焦媛媛，李智慧,，沈志鋒

社交網(wǎng)絡(luò)情境下的新產(chǎn)品擴散機理研究：基于同儕影響的產(chǎn)生過程

焦媛媛1，李智慧1,2，沈志鋒2

（1.南開大學(xué) 商學(xué)院, 天津 300071；2.鄭州大學(xué) 管理工程學(xué)院，河南 鄭州 450001）

社交網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用在使得人際交互更加頻繁、人際影響更加廣泛的同時，也進一步強化了人際影響在新產(chǎn)品擴散中的作用，但關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)情境下新產(chǎn)品因人際影響而擴散的內(nèi)在機理的研究較為鮮見。鑒于同一社交網(wǎng)絡(luò)的個體因具有相似的偏好或興趣而屬于同儕，信息交換多發(fā)生在相似或同質(zhì)化的個體（即同儕）間是人類溝通的基本原則，同儕對個體的影響較一般人際影響更為廣泛和深入，因此本研究將同儕影響這一社會心理學(xué)概念引入到創(chuàng)新擴散領(lǐng)域，以其產(chǎn)生過程為理論依據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程模型的方法構(gòu)建了社交網(wǎng)絡(luò)情境下的新產(chǎn)品擴散模型，并對模型進行了實證檢驗。結(jié)果表明：信息動機和報酬動機是新產(chǎn)品擴散得以進行的前提，同儕溝通是新產(chǎn)品擴散的必要環(huán)節(jié)，感知相似性和共情構(gòu)成的信任在同儕溝通和采納意愿中起到部分中介作用，是新產(chǎn)品擴散的直接影響因素。

同儕影響；新產(chǎn)品擴散；社交網(wǎng)絡(luò)；采納意愿

0 引言

在信息化、網(wǎng)絡(luò)化飛速發(fā)展的時代背景下，創(chuàng)新已成為引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，對國家、企業(yè)都至關(guān)重要，是國家和企業(yè)發(fā)展的必由之路。然而，任何一項創(chuàng)新如果沒有得到廣泛地推廣應(yīng)用，就難以以任何物質(zhì)形式對社會經(jīng)濟產(chǎn)生影響，因此創(chuàng)新只有成功擴散出去才能真正實現(xiàn)價值。新產(chǎn)品作為創(chuàng)新的載體，是創(chuàng)新實現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用的具體表現(xiàn)形式，因此，新產(chǎn)品擴散是企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新價值的關(guān)鍵，也是創(chuàng)新對社會產(chǎn)生影響的基礎(chǔ)。

新產(chǎn)品擴散是指某新產(chǎn)品在某段時間內(nèi)通過特定的渠道在某社會體系成員中傳播的過程[1]?？梢姡庐a(chǎn)品擴散的本質(zhì)是特定社會體系內(nèi)的成員采納新產(chǎn)品的過程，該過程主要依賴于創(chuàng)新者的率先采用和模仿者的跟隨，其中，占所有用戶97.5%的模仿者是潛在用戶受人際影響而采納新產(chǎn)品的結(jié)果，也就是說模仿者因人際影響而產(chǎn)生，而人際影響源于人際溝通（單向或雙向）。根據(jù)人類溝通的基本原理，人際溝通多發(fā)生在兩個相似的個體或者說同儕（peer）之間，因為同儕具有相似的個體或心理特征、相似的偏好或擁有共同的人生觀，容易做到互相理解，彼此間的溝通也因而更加有效，相互影響也更大。由此，新產(chǎn)品的擴散也多發(fā)生在同質(zhì)化（進行溝通的個體之間的相似程度高）環(huán)境中，如經(jīng)典的Bass模型便是基于同質(zhì)化環(huán)境提出的預(yù)測新產(chǎn)品擴散過程的模型。事實上，同質(zhì)化環(huán)境中因人際影響產(chǎn)生的新產(chǎn)品擴散也即是潛在用戶受同儕影響而采納新產(chǎn)品的過程，或者說同質(zhì)化環(huán)境下的新產(chǎn)品擴散是同儕影響產(chǎn)生過程在創(chuàng)新擴散領(lǐng)域的具體化。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及應(yīng)用，人際交互變得更加頻繁，人際影響也變得更加廣泛且深入[2]。微信、Facebook和品牌社區(qū)等社交網(wǎng)絡(luò)工具通過提供產(chǎn)品分享、人際溝通促使網(wǎng)上營銷開始由交易型交換（transactional exchange）向關(guān)系型交換（relational-based exchange）轉(zhuǎn)變[3]，因此，用戶的新產(chǎn)品采納意愿受同一社交網(wǎng)絡(luò)中其他用戶的影響也較傳統(tǒng)環(huán)境下更加凸顯，因人際影響而進行的新產(chǎn)品擴散無論是在速度還是在程度上均發(fā)生了很大改變[1]。由于使用同一社交網(wǎng)絡(luò)的個體因具有相同的興趣或相似的偏好等而屬于同儕群體[4-5]，因此，基于同儕影響的產(chǎn)生過程對社交網(wǎng)絡(luò)情境下的新產(chǎn)品擴散進行探索具有重要的理論和現(xiàn)實意義。但現(xiàn)有研究無論是從宏觀視角探索新產(chǎn)品在特定社會系統(tǒng)內(nèi)的整體擴散過程[6-8]，還是從微觀視角探索新產(chǎn)品擴散的各種影響因素[3,6,9-12]，均忽略了社交網(wǎng)絡(luò)情境下同儕影響在新產(chǎn)品擴散中的基礎(chǔ)作用，缺乏對同儕影響為什么會促進新產(chǎn)品擴散這一問題的深入剖析和實證檢驗。

