移動電商平臺的營銷傳播訴求困境

摘 要：移動電商平臺在經(jīng)歷了野蠻生長、激烈競爭和淘汰洗牌后，逐步從諸如淘寶、京東的綜合商城向更為細(xì)分的垂直商店、海外購物等趨勢發(fā)展。在目標(biāo)受眾越來越細(xì)分的同時(shí)，針對目標(biāo)受眾的營銷傳播渠道也越來越精準(zhǔn)，同時(shí)融入了社區(qū)分享、直播帶貨等更具社交屬性的營銷模式。在此背景下，唯品會也在嘗試從技術(shù)、渠道、用戶增值服務(wù)等方面不斷改進(jìn)，但多種嘗試都收效甚微，甚至起到反作用，逐漸陷入營銷傳播訴求困境之中。

關(guān)鍵詞：移動電商；營銷傳播；訴求困境；唯品會

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0212-02

一、新技術(shù)降低用戶體驗(yàn)

（一）360°動圖頻繁導(dǎo)致APP閃退

在當(dāng)前以視覺為主導(dǎo)的媒介文化景觀下，動態(tài)的視覺信息更易被受眾關(guān)注，移動電商平臺也紛紛在商品展示環(huán)節(jié)加入動圖、視頻等更加生動的呈現(xiàn)形式。在唯品會APP購物時(shí)，部分商品提供了360°旋轉(zhuǎn)的動圖，以方便用戶從更多的角度查看商品，用戶在點(diǎn)開商品界面后，動圖將自動播放。但動圖的加載和播放經(jīng)常會導(dǎo)致應(yīng)用卡頓，直至手機(jī)底部出現(xiàn)“唯品會無響應(yīng)”，只能退出再重啟應(yīng)用。而重啟后無法保留之前的瀏覽痕跡，只能從主界面再次選擇品牌，再從品牌的頁面中尋找之前瀏覽的商品。

在算法推送、碎片化內(nèi)容的培養(yǎng)和建構(gòu)下，用戶的心理和行為已發(fā)生了較大的變化，求快、求便的訴求在不斷增強(qiáng)。一方面，閃退、重啟、再搜索極大地降低了用戶的使用體驗(yàn)和購買意愿；另一方面，對于唯品會這樣的特賣應(yīng)用而言，很多商品的型號、顏色都是限時(shí)限量搶購，應(yīng)用的卡頓和閃退經(jīng)常導(dǎo)致用戶錯(cuò)失搶購心儀商品的時(shí)機(jī)。筆者在用唯品會搶購某品牌衣物時(shí)，由于該品牌大部分商品均提供了360°動圖，且并未提供關(guān)閉動圖的選項(xiàng)，因此在搶購期間，曾重啟應(yīng)用20余次，在不斷重啟的過程中，提前收藏的多款商品也已售罄，折騰一通后無疾而終。

（二）預(yù)約搶貨功能成功率較低

與其余電商平臺不一樣，唯品會的商品在購物車?yán)镏荒鼙Ａ?0分鐘，超時(shí)后將被清空，重新加購后又再次倒計(jì)時(shí)。在商品瀏覽頁面顯示“有機(jī)會”的商品即表明該商品已全部被加入購物車，但仍有未支付的情況，若20分鐘后仍有搶先加購的用戶未支付下單，別的用戶即可再次搶購。基于庫存有限以及不確定性，唯品會推出了預(yù)約搶貨的功能，指定的商品先由用戶全額支付，系統(tǒng)可在5天內(nèi)自動搶購已付款的商品，若5天之后仍未搶購成功，將自動退款。但筆者共試用過3次該功能，均未能成功搶購，即便充值了超級VIP，也并未提升成功率。

二、會員增值服務(wù)未有效增強(qiáng)用戶黏性

在各種綜合類、垂直類、服務(wù)類等電子商務(wù)應(yīng)用的激烈競爭之下，線上用戶紅利將要吃盡、流量成本高、新用戶獲取難、運(yùn)營成本也逐漸上升。[1]與此同時(shí)，維護(hù)和增強(qiáng)已有用戶的黏性也愈發(fā)困難。而會員機(jī)制便是增強(qiáng)用戶黏性的渠道之一。以往的會員機(jī)制主要是靠簽到、購買返積分、累值升級等方式，而隨著網(wǎng)易考拉黑卡會員、京東SVIP等會員增值服務(wù)的推出，購買“超級會員”以享有更多服務(wù)的模式逐漸被各平臺采用。

