摘 要：廣電媒體在推進“鄉(xiāng)村振興”的過程中扮演著占領(lǐng)輿論制高點和營造良好輿論氛圍的重要角色。本文將社會動員理論用于新的傳媒格局設立和運行機制確立的價值層面，系統(tǒng)性地觀照傳播的架構(gòu)、方式、影響，結(jié)合媒介生態(tài)學、新聞學、傳播學、廣播電視學、媒體融合理論、農(nóng)村社會學、農(nóng)業(yè)推廣學等多學科的相關(guān)理論指導，產(chǎn)生創(chuàng)新性的廣播電視對農(nóng)傳播社會動員機制。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；廣電媒體；社會動員；機制

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0252-02

“鄉(xiāng)村振興”作為黨的重大戰(zhàn)略和國家戰(zhàn)略，全國關(guān)注，反響強烈。廣電媒體作為黨委政府和人民的耳目喉舌，在推進“鄉(xiāng)村振興”的過程中扮演著占領(lǐng)輿論制高點和營造良好輿論氛圍的重要角色。面對農(nóng)村生活環(huán)境的急速變化和全新的社會格局，如何合理構(gòu)建相應的傳播策略和機制配合黨的中心工作，既需要廣電媒體的實踐回應，更需要相關(guān)的理論指導和科學規(guī)劃，對受眾作出符合時代呼喚和邏輯規(guī)律的引導。因而筆者認為，廣電媒體理應擔當起“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的對農(nóng)傳播責任，從傳播的機制、內(nèi)容、形式、渠道、效果上進行較為全面、系統(tǒng)的研究，開創(chuàng)廣電媒體加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、農(nóng)民現(xiàn)代性和推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展的應對機制和傳播策略，整體性提升“鄉(xiāng)村振興”的廣電對農(nóng)傳播策劃能力、表達能力、傳播能力。

一、研究的理論特點

“社會動員”作為政治學和社會學交叉學科的專有名詞，在西方國家的研究歷史悠久，涉及領(lǐng)域?qū)挿海瑸槠渌嚓P(guān)的專業(yè)研究提供了豐富的可資借鑒的資料和理論支撐，如以情景定義而聞名的“托馬斯理論”、亨利·泰費爾的“社會認同”理論等，都是對“社會動員”進行深入研究而產(chǎn)生深遠影響的理論。我國的“社會動員”理論從日本傳入，雖然引入時間不算晚，但是一直沒有產(chǎn)生針對中國實際的“社會動員”理論。再反觀傳播領(lǐng)域的研究，運用“社會動員”理論來研究媒介的學者或業(yè)內(nèi)人士，無論是研究的方向和內(nèi)容還是程度等都非常欠缺，不夠深入。隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展和信息技術(shù)的不斷進步，大眾傳播媒介已經(jīng)成為影響人們思想和行為的重要方式，且逐步發(fā)展成為社會動員的重要方式。由于政治動員、組織動員的逐步弱化，媒體動員的作用逐步增強，以及媒體動員手段與方式的逐步現(xiàn)代化，極大地增強了社會動員的效能。從“社會動員”理論的本源考察，它和傳播學的“議程設置”理論有著天然的聯(lián)系和共通性，但在一個宏大的時代性主題面前，筆者認為社會動員理論更能系統(tǒng)、全面、扎實地反映官方與民間兩個輿論場的交叉與互動，形成對傳播架構(gòu)、方式、影響上的系統(tǒng)性觀照。