基于以上分析，本研究首先對社交網(wǎng)絡(luò)情境下的同儕影響產(chǎn)生過程進行系統(tǒng)的探索，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)情境下的新產(chǎn)品擴散模型，進一步對社交網(wǎng)絡(luò)情境下的新產(chǎn)品擴散機理進行深入的研究。

1 同儕影響與同儕影響產(chǎn)生過程

在社交網(wǎng)絡(luò)情境下，人際間的相互依賴增加、連接更加緊密、交互更加頻繁、溝通對象更加廣泛（既有認識的，也有不認識的）[13]。本節(jié)基于已有文獻對社交網(wǎng)絡(luò)情境下的同儕影響概念進行界定，并進一步對同儕影響的產(chǎn)生過程進行研究。

1.1 同儕與同儕影響

同儕一詞，在國內(nèi)最早見于《左傳》，指同輩的人，在國外研究中，始于社會學(xué)領(lǐng)域?qū)和l(fā)展成長的研究，指同齡或同伴[14]。由于信息的交換多在兩個相似或同質(zhì)的個體間發(fā)生是人類溝通的基本原理[15]，因此，同儕也逐漸被延用到其他學(xué)科領(lǐng)域如社會心理學(xué)[16]、教育學(xué)[17]、經(jīng)濟學(xué)[18]等，不同學(xué)科根據(jù)本學(xué)科特點，分別用同儕指代具有相似的個體或心理特征的個體、同學(xué)或同伴、具有相似興趣或市場偏好的個體等。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用，人與人之間交互升級、聯(lián)系更加頻繁廣泛，基于社交網(wǎng)絡(luò)的交互對象有認識的也有不認識的[19]，可參照的對象也不再局限于同齡或同輩，同儕的含義也變得更加豐富，開始被用于指代使用同一社交網(wǎng)絡(luò)、擁有共同興趣或相似偏好的個體。

“同儕影響”一詞最早由社會學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者Campbell等[20]提出，指社會參照組內(nèi)其他個體的行為和態(tài)度對組內(nèi)焦點個體的影響。其他學(xué)科開展有關(guān)同儕影響的研究時，不僅沿用了其在社會學(xué)領(lǐng)域中的概念，還根據(jù)各自的研究背景對其進行了擴展延伸。教育學(xué)領(lǐng)域的一些學(xué)者將同儕關(guān)系視為培養(yǎng)學(xué)生良好學(xué)習(xí)態(tài)度和習(xí)慣的最重要社會關(guān)系，認為同儕影響是學(xué)生間相互作用的結(jié)果，具有社會乘數(shù)屬性[21]；同儕影響在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域被解釋為個體為使自身利益最大化，自由選擇同儕者作為參照對象的市場行為，并通過對同儕行為的模仿學(xué)習(xí)達到行為趨同的均衡結(jié)果[22]；同儕影響在管理學(xué)領(lǐng)域被界定為由于決策的不確定性及決策者的有限理性，擁有有限信息的決策者傾向于通過模仿學(xué)習(xí)同儕者的決策以應(yīng)對決策的不確定性，從而導(dǎo)致群內(nèi)決策結(jié)果的趨同現(xiàn)象[23]。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，人際交互變得更加便捷頻繁，人際間的相互依賴增加，人際影響也變得更加廣泛而深入，一些學(xué)者對同儕影響的研究也開始轉(zhuǎn)移到社交網(wǎng)絡(luò)情境下，從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)入手分析個體間的關(guān)系，并認為個體間通過社交網(wǎng)絡(luò)進行信息分享、與他人互惠，最終導(dǎo)致個體態(tài)度或行為趨同的過程也屬于同儕影響的范疇[24,5]，如寶潔的C+D聯(lián)合開發(fā)社區(qū)成員、微信朋友圈、亞馬遜顧客社區(qū)成員間的相互影響等。

基于以上分析，社交網(wǎng)絡(luò)情境下的同儕影響的概念主要包括三部分內(nèi)容：首先，同儕影響的作用范圍是使用同一社交網(wǎng)絡(luò)的用戶；其次，同儕影響的機制是個體間的相互模仿學(xué)習(xí)；最后，同儕影響的結(jié)果是個體觀點或行為的趨同。

1.2 同儕影響的產(chǎn)生過程

早在70年代，Kandel就從社會心理學(xué)視角用趨同理論解釋了同儕影響的產(chǎn)生過程，認為同儕影響是個體間因具有某一維度的相似性而進行同類匹配并在互動中被潛移默化導(dǎo)致觀點或行為趨同的過程，包括選擇和社會化兩個階段，并提出同儕互動是同儕影響產(chǎn)生的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[14]。90年代，Hallinan和Williams運用影響過程論[25]對Kandel等學(xué)者的解釋進行了補充完善，提出信任是趨同結(jié)果產(chǎn)生的必要條件，只有互動的個體間彼此信任時，才會在互動過程中主動模仿、學(xué)習(xí)同儕的觀點行為。盡管同質(zhì)化理論和影響過程論都較好解釋了同儕影響產(chǎn)生的過程，但并未揭示個體進行同儕互動的動機，無法解釋個體進行同儕互動的原因及發(fā)生的前提條件。

