雙寡頭玩具廠商的產(chǎn)品外觀和性能質(zhì)量競爭模型

易余胤，陳友協(xié)

(暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632)

0 引言

2016年年初，“全面二孩”政策正式實施，該政策將增加新生兒的出生數(shù)量，從而拉動玩具等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[1-2]。玩具具有娛樂性和益智性，但其直接使用群體以兒童和青少年為主，因此產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題備受關(guān)注。2012年央視3·15晚會曝光了廣東某地個別不良廠家使用廢舊原料產(chǎn)銷三無劣質(zhì)玩具，既引起消費者對玩具質(zhì)量的高度關(guān)注，又促使玩具廠商進行產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化，同時提高了廠商的質(zhì)量競爭意識。另外，玩具消費是一種家庭消費行為，具有多主體決策特性，即家庭成員的偏好差異或者角色地位會對消費行為產(chǎn)生重要影響[3]，例如作為玩具直接使用者的兒童和青少年更關(guān)注玩具的外觀，而作為購買者的父母長輩則更關(guān)注產(chǎn)品的性能。因此，玩具廠商生產(chǎn)產(chǎn)品時，不僅要符合相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還要關(guān)注消費群體對產(chǎn)品不同屬性偏好的差異，使產(chǎn)品具有競爭力。因此，在消費者對產(chǎn)品的外觀和性能質(zhì)量偏好存在差異的情況下，不同規(guī)模玩具廠商如何制定產(chǎn)品質(zhì)量和價格競爭策略的問題具有重要的理論價值和實踐意義。

產(chǎn)品質(zhì)量競爭理論是學(xué)術(shù)領(lǐng)域中的研究熱點之一，其源于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域中的產(chǎn)品差異化研究[4-5]，其中產(chǎn)品質(zhì)量的屬性劃分是研究的焦點。然而，大部分學(xué)者只考慮了產(chǎn)品單一質(zhì)量屬性下的競爭問題[6-8]。Shaked等[9]構(gòu)建了價格和質(zhì)量競爭模型，假設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量改進無成本，發(fā)現(xiàn)廠商通過提高產(chǎn)品質(zhì)量比降低產(chǎn)品價格更具競爭優(yōu)勢；Balasubramanian等[10]探究了生產(chǎn)和銷售目標(biāo)沖突時的協(xié)調(diào)契約，同樣只考慮了產(chǎn)品質(zhì)量只有單一屬性的情況；Boom[11]研究了雙寡頭企業(yè)在兩個不同國家進行產(chǎn)品質(zhì)量和價格競爭的問題，模型考慮的也是單一質(zhì)量屬性；Matsubayashi[12]假設(shè)產(chǎn)品成本包括單位生產(chǎn)成本、與質(zhì)量相關(guān)的一次函數(shù)邊際成本和與質(zhì)量相關(guān)的二次函數(shù)固定成本，研究了單一質(zhì)量屬性的產(chǎn)品競爭問題。部分學(xué)者考慮了產(chǎn)品具有兩個或多個質(zhì)量屬性的競爭問題。Vandenbosch等[13]研究了信息產(chǎn)品兩維度的縱向差異化(質(zhì)量)模型，結(jié)果表明雙寡頭企業(yè)會在其中一個維度屬性上使差異最小，而在另一個維度屬性上使差異最大；Lauga等[14]也研究了雙寡頭企業(yè)進行兩個質(zhì)量維度的產(chǎn)品競爭問題；金晨等[15]分析了正仿品在質(zhì)量和便利性兩個維度的縱向差異競爭模型，研究結(jié)果表明正品廠商致力于同時提高產(chǎn)品質(zhì)量和渠道便利性，仿冒品廠商則采用保持質(zhì)量不變而提高渠道便利性的策略；姜青舫等[16]提出“基本功能”和“超越價值功能”的產(chǎn)品二元價值結(jié)構(gòu)，假設(shè)不同消費者對兩種功能存在偏好差異，分析了雙寡頭企業(yè)產(chǎn)品的定位問題；Qian等[17]探究了產(chǎn)品仿冒問題，從消費者角度效用考量產(chǎn)品的兩個質(zhì)量維度，通過研究表明正品廠商采用大幅度提高“可識別質(zhì)量”(如外觀)和小幅度提高“體驗性質(zhì)量”(如性能)的策略可以實現(xiàn)分離均衡；Kim等[18]的研究假設(shè)壟斷企業(yè)生產(chǎn)兩種同類異質(zhì)產(chǎn)品，而且產(chǎn)品具有多個質(zhì)量維度，研究表明不存在質(zhì)量維度都占優(yōu)的產(chǎn)品。與Kim等[18]的研究結(jié)論不同，本文研究發(fā)現(xiàn)大型廠商可以存在兩個質(zhì)量屬性都絕對占優(yōu)的產(chǎn)品。

