“微”視覺(jué)下北宋特色文化傳播引導(dǎo)探析

【摘要】 新的文化傳播媒介的出現(xiàn)不僅是文化內(nèi)容的一部分，也為促進(jìn)文化傳播與發(fā)展帶來(lái)巨大的推動(dòng)。“微”視覺(jué)的出現(xiàn)為北宋特色文化的傳播與傳承提供了新的思考與發(fā)展契機(jī)。本文在分析“微”視覺(jué)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，探究“微”視覺(jué)下北宋特色文化傳播引導(dǎo)的內(nèi)容表現(xiàn)策略。

【關(guān)鍵詞】 北宋特色文化;“微”視覺(jué);傳統(tǒng)文化傳播

【中圖分類(lèi)號(hào)】K244? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2020）25-0046-02

本文系河南省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)調(diào)研課題“‘微’視覺(jué)下北宋特色文化傳播引導(dǎo)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SKL-2020-1006）階段性研究成果。

以短視頻為代表的“微”視覺(jué)以其“短小、精練、快速”的特點(diǎn)，圖像、文字、音頻相結(jié)合的動(dòng)態(tài)化形式，不僅可以提高受眾瀏覽時(shí)的多器官感受度，還可以滿(mǎn)足現(xiàn)代人隨時(shí)隨地的“碎片化閱讀”需求?！拔ⅰ币曈X(jué)因迎合了人們對(duì)信息迅速獲取的需要，越來(lái)越受到人們的關(guān)注與喜愛(ài)，瀏覽“微”視覺(jué)作品已經(jīng)成為現(xiàn)代人的每日必修課。截至2020年3月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體（9.04億）的85.6%?？梢哉f(shuō)，我們正在逐漸步入一個(gè)全民“微”視覺(jué)時(shí)代。

北宋作為我國(guó)一個(gè)重要的歷史朝代，因其政治的開(kāi)明、經(jīng)濟(jì)的繁榮、科技的發(fā)達(dá)，造就了宋詞、繪畫(huà)、書(shū)法等特色文化的多樣性與豐富性。像我們熟知的《清明上河圖》《千里江山圖》《水調(diào)歌頭·明月幾時(shí)有》和蘇軾、王安石等名作、名家，都出自北宋。雖然北宋特色文化曾經(jīng)散發(fā)著璀璨的光輝，但是時(shí)至今日，其在傳播與傳承方面，并沒(méi)有利用好“微”視覺(jué)這個(gè)有效的媒介平臺(tái)利器，依舊以文獻(xiàn)、古籍等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行自身表述。為了在“微”視覺(jué)下對(duì)北宋特色文化進(jìn)行傳播引導(dǎo)，使其為北宋特色文化傳播帶來(lái)新的可能，讓更多的人了解和接受北宋特色文化，本文從以下方面進(jìn)行探析。

一、“微”視覺(jué)下北宋特色文化傳播的優(yōu)勢(shì)

（一）碎片化傳播，符合閱讀需求。生活在當(dāng)代社會(huì)中的人們，忙碌的工作、生活占據(jù)了他們幾乎每天的全部時(shí)間。每日的忙忙碌碌中，只有吃飯、等車(chē)、坐地鐵等小塊時(shí)間變成了他們可供自由支配的時(shí)間。在這種情況下，15秒、60秒的“微”視覺(jué)以短小、精湛、圖像為主的特點(diǎn)，符合了讀圖時(shí)代現(xiàn)代人的“碎片式閱讀”需求?！拔ⅰ币曈X(jué)與北宋特色文化的結(jié)合，讓人們只需花費(fèi)較少時(shí)間，就可以對(duì)信息有所了解，利用符合受眾閱讀需求的媒介，為北宋特色文化的傳播與傳承提供新的發(fā)展契機(jī)。

