何雪英 郭安博

摘要：敲糖幫公司是義烏一家專(zhuān)業(yè)紅糖生產(chǎn)、銷(xiāo)售以紅糖為主的地方特色食品農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。本文主要對(duì)該企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)高校提出品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：敲糖幫;高校;文化;品牌

隨著人們的生活水平在日益提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者具備品牌意識(shí)，由普通的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向了農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)。但義烏的紅糖企業(yè)目前存在著嚴(yán)重的品牌重疊現(xiàn)象，比如義亭鎮(zhèn)生產(chǎn)紅糖的村中每家紅糖企業(yè)都有自己的紅糖品牌，或者不同村落的紅糖專(zhuān)業(yè)合作組織的紅糖品牌名稱(chēng)和包裝出現(xiàn)雷同。這一現(xiàn)象使得紅糖企業(yè)的品牌可識(shí)別性下降，導(dǎo)致各個(gè)紅糖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。所以，在疫情之下，成立于2008年的義烏市敲糖幫食品有限公司，為進(jìn)一步提升綜合能力，在抓好產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，也擬加強(qiáng)高校品牌營(yíng)銷(xiāo)。

1.敲糖幫公司品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1敲糖幫公司品牌化經(jīng)營(yíng)意義

品牌對(duì)生產(chǎn)者與消費(fèi)者均有很多益處，對(duì)敲糖幫來(lái)說(shuō)，同樣處于多元關(guān)系的交叉點(diǎn)，聯(lián)結(jié)著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者及社會(huì)群體。當(dāng)前發(fā)展敲糖幫品牌有利于敲糖幫走向市場(chǎng)，有利于增加自身的價(jià)值，有利于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。就客觀條件來(lái)說(shuō)，構(gòu)建敲糖幫品牌的條件充足：伴隨著國(guó)家允許土地流轉(zhuǎn)的政策出臺(tái)以及龍頭企業(yè)的大量興起，帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)方式的相應(yīng)轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)規(guī)模正在走向擴(kuò)大;交通運(yùn)輸、通訊及各級(jí)各類(lèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，也為品牌化提供了可能;各級(jí)政府的支持無(wú)疑是敲糖幫品牌發(fā)展的推動(dòng)力量。

1.2敲糖幫公司品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌價(jià)值是消費(fèi)者賦予的，抓住消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品與品牌才得以存續(xù)。敲糖幫有許多特性緊緊抓住消費(fèi)者，通過(guò)文化理念與品牌形象的塑造來(lái)建立消費(fèi)者與企業(yè)及品牌間的感情聯(lián)系。企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者容易記憶的文化標(biāo)識(shí)，進(jìn)行糖文化的傳播，以及不斷重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到消費(fèi)者對(duì)敲糖幫品牌文化的回想，來(lái)塑造敲糖幫企業(yè)的品牌知名度;通過(guò)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，用品牌文化利益點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊需要，占領(lǐng)品牌傳播的制高點(diǎn)、全方位提升敲糖幫品牌形象，利用名人效應(yīng)，追求獨(dú)特的糖文化角色，樹(shù)立良好的品牌文化形象，以贏取敲糖幫企業(yè)的品牌美譽(yù)度;通過(guò)人性化地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新，向消費(fèi)者提供附加產(chǎn)品，建立與消費(fèi)者的有效溝通，以此贏得消費(fèi)者對(duì)敲糖幫的忠誠(chéng)度。

1.3敲糖幫公司拓展市場(chǎng)需要重視品牌與文化的結(jié)合

在敲糖幫的形成過(guò)程中，融入了人類(lèi)的智慧與勞動(dòng)，因而敲糖幫必然呈現(xiàn)文化意義。農(nóng)業(yè)文明作為最早的人類(lèi)文明形態(tài)，從歷史淵源上可以反映出文化對(duì)農(nóng)業(yè)及敲糖幫的影響。伴隨人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展，文化積淀愈益深厚，人們的文化意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。在敲糖幫市場(chǎng)化的道路上，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，建立敲糖幫品牌已是發(fā)展的必然趨勢(shì)。然而僅靠品牌的力量還是不夠的，如果品牌缺乏內(nèi)涵，就不容易獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。敲糖幫與文化有著內(nèi)在的聯(lián)系，品牌與文化有著內(nèi)在的聯(lián)系，因而敲糖幫品牌與文化的結(jié)合已成必然。