由上述文獻可知，從兩個維度考慮產(chǎn)品的質(zhì)量屬性更為貼切實際，但是現(xiàn)有文獻并未區(qū)分產(chǎn)品本身質(zhì)量和消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量，也未討論消費者對不同質(zhì)量屬性存在偏好差異時，不同規(guī)模企業(yè)質(zhì)量和價格競爭決策的差異。因此，本文將以智能玩具廠商的產(chǎn)品質(zhì)量競爭為研究對象，假設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量包括外觀和性能兩個不同的質(zhì)量屬性，區(qū)分不同規(guī)模的玩具廠商質(zhì)量決策行為和消費者對產(chǎn)品外觀質(zhì)量、性能質(zhì)量的偏好行為，構(gòu)建相應(yīng)的博弈模型，探究消費者對外觀屬性的偏好系數(shù)、質(zhì)量研發(fā)成本系數(shù)等因素對廠商質(zhì)量和定價策略選擇的影響，以期為玩具廠商進行產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭決策提供理論參考。

1 模型描述

本文假設(shè)市場上存在大型和小型兩家產(chǎn)銷同類異質(zhì)玩具產(chǎn)品的智能玩具廠商，而且產(chǎn)品質(zhì)量具有兩個不同屬性。參考Qian等[17]對兩個不同質(zhì)量屬性的區(qū)分，本文將智能玩具產(chǎn)品的兩個質(zhì)量屬性區(qū)分為外觀質(zhì)量和性能質(zhì)量。對于智能玩具產(chǎn)品，外觀質(zhì)量指產(chǎn)品的外觀、包裝、大小規(guī)格、材質(zhì)等直接影響人體感官的質(zhì)量屬性，性能質(zhì)量指產(chǎn)品性能、益智功能等潛在影響消費者使用效用的質(zhì)量屬性。

大型廠商生產(chǎn)產(chǎn)品1，該產(chǎn)品的外觀和性能水平為x1和y1；小型廠商生產(chǎn)產(chǎn)品2，兩個質(zhì)量屬性水平分別為x2和y2?，F(xiàn)有研究未區(qū)分產(chǎn)品本身質(zhì)量和消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量[13,14,16-17]，本文假設(shè)消費者對產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的感知質(zhì)量為q1和q2，其與產(chǎn)品本身的外觀質(zhì)量和性能質(zhì)量關(guān)系為qi(xi,yi)=αxi+(1-α)yi,i=1,2。其中：α為消費者對產(chǎn)品外觀的偏好系數(shù)，表示產(chǎn)品的外觀水平對消費者產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響程度；(1-α)為消費者對產(chǎn)品性能的偏好系數(shù)，表示消費者的產(chǎn)品感知質(zhì)量中性能屬性的影響比重?，F(xiàn)實中，家長更希望孩子在與智能玩具互動過程中能夠寓教于樂，更加關(guān)注產(chǎn)品的智能性對孩子學(xué)習(xí)的幫助，因此假定產(chǎn)品本身的性能質(zhì)量對消費者的產(chǎn)品感知質(zhì)量影響更大，有α<1-α，即α∈(0,0.5)。參考文獻[13，19]，外觀xi和性能yi為大型廠商和小型廠商需要決策的變量，且xi,yi∈(0,1)。不失一般性，假定q1>q2>0，表示消費者所感知的大型廠商的智能玩具質(zhì)量優(yōu)于小型廠商，現(xiàn)實中消費者往往更認(rèn)可大型廠商的產(chǎn)品質(zhì)量。

本文假定兩家廠商向同一消費者群體銷售同類異質(zhì)智能玩具產(chǎn)品，參考文獻[10，20]構(gòu)造關(guān)于價格、質(zhì)量的線性需求函數(shù)