唯品會也推出了“超級VIP”的相關(guān)服務(wù)，主要是在售商品9.8折和包郵的服務(wù)，年費(fèi)為199元。一方面，9.8的折扣與非超級VIP的價(jià)格差異并不大，對價(jià)格較為敏感的用戶而言，難以產(chǎn)生因價(jià)格差異而升級會員的動機(jī)；另一方面，大部分平臺為了引流和維護(hù)用戶，包郵的起點(diǎn)都很低，甚至有很多商品都是單件包郵，再加上2019年12月16日起唯品會將自營包郵的起點(diǎn)從288元下調(diào)至88元。因此，唯品會“超級VIP”增強(qiáng)受眾黏性的能力并不可觀。

這與唯品會不夠清晰的用戶畫像分不開，因而所推出的會員增值服務(wù)難以契合用戶的實(shí)際痛點(diǎn)。在嘗試對用戶進(jìn)行更為清晰的畫像的同時(shí)，也需要對不同用戶在不同場景下的需求進(jìn)行更為精準(zhǔn)的匹配。基于場景化理解的營銷傳播，其核心就在于要根據(jù)目標(biāo)用戶所處的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境和狀態(tài)的差異性，提供與之相匹配的信息、產(chǎn)品或服務(wù)，從而滿足其顯在或潛在的需求。[2]

三、篩選機(jī)制未有效滿足用戶的搜索需求

隨著網(wǎng)購市場的蛋糕越做越大，行內(nèi)競爭越發(fā)激烈，很多B2C電商企業(yè)一味追求規(guī)模效應(yīng)，雖然交易規(guī)模迅猛增長，但多數(shù)企業(yè)仍深陷難以盈利的困境。[3]

在經(jīng)歷了擴(kuò)張品類、由垂直電商擴(kuò)展至平臺型電商，甚至短暫試水奢侈品電商后，唯品會在2018年下半年宣布回歸特賣，逐漸明確了發(fā)展定位。與綜合商城類購物平臺以品類、店鋪導(dǎo)航不同，唯品會主要以品牌為導(dǎo)航，購物體驗(yàn)類似于在移動端瀏覽一個(gè)個(gè)品牌折扣店，唯品會的商品也主要以服飾、鞋包為主，這類商品通常有較多的顏色、款式、尺碼的細(xì)分。但特賣的商品大多存在顏色、尺碼不齊全的情況。此外，由于唯品會經(jīng)常采取限時(shí)搶購的方式，很多顏色、尺碼的鞋服經(jīng)常斷貨。但在商品列表頁面，只有剩余2個(gè)及以下尺碼的商品會有標(biāo)識，如“剩S/M碼”，且只有在某款鞋服所有的尺碼均售罄后才會在列表節(jié)中顯示該商品“已搶光”。這就導(dǎo)致很多用戶在點(diǎn)開心儀商品時(shí)，經(jīng)常會出現(xiàn)目標(biāo)尺碼已售罄的情況。

針對這一情況，唯品會提供了篩選的功能，可根據(jù)庫存篩選有貨的商品，但篩選出的結(jié)果并不準(zhǔn)確，依然會有“已搶光”“有機(jī)會（被添加購物車但尚未支付）”的、無法購買的商品出現(xiàn)在篩選結(jié)果中，并不能把目標(biāo)尺碼已無貨的產(chǎn)品有效過濾掉。

