融媒體營銷手段對區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)增值的促進(jìn)分析

劉玲君

摘要：隨著當(dāng)今運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求的多元化、精準(zhǔn)化、個(gè)性化的不斷涌現(xiàn)，體育產(chǎn)業(yè)新供需關(guān)系決定了原有的主要產(chǎn)業(yè)類別靜態(tài)化、獨(dú)立化、不均衡化的發(fā)展已難以引起消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生廣泛的影響力。體育產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增值和持續(xù)發(fā)展必須要改變過去全產(chǎn)業(yè)發(fā)展和追求規(guī)模化、市場化效應(yīng)的思維，呼應(yīng)消費(fèi)需求發(fā)展趨勢，依靠融媒體的現(xiàn)代營銷手段和影響力形成體育產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展特色與優(yōu)勢，以提升競爭力和生存力。

關(guān)鍵詞：融媒體;營銷手段;區(qū)域體育產(chǎn)業(yè);增值

一、前言

融媒體營銷手段，是指將紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)媒體的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)整合利用，使其在信息傳播與影響的功能、手段、價(jià)值得到全面提升的新型信息運(yùn)營模式。在2015年CNR戰(zhàn)略資源推介會(huì)上，習(xí)近平總書記提出“媒體融合發(fā)展”思想，并指出“要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體?！币虼耍诿襟w營銷手段是現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可忽視的重要手段。傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)大類主要包含體育賽事轉(zhuǎn)播、體育競賽表演活動(dòng)、體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造、體育用品及相關(guān)產(chǎn)品銷售、出租等幾個(gè)大類，在電子商務(wù)高速發(fā)展的當(dāng)下，體育用品及體育相關(guān)產(chǎn)品制造、體育用品及相關(guān)產(chǎn)品銷售、出租兩個(gè)大類的影響力和市場份額在不斷降低，而在自媒體技術(shù)飛速發(fā)展下，體育競賽表演活動(dòng)、體育賽事轉(zhuǎn)播等體育文化影響力和市場份額近年來在急劇攀升，展現(xiàn)出較強(qiáng)的增值潛能。因此在融媒體不斷發(fā)展的當(dāng)下，面對年輕消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求的多元化、精準(zhǔn)化和個(gè)性化的涌現(xiàn)，區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須要跟緊時(shí)代發(fā)展需要，及時(shí)進(jìn)行發(fā)展思維、市場運(yùn)作管理手段和發(fā)展策略的調(diào)整，以順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，注重體育產(chǎn)業(yè)新供需關(guān)系，分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位與有目的發(fā)展，從而改變體育產(chǎn)業(yè)靜態(tài)化、獨(dú)立化、不均衡化的發(fā)展帶來的局限和困境，立足區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色與優(yōu)勢，研制對口的融媒體營銷手段，以提升競爭力和生存空間，提振區(qū)域性體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，找到適宜的增值辦法與發(fā)展策略。

二、當(dāng)前我國區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題與增值發(fā)展?jié)撃芊治?/p>

（一）在發(fā)展思維和指導(dǎo)思想上仍追求全產(chǎn)業(yè)、全產(chǎn)能發(fā)展，難以具有競爭優(yōu)勢

體育產(chǎn)業(yè)不僅是一個(gè)朝陽行業(yè)，更對其他產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及體育事業(yè)、居民體育文化、體育消費(fèi)水平的提升和群眾健身事業(yè)的發(fā)展具有重要意義。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)2016年發(fā)布的我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告指出，我國體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重不到1%，但保持了較快的增長勢頭，從產(chǎn)業(yè)體量來看，2017年全國體育產(chǎn)業(yè)增加值約為7811.4億，4年間增長了2.3倍，2014—2017年間，年均增長率高達(dá)36.7%。展現(xiàn)出了產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)撃芎途薮蟮氖袌鲶w量。但在分析我國體育產(chǎn)業(yè)構(gòu)成和競爭力時(shí)，不難看出我國體育產(chǎn)業(yè)在結(jié)構(gòu)上仍為重資產(chǎn)、重投入的產(chǎn)品制造、體育用品，約占整個(gè)產(chǎn)業(yè)的45.8%，而體育競賽表演活動(dòng)、體育賽事轉(zhuǎn)播等事關(guān)體育文化影響力的市場份額僅為15.2%，從國別競爭力和行業(yè)發(fā)展水平來看，我國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品制造、體育用品仍處在貼牌生產(chǎn)階段，缺乏自有品牌影響力和高附加值，體育產(chǎn)品制造和體育用品的研發(fā)仍處于初級(jí)階段，體育產(chǎn)業(yè)區(qū)域競爭意識(shí)好競爭內(nèi)容打造意識(shí)尚很缺乏，產(chǎn)品缺乏地區(qū)區(qū)分度和特色，體育產(chǎn)業(yè)市場業(yè)態(tài)發(fā)展處于無序、自發(fā)式競爭狀態(tài)，長期發(fā)展對我國資源配置和體育資源的高效利用均產(chǎn)生不利影響。之所以我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)競爭力不足，部分地區(qū)產(chǎn)能過剩的主要原因就是當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)在發(fā)展思維和指導(dǎo)思想上仍追求全產(chǎn)業(yè)、全產(chǎn)能發(fā)展，因此難以具有競爭優(yōu)勢。