事實上，個體基于社交網(wǎng)絡(luò)的同儕互動是受某種社會心理需求驅(qū)動的，而這種驅(qū)動力即動機，也就是說動機是個體進行互動的前提[26]。因此，僅僅將同儕影響產(chǎn)生過程解釋為從一個行為轉(zhuǎn)化為另一個行為的過程尚不完善，只有深入了解行為產(chǎn)生的根源，才能對同儕影響的產(chǎn)生過程有比較全面系統(tǒng)的理解，基于此，本研究還需對同儕互動的驅(qū)動因素即動機進行探討。

已有對社交網(wǎng)絡(luò)情境下互動動機的研究結(jié)合“使用-滿足理論”[27]對個體使用社交網(wǎng)絡(luò)進行互動的心理動機進行了研究，如Chiu等認為社交動機是個體基于社交網(wǎng)絡(luò)進行互動的唯一動機，因為社交動機是個體的一種基本社會動機，是個體社會行為的直接原因[28]，它表現(xiàn)為每個人都有團體歸屬感，每個人都希望得到別人的關(guān)心、支持、友誼、合作與獎賞，這種需求促使個體結(jié)交朋友，尋找支持，參加群體活動，因而形成交往動機。Park等基于已有研究認為個體基于社交網(wǎng)絡(luò)進行互動的動機不僅包括社交動機，還包括信息動機、娛樂動機和自我認同動機[29]，因為社交網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得互動充滿了各種不確定性，為減少這些不確定性，個體將會在認知層面產(chǎn)生一種對信息的渴求[19]。同時，社交網(wǎng)絡(luò)也為個體建立和維護人際關(guān)系創(chuàng)造了更加有利的條件，它是個體實現(xiàn)身份、交流、共享、信譽和集聚的平臺[18]，基于社交網(wǎng)絡(luò)的互動便捷且無需承擔面對面溝通的壓力，個體可以自由地發(fā)表個人的看法、觀點等，有助于個體獲得自我認同感。此外，通過社交網(wǎng)絡(luò)，個體還可以以豐富多樣的形式（如視頻、音頻、圖片等）自由地表達自我，獲得創(chuàng)造性、趣味性的精神追求，進而達到身心愉悅放松的狀態(tài)，實現(xiàn)個體對娛樂動機的滿足。Dunne等進一步將社交動機和自我認同并稱為同儕接受與關(guān)系管理動機[2]，因為社交動機表達了個體的歸屬需求，目的在于被同儕接受認可，進而獲得歸屬感，自我認同是個體與其模仿對象在情感上、心理上趨同的過程，也是個體與同儕建立和維系關(guān)系的過程，據(jù)此用同儕接受與關(guān)系管理動機取代社交動機和自我認同。Sheth和Kim在研究中將同儕接受與關(guān)系管理動機稱為社交或同儕接納動機，因為關(guān)系管理的目的在于被同儕群體接受認可，獲得同儕的肯定，進而獲得歸屬感，所以同儕接受與關(guān)系管理顯得重復(fù)，僅社交或同儕接納動機即可[13]。本研究認為個體進行社交是為了在交往中了解同儕對自己的期望，從而調(diào)節(jié)自己的需要、觀念和行為，使個體行為與同儕保持一致，因此，社交是同儕接納的因，同儕接納則是社交的果?；诖耍狙芯繉⑼瑑娀拥膭訖C分為信息動機、娛樂動機和同儕接納動機三個維度。

基于以上分析，同儕影響的產(chǎn)生過程應(yīng)該包括互動動機、同儕互動、信任和趨同四部分，其中互動動機是同儕影響產(chǎn)生的前提，同儕互動是同儕影響產(chǎn)生的基礎(chǔ)，信任是同儕影響產(chǎn)生的關(guān)鍵，趨同則是同儕影響的結(jié)果，并且由同儕互動直接導(dǎo)致的趨同現(xiàn)象即同儕在互動的過程中被潛移默化進而與同儕表現(xiàn)出趨同的觀點或行為，此為同質(zhì)化理論的內(nèi)容。而同儕互動對趨同的間接影響則以信任為中介，也即個體在互動中因同儕的信任主動吸收內(nèi)化同儕所傳遞的信息并表現(xiàn)出與同儕相同觀點或行為的過程，此為影響過程論的內(nèi)容。同儕影響的產(chǎn)生過程如圖1所示。

圖1 同儕影響的產(chǎn)生過程

Figure 1 The occurrence of peer influence

2 新產(chǎn)品擴散模型與研究假設(shè)

新產(chǎn)品擴散的實質(zhì)是某社會系統(tǒng)內(nèi)成員對新產(chǎn)品的采納過程，也是用戶對新產(chǎn)品的采納行為趨同的過程，其中因人際影響而采納新產(chǎn)品的用戶即模仿者占所有用戶的97.5%[1]，可見，人際影響在新產(chǎn)品擴散中起著關(guān)鍵的作用。根據(jù)人類溝通的基本原理，人際溝通多發(fā)生在同儕之間，因為同儕至少在某一維度（如社會身份、價值觀等）具有同質(zhì)化，彼此間容易做到相互理解，不必付出很多努力就可以做到有效溝通，所以彼此間的相互影響也更大，更易產(chǎn)生趨同的結(jié)果?；诖?，因人際影響而進行的新產(chǎn)品擴散可以說是同儕影響產(chǎn)生過程在新產(chǎn)品擴散領(lǐng)域的具體化，或者說同儕影響的產(chǎn)生過程能夠充分地解釋因人際影響而進行的新產(chǎn)品擴散機理。

