于思

隨著暑假出游旺季的到來(lái)，全國(guó)多地都相繼曝出網(wǎng)紅景點(diǎn)集體翻車，游客紛紛大呼“都是照騙”“感覺(jué)智商受到了嚴(yán)重侮辱！” 等等的觀后感不絕。

最新一個(gè)翻車翻到上電視新聞的網(wǎng)紅景點(diǎn)是湖南長(zhǎng)沙大山?jīng)_森林公園。這個(gè)在抖音被熱捧為“長(zhǎng)沙小九寨”的地方，和其他網(wǎng)紅景點(diǎn)崩掉的原因差不多，被游客吐槽“開(kāi)車一小時(shí)，打卡兩分鐘”，摘掉濾鏡后更暴露出諸多問(wèn)題：基礎(chǔ)設(shè)施不完善、沒(méi)有手機(jī)信號(hào)、找不到路標(biāo)、找不到廁所等等。

天空之境與天空之鏡？?

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是由網(wǎng)絡(luò)紅人引爆的粉絲經(jīng)濟(jì)，可以簡(jiǎn)單理解為注意力經(jīng)濟(jì)，景區(qū)自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)一夜爆紅的機(jī)會(huì)，“網(wǎng)紅景區(qū)”呼之欲出。

就在不久前，新浪微博還發(fā)起了#天空之鏡大賽#的話題，可見(jiàn)游客對(duì)這種特色旅游項(xiàng)目依舊非常熱衷。

什么是“天空之境”？ 10年前提到“天空之境”（是“境”），少數(shù)人知道玻利維亞的烏尤尼鹽沼，那時(shí)候海拔3100米的青海茶卡鹽湖還沒(méi)走進(jìn)大眾視野。

如今在各大社交平臺(tái)隨便一搜，國(guó)內(nèi)的“天空之鏡”（是的，變成了“鏡”）多不勝數(shù)：它們的前面全都帶有“網(wǎng)紅景點(diǎn)”這一定語(yǔ)。點(diǎn)進(jìn)去看，會(huì)發(fā)現(xiàn)評(píng)論褒貶不一。本來(lái)意指的“境地”，變成如鏡面一樣平整的景象。更何況，那些社交平臺(tái)上看起來(lái)仙飄飄的景色，很多不過(guò)是在地上放一塊大鏡子，利用反射原理拍出的假象，然后坐等慕名而來(lái)的游客排隊(duì)交錢拍照，也就不難理解，“天空之境”變成了“天空之鏡”。

來(lái)都來(lái)了，就邊拍邊吐槽。即使頻頻翻車，即使同時(shí)兼有“山寨景點(diǎn)”的污名，還是有一浪又一浪的后來(lái)者。無(wú)他，只因冠以“網(wǎng)紅景點(diǎn)”之后，往往意味著巨量關(guān)注以及一夜紅遍大江南北的可能，接著就是實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)濟(jì)收入。

在采訪中，知名財(cái)經(jīng)節(jié)目主持人黎婉儀直指，自媒體盛行令年青一代更喜歡分享，分享行為客觀上起到宣傳甚至廣告的作用，于是旅游景點(diǎn)的宣傳模式也發(fā)生了變化，而在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之下，成為“網(wǎng)紅XX”，就意味著廣告效應(yīng)。

網(wǎng)紅景點(diǎn)的粉絲變現(xiàn)能力到底有多強(qiáng)？我們以中國(guó)初代“天空之境”茶卡鹽湖為例，它位于青海省海西蒙古族藏族自治州烏蘭縣茶卡鎮(zhèn)，據(jù)烏蘭縣旅游部門提供的數(shù)據(jù)：

茶卡鹽湖是中國(guó)最成功的的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”案例之一，它的快速爆紅引來(lái)無(wú)數(shù)仿效者，但多數(shù)是為了快速吸引目光而粗制濫造的假網(wǎng)紅，美照全靠PS，是典型的“買家秀與賣家秀”。 在“揭秘天空之鏡”的采訪中，有資深景區(qū)業(yè)內(nèi)人士指出，打造這樣一個(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn)的成本非常低，“一面大鏡子嘛，100平方米只要三五萬(wàn)元”，有些“良心”一點(diǎn)的，就再加個(gè)秋千、火烈鳥(niǎo)、玫瑰拱門等網(wǎng)紅元素。通常這個(gè)網(wǎng)紅項(xiàng)目是免費(fèi)的，但是所在的景區(qū)要收費(fèi)，然后再分成，這位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“有時(shí)項(xiàng)目方一天就能分到35萬(wàn)元?！?h3>3天就倒，網(wǎng)紅景點(diǎn)天生短命？?