（二）在營銷策略上仍依靠傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)策略，缺乏創(chuàng)新能力和競爭力

當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)增速相對平穩(wěn)，行業(yè)發(fā)展相對穩(wěn)定，各產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入側(cè)改革時(shí)期。體育產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)跨二、三產(chǎn)業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)，不僅能盤活制造業(yè)的發(fā)展，更能拉動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)體量和滿足運(yùn)動(dòng)群體不斷增長的體育消費(fèi)需求。但當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)消費(fèi)觀念引導(dǎo)消費(fèi)需求的時(shí)代，因此，營銷策略和宣傳手段對產(chǎn)業(yè)發(fā)展乃至產(chǎn)品的升級(jí)具有重要意義。但根據(jù)筆者對知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)等中文期刊庫進(jìn)行窮盡式搜索，幾乎難以找到有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)融媒體的發(fā)展與研究相關(guān)論文。在搜狐、百度等網(wǎng)站上以“體育產(chǎn)業(yè)營銷”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，約45.7%的宣傳與營銷仍集中在門戶網(wǎng)站、車體及廣告欄宣傳等傳統(tǒng)手段，約32.5%的單位能運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和自媒體進(jìn)行宣傳與營銷，但在資源整合、內(nèi)容創(chuàng)新和競爭力個(gè)性定位等方面仍顯不足。這種營銷策略的缺乏創(chuàng)新能力和競爭力的做法很難在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中使區(qū)域體育特色脫穎而出，找到產(chǎn)業(yè)增值的競爭點(diǎn)和優(yōu)勢。

（三）我國地域體育產(chǎn)業(yè)差異化和獨(dú)特性挖掘能力和營銷手段研究不足

我國地域遼闊，民族眾多，獨(dú)特的地域文化催生出的獨(dú)特的民族傳統(tǒng)體育和體育慶典等活動(dòng)具有極高的區(qū)別性和差異性，對于求新求奇的體育運(yùn)動(dòng)愛好者和消費(fèi)者來說，這種地域體育的差異化和獨(dú)特性正是最具有時(shí)代感和競爭力所在。如云南民間足球賽事、全國農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)、東北冰上運(yùn)動(dòng)等民俗體育及節(jié)日慶典等體育賽事及體育旅游概念就具有獨(dú)特的競爭力和發(fā)展前景。但我國地域體育產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展較好，能形成一定規(guī)模和競爭力的僅有東北冰雪產(chǎn)業(yè)、那達(dá)慕等為數(shù)不多的區(qū)域性體育品牌，深究其深層原因就在于我國各省市對于本地的地域體育產(chǎn)業(yè)差異化和獨(dú)特性挖掘能力和營銷手段研究不足，造成扎堆生產(chǎn)與同質(zhì)化競爭不良市場表現(xiàn)。

三、融媒體營銷手段對區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)增值的價(jià)值分析

（一）能便捷、經(jīng)濟(jì)地實(shí)現(xiàn)區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)資源整合和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，提升區(qū)域市場活力和認(rèn)知度

“云南印象”始于2008年，由楊麗萍領(lǐng)銜創(chuàng)作、張藝謀布局打造的原生態(tài)、極具云南民族文化特色和現(xiàn)代感相結(jié)合的大型舞臺(tái)劇演出，“云南印象”創(chuàng)作至今歷經(jīng)十年而不衰，除了本劇的極高的藝術(shù)性和對外藝術(shù)交流及展示價(jià)值外，還在于本劇根植于云南文化與民族特色，又恰到好處地兼顧了現(xiàn)代年輕群體的審美與欣賞訴求，由此帶給觀眾全新的體驗(yàn)與視覺享受。區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)探索產(chǎn)業(yè)增值發(fā)展則必須要跳脫出原有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展桎梏，基于現(xiàn)代消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和偏好，才能精準(zhǔn)定位市場需求和發(fā)展趨勢?！霸颇嫌∠蟆辈恢皇且粋€(gè)文化現(xiàn)象，更為區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代發(fā)展指明了方向和重要的借鑒意義。蒙古族那達(dá)慕、云南火把節(jié)等眾多優(yōu)秀的區(qū)域體育資源都是未來區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)增值和發(fā)展的重心，我們需要借助融媒體在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行更多方位的資源整合與打造，才能更具有競爭力和發(fā)展前景。融媒體的營銷手段對區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)增值的首要價(jià)值就是能便捷、經(jīng)濟(jì)地實(shí)現(xiàn)區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)資源整合和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，提升區(qū)域市場活力和認(rèn)知度。