二、研究的目標和方法

“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”社會動員對廣電媒體的社會環(huán)境監(jiān)督、社會關(guān)系協(xié)調(diào)以及文化傳承等功能的發(fā)揮提出了新的要求，農(nóng)業(yè)的科技運用推廣和可持續(xù)綠色協(xié)調(diào)發(fā)展、農(nóng)村的政治經(jīng)濟文化面貌改觀、農(nóng)民的身份角色轉(zhuǎn)變和致富奔康的勢頭等將會為新聞傳播主體帶來豐富充實的信息素材。但同時我們也應當看到，傳媒格局已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的傳播手段和效果，越來越多的自媒體、自媒體人出現(xiàn)，“社會動員”倡導者和追隨者的動員意識越來越強烈、動員行為越來越頻繁，廣電媒體如何應對急劇變化的輿論生態(tài)環(huán)境，科學合理、形象生動地讓黨的主流意識形態(tài)進入民間輿論場，牢牢把握輿論的主動權(quán)，擔當起黨的主流媒體的政治責任、社會責任，構(gòu)建更趨合理有效的“對農(nóng)”傳播機制和策略，既是廣電傳媒界必須正視的問題，也是傳媒學者或業(yè)內(nèi)人士值得研究并作出積極引導的領(lǐng)域。因此，新形勢下的廣電媒體一是宜建構(gòu)“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的廣電媒體動員理想模式，開辟“鄉(xiāng)村振興”的廣電媒體對農(nóng)傳播新路徑，增強城鄉(xiāng)二元傳播環(huán)境中的廣電主流媒體“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的社會動員效果；二是需跳出“宣傳”的狹隘思維，把廣電媒體“鄉(xiāng)村振興的對農(nóng)傳播”從“宣傳”的工具層面上升到“社會動員”的價值層面，用“社會動員”理論統(tǒng)攝廣電媒體對農(nóng)融合傳播的機制創(chuàng)新及策略的架構(gòu)、方式和影響，以媒體動員的理論視角為支點，運用媒體動員的迅速性、即發(fā)性、易變性、刺激性等特點創(chuàng)新廣電主流媒體對農(nóng)傳播體系；三是要站在社會動員的全局性高度，將廣電傳統(tǒng)的動員方式與新媒體動員方式相結(jié)合，將當前廣電媒體融合傳播與產(chǎn)業(yè)拓展戰(zhàn)略相結(jié)合，讓富有創(chuàng)新性的“鄉(xiāng)村振興”廣電媒體社會動員機制指導“三農(nóng)”題材廣播電視節(jié)目/網(wǎng)絡音頻、視聽節(jié)目在城鄉(xiāng)二元傳播環(huán)境中進行全方位、立體化的區(qū)域性強傳播，并輻射到全國互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的每一個角落，最大化提升社會動員的效能。

三、全國各地廣電媒體涉農(nóng)節(jié)目活動理論探討及實踐總結(jié)