2.1 概念模型

本研究以同儕影響的產(chǎn)生過程為理論基礎(chǔ)，根據(jù)研究目的和新產(chǎn)品擴散的特征，對模型中的變量進行了調(diào)整和細化，最終基于同儕影響產(chǎn)生過程的新產(chǎn)品擴散模型由動機、同儕溝通、信任和采納意愿及他們的相互關(guān)系組成，如圖2。變量選擇的原因如下：

圖2 新產(chǎn)品擴散模型

Figure 2 The model of the diffusion of new products

2.1.1信息動機和報酬動機

新產(chǎn)品是指當某一產(chǎn)品被某個人或團體認為是“新的”[1]。與市場上的成熟產(chǎn)品不同，一方面，新產(chǎn)品通常具有難以預(yù)料的副作用，因此當用戶對采納新產(chǎn)品可能產(chǎn)生某種損失做出主觀預(yù)判時是處于一種不確定狀態(tài)的，為減少這種不確定性，消費者通常會通過獲取更多的信息來獲得一種確定感，由此便產(chǎn)生了對信息的渴求[30]，由于社交網(wǎng)絡(luò)可以為用戶提供便捷、實時且多樣的信息，這在一定程度上強化了用戶的信息動機；另一方面，新產(chǎn)品獨有的優(yōu)越性也意味著未來機會[1]，對未來機會的追求是用戶報酬動機一種表現(xiàn)。當用戶向其同儕談?wù)撟约簩π庐a(chǎn)品的主觀評價，幫助潛在用戶減少新產(chǎn)品擴散過程中的不確定時，往往會獲得同儕的接受和認可，顯然，此時的互動、溝通受被同儕接受和認同的動機所驅(qū)使，此外，多數(shù)用戶基于社交網(wǎng)絡(luò)傳遞新產(chǎn)品信息（如圖片、視頻）本身也是一種娛樂行為，并非任務(wù)或工作使然，甚至有些用戶還可能因分享新產(chǎn)品信息而獲得商家的經(jīng)濟獎勵（如折扣、免費試用品）。雖然被同儕接受和認可有別于未來機會和經(jīng)濟報酬，但它是用戶在社交過程中獲得的一種心理滿足，是用戶獲得的一種內(nèi)在報酬[18]?；诖?，本研究將動機分為報酬動機和信息動機兩個維度。

2.1.2同儕溝通

同儕溝通最早用于研究青少年間以產(chǎn)品或服務(wù)為內(nèi)容的同儕互動[31-32]。盡管社交網(wǎng)絡(luò)情境下，溝通的主體、形式和方式發(fā)生了很大變化，但以產(chǎn)品或服務(wù)為內(nèi)容的同儕溝通仍是同儕互動的主要形式之一[33]。但同儕溝通又有別于同儕互動，同儕溝通側(cè)重主體間的傳遞和反饋，以獲得思想達成一致或感情通暢的結(jié)果；而互動側(cè)重主體間基于信息傳播而發(fā)生的相互依賴性行為的過程，強調(diào)人與人之間的相互作用。本研究旨在探索社交網(wǎng)絡(luò)情境下新產(chǎn)品擴散的內(nèi)在機理，顯然研究主體是新產(chǎn)品，用戶圍繞新產(chǎn)品進行同儕互動，結(jié)果是用戶對新產(chǎn)品采納行為的趨同，因此選擇同儕溝通作為變量比同儕互動更加具體、恰當。

2.1.3感知相似性和共情

根據(jù)社會交換理論[34]，同儕溝通的過程也是一個交換過程，包括情感、資源、公正性等。交換的前提是個體對同儕的信任。相關(guān)研究表明，潛在用戶是否會因同儕溝通改變對新產(chǎn)品的態(tài)度，主要取決于對信息源的信任程度，信任度越高，同儕對個體的影響越大，改變的可能性就越大[35-36]。Hu、Lu等人研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)情境下，個體間的信任通過同儕的共情以及人際間的感知相似性來強化[5,37]。其中，共情指同儕主觀評價的客觀性、公正性，反映了個體在評價新產(chǎn)品或分享新產(chǎn)品信息時對他人利益、興趣的兼顧；感知相似性指個體感知到對方與自己擁有很多共同點，感知相似性越高，個體間心理距離越短，就越容易建立起親密關(guān)系，越容易產(chǎn)生信任。因此，本文選擇感知相似性和共情兩個維度來表征信任。

2.1.4采納意愿

計劃行為理論[38]認為，所有可能影響個體行為的因素都是通過行為意愿間接影響行為。行為意愿是個體對某事物或某項活動做出特定反應(yīng)的傾向，表達了個體采取某行為的程度。采納意愿是用戶在新產(chǎn)品采納情境下的一種具體的行為意愿，表達了用戶對新產(chǎn)品的接受程度，直接決定了用戶的實際采納行為[6,37]，因此是預(yù)測用戶實際采納行為的關(guān)鍵指標。基于此，要研究用戶新產(chǎn)品采納行為的趨同，需先探索采納意愿的趨同，也就是說只有當用戶表現(xiàn)出強烈的新產(chǎn)品采納意愿時，才可能有實際的采納行為發(fā)生，新產(chǎn)品擴散也才能實現(xiàn)?；诖?，本研究選擇采納意愿作為結(jié)果變量。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1報酬動機、信息動機與同儕溝通

