分官員貪污腐敗、違法違紀(jì)的報(bào)道使得內(nèi)蒙古公務(wù)人員形象堪憂，服務(wù)意識和法律意識有待加強(qiáng);“呼倫貝爾草原建起垃圾場、殯儀館，政府部門違法占用草原”、呼和浩特主干道商鋪禁貼春聯(lián)等報(bào)道則體現(xiàn)了行政失范，職能部門管理水平有待提高的負(fù)面形象。習(xí)近平當(dāng)選內(nèi)蒙古自治區(qū)十三屆全國人大代表中央提名人選，習(xí)近平在內(nèi)蒙古考察調(diào)研等報(bào)道體現(xiàn)了中央對內(nèi)蒙古的重視與關(guān)注。

2）經(jīng)濟(jì)形象。經(jīng)濟(jì)方面的報(bào)道數(shù)量最少，僅占總樣本量的9.8%，且報(bào)道主要集中于旅游方面，如阿拉善盟胡楊林美景、阿爾山風(fēng)光、烏拉蓋草原等。經(jīng)濟(jì)形象單薄，僅突出內(nèi)蒙古旅游勝地特征。

3）科教文衛(wèi)形象?？平涛男l(wèi)方面的報(bào)道占總樣本數(shù)的13.9%，關(guān)注度低，形象單薄，且關(guān)于科技、文化方面的報(bào)道數(shù)量少，議題分布不平衡。教育方面，巴彥淖爾蒙古族中學(xué)蒙古舞課間操、內(nèi)蒙古大學(xué)軍訓(xùn)匯演花式表白祖國等報(bào)道更偏向娛樂。非洲豬瘟疫情、鼠疫疫情的有效控制，以及內(nèi)蒙古成為先行試點(diǎn)之一，率先完成疫苗信息化追溯體系建設(shè)，體現(xiàn)了內(nèi)蒙古衛(wèi)生事業(yè)建設(shè)成果。

4）社會生活形象。社會生活方面的報(bào)道數(shù)量最多，占總樣本量的31.6%。正能量是關(guān)注重點(diǎn)，22歲的包頭女孩張舒去世捐獻(xiàn)器官讓3人新生、48歲教授張文波跳水救人遇難、小學(xué)教師丁燕桃車禍瞬間推開兩名學(xué)生而自己被撞身亡、退休老人李永拾荒替子還債等報(bào)道呈現(xiàn)出道德風(fēng)尚較好的內(nèi)蒙古民眾形象。另外，10歲孩子因看書未買被攆出書店、鄰居上門斥小孩半夜吵鬧而家長拒不道歉等報(bào)道體現(xiàn)出民眾素質(zhì)還有待提高。呼格案、鴻茅藥酒事件受到了較大關(guān)注。

5）生態(tài)形象。生態(tài)方面的報(bào)道占總樣本數(shù)的20.3%，受到了較多關(guān)注。天氣及氣候相關(guān)的報(bào)道體現(xiàn)了內(nèi)蒙古季節(jié)溫差大、大陸性氣候顯著的氣候特點(diǎn)。庫布其治沙成果顯著的報(bào)道體現(xiàn)了內(nèi)蒙古生態(tài)環(huán)境日益改善的形象。但騰格里沙漠腹地現(xiàn)巨型排污池、洪圖淖爾候鳥人為投藥致死、森林火災(zāi)、沙塵暴等報(bào)道也體現(xiàn)了內(nèi)蒙古生態(tài)建設(shè)仍任重而道遠(yuǎn)。

2? 受眾視野下的內(nèi)蒙古自治區(qū)形象認(rèn)知

本研究采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查形式，起止時(shí)間為2020年3月28日至3月29日，收回問卷152份。問卷調(diào)查參與者年齡主要集中在18到34歲，思想較為開放包容，教育背景為大學(xué)本科的參與者占總參與人數(shù)的66.45%，具有一定的文化程度，回答更加理性。

