淺析豆瓣圖書(shū)“一星運(yùn)動(dòng)”

摘 要：本文從“一星運(yùn)動(dòng)”的起源、發(fā)展、本質(zhì)和反思4個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行分析。自《小王子》后，還出現(xiàn)了賣(mài)情懷卻引發(fā)眾怒的青春版《紅樓夢(mèng)》和利用“網(wǎng)紅”虛假宣傳的《終身學(xué)習(xí)》，網(wǎng)友都打出了一星的評(píng)價(jià)。這種報(bào)復(fù)性打分現(xiàn)象的本質(zhì)是對(duì)資本市場(chǎng)的抗議和對(duì)自身話語(yǔ)權(quán)的維護(hù)。但是，這種現(xiàn)象有利有弊，需要從多方面來(lái)看待，這給出版平臺(tái)、出版者、讀者以及作者來(lái)說(shuō)帶來(lái)了啟發(fā)和警示，值得深思。

關(guān)鍵詞：豆瓣；“一星運(yùn)動(dòng)”；表達(dá)意愿

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）09-0071-02

豆瓣基于海量的“文青”用戶(hù)與文化素質(zhì)相對(duì)高的用戶(hù)，似乎是當(dāng)下我國(guó)最有說(shuō)服力的文藝網(wǎng)站之一，其評(píng)分愛(ài)憎分明，對(duì)于當(dāng)代中國(guó)圖書(shū)的主流目標(biāo)受眾——城市年輕群體的影響深刻而廣泛?！耙恍恰笔嵌拱晟献畹偷脑u(píng)價(jià)，圖書(shū)得到一星的評(píng)價(jià)意味著其質(zhì)量極差。由于個(gè)人審美偏好的差異，任何圖書(shū)在主流觀點(diǎn)上總是存在差異。

一、“一星運(yùn)動(dòng)”的第一槍

2013年1月9日，何家煒在李繼宏譯本的《小王子》豆瓣頁(yè)面發(fā)帖，稱(chēng)“這書(shū)的宣傳語(yǔ)完全無(wú)視林秀清、周克希、馬振騁、鄭克魯、黃葒等法語(yǔ)譯者的譯本”，并號(hào)召“豆瓣第一次一星運(yùn)動(dòng)就從這里開(kāi)始吧”。何家煒是九久讀書(shū)人編輯、法語(yǔ)譯者，他認(rèn)為果麥文化出品、李繼宏翻譯的《小王子》腰封上的宣傳標(biāo)語(yǔ)是“虛假宣傳”。[1]為了報(bào)復(fù)出品方這一行為，何家煒不僅在豆瓣上發(fā)起“一星運(yùn)動(dòng)”，還建立了“一星文庫(kù)”的豆列，加入了果麥文化出品、李繼宏翻譯的《小王子》《老人與?！贰读瞬黄鸬纳w茨比》《動(dòng)物農(nóng)場(chǎng)》4本書(shū)。很多讀者對(duì)這幾年市場(chǎng)上的過(guò)度宣傳積怨已久，于是這一導(dǎo)火線使他們徹底爆發(fā)了。許多豆瓣用戶(hù)并沒(méi)有看過(guò)這本書(shū)，直接打了一星，以表達(dá)自己對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)亂象的不滿，同時(shí)也給編輯和作者當(dāng)頭一棒，讓他們引以為戒。這個(gè)事件打響了第一槍?zhuān)源耍耙恍沁\(yùn)動(dòng)”成了豆瓣特有的文化。

二、“一星運(yùn)動(dòng)”的發(fā)展

2016年11月，青春版《紅樓夢(mèng)》再次引發(fā)“一星運(yùn)動(dòng)”，這本書(shū)是由新世相與果麥文化聯(lián)合推出的。這本書(shū)的編輯團(tuán)隊(duì)又是3年前因?yàn)樾麄鳌白顑?yōu)秀”《小王子》引發(fā)首場(chǎng)“一星運(yùn)動(dòng)”的果麥。為什么叫青春版？有仿白先勇先生嘔心瀝血做的青春版《牡丹亭》的嫌疑，但是白先生有著深厚的修養(yǎng)，用文化再造文化，從細(xì)節(jié)上精雕細(xì)琢。[2]而青春版《紅樓夢(mèng)》從文案和文本上來(lái)看，文化含量是不能過(guò)多期待的，只適合給偽文藝青年作為談資?！耙槐灸阍敢鈳е恼盏摹都t樓夢(mèng)》”不禁讓人覺(jué)得這本書(shū)的最大功用是用來(lái)裝腔作勢(shì)的。從張歆藝、李沁的宣傳照上也可以看出刻意的成分，明星未必是因?yàn)闀?shū)的內(nèi)容而宣傳，一定有利益關(guān)系，這樣只會(huì)適得其反，引起《紅樓夢(mèng)》忠實(shí)粉絲的反感。這版《紅樓夢(mèng)》的宣傳文案聲稱(chēng)歷時(shí)3年修訂、制作，“并做了一定的字詞規(guī)范，以方便當(dāng)今讀者閱讀”。