根據(jù)使用-滿足理論[27]，用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)圍繞新產(chǎn)品進行的溝通是受自身的各種動機驅(qū)使的結(jié)果。一方面，由于新產(chǎn)品具有風(fēng)險性和不可預(yù)設(shè)的副作用，用戶在對新產(chǎn)品進行評估時，通常處于一種不確定狀態(tài)，為獲得心理上的一種相對確定狀態(tài)，往往會盡可能多的獲取各方面的信息。研究表明，大多數(shù)用戶更喜歡根據(jù)同儕對新產(chǎn)品的主觀評價信息而非科學(xué)理性的分析來評估新產(chǎn)品[1]，由于在社交網(wǎng)絡(luò)情境下，用戶可以更加方便、快捷地獲取所需的信息。因此，基于對信息的渴求，用戶會主動而積極的參與同儕溝通。如Lee等研究發(fā)現(xiàn)，更多的信息有助于降低消費者購買決策時的不確定感，當個體的不確定感越強，對信息的渴求越強烈，越主動去搜索和獲取關(guān)于特定產(chǎn)品的在線評論信息[39]。另一方面，社交網(wǎng)絡(luò)為用戶提供了多樣化的溝通方式，如在線評論、即時聊天工具等，通過這些溝通渠道，基于對新產(chǎn)品相似的興趣或偏好，用戶可以比較容易地與同儕建立聯(lián)系并維系關(guān)系。并且，用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)行為本身也是一件頗具享樂和消遣的經(jīng)歷，尤其當用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)分享新產(chǎn)品信息、創(chuàng)建對新產(chǎn)品的主觀評價，幫助其他用戶降低新產(chǎn)品的采納風(fēng)險時，就會感受到自己被需要、有價值。更何況，一些企業(yè)為鼓勵用戶共享和傳遞新產(chǎn)品信息，還會對用戶的共享行為給予一些物質(zhì)獎勵。因此，受內(nèi)外部報酬動機驅(qū)使，用戶會自發(fā)地參與同儕溝通包括單向的或雙向的。如Muralidharan和Men在研究社交電商購物行為時發(fā)現(xiàn)消費者的社交動機和經(jīng)濟動機對同儕溝通有顯著影響[19]?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)如下：

H1：信息動機顯著影響同儕溝通；

H2：報酬動機顯著影響同儕溝通。

2.2.2同儕溝通與采納意愿

社交網(wǎng)絡(luò)情境下，用戶已經(jīng)不必再依賴企業(yè)提供的信息來了解新產(chǎn)品，而是更加自主地利用社交網(wǎng)絡(luò)和其他技術(shù)搜索新產(chǎn)品信息[40]，如參與品牌社區(qū)。同時，用戶擁有的溝通能力也比傳統(tǒng)環(huán)境下更強，不但能輕易地與其他用戶交互新產(chǎn)品信息，也能自由地創(chuàng)建自己對新產(chǎn)品的主觀評價或客觀描述型信息。在此情境下，用戶已不再滿足于被動地接受企業(yè)硬塞給自己的信息，而是根據(jù)自己的興趣愛好尋找自己想要的信息。因此，當用戶對新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時，便會自發(fā)地參與到新產(chǎn)品的溝通話題中。由于溝通主體均是因?qū)π庐a(chǎn)品擁有相似的興趣或偏好集聚到一起的，因此彼此間也更容易做到有效溝通，并在溝通中被潛移默化，進而影響新產(chǎn)品的采納意愿[19,41]。此外，溝通主體出于對新產(chǎn)品的興趣而參與溝通，對新產(chǎn)品的評價或看法會相對客觀、公正，有助于降低潛在用戶的采納風(fēng)險，從而影響采納意愿。相關(guān)研究表明，人際溝通和個體間的信息交換不僅會影響用戶對新產(chǎn)品的認知，還會影響用戶的新產(chǎn)品采納意愿[42]。基于此，本研究提出假設(shè)如下：

H3：同儕溝通顯著影響采納意愿。

2.2.3同儕溝通、感知相似性和共情的多重中介效應(yīng)

由于同儕間具有較強的可比性[5]，同儕提供的新產(chǎn)品信息也具有較高的參考價值，因此，用戶在信息動機和報酬動機的驅(qū)使下，更傾向于選擇同儕作為溝通對象。因為溝通若發(fā)生在非同儕個體間，可能會引起認知失調(diào)，造成溝通障礙，從而無法準確傳遞或接收新產(chǎn)品信息，導(dǎo)致擴散無法進行[1]。而同儕溝通之所以更為有效，除溝通主體同質(zhì)化外，更重要的是因為溝通主體可以直接溝通和反饋，這有助于增進對彼此的了解，更清楚對方的需求，并且隨著溝通的持續(xù)，溝通主體的心理距離會隨之縮短，此時溝通主體會感知到彼此間的相似性，而感知相似性越多，對對方的可信度也就越高[41]，也就越可能將對方提供的信息作為重要的參考依據(jù)，進而影響采納意愿。研究發(fā)現(xiàn)，73%的消費者在進行購買決策時會受同儕提供的信息影響[43]。另外，用戶同是新產(chǎn)品的采納方，不以產(chǎn)品銷售為目的，尤其當其他用戶在溝通中獲悉該用戶的需求時將更加兼顧該用戶的興趣和利益，并且能從新產(chǎn)品使用者的角度為該用戶提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息或采納建議，因而也更具說服力，對潛在用戶的影響也更大。研究表明，同儕者的利他精神對消費者的購買意愿有顯著影響[44]。由此，用戶的信息動機和報酬動機越強，其越可能參與到以新產(chǎn)品為內(nèi)容的溝通中，并在溝通中感知到對方的相似性和同情，進而吸收內(nèi)化同儕所傳遞的新產(chǎn)品信息或創(chuàng)建的對新產(chǎn)品的評價、看法等，或采納同儕提供的新產(chǎn)品采納建議，最終影響其采納意愿?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)如下：