2.1? 問卷調(diào)查參與者了解內(nèi)蒙古的渠道

受眾了解內(nèi)蒙古的渠道是多樣的，有72位參與者通過新媒體（如微博、微信等）了解內(nèi)蒙古，實(shí)地感受和電視也是受眾了解內(nèi)蒙古的渠道。在眾多媒體渠道中，有89位參與者選擇了國家級官方主流媒體，有73位參與者曾通過內(nèi)蒙古域內(nèi)媒體了解內(nèi)蒙古?？梢?，國家級官方主流媒體和內(nèi)蒙古域內(nèi)媒體的新媒體是受眾了解內(nèi)蒙古的重要渠道。

2.2? 問卷調(diào)查參與者對內(nèi)蒙古形象的認(rèn)知

采用李克特5級量表形式對問題“您對內(nèi)蒙古整體形象的評價(jià)”給出表示態(tài)度積極程度等級的備選評語：很好、比較好、一般、不太好、差，并用1～5分別為5種答案計(jì)分。評價(jià)為“一般”的共有30人，占總參與人數(shù)的19.74%;評價(jià)為“很好”“比較好”的共101人，共占總參與人數(shù)的66.45%;評價(jià)為“不太好”“差”的共21人，共占總參與人數(shù)的13.82%。由此可見，受眾對內(nèi)蒙古形象的整體評價(jià)多為積極態(tài)度。在“您對內(nèi)蒙古形象的具體評價(jià)”一問中，生態(tài)形象、政治形象、社會生活形象、經(jīng)濟(jì)形象、科教文衛(wèi)形象評價(jià)平均分從高到低，平均分均大于3分，標(biāo)準(zhǔn)差均小于1.3，數(shù)據(jù)離散程度較小，可見受眾對內(nèi)蒙古各項(xiàng)具體形象評價(jià)態(tài)度也多為積極正面，其中以生態(tài)形象認(rèn)可度最高，科教文衛(wèi)形象評價(jià)最低。

3? “人民日報(bào)”中內(nèi)蒙古自治區(qū)媒介形象與受眾認(rèn)知的偏差及彌合

3.1? 內(nèi)蒙古自治區(qū)媒介形象與受眾認(rèn)知形象比較

1）政治形象有所偏差。在152份問卷中，僅有23人選擇了“政府積極作為”，28人選擇了“公務(wù)人員愛崗敬業(yè)”。在受眾眼中，政府行政能力與服務(wù)態(tài)度還需進(jìn)一步提高，這與“人民日報(bào)”中內(nèi)蒙古政治形象的正面形象有一定偏差。

2）經(jīng)濟(jì)形象有所欠缺。47.37%的問卷參與者認(rèn)為內(nèi)蒙古是旅游勝地，這與“人民日報(bào)”中呈現(xiàn)的內(nèi)蒙古形象相符，但除此之外，40.79%的問卷參與者還認(rèn)為內(nèi)蒙古資源能源豐富，且根據(jù)內(nèi)蒙古自治區(qū)自然資源廳發(fā)布的2018年度資源概況顯示，內(nèi)蒙古資源能源豐富，如稀土查明資源儲量居世界首位、煤炭保有資源儲量居全國第一，但“人民日報(bào)”中關(guān)于內(nèi)蒙古能源資源的報(bào)道較少，在反映內(nèi)蒙古資源能源豐富的特征上有所欠缺。

3）科教文衛(wèi)形象有所欠缺?！皟?nèi)蒙古大學(xué)”的知曉率為45.39%，“云計(jì)算”的知曉率為7.89%，“那達(dá)幕盛會”的知曉率為47.37%，19.74%的參與者還認(rèn)可“文化底蘊(yùn)深厚”，可見受眾對內(nèi)蒙古科教文衛(wèi)形象有一定認(rèn)識。21.05%的人勾選了“騎馬出行”、27.63%的人勾選了“住蒙古包”，存在形象認(rèn)知較為落后的情況。受眾對內(nèi)蒙古科教文衛(wèi)形象評價(jià)的平均分最低?！叭嗣袢請?bào)”中呈現(xiàn)的內(nèi)蒙古科教文衛(wèi)形象有所欠缺。