Di(pi,pj,qi,qj)=a-b(pi-pj)+c(qi-qj)；

i,j=1,2,i≠j。

式中：pi和pj分別表示廠商i和競爭廠商j的產(chǎn)品定價；a為市場容量或規(guī)模，b為價格差的敏感系數(shù)，c為消費者感知質(zhì)量差的敏感系數(shù)，設(shè)定a,b,c>0。

假定廠商的總成本包括單位生產(chǎn)成本和質(zhì)量研發(fā)成本。大型廠商和小型廠商的產(chǎn)品單位成本分別為v1和v2，大型廠商因為通常使用更優(yōu)良的原材料和零部件，所以產(chǎn)品單位成本更高，有v1>v2>0。參考文獻[18，21]，假定雙寡頭廠商的總成本函數(shù)為

i,j=1,2,i≠j。

式中λ為質(zhì)量研發(fā)成本系數(shù)，λ>0，表示市場上智能玩具質(zhì)量研發(fā)的效率?，F(xiàn)實中，智能玩具企業(yè)會在模具設(shè)計與鑄造、彩盒設(shè)計等外觀生產(chǎn)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生一次性投入成本，在芯片設(shè)計、電子程序設(shè)計等環(huán)節(jié)產(chǎn)生性能方面的初始投入成本，而且質(zhì)量研產(chǎn)成本與外觀、性能質(zhì)量水平相關(guān)。如今，玩具產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)過程逐步呈現(xiàn)專業(yè)化，市場上有許多廠家可以幫助產(chǎn)品所有者完成性能設(shè)計、模具開發(fā)等，而且相關(guān)技術(shù)存在可轉(zhuǎn)移性。因此，文中λ指代的并非大型或小型廠商的單位質(zhì)量研發(fā)成本，而是市場整體的研發(fā)效率。

綜上，兩家廠商的目標(biāo)函數(shù)為

Πi=(pi-vi)(a-b(pi-pj)+c(α(xi-xj)+

i,j=1,2,i≠j。

文中相關(guān)變量及參數(shù)所表示的含義如表1所示。

表1 主要變量及參數(shù)含義

續(xù)表1

現(xiàn)實中，絕大部分玩具廠商通過模仿并改進現(xiàn)有熱銷的智能玩具，進行“新”產(chǎn)品研產(chǎn)，大型廠商則借助展銷會等渠道更高效地獲知市場需求，從而先行研產(chǎn)。由于存在地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，小型廠商通過供應(yīng)商或親朋獲知大型廠商“新”產(chǎn)品的投產(chǎn)信息，也能在短時間內(nèi)完成產(chǎn)品研產(chǎn)，與大型廠商近乎同時完成“新”產(chǎn)品研產(chǎn)并投入市場銷售?；诖?，本文假設(shè)兩家廠商展開產(chǎn)品質(zhì)量和價格博弈，包括產(chǎn)品研產(chǎn)和產(chǎn)品定價兩個階段：在研產(chǎn)階段，大型廠商同時決策其產(chǎn)品的外觀質(zhì)量和性能質(zhì)量并投入生產(chǎn)，小型廠商在獲知大型廠商的研產(chǎn)情況后，同時決策其產(chǎn)品的外觀質(zhì)量和性能質(zhì)量并投入生產(chǎn)；在產(chǎn)品定價階段，兩家廠商同時決策產(chǎn)品價格并進行銷售。本研究模型博弈順序如圖1所示。

2 模型求解與均衡分析

2.1 模型求解

本文的構(gòu)造模型為完全信息動態(tài)博弈，可以通過逆向歸納法求解均衡解。

(1)求解定價階段下使大型廠商和小型廠商利潤最大化的產(chǎn)品定價，即兩家廠商在該階段面臨的問題為：

(1)

(2)