H4：同儕溝通在信息動機、報酬動機和采納意愿的關(guān)系中起中介作用；

H5：同儕溝通、感知相似性和共情在信息動機、報酬動機和采納意愿的關(guān)系中起多重中介效應(yīng)。

3 研究方法

3.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本研究借鑒了國內(nèi)外學(xué)者使用的成熟量表，并根據(jù)研究目的進行了調(diào)整，報酬動機、信息動機、同儕溝通、感知相似性、共情和采納意愿量表分別參考了Lin等[45]、Chen等[46]、Casaló等[44]、Wang等[41]的研究。題項均采用5點制Likert量表，1代表非常不贊同，5代表非常贊同。

問卷主要通過微信、微博、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放。正式調(diào)查前，首先面向55位在校大學(xué)生進行了試探性調(diào)研，以此測度問卷是否通俗易懂，內(nèi)容是否合理，并根據(jù)試調(diào)研結(jié)果對問卷進行修正，獲得正式問卷。共發(fā)放問卷500份，回收387份，回收率為77.4%，剔除部分不合格問卷，有效問卷共計362份。樣本分布情況如表1所示。

表1 樣本信息（N=362）

3.2 數(shù)據(jù)分析

3.2.1信效度分析

為確認溝通動機及信任度的具體維度，本研究運用SPSS22.0對溝通動機的子量表進行了探測性因子分析。選擇特征根大于１進行主成分法分析，結(jié)果顯示溝通動機和信任兩個因子的KMO檢驗值分別為0.803和0.855，顯著水平均為0.000，適宜進行因子分析。運用方差極大法進行因子旋轉(zhuǎn)，取消小于0.5的小系數(shù)，每一維度題項的因子載荷均高于0.5，溝通動機和信任度的兩因子共同因子方差大部分都大于0.6，因子累計分別解釋了全部題項信息的71.246%和73.022%（如表2，報酬動機、信息動機、同儕溝通、感知相似性、共情、采納意愿分別用BCDJ、XXDJ、TCGT、GZXS、GQ、CNYY表示）。結(jié)果驗證了溝通動機和信任度之間維度劃分的合理性。

運用SPSS22.0對問卷結(jié)果進行信度分析，結(jié)果顯示各變量的Cronbach’s α值均大于0.8，在允許可信區(qū)間內(nèi)。運用AMOS20.0對問卷結(jié)果進行驗證性因子分析，得到各變量的各測項因子載荷（報酬動機的三個題項分別為0.819、0.744和0.724；信息動機的三個題項分別為0.732、0.790和0.705；同儕溝通的三個題項分別為0.767、0.837和0.797；感知相似性的三個題項分別為0.862、0.912和0.765；共情的四個題項分別為0.827、0.523、0.759和0.860；采納意愿的三個題項分別為0.775、0.875和0.646），組合信度（CR）和平均提取方差（AVE）如表3。CR值均在0.7以上，說明量表的內(nèi)部一致性較好，平均提取方差和測項的載荷均在0.500以上，說明量表的收斂效度也較好。

表2 動機和信任的探索性因子分析

表3 變量的信度和收斂效度檢驗表

表4 變量的均值、方差及判別效度檢驗表（N=362）

注：**表示p＜0.01，粗體為AVE的平方根。

為檢驗量表的判別效度，運用Pearson法對各變量進行相關(guān)性分析，結(jié)果如表4。每個變量的AVE平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)值，說明量表具有較好的判別效度。

3.2.2主效應(yīng)檢驗

為驗證社交網(wǎng)絡(luò)情境下基于同儕影響產(chǎn)生過程的新產(chǎn)品擴散模型，運用AMOS20.0對模型進行分析，盡管擬合結(jié)果均在臨界標準范圍內(nèi)，但模型修正指數(shù)顯示報酬動機顯著影響感知相似性，感知相似性又顯著影響共情，并且增加這兩條路徑后，模型整體擬合度得到了顯著改善，如表5所示。

表5 修正后的模型擬合結(jié)果

修正后的結(jié)構(gòu)模型如圖3，結(jié)果驗證了信息動機和報酬動機顯著影響同儕溝通即H1和H2成立；同儕溝通顯著影響采納意愿即H3成立；并且研究還發(fā)現(xiàn)在本研究假設(shè)之外，還有報酬動機影響感知相似性和感知相似性影響共情兩條路徑成立。

圖3 修正模型

Figure 3 The modified model

3.2.3中介效應(yīng)檢驗

選用Bootstrap方法進行多重中介效應(yīng)分析。按照Zhao等的提出的中介效應(yīng)檢驗程序，運用Mplus7.0對中介效應(yīng)進行檢驗[47]。樣本量選擇5000，根據(jù)偏差校正Bootstrap得到的中介效應(yīng)在95%的置信區(qū)間是否包括0來判斷是否顯著（置信區(qū)間不包括0，則顯著）。分析結(jié)果如表6所示。

根據(jù)中介效應(yīng)檢驗結(jié)果，同儕溝通在信息動機、報酬動機和采納意愿的關(guān)系中起中介作用，H4成立；并且同儕溝通和感知相似性、同儕溝通和共情、同儕溝通和感知相似與共情在信息動機、報酬動機和采納意愿之間起多步多重中介效應(yīng)即H5成立。并且模型修正后還發(fā)現(xiàn)感知相似性和共情在報酬動機和采納意愿的關(guān)系間也起著多步多重中介效應(yīng)，但感知相似性并不在報酬動機和采納意愿的關(guān)系中單獨發(fā)揮中介作用。此外，研究還發(fā)現(xiàn)在報酬動機、信息動機和采納意愿的關(guān)系中，同儕溝通單獨發(fā)揮的中介效應(yīng)相對更大，分別占總間接效應(yīng)量的44.8%和70.9%。