4）社會生活形象有所偏差。“人民日報(bào)”中塑造的內(nèi)蒙古形象著重表現(xiàn)內(nèi)蒙古民眾的正能量感人事跡，而在152位問卷調(diào)查參與者中，有30人勾選了“道德風(fēng)尚較好”，僅占總參與人數(shù)的19.74%。

5）生態(tài)形象相對契合。受眾對內(nèi)蒙古生態(tài)形象評價(jià)的平均分最高，24.34%的問卷參與者認(rèn)可“生態(tài)環(huán)境好”，但也有34.87%的問卷參與者的內(nèi)蒙古印象中包括沙塵暴，有11.18%的問卷參與者認(rèn)為內(nèi)蒙古“環(huán)境污染嚴(yán)重”。這與“人民日報(bào)”中塑造的內(nèi)蒙古生態(tài)形象相對契合。

3.2? 產(chǎn)生偏差的原因

1）“人民日報(bào)”議題失衡。報(bào)道議題失衡使得內(nèi)蒙古區(qū)域形象呈現(xiàn)有限，不能全面展現(xiàn)內(nèi)蒙古現(xiàn)階段的實(shí)際形象，“人民日報(bào)”中內(nèi)蒙古的報(bào)道重點(diǎn)關(guān)注了公職人員行為、旅游業(yè)發(fā)展、正能量事跡，對于內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就、文化建設(shè)等報(bào)道不足，易使受眾傾向產(chǎn)生內(nèi)蒙古發(fā)展落后、形象單一的負(fù)面認(rèn)知。

2）內(nèi)蒙古宣傳力度不足、影響力有限。以文化形象為例，習(xí)近平回信贊揚(yáng)烏蘭牧騎是全國文藝戰(zhàn)線的一面旗幟，而烏蘭牧騎的受眾知曉率僅為25.66%;“足球頻道”成為全國宣傳足球改革發(fā)展和專注于青少年足球運(yùn)動的電視頻道，受眾知曉率僅為6.58%;第10屆少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動會、中國·內(nèi)蒙古國際草原文化節(jié)等大型賽事和活動成功舉辦，但其受眾知曉率均在15%上下;而“大草原”的受眾知曉率高達(dá)63.16%，仍為內(nèi)蒙古的主要形象符號之一。由此可見，雖然內(nèi)蒙古近年來大力發(fā)展文化事業(yè)，不斷推進(jìn)文化建設(shè)進(jìn)程，但宣傳力度不足，影響力有限，傳播效果不理想。

3）刻板印象固化。在大眾傳媒締造的擬態(tài)環(huán)境下，媒介更加深刻地影響著受眾對區(qū)域的感知。21.05%的問卷調(diào)查參與者的內(nèi)蒙古印象關(guān)鍵詞中包含“騎馬出行”，“人民日報(bào)”中也不乏諸如“內(nèi)蒙人騎馬上學(xué)實(shí)錘了”“內(nèi)蒙快遞小哥雪天騎馬送快遞”等“騎馬”符號性報(bào)道，雖然多出于娛樂需要，但多次重復(fù)強(qiáng)調(diào)會固化受眾對內(nèi)蒙古的刻板印象，且易造成“趣味性下對偏遠(yuǎn)落后的聯(lián)想[1]”，不利于內(nèi)蒙古區(qū)域形象的塑造和傳播。

3.3? 媒介形象和受眾認(rèn)知的彌合

由于“人民日報(bào)”自身性質(zhì)，其在報(bào)道數(shù)量、議題選擇等方面有一定的標(biāo)準(zhǔn)和限制，因此，內(nèi)蒙古媒介形象和受眾認(rèn)知的彌合關(guān)鍵還是在于內(nèi)蒙古自治區(qū)各級政府、各類媒體及區(qū)域內(nèi)民眾。