（二）制作門(mén)檻低，可參與度高。和制作復(fù)雜、過(guò)程漫長(zhǎng)、成本高昂的傳統(tǒng)視頻相比，“微”視覺(jué)的作品制作過(guò)程簡(jiǎn)單、成本較低，只要擁有一部手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，就可以完成作品制作，人人都可以成為內(nèi)容的傳播者。在“微”視覺(jué)下北宋特色文化的傳播中，前期通過(guò)專(zhuān)業(yè)的“微”視覺(jué)作品對(duì)受眾進(jìn)行興趣的激發(fā)與引導(dǎo)，在隨后的時(shí)間中，這種簡(jiǎn)潔方便的操作能夠讓更多喜愛(ài)北宋特色文化的人積極參與到文化的傳播之中，不僅可以為北宋特色文化的“微”視覺(jué)傳播建立廣泛的群眾參與基礎(chǔ)，而且還能為北宋特色文化的“微”視覺(jué)傳播增加更為充實(shí)、豐富的內(nèi)容資源。

（三）互動(dòng)性強(qiáng)，社交與傳播范圍廣 。和以往單向傳播模式的傳統(tǒng)媒體相比，“微”視覺(jué)的傳播為雙向傳播，受眾既可以是觀看者，也可以是評(píng)論者、轉(zhuǎn)發(fā)者、點(diǎn)贊者。這樣的雙向傳播在北宋特色文化的“微”視覺(jué)作品發(fā)布后，不僅可以讓受眾隨時(shí)表達(dá)自己的所觀所感，而且還可以和發(fā)布者或他人進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，讓文化的傳播變得更有溫度。同時(shí)，較高的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊數(shù)量，符合“微”視覺(jué)的推薦計(jì)算機(jī)制，可以為作品在相應(yīng)的“微”視覺(jué)傳播平臺(tái)獲得更高的推薦觀看率，進(jìn)一步廣泛擴(kuò)大北宋特色文化的傳播范圍。

二、“微”視覺(jué)下北宋特色文化傳播引導(dǎo)的內(nèi)容表現(xiàn)策略

（一）構(gòu)建平等對(duì)話(huà)，塑造親民氣質(zhì)。在人們的印象中，覺(jué)得諸如北宋特色文化等傳統(tǒng)文化是“高大上”的代表，和自己有著極大的距離感，有一種“高處不勝寒”的冰冷感，讓人難以接近。在北宋特色文化的“微”視覺(jué)傳播中，要想能夠讓其得到人們的認(rèn)可與關(guān)注，首先要消除北宋特色文化與受眾之間的距離感，以現(xiàn)代人的思維、語(yǔ)言等去進(jìn)行內(nèi)容的表述與傳達(dá)，用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式賦予內(nèi)容傳播以溫度，令受眾在觀看時(shí)，可以產(chǎn)生與朋友間對(duì)話(huà)的感覺(jué)。用平等對(duì)話(huà)的構(gòu)建去進(jìn)行親民氣質(zhì)的塑造，令北宋特色文化可以以“接地氣”的表述方式，贏得受眾的關(guān)注與喜愛(ài)。抖音號(hào)“只露聲音的宮殿君”是一個(gè)十分喜愛(ài)故宮的人，在他的“微”視覺(jué)作品中，每次講解一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，內(nèi)容輕松有趣。通過(guò)鏡頭帶著大家去一起去看紫禁城、擼故宮的貓、尋找秋日中故宮最美又少為人知的隱秘角落……用專(zhuān)業(yè)、有趣、易懂的語(yǔ)言向受眾講解故宮不為人知的秘密，讓受眾在愉快的氛圍中學(xué)習(xí)中國(guó)傳統(tǒng)文化。