表6 中介效應(yīng)檢驗（95%的置信區(qū)間）

4 結(jié)論、啟示與展望

4.1 結(jié)論

本研究基于同儕影響的產(chǎn)生過程探索了社交網(wǎng)絡(luò)情境下因人際影響作用的新產(chǎn)品擴散機理，實證結(jié)果進一步驗證了本研究假設(shè)的成立，即同儕溝通在信息動機、報酬動機和采納意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介效應(yīng)，且其單獨發(fā)揮的中介效應(yīng)相對更大，該結(jié)論進一步驗證了趨同理論在新時代、新情境及新產(chǎn)品擴散領(lǐng)域的解釋效力。同時也說明，影響過程論只是趨同理論的補充，并不能完全取代趨同理論，因為感知相似性和共情發(fā)揮中介效應(yīng)的路徑的間接效應(yīng)值相對較低，這說明感知相似性和共情作為信任的兩個維度，盡管在新產(chǎn)品擴散中發(fā)揮一定的作用，但并非完全作用，也就是說同儕溝通并非完全通過信任影響采納意愿，但溝通中建立的信任卻在用戶的采納意愿形成過程中發(fā)揮著積極的促進作用，信任度越高，溝通效果越好，對采納意愿的影響越大，是新產(chǎn)品擴散在人際作用下的直接影響因素之一。

研究發(fā)現(xiàn)，信息動機和報酬動機顯著影響同儕溝通，這是對趨同理論和影響過程論的進一步完善，說明用戶參與的以新產(chǎn)品為內(nèi)容的同儕溝通并非一種無目的的行為，而是為使自身利益最大化，在獲取更多的信息降低新產(chǎn)品采納風(fēng)險或獲取內(nèi)外部報酬的動機驅(qū)使下進行的。并且研究還發(fā)現(xiàn)，報酬動機不僅促使用戶進行同儕溝通，而且會顯著影響用戶與溝通對象的感知相似性，而感知相似性則顯著影響共情，進而影響采納意愿，也就是說感知相似性和共情在報酬動機和采納意愿的關(guān)系中起多步多重中介作用。可能原因在于，根據(jù)社會影響理論，用戶期望獲取群體身份，或為了角色定位愿意與渴望群體建立關(guān)系，當用戶感知到群體成員身份帶給他的情感和價值意義（如歸屬和認同感）時，便會自覺地遵守群體規(guī)范，并與群體行為保持一致，進而感知到與群體成員的相似性，并且相似性還在一定程度上平衡了社交網(wǎng)絡(luò)的虛擬性[6]，因此，會認為對方提供的新產(chǎn)品信息或建議更符合自己的標準和期望，并因此認為對方更共情，更可信，進而影響采納意愿。

4.2 啟示

本研究結(jié)論對企業(yè)進行新產(chǎn)品營銷和推廣有如下啟示：①在進行精準營銷策略時，企業(yè)不應(yīng)唯營銷論，而應(yīng)重視與用戶的溝通。針對不同的用戶群體實施不同的溝通策略，拉近心理距離，精確投放廣告，傳遞符合用戶期望的信息，贏得用戶對企業(yè)的信任，提高同儕溝通的效果，進而增強用戶對新產(chǎn)品的采納意愿。具體來講，在新產(chǎn)品推廣中應(yīng)輕產(chǎn)品重用戶。所謂輕產(chǎn)品，即對大多數(shù)用戶不要過多介紹新產(chǎn)品的專業(yè)知識，而應(yīng)重視新產(chǎn)品的功能及能解決的問題；所謂重用戶，即關(guān)注用戶，了解用戶的個體、心理特征和興趣偏好，與用戶做到同儕溝通，同時對創(chuàng)新者、市場專家則要進行較為詳細的新產(chǎn)品預(yù)告。②在實施病毒營銷策略時，關(guān)鍵在于調(diào)動用戶的溝通動機。溝通動機是用戶進行同儕溝通的前提，可從以下兩方面來引發(fā)用戶的溝通動機：一是要引發(fā)好奇心，如在新產(chǎn)品宣傳時，不僅要傳遞新產(chǎn)品功能價值，還要賦予新產(chǎn)品神秘性趣味性以吸引用戶進一步關(guān)注；二是要引發(fā)報酬動機，如創(chuàng)建企業(yè)自己的虛擬品牌社區(qū)，對社區(qū)成員設(shè)置物質(zhì)和精神獎勵機制，增加個體的報酬動機，進而傳遞新產(chǎn)品的信息。③在利用社交網(wǎng)絡(luò)推廣新產(chǎn)品時，企業(yè)可以嘗試尋求與該行業(yè)內(nèi)的多個專業(yè)社群合作，借助社群的力量傳遞和擴散新產(chǎn)品的信息，當新產(chǎn)品被足夠密集、足夠有影響力的人群所獲知時，即可影響到更廣泛的人群。并且在與社群合作的過程中，要讓社群成員對新產(chǎn)品有較為深入的了解，尤其在新產(chǎn)品優(yōu)越性方面，使用戶對新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進而愿意就新產(chǎn)品與社群內(nèi)其他成員交換看法或向他人傳遞新產(chǎn)品信息即通過同儕溝通傳遞新產(chǎn)品信息，同時企業(yè)也應(yīng)主動發(fā)起關(guān)于新產(chǎn)品的話題，如舉行有關(guān)新產(chǎn)品知識的有獎問答活動，鼓勵社群成員提供對新產(chǎn)品的建議和待完善之處。