2018年8月以前，國內(nèi)外對于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下如何做好廣播電視傳播方面的相關(guān)議題研究還比較少，代表性的研究成果僅有2018年2月發(fā)表于《傳媒》雜志的論文《廣電如何助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略》[1]、2018年5月發(fā)表于《中共合肥市委黨校學報》雜志的論文《廣播影視助力鄉(xiāng)村振興的幾點建議》[2]、2018年7月發(fā)表于《中國廣播》雜志的論文《地市級廣播鄉(xiāng)村振興宣傳應著力把握七個關(guān)鍵詞》[3]以及2018年7月浙江省新聞出版廣電局網(wǎng)上發(fā)布的《嘉興臺：營造濃厚氛圍 助力鄉(xiāng)村振興》[4]等7篇文章。此后的一年中，筆者在對相關(guān)文獻、資料的梳理和研究過程中發(fā)現(xiàn)，相關(guān)文章或多媒體資料在互聯(lián)網(wǎng)、公開發(fā)行的學術(shù)期刊上如雨后春筍般逐漸多了起來，達到了60項（篇）左右，近十倍于之前的半年內(nèi)的量。其中具有代表性的大致有論文《在貼近“三農(nóng)”中助力鄉(xiāng)村振興》《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略語境下電視對農(nóng)節(jié)目的新探索》《對農(nóng)廣播 助力鄉(xiāng)村振興——以溫州對農(nóng)廣播為例》《廣播對農(nóng)節(jié)目助力鄉(xiāng)村振興策略》《辦好對農(nóng)廣播，助力“鄉(xiāng)村振興”》等，文字性資料《四川廣電局抓好鄉(xiāng)村振興廣播電視宣傳工作》《明光市廣播電視臺鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略三年行動宣傳計劃》《福建省漳浦縣廣播電視臺：融媒體助推鄉(xiāng)村振興》《汕頭：市委宣傳部啟動“鄉(xiāng)村振興”專題采訪活動》等，以及相關(guān)多媒體資料“CCTV美麗中國鄉(xiāng)村行原創(chuàng)視頻”、“鄉(xiāng)村振興·美麗家園”——2018、2019四川省網(wǎng)絡視聽節(jié)目精品創(chuàng)作傳播工程、東營市廣播電視臺“鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)興”公益宣傳等。這些相關(guān)文獻、資料表達的思想觀點和經(jīng)驗推介指出了“鄉(xiāng)村振興”是在深刻認識我國城鄉(xiāng)關(guān)系變化特征基礎(chǔ)上，立足于解決城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡不協(xié)調(diào)問題，對新時代“三農(nóng)”工作作出的重大戰(zhàn)略部署；介紹了浙江省紹興市上虞區(qū)廣播電視總臺把本地鄉(xiāng)村振興建設中的探索、實踐以及取得的成效進行宣傳報道，分享了對農(nóng)宣傳的具體做法和體會；展示了四川廣電局抓好鄉(xiāng)村振興廣播電視宣傳工作的三步驟：一是辦好專業(yè)平臺，二是把好宣傳導向，三是抓好創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)；明光市廣播電視臺、平度市廣播電視臺、雅安市廣播電視臺等廣電媒體開設專題專欄對農(nóng)宣傳，記者深入鄉(xiāng)村蹲點體驗，密集報道，多平臺參與，借助央視平臺擴大外宣，全方位展示當?shù)剜l(xiāng)村振興成效，形成宣傳強勢；福建省漳浦縣廣播電視臺立足于漳浦縣雄厚的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，扎根廣大農(nóng)村，充分利用廣播、電視、網(wǎng)站、微博、微信、LED屏以及手機移動客戶端這7個平臺進行報道，不斷提升融媒體的服務意識和服務水平，使融媒體成為鄉(xiāng)村振興的“助推器”；汕頭市委宣傳部啟動“鄉(xiāng)村振興”專題采訪活動，與廣東省委農(nóng)辦、南方報業(yè)傳媒集團聯(lián)合舉辦首屆“廣東十大美麗鄉(xiāng)村”“廣東美麗鄉(xiāng)村精品路線”系列活動，積極推介汕頭特色鄉(xiāng)村，展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興工作新亮點、新成效；國家、省、市各級廣電媒體針對“鄉(xiāng)村振興”題材在傳播的內(nèi)容、渠道、機制以及產(chǎn)業(yè)拓展上進行了不斷的探索與創(chuàng)新，通過大量原創(chuàng)性的微電影、短視頻等形式，在網(wǎng)上網(wǎng)下的多平臺融合傳播、互動傳播，取得良好效果。