（二）巧用流行元素，打破刻板印象。當(dāng)代社會(huì)的人們喜歡追隨潮流，對(duì)當(dāng)下流行的事物擁有極強(qiáng)的敏感度與極高的關(guān)注度。在“微”視覺(jué)下北宋特色文化的傳播引導(dǎo)中，就可以利用人們這種喜愛(ài)追逐與關(guān)注流行的心理，用一些流行的話(huà)題、事件等與北宋特色文化的“微”視覺(jué)傳播相結(jié)合，對(duì)內(nèi)容傳播進(jìn)行新的解碼與重構(gòu)，以此捕捉受眾的關(guān)注敏感點(diǎn)，點(diǎn)燃他們對(duì)北宋特色文化的關(guān)注興奮點(diǎn)。抖音號(hào)“印象故宮”在一期以瓷杯為內(nèi)容的“微”視覺(jué)作品中，借助周杰倫新歌“Mojito”發(fā)布的火熱之勢(shì)，以“用它來(lái)杯mojito可還行呀？”，進(jìn)行了6款瓷杯文物的介紹與宣傳。流行元素的利用與融入，不僅消除了傳統(tǒng)文化以往給人的老舊、嚴(yán)肅印象，而且還為其塑造了新的年輕與活力，令傳統(tǒng)文化以全新的時(shí)代面貌重現(xiàn)往日的經(jīng)典與輝煌。

（三）善用現(xiàn)代科技，創(chuàng)新視聽(tīng)表現(xiàn)。在以往北宋特色文化的傳播與表現(xiàn)中，多以圖片、文字等靜態(tài)閱讀方式為主，長(zhǎng)期觀看容易因單調(diào)而使人產(chǎn)生疲勞或厭倦?！拔ⅰ币曈X(jué)媒介在內(nèi)容傳播中，集聲音、圖像、文字于一體，不僅可以從多器官刺激觀者的感官感受，并且閱讀與體驗(yàn)感相較靜態(tài)閱讀形式，由靜到動(dòng)，更能讓受眾感到新鮮、有趣，更好地減少閱讀時(shí)因形式單調(diào)而產(chǎn)生的疲倦感。特別是隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、H5等現(xiàn)代科技的發(fā)展，更是為“微”視覺(jué)作品的內(nèi)容表現(xiàn)提供了更多的可能與可行性。《第一屆文物戲精大會(huì)》的“微”視覺(jué)作品，利用H5對(duì)文物進(jìn)行主題宣傳。H5以及光影、抖動(dòng)等特效的運(yùn)用不僅將文物擬人化，直觀生動(dòng)地呈現(xiàn)出各個(gè)文物的特征，而且符合當(dāng)代受眾的審美需求，拉近了傳統(tǒng)文化與受眾之間的距離。因此，在北宋特色文化的“微”視覺(jué)傳播引導(dǎo)中，通過(guò)現(xiàn)代科技的運(yùn)用可以令內(nèi)容傳播更為鮮活，視、聽(tīng)的感受更為真實(shí)，感知力、體驗(yàn)感、情景感更強(qiáng)，在刺激觀者多器官的感受之時(shí)，還可以令受眾對(duì)北宋特色文化有更為清晰的認(rèn)識(shí)與感知。

（四）利用差異表現(xiàn)，打造個(gè)性傳播。隨著“微”視覺(jué)的流行與傳播，越來(lái)越多同一類(lèi)內(nèi)容的作品開(kāi)始在“微”視覺(jué)平臺(tái)上不斷涌現(xiàn)。在這種“同質(zhì)化”的作品中，如果一則“微”視覺(jué)作品在內(nèi)容、表現(xiàn)等方面都毫無(wú)創(chuàng)意，無(wú)法在一開(kāi)始吸引受眾關(guān)注的眼球，那么該作品立刻就會(huì)被受眾所忽略，失去了其存在的意義與價(jià)值。以往我們提到傳統(tǒng)文化，想到的代名詞是儒雅、含蓄、內(nèi)斂……所以很多傳統(tǒng)文化的“微”視覺(jué)作品都是以一種雅致的情境進(jìn)行呈現(xiàn)。依舊以《第一屆文物戲精大會(huì)》為例，在這則以傳統(tǒng)文化為內(nèi)容的“微”視覺(jué)作品中，將兵馬俑、仕女俑等老物件變身為跳著酷炫舞蹈的小哥哥、小姐姐，以一種“燥起來(lái)”的氛圍對(duì)文物進(jìn)行了全新的演繹與表現(xiàn)。這種“不走尋常路”的內(nèi)容表現(xiàn)形式，令該“微”視覺(jué)作品上線(xiàn)4天的播放量就突破了1.14億，在傳遞優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面起到了積極作用。通過(guò)該作品所獲得的熱捧，很好地說(shuō)明只有在文物嚴(yán)謹(jǐn)性、時(shí)代創(chuàng)新性與用戶(hù)需求性的交融中尋找新的契合點(diǎn)，用標(biāo)新立異、富有個(gè)性的差異化表現(xiàn)，才能讓北宋特色文化在“微”視覺(jué)的領(lǐng)域下，脫穎而出，令優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)重新走進(jìn)現(xiàn)代人的視野。