得到大型廠商和小型廠商的產(chǎn)品均衡價格為：

結(jié)論1由v1>v2，q1>q2，比較兩家廠商的產(chǎn)品均衡價格，易得

結(jié)論1表明，當(dāng)消費者對大型廠商產(chǎn)品的感知質(zhì)量較高，而且大型廠商的單位生產(chǎn)成本也較高時，大型廠商的產(chǎn)品均衡價格恒大于小型廠商的產(chǎn)品均衡價格。同時，兩家廠商的產(chǎn)品均衡價格既隨自己產(chǎn)品外觀和性能質(zhì)量水平的提高而提高，也隨消費者對自己產(chǎn)品感知質(zhì)量的提高而提高，但會隨競爭對手產(chǎn)品質(zhì)量屬性水平的提高，以及消費者對競爭對手產(chǎn)品感知質(zhì)量的提高而降低。因此，企業(yè)進行產(chǎn)品定價時，應(yīng)充分考慮自己的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量差距，以及消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可程度后進行定價，當(dāng)消費者的感知質(zhì)量差距減小時，企業(yè)應(yīng)選擇縮小產(chǎn)品間的價格差距。

(2)求解研產(chǎn)階段下使小型廠商利潤最大的外觀和性能質(zhì)量水平，即該階段該廠商面臨的問題為

(3)

結(jié)論2當(dāng)滿足消費者對產(chǎn)品外觀屬性偏好系數(shù)α∈(0,0.5)，質(zhì)量研產(chǎn)成本系數(shù)λ>λ1時，分析小型廠商產(chǎn)品的外觀和性能屬性均衡水平，可得

結(jié)論2表明，當(dāng)智能玩具的外觀對消費者的產(chǎn)品質(zhì)量感知影響更小，且產(chǎn)品研發(fā)需要付出較高成本時，小型廠商會更加重視發(fā)展其產(chǎn)品的性能質(zhì)量，因此此時產(chǎn)品的性能質(zhì)量水平高于外觀質(zhì)量水平，而且這兩個質(zhì)量屬性水平將隨大型廠商的產(chǎn)品質(zhì)量屬性水平以及消費者對大型廠商產(chǎn)品質(zhì)量感知水平的提高而降低。因為作為研產(chǎn)階段的主導(dǎo)者，大型廠商先行決策其產(chǎn)品外觀和性能屬性水平，如果大型廠商選擇生產(chǎn)外觀、性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，處于跟隨地位的小型廠商則視該行為為無法避免的威脅，為避免與大型廠商“正面交鋒”，只能降低自己產(chǎn)品的外觀和性能水平，通過低價獲取競爭優(yōu)勢。

(3)求解研產(chǎn)階段下大型廠商的外觀和性能均衡水平。該階段企業(yè)面臨的問題為

(4)

容易求得式(4)的二階導(dǎo)數(shù)組成的海塞矩陣為負(fù)定矩陣的條件，以及大型廠商的產(chǎn)品外觀和性能屬性均衡水平分別為：

綜上所述，容易得到大型廠商和小型廠商的兩屬性質(zhì)量均衡水平、消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量、產(chǎn)品均衡價格、均衡利潤分別為：

2.2 均衡條件分析

根據(jù)前文的假定，大型廠商產(chǎn)品的消費者感知質(zhì)量優(yōu)于小型廠商，即

也即3aAc2+b(Ac2-9bλ)(v1-v2)>0，容易求得質(zhì)量研發(fā)成本系數(shù)λ滿足

如果a

根據(jù)前提假設(shè)條件xi,yi∈(0,1)，當(dāng)xi,yi>0時，質(zhì)量研發(fā)成本系數(shù)λ應(yīng)滿足的條件為：

c>c0表示消費者對兩種產(chǎn)品感知質(zhì)量的差距存在一定敏感性，若非如此，則雙寡頭廠商在質(zhì)量方面所做的努力無法轉(zhuǎn)化為有效的產(chǎn)品需求，從而導(dǎo)致雙寡頭廠商的競爭無法實現(xiàn)均衡。

分析最優(yōu)解存在性的約束條件，得到結(jié)論3。

結(jié)論3只有當(dāng)消費者對智能玩具具有較高的支付意愿，同時對不同產(chǎn)品的感知質(zhì)量具有較高的敏感性，而且產(chǎn)品質(zhì)量研發(fā)成本適當(dāng)時，兩家廠商才可以通過產(chǎn)品外觀質(zhì)量和性能質(zhì)量進行價格競爭，達到最優(yōu)競爭均衡的結(jié)果。

2.3 均衡分析

λ01={2Ac2(9a+b(v1-v2)+

{9b(3a+bv1-bv2)}。

命題1說明，當(dāng)消費者對智能玩具具有較高的支付意愿，對不同產(chǎn)品的感知質(zhì)量具有較高的敏感性，而且產(chǎn)品質(zhì)量研發(fā)成本適當(dāng)時，有：