此外，唯品會的篩選菜單全面而細(xì)致。就服裝而言，可根據(jù)品類、尺碼、衣長、袖長、厚薄、板型、領(lǐng)型、款式、柔軟度、彈性等10余個(gè)選項(xiàng)進(jìn)行篩選，而僅“顏色”菜單下，就提供了15種以上的顏色可供篩選，“領(lǐng)型”也提供了30余種可供篩選。如此細(xì)致的菜單本該有效引導(dǎo)用戶選擇商品，但過于細(xì)致的分類反而會導(dǎo)致篩選結(jié)果不精確，如米色、杏色、白色、裸色等衣物會有重疊出現(xiàn)的情況。而按“娃娃領(lǐng)”“堆堆領(lǐng)”“門筒領(lǐng)”等領(lǐng)型篩選，篩選出的結(jié)果也存在很多V領(lǐng)、圓領(lǐng)的衣服。過多的篩選項(xiàng)和缺乏精準(zhǔn)度的篩選結(jié)果反而削弱了這一功能的實(shí)用性。

四、缺乏新穎有效的獲客渠道

在新媒體數(shù)字化、互動性特征的共同作用下，新穎、多元的信息交互方式不斷涌現(xiàn)。在獲取新用戶、穩(wěn)固已有用戶的成本均不斷激增的情況下，很多電商平臺已在積極嘗試新的信息呈現(xiàn)方式，以期從更多的渠道拓展用戶規(guī)模。例如，直播帶貨、社區(qū)種草、分享返利、團(tuán)購、砍價(jià)等，這些新的形式都是嘗試通過KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的影響力以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的集群效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)社交的分享擴(kuò)散效應(yīng)等達(dá)到更好的營銷傳播效果。而李佳琦、薇婭的爆紅，小紅書、拼多多的崛起，也驗(yàn)證了這些渠道的效果。

但反觀唯品會，相較于渠道，似乎更愿意從技術(shù)上尋求突破。但一方面，新嘗試的技術(shù)、服務(wù)非但未獲得良好的效果和反饋，反而在一定程度上降低了用戶體驗(yàn)；另一方面，也使唯品會錯(cuò)失了搶占新渠道的先機(jī)。既缺乏獨(dú)有的商品品類，又缺乏新穎多元的獲客渠道，僅依靠優(yōu)勢并不顯著的折扣和價(jià)格，唯品會的不可替代性在移動電商這一紅海市場中已不夠凸顯。

五、結(jié)語

信息技術(shù)時(shí)代的全面鋪開，媒介傳播形成了全新的傳媒生態(tài)系統(tǒng)和營銷機(jī)制，[4]為移動電商平臺帶來了很多新的機(jī)遇和渠道。在此期間，小紅書、拼多多等不少新平臺巧抓機(jī)遇得以崛起，淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商平臺也利用新的渠道穩(wěn)固其發(fā)展。但與此同時(shí)，智能終端、移動網(wǎng)絡(luò)的不斷普及和下沉，也讓移動電商平臺的流量天花板逐漸顯露。各平臺獲取新流量、穩(wěn)定已有流量的成本直線提升，平臺間的競爭也日趨白熱化。在日漸激烈的競爭態(tài)勢下，為獲得更好的營銷傳播效果，移動電商平臺在不斷嘗試新的技術(shù)、服務(wù)和渠道。但營銷傳播的主體既包括傳播者也包括受眾，因而在應(yīng)用新技術(shù)、提供新服務(wù)、拓展新渠道的同時(shí)，應(yīng)充分考慮用戶的接納、體驗(yàn)情況，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，并對其精準(zhǔn)畫像，從目標(biāo)用戶的實(shí)際痛點(diǎn)出發(fā)，否則將會適得其反。

參考文獻(xiàn)：

[1] 本刊編輯部.唯品會回歸特賣實(shí)屬無奈之舉，自救中的唯品會出路在何方？[J].商業(yè)文化，2018（26）：64-69.

[2] 劉珊，黃升民.人工智能：營銷傳播“數(shù)算力”時(shí)代的到來[J].現(xiàn)代傳播，2019，41（01）：7-15.

[3] 岳月. B2C電商企業(yè)盈利模式及其財(cái)務(wù)評價(jià)研究[D].東華大學(xué)，2018.

[4] 楊冬梅.新媒介營銷傳播的人際化傳播方式探析[J].傳媒，2019（11）：93-96.

作者簡介：邵宇航（1989—），男，云南蒙自人，研究生，碩士，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體，媒體融合。