然而，并沒(méi)有太多網(wǎng)紅景點(diǎn)能像茶卡鹽湖那樣有著持續(xù)旺盛的生命力。湖南臨武滴水源景區(qū)，因?yàn)榕涮?、資源的缺失，“翻車”速度比網(wǎng)紅過(guò)氣還要快。

它號(hào)稱巨資打造，卻因名不副實(shí)被網(wǎng)友吐槽到上了微博熱搜，3億人次點(diǎn)擊圍觀，這還是不久之前的事。 這個(gè)“天空之鏡”項(xiàng)目今年5月22日正式對(duì)游客免費(fèi)開(kāi)放，只存活了3天，5月25日晚就在當(dāng)?shù)刂鞴懿块T的要求下被拆除了，但拆了也無(wú)法改變?cè)摼皡^(qū)的形象和聲譽(yù)嚴(yán)重受損的事實(shí)。

不僅“爆紅”不成，景區(qū)還因涉嫌夸大宣傳要公開(kāi)發(fā)布道歉聲明。如果說(shuō)開(kāi)業(yè)3天的“天空之鏡”還有一些其他景點(diǎn)本身有點(diǎn)特色，乘著社交媒體的東風(fēng)一夜爆紅，但因?yàn)樘厣珕我磺移渚W(wǎng)紅特質(zhì)的“天空之鏡”極容易被模仿，紅得快，滅得更快。

還記得一度火遍全網(wǎng)的西安永興坊的摔碗酒嗎？幾百人排隊(duì)喝酒，排隊(duì)摔碗的境況，現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)人問(wèn)津。廈門有專門“調(diào)戲”游客的“土耳其大叔冰淇淋”：在抖音爆紅之后月入超過(guò)10萬(wàn)，是其它冰淇淋店的數(shù)倍。如今，排長(zhǎng)隊(duì)的盛況也已經(jīng)不再。

還有曾吸引北京老太太坐輪椅來(lái)看的西安大唐不夜城不倒翁姐姐、因游客競(jìng)相圍觀導(dǎo)致交通堵塞的鄭州孟婆湯等等，一一被過(guò)度消費(fèi)之后，隨著游客新鮮感過(guò)去，很快就趨于平淡。 財(cái)經(jīng)主持黎婉儀曾深入研究這種現(xiàn)象，她表示，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種歷史產(chǎn)物，對(duì)營(yíng)銷有一定的幫助。至于有沒(méi)有持續(xù)性，還是要看項(xiàng)目本身。因?yàn)榫W(wǎng)紅也隱含著‘短期‘表面兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。若從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，更應(yīng)該關(guān)注長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。所以，即使網(wǎng)紅是一種生產(chǎn)力，也是短期的。企業(yè)更應(yīng)注重內(nèi)功，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)?！?p>

“在國(guó)內(nèi)，架起一面大鏡子造成的‘天空之鏡景點(diǎn)不在少數(shù)。”

逆天改命：網(wǎng)紅如何長(zhǎng)紅？?

被過(guò)度消費(fèi)的網(wǎng)紅景點(diǎn)很快會(huì)導(dǎo)致審美疲勞。但是，為什么有的景點(diǎn)曇花一現(xiàn)，有的卻長(zhǎng)紅不衰？

首先，網(wǎng)紅景點(diǎn)想要活得久一點(diǎn)，必須有難以被復(fù)制的特質(zhì)。位于四川涼山的螺髻九十九里景區(qū)是小紅書上的熱門網(wǎng)紅景點(diǎn)，是網(wǎng)友口中的“人間仙境”。

對(duì)此，景區(qū)新媒體運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人羅雪指出，由于具備稀缺的溫泉瀑布、溫泉群島等特質(zhì)，吸引游客多次重復(fù)前往，加上短視頻的興起，該景區(qū)自然不容易被遺忘。

其次是提供更深度、更優(yōu)質(zhì)、更豐富的旅游體驗(yàn)。再以初代網(wǎng)紅茶卡鹽湖為例。2012年以前，茶卡鎮(zhèn)只有幾十張床位，自包裝成網(wǎng)紅景點(diǎn)以后不斷加大投入，如今茶卡鎮(zhèn)各大賓館共有8000多張床位。游客來(lái)到這里游玩打卡，還能獲得乘坐環(huán)湖小火車、游船、觀星、參觀鹽雕生產(chǎn)廠等多元化的旅游體驗(yàn)，餐飲等配套服務(wù)設(shè)施已十分完善。