四、“鄉(xiāng)村振興”的廣電媒體社會動員機制的對策性建議

鑒于我國當前的城鄉(xiāng)二元傳播環(huán)境和地方各級廣電媒體的傳播職能及規(guī)制、組織架構(gòu)、宣傳框架、策采編發(fā)各環(huán)節(jié)實際運轉(zhuǎn)能力以及媒體融合度、改革創(chuàng)新程度等客觀條件及影響因素，筆者認為對“鄉(xiāng)村振興”下廣電媒體社會動員機制的研究重在探索“鄉(xiāng)村振興”的廣電傳媒責任擔當、宣傳價值、服務價值、產(chǎn)業(yè)價值；對“鄉(xiāng)村振興”題材在傳播的內(nèi)容、渠道、機制以及產(chǎn)業(yè)拓展方面進行探索與創(chuàng)新；聚焦“鄉(xiāng)村振興”的新時代重大命題，把“鄉(xiāng)村振興”建設中的探索、實踐以及取得的成效進行宣傳報道，營造良好的輿論氛圍；打造專業(yè)的傳播平臺，為推動當?shù)剜l(xiāng)村振興提供有力的輿論支持；把好宣傳導向，堅持正面宣傳鼓勁，打造特色品牌欄目和原創(chuàng)“三農(nóng)”節(jié)目，傳遞鄉(xiāng)村振興的“好聲音”，講述鄉(xiāng)村振興的“好故事”；把廣電傳媒打造為服務“三農(nóng)”發(fā)展的載體和展示美麗鄉(xiāng)村的舞臺，推動當?shù)剞r(nóng)業(yè)全面升級、農(nóng)村全面進步、農(nóng)民全面發(fā)展；全方位、多維度地報道富民興村產(chǎn)業(yè)、生態(tài)宜居美麗鄉(xiāng)村建設、鄉(xiāng)風文明新風貌和打贏脫貧攻堅戰(zhàn)役；創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)對農(nóng)欄目/節(jié)目，組織開展對農(nóng)線下活動，實施融媒多平臺互動；廣播電視涉農(nóng)節(jié)目要挖掘針對性內(nèi)容，運用親切性的表達方式，建設便捷性的接觸渠道；開設專題專欄對農(nóng)宣傳，借助更高平臺擴大外宣；不斷提升融媒體的服務意識和服務水平；跨媒體、跨行業(yè)聯(lián)合舉辦服務“三農(nóng)”的系列活動；通過大量原創(chuàng)性的微電影、短視頻等節(jié)目形式，在網(wǎng)上網(wǎng)下的多平臺融合傳播、互動傳播。

五、結(jié)語

文獻資料的分析研究使我們收獲了“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”時代背景下可供廣電媒體對農(nóng)傳播的典型經(jīng)驗和做法，向我們展示了整個傳播流程各環(huán)節(jié)應該把握的要點；把社會動員的適度性、參與性等特征以及媒體動員的迅速性、即發(fā)性、易變性、刺激性等特點貫穿于策略建構(gòu)的全過程，為社會動員理論與新聞學、傳播學、廣播電視學、媒體融合理論、農(nóng)村社會學、農(nóng)業(yè)推廣學等相關(guān)學科的理論結(jié)合提供了重要參考，使該策略具有了“鄉(xiāng)村振興”視域下廣播電視對農(nóng)傳播的理論指導意義和現(xiàn)實可操作性。有鑒于此，“鄉(xiāng)村振興”下的廣電媒體社會動員機制可概括為踐行一體化發(fā)展戰(zhàn)略、移動媒體優(yōu)先策略，實施機制創(chuàng)新、內(nèi)容建設、形式創(chuàng)新、渠道建設、融媒體平臺建設，提升廣電媒體服務功能、增強廣電媒體互動參與性等理念，而廣電“對農(nóng)”傳播運行機制的創(chuàng)新、節(jié)目內(nèi)容的豐富和內(nèi)涵的提升、廣電業(yè)態(tài)內(nèi)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合傳播平臺的打造，以及在廣電媒體與受眾的符號互動中增強傳播效果、在“廣電+農(nóng)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)拓展中增強媒體的服務性等舉措為增強城鄉(xiāng)二元傳播環(huán)境下的廣電媒體對農(nóng)傳播效果提供了有益的探索和傳播模式的創(chuàng)新。

參考文獻：

[1] 王羽.廣電如何助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[J].傳媒，2018（15）：132-133.

[2] 孫曉方.廣播影視助力鄉(xiāng)村振興的幾點建議[J].中共合肥市委黨校學報，2018（03）：56-59.

[3] 孟祥紅.地市級廣播鄉(xiāng)村振興宣傳應著力把握七個關(guān)鍵詞[J].中國廣播，2018（07）34-35.

[4] 嘉興臺：營造濃厚氛圍 助力鄉(xiāng)村振興[OL].浙江省新聞出版廣電局，2018-07-16.

作者簡介：藺飛（1978—），男，四川自貢人，本科，主任記者，研究方向：新聞與傳播。