三、“一星運(yùn)動(dòng)”的本質(zhì)分析

如今的一星不再單純的是作品質(zhì)量好壞的評(píng)估，而成為公眾為了實(shí)現(xiàn)或者維護(hù)自己的話語(yǔ)權(quán)，向資本市場(chǎng)抗議的一種方式?，F(xiàn)在的人絕不會(huì)為迎合大家而從眾，他們更希望特立獨(dú)行，以“我與主流審美不一樣”來(lái)突出自己的獨(dú)特，所以他們很樂(lè)意打出一星的評(píng)分。隨著“水軍”評(píng)分的進(jìn)入，當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)不一樣的反抗性聲音時(shí)，這種逆流更容易被看到，更容易得到群眾的支持，由個(gè)人不滿到群眾反抗。這可以成為一種報(bào)復(fù)性的行為，故意拉低評(píng)分。“一星運(yùn)動(dòng)”以一星為武器，以同樣憤怒的網(wǎng)友為隊(duì)友，在豆瓣上表達(dá)自己的憤懣。在豆瓣的豆列中，許多豆友建立了自己認(rèn)為的“一星運(yùn)動(dòng)”書(shū)單，并在豆列中對(duì)其作出評(píng)論。

“一星運(yùn)動(dòng)”從對(duì)圖書(shū)評(píng)分的不滿情緒而帶來(lái)的盲目低分，到對(duì)評(píng)分者和評(píng)分工具的攻擊，這已經(jīng)說(shuō)明豆瓣圖書(shū)評(píng)分系統(tǒng)已經(jīng)在群眾運(yùn)動(dòng)中逐漸失控。之所以會(huì)失控，主要原因是豆瓣自商業(yè)化后得到了公眾的一致認(rèn)可，成為出版發(fā)行傳媒的一個(gè)業(yè)界風(fēng)向標(biāo)，遭到了電影制作方、圖書(shū)出版社、音樂(lè)發(fā)行方和粉絲的瘋狂刷分行為，導(dǎo)致豆瓣評(píng)分系統(tǒng)公平尺度受到嚴(yán)重影響。這一商業(yè)化行為招致很多用戶(hù)的反抗，“一星運(yùn)動(dòng)”正是用戶(hù)反商業(yè)化的體現(xiàn)，呈現(xiàn)出一種非理性的盲目的刷低分行為。在目前被流量與資本侵蝕的文化市場(chǎng)，我們除了要對(duì)資本的肆無(wú)忌憚保持警惕外，更要警惕對(duì)資本行為的盲目反動(dòng)，二者都會(huì)給文化市場(chǎng)帶來(lái)非理性和扭曲的發(fā)展。

四、基于“一星運(yùn)動(dòng)”的反思

李繼宏版本的《小王子》目前有超過(guò)2.3萬(wàn)人評(píng)價(jià)，仍有近半數(shù)用戶(hù)打出了五星的高分，總評(píng)分7.7分。梁文道在《一千零一夜》中曾極力推薦李繼宏版本的《老人與?！?，“一星運(yùn)動(dòng)”并不影響他，他稱(chēng)李繼宏版本是比較忠于原著的。在京東上，李繼宏版本是所有《小王子》中銷(xiāo)量最高的，“一星浪潮”并沒(méi)有“卷走”所有人。出版單位比用戶(hù)看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，爭(zhēng)議即是熱度。可見(jiàn)，“一星運(yùn)動(dòng)”除了帶來(lái)少部分受眾的憤怒外，還有可觀的流量以及收益，這使我們不得不從多方面看待“一星運(yùn)動(dòng)”。

（一）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)說(shuō)

“內(nèi)容+流量”變現(xiàn)模式日益盛行，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管不嚴(yán)，媒體為了吸引流量，大多會(huì)打“擦邊球”或者成為“標(biāo)題黨”，“一星運(yùn)動(dòng)”雖然帶來(lái)了惡評(píng)如潮，但還有大批流量，媒體就會(huì)傾向于利用果麥這種“備受爭(zhēng)議”的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)追求商業(yè)利益。這種不正之風(fēng)被助長(zhǎng)后，差評(píng)率隨之上升，內(nèi)容質(zhì)量便下降，市場(chǎng)每況愈下。所以，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，把社會(huì)效益放在首位，不被利益所驅(qū)動(dòng)，流通有助于豐富大眾精神生活，能產(chǎn)生社會(huì)效益的圖書(shū)。