(1)大型廠商產(chǎn)品的外觀和性能屬性均衡水平均高于小型廠商。其原因在于大型廠商為主導(dǎo)者，在研產(chǎn)階段具有先動優(yōu)勢，小型廠商為從屬者，視大型廠商的行動為可置信威脅，選擇更低的質(zhì)量屬性均衡水平能夠避免與大型廠商正面交鋒?，F(xiàn)實中，許多小型玩具廠商都在跟隨大型廠商進行產(chǎn)品研發(fā)，而且由于研發(fā)能力、法律等因素，小型廠商選擇生產(chǎn)較低質(zhì)量屬性水平的產(chǎn)品。

(2)首先，大型廠商產(chǎn)品的外觀質(zhì)量水平x1隨消費者對外觀質(zhì)量偏好系數(shù)α的提高而提高。隨著外觀對消費者產(chǎn)品感知質(zhì)量影響程度的增加，大型廠商愿意優(yōu)化自身產(chǎn)品的外觀質(zhì)量來迎合消費者的偏好；其次，大型廠商產(chǎn)品的性能質(zhì)量水平y(tǒng)1隨消費者對外觀質(zhì)量偏好系數(shù)α的提高而降低。因為消費者對外觀質(zhì)量和性能質(zhì)量的偏好是相對而統(tǒng)一的，外觀質(zhì)量對消費者感知質(zhì)量的影響越大，性能質(zhì)量對消費者感知質(zhì)量的影響越小，此時大型廠商將研產(chǎn)更低性能質(zhì)量水平的玩具產(chǎn)品。

(3)隨著消費者對外觀質(zhì)量偏好系數(shù)α的提高，小型廠商的產(chǎn)品將優(yōu)化外觀質(zhì)量x2而降低性能質(zhì)量水平y(tǒng)2，分析與(2)類似。該結(jié)論同樣說明，小型廠商決策產(chǎn)品的外觀和性能質(zhì)量時，同樣會考慮消費者的偏好行為，如消費者重視玩具產(chǎn)品的外觀，則小型廠商將生產(chǎn)外觀更優(yōu)越的玩具產(chǎn)品。

(4)消費者對外觀質(zhì)量偏好系數(shù)α的變化對大型廠商的質(zhì)量決策的影響更加明顯。隨著α的變化，大型廠商產(chǎn)品外觀和性能屬性變化幅度更大的原因是其先獲知了消費者偏好發(fā)生改變的信息，從而采取更為主動、幅度更大的產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)整策略，而小型廠商是通過觀摩大型廠商的行動間接獲知消費者偏好改變的信息，被動地小幅度調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量水平。

(5)隨著質(zhì)量研發(fā)成本系數(shù)λ的增大，大型廠商產(chǎn)品的兩個質(zhì)量屬性均衡水平均降低，而且性能質(zhì)量降低得更顯著。因為均衡狀態(tài)下大型廠商產(chǎn)品的性能質(zhì)量相對高于外觀質(zhì)量水平，由性能產(chǎn)生的研發(fā)成本高于外觀屬性，所以隨著質(zhì)量研發(fā)成本的上升，企業(yè)將更大幅度地降低產(chǎn)品性能質(zhì)量水平。

當(dāng)市場較小時，小型廠商產(chǎn)品的外觀和性能質(zhì)量水平都會隨質(zhì)量研產(chǎn)成本系數(shù)的增加而提高。這是因消費者的低支付意愿導(dǎo)致企業(yè)競爭更加激烈，甚至是你死我活，小型廠商若不提升競爭力則將被淘汰，所以當(dāng)小型廠商觀察到大型廠商的研產(chǎn)行動(產(chǎn)品的質(zhì)量水平下降)時，必然通過提高兩個質(zhì)量屬性水平去縮小與大型廠商產(chǎn)品的消費者感知質(zhì)量差距，以瓜分有限的市場需求?，F(xiàn)實中，指尖陀螺、手指猴等玩具剛剛獲得消費者認(rèn)知時(此時消費者的最大支付意愿較低)，小型廠商確實樂于適當(dāng)?shù)靥岣弋a(chǎn)品質(zhì)量來搶占市場份額。