2.敲糖幫公司高校品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

敲糖幫公司以義烏紅糖為基礎(chǔ)、義烏紅糖品牌為核心、糖文化作為手段以及品牌形象的建立與品牌傳播的增值為目的，通過(guò)確立義烏紅糖的品牌價(jià)值，明確義烏紅糖的品牌文化定位，塑造獨(dú)特的義烏敲糖幫紅糖品牌形象，對(duì)義烏紅糖、紅糖企業(yè)、紅糖文化的傳播，形成基于文化視角的義烏紅糖企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)有重要意義。

2.1設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出有校園文化特色的產(chǎn)品

在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)高校師生開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出敲糖幫公司和校園文化結(jié)合的相關(guān)系列產(chǎn)品。每款產(chǎn)品附以一個(gè)暖心的文案。消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的同時(shí)，能感受到精神的充實(shí)和愉悅，也可以進(jìn)一步提升校園文化，豐富師生的生活品質(zhì)。

2.2校企合作，通過(guò)服務(wù)師生的實(shí)踐活動(dòng)等提升企業(yè)的品牌價(jià)值

給高校做好校園服務(wù)工作，通過(guò)在學(xué)校組織開(kāi)展銷(xiāo)售或設(shè)計(jì)等大賽以及成立銷(xiāo)售公司幫扶學(xué)生創(chuàng)業(yè)等實(shí)踐活動(dòng)，把敲糖幫公司的優(yōu)秀浙商文化與大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)、管理及團(tuán)隊(duì)協(xié)作等能力，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)直接進(jìn)入高校師生市場(chǎng)，提升了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也為企業(yè)做好了人才儲(chǔ)備。

敲糖幫公司在學(xué)生實(shí)踐活動(dòng)中積極做好實(shí)踐導(dǎo)師的同時(shí)，也積極和高校的老師團(tuán)隊(duì)合作，運(yùn)用高校的師資力量做好調(diào)研、設(shè)計(jì)和宣傳等活動(dòng)。

2.3通過(guò)校園宣傳，提升品牌價(jià)值

敲糖幫公司抓住高校學(xué)生的特性，通過(guò)文化理念與品牌形象的塑造來(lái)建立大學(xué)生與企業(yè)品牌間的感情聯(lián)系;通過(guò)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，用品牌文化利益點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足大學(xué)生的特殊需要，占領(lǐng)品牌傳播的制高點(diǎn)、全方位提升敲糖幫品牌形象;利用校園名人效應(yīng)，追求獨(dú)特的糖文化角色，樹(shù)立良好的品牌文化形象，以贏取敲糖幫公司的品牌美譽(yù)度;通過(guò)人性化地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新，向消費(fèi)者提供附加產(chǎn)品，建立與消費(fèi)者的有效溝通，以此贏得高校消費(fèi)者對(duì)敲糖幫公司的忠誠(chéng)度。

2.4在新文化背景下開(kāi)創(chuàng)出農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)高校非遺文化品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣模式

敲糖幫公司的紅糖是中國(guó)的非遺產(chǎn)品。對(duì)于有著悠久歷史、文化資源豐富多彩的中國(guó)來(lái)說(shuō)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。學(xué)校教育對(duì)文化傳承具有重要的意義，高校教育在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)中發(fā)揮著無(wú)可比擬的作用。積極探索建立非遺文化品牌宣傳，圍繞非遺傳承人才培養(yǎng)體系構(gòu)建、非遺產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化、非遺文化解讀等領(lǐng)域。通過(guò)打造非遺文化相關(guān)的活動(dòng)節(jié)，通過(guò)非遺、傳承人、老字號(hào)等傳統(tǒng)文化元素塑造文化IP，打造出別具特色的敲糖幫校園本土化精品，運(yùn)用新媒體，線(xiàn)上線(xiàn)下同步宣傳，向高校師生展示中國(guó)非遺文化的美好，觸達(dá)更為廣泛的消費(fèi)者。

高校是時(shí)代的前沿，市場(chǎng)的引領(lǐng)者，相信敲糖幫公司通過(guò)和校園結(jié)合，塑造和宣傳好敲糖幫的校園品牌文化，必能加快企業(yè)前進(jìn)的步伐，且引領(lǐng)整個(gè)紅糖行業(yè)！

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基金項(xiàng)目：浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2020年校級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目《基于文化視角敲糖幫高校品牌營(yíng)銷(xiāo)策略——以浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例》，課題編號(hào)2020003。

作者簡(jiǎn)介：何雪英，女，1973年出生，漢族，浙江義烏人，副教授，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向。