（二）對(duì)于出版者來(lái)說(shuō)

當(dāng)一個(gè)出版人看到所生產(chǎn)的產(chǎn)品被“一星運(yùn)動(dòng)”波及，不應(yīng)該因吸引了流量而沾沾自喜，而應(yīng)該反思產(chǎn)品自身質(zhì)量，“一千讀者有一千個(gè)哈姆雷特”，當(dāng)一千個(gè)人中有五百人打出一星，便值得深思，這不應(yīng)該成為賣(mài)點(diǎn)。出版單位要做好網(wǎng)絡(luò)策劃和宣傳，以及危機(jī)公關(guān)，當(dāng)圖書(shū)遭遇“一星運(yùn)動(dòng)”，可以及時(shí)采取措施挽救。當(dāng)然，還要留意網(wǎng)友的評(píng)論，找到爭(zhēng)議的矛盾點(diǎn)，有針對(duì)性地改正，使矛盾點(diǎn)成為新的賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)然，在魚(yú)龍混雜的互聯(lián)網(wǎng)上，毋庸置疑會(huì)存在“水軍”惡意刷分行為，以技術(shù)手段惡意更改網(wǎng)絡(luò)評(píng)分的手段，除了雇用“水軍”和“人肉”刷分之外，還有危害網(wǎng)絡(luò)安全的一些黑客手段，盜取和操作他人賬號(hào)改變?cè)u(píng)分。這種惡意更改網(wǎng)絡(luò)評(píng)分的方式，我們可能是受害者，但也可能成為加害者，這取決于一個(gè)出版人的誠(chéng)信與本心。

（三）對(duì)于作者和譯者來(lái)說(shuō)

在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，對(duì)于圖書(shū)內(nèi)容要推陳出新，不能為了繼承口碑而繼續(xù)“啃”經(jīng)典，“啃”得好是在繼承中發(fā)展，“啃”得不好只是搬起石頭砸自己的腳，如青春版《紅樓夢(mèng)》，不能破壞經(jīng)典，被人詬病。作者要不斷提升自身的文化素養(yǎng)和創(chuàng)新能力，策劃出好的選題和內(nèi)容，以滿足受眾的需求。譯者要提高翻譯水平及甄別能力，把優(yōu)質(zhì)作品翻譯給受眾。并且，作者和譯者都要腳踏實(shí)地，生產(chǎn)好的作品。當(dāng)自己的作品被打出一星，要有強(qiáng)大的心理素質(zhì)，不要?dú)怵H，要反思和不斷提升自我。

（四）對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)

不看作品便打出分?jǐn)?shù)是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者不負(fù)責(zé)任的行為，對(duì)作者也是一種打擊。受眾要堅(jiān)持自己的審美，不能隨波逐流，要基于內(nèi)容作出評(píng)價(jià)，不能逞口舌之快。對(duì)于作品，要愛(ài)憎分明，不可意氣用事。當(dāng)然，也不能為了利益而充當(dāng)“水軍”，這是對(duì)其他讀者不負(fù)責(zé)的行為。當(dāng)看到別人扛著“一星運(yùn)動(dòng)”的大旗，要及時(shí)勸阻，不能盲目從眾，落井下石。受眾還要提升辨別能力，不斷提高自己的審美水平，使自己的評(píng)價(jià)成為監(jiān)督市場(chǎng)或敦促市場(chǎng)進(jìn)步的一個(gè)依據(jù)。

五、結(jié)語(yǔ)

要正視豆瓣“一星運(yùn)動(dòng)”背后隱藏的不理智的評(píng)分行為。當(dāng)前資本已經(jīng)深入圖書(shū)出版的商業(yè)包裝與制作中，資本并不意味著一定要被抵制，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、出版者、作者和譯者以及讀者來(lái)說(shuō)，都要對(duì)這種現(xiàn)象作出反思和行為上的調(diào)整，以推動(dòng)圖書(shū)出版市場(chǎng)良性發(fā)展。如何在提供一個(gè)評(píng)分平臺(tái)的基礎(chǔ)上抵制“水軍”和盲目刷低分現(xiàn)象的出現(xiàn)，是接下來(lái)我們需要思考和研究的重要問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 何家煒.我為什么發(fā)起“一星運(yùn)動(dòng)”[N].深圳晚報(bào)，2013-01-25（RB14）.

[2] 雷雪瑤.試論經(jīng)典圖書(shū)的出版營(yíng)銷(xiāo)策略——以新世相青春版《紅樓夢(mèng)》為例[J].傳播與版權(quán)，2017（10）：52-54.

作者簡(jiǎn)介：丁媛媛（1997—），女，山東煙臺(tái)人，青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院出版專(zhuān)業(yè)碩士研究生，研究方向：數(shù)字出版。