在均衡條件下，分析兩家廠商的均衡價格，探討消費者對外觀質(zhì)量偏好系數(shù)α和質(zhì)量研發(fā)成本系數(shù)λ對均衡價格pi的影響，可以得到命題2(證明見附錄)。

命題2說明，在滿足均衡的條件下，對比分析大型廠商和小型廠商的均衡定價可知：

(2)當(dāng)消費者越偏好產(chǎn)品外觀屬性α增大時，大型廠商將選擇降低產(chǎn)品價格，小型廠商將選擇提高定價。由命題1(2)的結(jié)論可知，當(dāng)產(chǎn)品的外觀屬性對消費者質(zhì)量感知的影響進一步增強時，消費者對大型廠商產(chǎn)品的性能感知質(zhì)量會下降，而大型廠商產(chǎn)品的優(yōu)勢就在于其產(chǎn)品具有更優(yōu)越的性能質(zhì)量，一旦消費者降低對產(chǎn)品性能屬性的偏好，將對大型廠商的產(chǎn)品質(zhì)量競爭產(chǎn)生不利的影響。因此，大型廠商只能通過降價挽留消費者。該結(jié)論可以對現(xiàn)實生活進行解釋，如果消費者過于偏好、重視產(chǎn)品的外觀屬性，則大型廠商縱使努力提高其產(chǎn)品的性能屬性水平，消費者也不會對該產(chǎn)品質(zhì)量的改善產(chǎn)生認(rèn)同。

隨著α的增大，小型廠商將逐步提高定價。消費者越偏好產(chǎn)品外觀屬性，大企業(yè)的產(chǎn)品性能質(zhì)量下滑得越厲害，并且性能質(zhì)量下滑的幅度大于小型廠商(參見命題1(4))，此時縮小了小型廠商與大型廠商之間的感知質(zhì)量差距。在該情形下，小型廠商自然會選擇適當(dāng)提高價格。

(3)隨著單位質(zhì)量研發(fā)成本的增大，大型廠商產(chǎn)品的均衡價格逐漸降低，小型廠商產(chǎn)品的均衡價格逐漸提高。隨著λ的增大，大型廠商產(chǎn)品的外觀和性能質(zhì)量均下滑，消費者對大型廠商產(chǎn)品的感知質(zhì)量將降低，進而迫使其降低價格。作為研產(chǎn)階段的主導(dǎo)者，大型廠商的單位質(zhì)量研發(fā)成本上升將使其降低外觀和性能質(zhì)量水平，從而弱化原有的質(zhì)量競爭優(yōu)勢；到定價銷售階段，大型廠商已經(jīng)觀察到小型廠商的研產(chǎn)行動，而且兩家廠商同時定價，只能通過打價格戰(zhàn)在市場上排擠小型廠商。在現(xiàn)實中，質(zhì)量研發(fā)成本系數(shù)可以理解為研產(chǎn)效率，成本系數(shù)越低，研產(chǎn)效率越高。通常，隨著與供應(yīng)商合作的不斷成熟和社會整體生產(chǎn)工藝的不斷發(fā)展，大型廠商的研產(chǎn)效率不斷提高，例如奧飛玩具等大型廠商的智能玩具品質(zhì)越來越優(yōu)良，在外包裝、外觀造型、功能、益智性等方面都日漸優(yōu)化，產(chǎn)品價格隨之不斷上漲。

隨著λ的增大，小型廠商將提高產(chǎn)品定價。與命題2(1)的結(jié)論相似，小型廠商選擇提高產(chǎn)品價格的原因是，消費者對兩種產(chǎn)品的感知質(zhì)量差距進一步縮小，有利于擴大小型廠商產(chǎn)品需求，能夠彌補因提高定價而降低的需求。

證明見附錄。命題3說明，當(dāng)滿足均衡條件時，分析大型廠商和小型廠商的均衡利潤，有：

當(dāng)單位質(zhì)量研發(fā)成本較大時，大型廠商產(chǎn)品的外觀、性能質(zhì)量水平都會更低，提高消費者對外觀質(zhì)量的偏好對產(chǎn)品性能質(zhì)量的邊際影響相對更小，而且隨著α的增加，大型廠商產(chǎn)品價格將逐步降低。在價格下降的同時，消費者的質(zhì)量感知并沒有明顯下降，從而在一定程度上促進產(chǎn)品需求，增加產(chǎn)品銷售利潤。