再者，景點(diǎn)要持續(xù)生存，強(qiáng)有力的監(jiān)管也很有必要。廣東清遠(yuǎn)市清城區(qū)文化廣電旅游體育局局長(zhǎng)陳技指出了很多網(wǎng)紅景點(diǎn)的通?。骸爸匾暰€上宣傳，忽視線下管理，配套服務(wù)滯后，要知道追求短期的流量也終將被流量所反噬?！?對(duì)此，清遠(yuǎn)的做法是建立旅游領(lǐng)域社會(huì)信用體系，對(duì)旅游行業(yè)進(jìn)行規(guī)范性管理與監(jiān)督，及時(shí)更新“信用清城”雙公示情況和紅黑榜，建立旅游企業(yè)信用聯(lián)合懲戒制度等等，避免“曇花一現(xiàn)”系列網(wǎng)紅操作。

如何馴服“網(wǎng)紅景點(diǎn)”這匹野馬？?

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)全新時(shí)代，很難不利用更多“出圈”的手段，記者采訪時(shí)了解到，不少地方旅游局把打造網(wǎng)紅景點(diǎn)寫進(jìn)旅游規(guī)劃綱要中。

今年7月份，廣州市文化廣電旅游局就啟動(dòng)了“廣州歡迎你”文旅復(fù)蘇助力百業(yè)復(fù)興系列活動(dòng)，公布第一批100個(gè)廣州網(wǎng)紅打卡地名單，并精選了百條旅游精品線路，給廣大市民及游客提供更多出行游玩選擇。據(jù)廣州文旅局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，借助短視頻等時(shí)下流行的新型線上媒介，挖掘和呈現(xiàn)廣州的食、住、行、游、購(gòu)、娛等多方面元素，彰顯廣州文化旅游品牌影響力。

在廣東，清遠(yuǎn)是最早大規(guī)模打造網(wǎng)紅景點(diǎn)/景區(qū)的城市之一，除了著名的古龍峽，還有黃騰峽、“天門懸廊”“美林湖摩天輪”等一系列名聲鵲起的網(wǎng)紅打卡地?！耙粋€(gè)景區(qū)真正有了市場(chǎng)口碑，成為一個(gè)過(guò)硬的品牌，才能成為真正的網(wǎng)紅景點(diǎn)。”陳技局長(zhǎng)說(shuō)。

但是，面對(duì)翻手為云覆手為雨的網(wǎng)紅宣傳手段，各大景區(qū)都顯得小心翼翼。在采訪中，陳技局長(zhǎng)表示，后疫情時(shí)期，社交媒體將成為旅游宣傳的主陣地?！拔覀兛春镁W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，保持開(kāi)放包容，但更要對(duì)其加強(qiáng)監(jiān)管?！倍蓣倬攀爬锏牧_雪則指出“真實(shí)性”的重要，謹(jǐn)防出現(xiàn)游客對(duì)于網(wǎng)絡(luò)宣傳與現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)較大差異而造成巨大心理落差。

越來(lái)越多的自媒體從業(yè)者也意識(shí)到這一點(diǎn)，趨向更真實(shí)、清晰地向受眾傳遞信息。林琳是一名廣東的主持人，同時(shí)也是抖音平臺(tái)上擁有過(guò)百萬(wàn)粉絲的博主，她曾多次與旅游局和景區(qū)合作打造網(wǎng)紅IP，呈現(xiàn)廣府特色旅游景點(diǎn)。她表示：“網(wǎng)紅景點(diǎn)之所以可以成為網(wǎng)紅，肯定有它的優(yōu)勢(shì)所在，我們直播的時(shí)候更應(yīng)該注重把如何玩放大，帶給受眾更多的干貨，讓受眾懂得如何獲得更好的體驗(yàn)?！?/p>

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如同一匹還未馴服的野馬，缺乏成熟的商業(yè)模式，但無(wú)論是景區(qū)、有關(guān)部門、從業(yè)者，在采訪中都一致看好網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

或許，網(wǎng)紅景點(diǎn)應(yīng)該學(xué)學(xué)如何做好這門生意，而不僅僅是賺快錢。