4.3 展望

本研究并未對新產(chǎn)品和社會群體的類型進行劃分，也許不同類型的產(chǎn)品在相同情境下的擴散結(jié)果會有所不同，并且同一類產(chǎn)品在不同社會群體中的擴散結(jié)果也會有所區(qū)別，未來研究可嘗試進一步檢驗產(chǎn)品類型或不同社會群體在新產(chǎn)品擴散中的調(diào)節(jié)作用。另外，由于同儕影響屬于社會影響，社會影響的產(chǎn)生過程包括順從、認同和內(nèi)化三種機制，未來研究還可以結(jié)合社會影響理論，探索三種機制在新產(chǎn)品擴散過程中是如何發(fā)揮作用的，作用機制有何不同。

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A study on the mechanism of new product diffusion under online social network context：Based on the process of peer influence

JIAO Yuanyuan1, LI Zhihui1,2, SHEN Zhifeng2

(1. Business School, Nankai University, Tianjin 300071, China;2. Management Engineering School, Zhengzhou University, Zhengzhou 450001, China)

Against the background of trade protectionism becoming more serious and the trade war upgrading among countries, innovation-driven development, as a new engine promoting economic structure transformation and upgrade, has gained widespread attention in the practical and theoretical circles. However, if an innovation is not widely applied, it will be difficult to have any real impact on the social economy. So only when an innovation diffused in the social system it can realize its true value. The diffusion of new products as an embodiment of innovation is the key to realize the value of innovation. It is also a basis for the innovation to have any influence on society. With the development of the Internet and Web2.0, social networks like WeChat, blogs, online community, and e-commerce's customer reviews that are characterized by user-generated content, have become more and more widely used. Social media increases interpersonal interdependence and makes interpersonal influence deeper and wider. The new product adopters, especially imitators, who account for 97.5% of all in the system (when innovation is fully diffused) adopt a new product because of interpersonalinfluence. Thus, interpersonal influence plays a vital role in the diffusion of a new product.

Since information exchange occurs mainly among identical or similar individuals (peers), and this is the fundamental means of interpersonalcommunication, put it differently, individuals are more inclined to choose peers to communicate and interact. Hence, individuals are more influenced by peers than others, especially in the context of social networks; individuals can find and interact with peers who have the same interests or preferences more conveniently and efficiently. Therefore, peer influence on new product diffusion in social networks contexts is larger and deeper than in conventional contexts. How does peer influence play a role in the user's new product adoption intention formation? That is, what is the new product diffusion mechanism based on peer influence? The discussion of this question not only helps scholars to better grasp the cause and effect of the user's new product adoption but also helps the company to better implement the promotion and marketing strategies of new products based on peer influence. However, the existing researches either explore the process of new product diffusion in a certain social system from a macro perspective,such as the Bass model and its extension model or investigate influence factors of new product diffusion from a micro perspective, such as personal characteristics, external factors, and product innovation attributes. All of those have not explored the influence mechanism.

For this reason, this study introduces peer influence, a concept from social psychology, into the field of innovation diffusion. Based on the relevant literature, and combined with the use gratification theory, this paper further perfects and supplements the formation process of peer influence, which is based on the influence process theory and the homogenization theory. Motivation drives the formation of peer influence. With peer interaction, peers are unnoticeably influenced to have homogeneous behaviors or opinions, or with interaction, mutual trust is formed, which results in homogeneous behaviors or opinions ultimately. Based on this process, a model was built to study new product diffusion under peer influence in the context of the social network. Data was acquired through the delivery on the network using the snowball method to test the model empirically. The model was revised based on the results of empirical analysis at last.

The results show that for the new product diffusion, the information motivation and reward motivation of adopters are the antecedents. This conclusion shows that the new model used by the paper is a further improvement of the homogenization theory and the influence process theory. It shows that user-involved peer-to-peer communication about new products is not a purposeless behavior, but driven by the motivation to obtain more information or gain internal and external compensation to reduce the risk of adopting a new product and maximize the self-interest. Peer communication is the necessary link; the trust composing perceived similarity and benevolence plays a partial mediating role in peer communication and adaption intention and is the direct influence factor of new product diffusion. This conclusion further validates the explanatory power of homogenization theory in the new era, new situation, and new product diffusion field. The influence process theory is only a supplement to the homogenization theory. It cannot completely replace it, because perceived similarity and benevolence, as two dimensions of trust, play a partial mediating role in the new product diffusion, but not a fully mediating role. Peer communication does not influence adoption intention by a trust. In addition, the indirect effect value of the path of the mediating effect is relatively low. However, the trust established in communication plays an active role in the promoting users' willingness to adopt, is one of the direct influencing factors of the new product diffusion, and the higher the trust, the better the communication effect, and the greater the influence on the willingness to adopt.

Peer influence; The new product diffusion; Social networks; Adoption intention

A

1004-6062(2020)05-0105-009

10.13587/j.cnki.jieem.2020.05.011

2018-04-10

2018-09-29

Supported by the Natural Science Foundation of China (71672095)

2018-04-10

2018-09-29

國家自然科學(xué)基金資助項目（71672095）

焦媛媛（1970—），女，天津人；南開大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；研究方向：創(chuàng)新管理?運營管理?項目管理。

中文編輯：杜 ??；英文編輯：Charlie C. Chen