(2)小型廠商的均衡利潤隨消費者對外觀屬性偏好系數(shù)α的增加而增加。作為研產(chǎn)環(huán)節(jié)的從屬者，小型廠商產(chǎn)品的外觀和性能屬性水平都將低于大型廠商，然而隨著外觀屬性對消費者質(zhì)量感知影響的進一步增強(α增大)，消費者對雙寡頭產(chǎn)品感知質(zhì)量的差距將縮小，從而使小型廠商的產(chǎn)品定價提高，利潤上升。若消費者更重視產(chǎn)品的性能質(zhì)量，則將對小型廠商產(chǎn)生不利影響，這與現(xiàn)實情況相符。近幾年，家長逐漸重視智能玩具對孩子的益智和教育功能，這方面功能主要是性能質(zhì)量，如“觸摸反饋”、“語音對話”等，因為小型廠商很難快速優(yōu)化性能質(zhì)量，所以面臨的運營壓力較大，甚至因此退出市場。

(4)隨著質(zhì)量研產(chǎn)成本系數(shù)λ的增大，小型廠商的利潤將提高。說明減少兩種產(chǎn)品的消費者質(zhì)量感知差距(隨著質(zhì)量研發(fā)成本系數(shù)的增加而縮小)會增加小型廠商的市場競爭能力，從而增加利潤。

(5)當(dāng)質(zhì)量研發(fā)成本系數(shù)小于某一臨界值λ*時，大型廠商的均衡利潤大于小型廠商；當(dāng)質(zhì)量研發(fā)成本系數(shù)大于λ*時，大型廠商的均衡利潤將小于小型廠商。這是因為，當(dāng)質(zhì)量研發(fā)成本過高時，大型廠商作為研產(chǎn)階段的主導(dǎo)者，其產(chǎn)品的外觀和性能質(zhì)量水平不明顯優(yōu)于小型廠商，極大地影響了消費者對其產(chǎn)品的感知質(zhì)量和需求，小型廠商反而從低價低質(zhì)中獲益。

3 算例分析

當(dāng)質(zhì)量研發(fā)成本系數(shù)λ=30，40時，得到的結(jié)果如圖2所示。

圖2表明大型廠商產(chǎn)品的外觀質(zhì)量和性能質(zhì)量均優(yōu)于小型廠商，而且單位質(zhì)量研發(fā)成本越小，兩個質(zhì)量屬性水平差距越大。隨著消費者對外觀偏好系數(shù)的不斷增加，雙寡頭廠商產(chǎn)品的外觀屬性水平均呈現(xiàn)遞增趨勢，而性能屬性則呈現(xiàn)遞減趨勢。當(dāng)α趨近0.5，即消費者對產(chǎn)品外觀和性能無偏好差異時，兩家廠商的兩個質(zhì)量屬性也將趨于同等水平。

圖5驗證了前文關(guān)于兩家廠商利潤的命題。從圖5可以直觀地得出，大型廠商在競爭中并非絕對占優(yōu)，其均衡利潤僅在特定市場環(huán)境中，且單位質(zhì)量研產(chǎn)成本較小時，才大于小型廠商，此時大型廠商將占據(jù)絕對的競爭優(yōu)勢。隨著單位質(zhì)量研發(fā)成本的增加，小型廠商的均衡利潤逐漸增加，大型廠商則是先減少后增加。另外，消費者對外觀屬性的偏好系數(shù)正向影響小型廠商的均衡利潤，對大型廠商均衡利潤的影響相對復(fù)雜，其影響情況與質(zhì)量研產(chǎn)成本系數(shù)高度相關(guān)，若質(zhì)量研發(fā)效率較高(λ極小)，則大型廠商將占據(jù)明顯優(yōu)勢。