1）注重發(fā)展改善現(xiàn)實(shí)，積極主動豐富形象。區(qū)域現(xiàn)實(shí)狀況是媒介形象建構(gòu)的基礎(chǔ)，因此要塑造良好的內(nèi)蒙古形象，必須注重現(xiàn)實(shí)發(fā)展，既要增強(qiáng)區(qū)域綜合實(shí)力，改善內(nèi)蒙古的現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r，也要加強(qiáng)區(qū)域治理，處理內(nèi)蒙古現(xiàn)存不良問題。

政府要充分發(fā)揮在媒介形象塑造中的重要行為主體作用，把握當(dāng)前新媒體環(huán)境下的傳播規(guī)律，加大宣傳力度，開展對內(nèi)蒙古自治區(qū)的現(xiàn)代化形象宣傳，通過策劃和制作符合新媒體傳播特點(diǎn)的短視頻或創(chuàng)意圖文，積極、主動、及時(shí)地發(fā)布最新信息和建設(shè)成就，展現(xiàn)良好區(qū)域形象，豐富內(nèi)蒙古形象內(nèi)涵，如由內(nèi)蒙古自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室支持、《人民日報(bào)》和騰格里新聞聯(lián)合制作的微視頻《內(nèi)蒙古24小時(shí)》就取得了良好的傳播效果，對塑造和傳播內(nèi)蒙古形象有著積極影響。通過形象宣傳提升受眾知曉率和社會影響力，潛移默化地影響受眾的刻板認(rèn)識，逐步改善受眾對內(nèi)蒙古的形象認(rèn)知。

2）平衡議題全面呈現(xiàn)，發(fā)掘典型創(chuàng)新形式。議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾媒介可以通過安排議題來左右人們的關(guān)注，大眾媒介對議題的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度呈正比。區(qū)域內(nèi)各級媒體應(yīng)緊密關(guān)注內(nèi)蒙古發(fā)展動態(tài)，優(yōu)化議程設(shè)置，平衡報(bào)道議題，全方位、多角度地展現(xiàn)內(nèi)蒙古實(shí)際形象。加強(qiáng)對內(nèi)蒙古區(qū)域形象新聞報(bào)道的策劃，發(fā)揮新媒體在媒介形象建構(gòu)中的優(yōu)勢，創(chuàng)新報(bào)道形式，采編優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。新聞人物的事跡和聲譽(yù)直接影響地區(qū)的媒介地位與形象[2]，積極發(fā)掘典型人物和先進(jìn)事跡，展現(xiàn)內(nèi)蒙古正面形象。加強(qiáng)媒體互動，如“人民日報(bào)”微博賬號非原創(chuàng)內(nèi)容居多，樂于轉(zhuǎn)載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可借助以《人民日報(bào)》為代表的國家級主流媒體的傳播力量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播范圍，增強(qiáng)傳播效果。

3）增強(qiáng)自覺提高素質(zhì)，積極創(chuàng)作促進(jìn)傳播。在區(qū)域形象的塑造和傳播中，應(yīng)堅(jiān)持公眾參與原則[3]，即社會公眾或組織機(jī)構(gòu)積極參與區(qū)域形象的建構(gòu)、傳播、管理，并通過良好素養(yǎng)和文明行為塑造和維護(hù)良好的區(qū)域形象。一方面，增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)公眾維護(hù)區(qū)域形象的自覺性和責(zé)任感，提高思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì);另一方面，激發(fā)和調(diào)動區(qū)域內(nèi)公眾的積極性和創(chuàng)造性，鼓勵(lì)區(qū)域內(nèi)公眾進(jìn)行積極的內(nèi)容創(chuàng)作，通過優(yōu)質(zhì)的自媒體內(nèi)容促進(jìn)內(nèi)蒙古形象的傳播。

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