（二）能提升普通大眾參與感，提升信息反饋與整合的速率，利于區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)的快速調(diào)整

融媒體不僅包含紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等主流媒體力量和優(yōu)勢，更包含抖音、微信公眾號(hào)等面向普通大眾的APP媒介資源。從使用規(guī)模、途徑和傳播手段上來看，融媒體的出現(xiàn)則較傳統(tǒng)傳播方式和主流傳播主體更能提升普通大眾的參與感與參與度。普通大眾不再是靜態(tài)的信息接收者，還是信息的主要發(fā)布者和宣傳受眾，是體育產(chǎn)業(yè)終端產(chǎn)品的重要潛在消費(fèi)群體。融媒體的流量消耗少、占用時(shí)間短、制作門檻低，傳播速度快，非常符合現(xiàn)代人們的觀看習(xí)慣和分享特色，而且隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展及大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)的進(jìn)步，國內(nèi)融媒體平臺(tái)內(nèi)容垂直性較高，客戶滿足程度高，當(dāng)前的體育資源的主要營銷形式包括品牌營銷和個(gè)人營銷，在內(nèi)容上涉及產(chǎn)品答疑、產(chǎn)品構(gòu)造及使用詳解、活動(dòng)及產(chǎn)品營銷、體育品牌文化展等幾大類別。而在成本上僅有制作成本和傳播成本兩個(gè)部分在內(nèi)容上可有效避免同質(zhì)化和地域限制。普通大眾可以不斷地根據(jù)自身層次的理解與感受，對區(qū)域性特有的體育產(chǎn)品、體育表演、體育運(yùn)動(dòng)等資源進(jìn)行即時(shí)分享，能達(dá)到短期傳播、長期提升知名度和認(rèn)知度的效果，同時(shí)也會(huì)使得區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)信息反饋與線下轉(zhuǎn)化的速率大大提升，從而比傳統(tǒng)的媒介有利于區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)的快速調(diào)整與資源優(yōu)勢發(fā)掘。

四、融媒體營銷手段對區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)增值的促進(jìn)策略探究

（一）加強(qiáng)二者關(guān)聯(lián)領(lǐng)域及部門橫向合作與縱向成長，融媒體提升營銷整合力與發(fā)展能力

融媒體營銷手段應(yīng)用于區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)增值促進(jìn)價(jià)值必然離不開兩個(gè)主體之間的融合發(fā)展與優(yōu)勢價(jià)值認(rèn)識(shí)。我們必須立足時(shí)代前沿，充分認(rèn)識(shí)到融媒體的現(xiàn)代營銷價(jià)值的同時(shí)也要分析其存在的短板，為后續(xù)區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)的增值點(diǎn)和著力發(fā)展與成長點(diǎn)找到準(zhǔn)確定位、內(nèi)容與傳播途徑，而融媒體的營銷也不能離開地域體育產(chǎn)業(yè)的特色與鮮明特征，實(shí)現(xiàn)差異化與獨(dú)特性發(fā)展與傳播，否則二者的結(jié)合將難以產(chǎn)生發(fā)展合力，實(shí)現(xiàn)共贏。因此，探索融媒體營銷手段對區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)增值的促進(jìn)策略首先要做的就是加強(qiáng)區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)與融媒體關(guān)聯(lián)領(lǐng)域及部門的橫向合作與縱向成長，融媒體提升營銷的整合力與發(fā)展能力。

（二）重視普通大眾的參與度與接受力，加強(qiáng)對普通受眾的區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)化力探索

當(dāng)今我國經(jīng)濟(jì)增速放緩，全球經(jīng)濟(jì)疲軟，區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)的增值發(fā)展必須要面向國內(nèi)市場和國內(nèi)消費(fèi)者。盤活巨大體量的國內(nèi)消費(fèi)群體和滿足他們不斷增長與差異化的消費(fèi)需求，是當(dāng)前區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的主要問題。區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)的融媒體營銷不僅要注重品牌價(jià)值、體育內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)理念的傳播與構(gòu)建，更要注重普通大眾的參與度和接受力，特別是借鑒自2016年短短三年就帶來巨大市場潛能的直播行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，只有加強(qiáng)對普通受眾的消費(fèi)轉(zhuǎn)化力探索，才是區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)獲得強(qiáng)勁發(fā)展能力的根基。

五、結(jié)論

本文立足我國區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題，積極探索了融媒體營銷手段的現(xiàn)代意義和巨大的發(fā)展前景，并就融媒體營銷手段對區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)增值的促進(jìn)價(jià)值和實(shí)現(xiàn)策略進(jìn)行了探究，具有時(shí)代研究價(jià)值。

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