4 結(jié)束語

越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到產(chǎn)品生產(chǎn)不能僅滿足國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還要不斷優(yōu)化各方面屬性的品質(zhì)，使產(chǎn)品整體質(zhì)量領(lǐng)先。消費者選購產(chǎn)品時會同時關(guān)注如外觀、性能等多個方面屬性，根據(jù)個人對不同屬性的偏好形成對產(chǎn)品的整體感知評價。本文基于現(xiàn)實情況，構(gòu)造了包括大型廠商和小型廠商的產(chǎn)品質(zhì)量和價格競爭博弈模型。在該模型中，兩個廠商決策產(chǎn)品的外觀和性能質(zhì)量水平，而消費者對兩種產(chǎn)品存在感知質(zhì)量差異。本文旨在分析消費者的不同質(zhì)量屬性偏好和產(chǎn)品質(zhì)量研發(fā)成本系數(shù)對玩具廠商的產(chǎn)品外觀和性能質(zhì)量，以及定價和利潤的影響，得到以下結(jié)論：

(1)大型廠商產(chǎn)品的外觀和性能質(zhì)量均高于小型廠商。隨著消費者對外觀質(zhì)量偏好的改變，大型廠商產(chǎn)品的外觀和性能質(zhì)量的變化更加明顯，隨著消費者對外觀質(zhì)量偏好程度的增加，大型廠商和小型廠商都會優(yōu)化其產(chǎn)品的外觀質(zhì)量，降低性能質(zhì)量水平。

(2)消費者對外觀質(zhì)量偏好的增加對大型廠商不利，其不僅會縮小消費者對兩種產(chǎn)品間的感知質(zhì)量差距，還會迫使大型廠商選擇降價策略，導(dǎo)致大型廠商利潤下降；小型廠商則會因此受益，即通過適當(dāng)提高產(chǎn)品價格獲取更大利潤。

(3)大型廠商質(zhì)量研發(fā)成本系數(shù)上升會導(dǎo)致企業(yè)降低產(chǎn)品的外觀、性能屬性水平和產(chǎn)品定價，其均衡利潤呈現(xiàn)先減少后增加的趨勢，但當(dāng)質(zhì)量研發(fā)成本系數(shù)較低(研發(fā)效率較高)時，在與小型廠商的市場競爭中，大型廠商占據(jù)絕對優(yōu)勢。

(4)對于小型廠商，當(dāng)市場足夠大且研發(fā)效率高時，產(chǎn)品的兩個質(zhì)量屬性隨質(zhì)量研發(fā)成本系數(shù)的增加而增加，當(dāng)研發(fā)效率較低時，質(zhì)量研發(fā)成本系數(shù)上升將降低其兩個質(zhì)量屬性均衡水平。當(dāng)市場較小時，小型廠商產(chǎn)品的外觀和性能質(zhì)量水平都會隨質(zhì)量研產(chǎn)成本系數(shù)的增加而提高。另外，隨著質(zhì)量研發(fā)成本系數(shù)的增加，小型廠商的產(chǎn)品定價和均衡利潤都將上升。

本文研究能夠為玩具廠商進行產(chǎn)品質(zhì)量決策提供啟示。首先，玩具廠商在進行新產(chǎn)品研產(chǎn)之前應(yīng)該先關(guān)注消費者對不同屬性的偏好程度，根據(jù)消費者需求進行產(chǎn)品研產(chǎn)，更應(yīng)該觀察競爭對手的行動再做研產(chǎn)決策；其次，大型玩具廠商應(yīng)該利用研產(chǎn)技術(shù)不斷成熟這一有利因素，研產(chǎn)多個屬性均處于高質(zhì)量水平的產(chǎn)品，以在市場中占據(jù)質(zhì)量領(lǐng)先地位；最后，小型廠商應(yīng)該向更偏好產(chǎn)品外觀屬性的消費者銷售產(chǎn)品，同時發(fā)揮其整體的產(chǎn)品質(zhì)量成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，以提高其市場競爭能力。

本文研究仍存在不足之處，例如在玩具行業(yè)，技術(shù)專利保護是非常重要的工作，本文未考慮專利授權(quán)對兩個不同產(chǎn)品質(zhì)量屬性決策的影響。因此，未來可以結(jié)合現(xiàn)實中存在外觀設(shè)計專利、實用新型專利和發(fā)明型專利3類專利，假設(shè)專利授權(quán)費用和專利授權(quán)人的產(chǎn)品質(zhì)量存在相關(guān)性，考慮廠商選擇注冊并授權(quán)不同專利，分析專利授權(quán)對雙寡頭廠商質(zhì)量競爭、價格競爭的影響。