（五）打造獵奇風(fēng)格，激發(fā)探究欲望。好奇心是人與生俱來(lái)的一種生理本性，它是個(gè)體學(xué)習(xí)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)之一，是個(gè)體尋求知識(shí)的動(dòng)力，人們總是通過(guò)不斷地尋找、探索新奇事物以滿(mǎn)足自己的好奇心理。在“微”視覺(jué)下北宋特色文化傳播引導(dǎo)的內(nèi)容表現(xiàn)中，通過(guò)一點(diǎn)小懸念的設(shè)計(jì)進(jìn)行獵奇風(fēng)格的打造，可以使作品擁有一種神秘的感覺(jué)，令受眾在好奇心的驅(qū)使下，點(diǎn)燃他們的求知欲與對(duì)內(nèi)容的關(guān)注興趣。抖音號(hào)“Hi故宮”的一期“微”視覺(jué)作品在內(nèi)容表現(xiàn)中，首先拋出“聽(tīng)說(shuō)文物可以五彩斑斕的白”這個(gè)讓人覺(jué)得有些匪夷所思的話(huà)題。因?yàn)樵谌藗兊恼J(rèn)知中，白是一個(gè)非常純凈的顏色，怎么會(huì)五彩斑斕？通過(guò)隨后的作品觀看，發(fā)現(xiàn)原來(lái)這是一則介紹斗彩瓷器的“微”視覺(jué)作品，白底搭配各種色彩絢麗花紋的斗彩瓷器，可不就是“五彩斑斕的白”嗎？“五彩斑斕的白”的獵奇風(fēng)格打造，不僅激發(fā)了人們的好奇心，讓他們對(duì)“微”視覺(jué)作品的內(nèi)容充滿(mǎn)期待，而且也讓他們記住了斗彩瓷器的外觀特征。

三、結(jié)語(yǔ)

文化的傳播總是要通過(guò)一定的媒介才能實(shí)現(xiàn)，時(shí)代以及科技的不斷發(fā)展，促使文化傳播媒介也在不斷發(fā)生著更新與變化?！拔ⅰ币曈X(jué)這一傳播媒介的出現(xiàn)，對(duì)北宋特色文化的發(fā)展與傳承來(lái)說(shuō)，既是新的機(jī)遇，也是新的挑戰(zhàn)。合理有效地利用好“微”視覺(jué)對(duì)北宋特色文化進(jìn)行傳播引導(dǎo)，可以提高北宋特色文化的普及率，為其文化內(nèi)核注入新的時(shí)代活力。同時(shí)還可以激發(fā)人們對(duì)北宋特色文化的興趣，改變?nèi)藗儗?duì)它的刻板印象，讓優(yōu)秀的北宋特色文化可以為更多人所熟知，為 “文化強(qiáng)國(guó)”建設(shè)做出更多貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張牧.短視頻傳播傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)[J].青年記者，2020，（14）：95-96.

作者簡(jiǎn)介：

鄭婉琪，女，漢族，河南鄭州人，鄭州輕工業(yè)大學(xué)易斯頓美術(shù)學(xué)院，講師，碩士學(xué)位，專(zhuān)業(yè)：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)。