摘 要:近幾年,兒童圖書出版市場競爭愈加激烈,全國幾百家出版社紛紛成立童書出版分社或部門,兒童圖書市場呈現(xiàn)“百家爭鳴、百花齊放”的態(tài)勢,市場產(chǎn)品越來越多樣,渠道爭奪越來越激烈,發(fā)行折扣越來越低……各出版企業(yè)越來越認(rèn)識到策劃、制作、推廣優(yōu)秀的兒童圖書(以下簡稱“童書”)、打造童書品牌的重要性。本文以童趣出版有限公司出版的暢銷童書品牌《奇先生妙小姐》為例,分析打造優(yōu)秀童書品牌的方法和意義,闡述在新媒體時代如何打造優(yōu)秀童書品牌。
關(guān)鍵詞:《奇先生妙小姐》;兒童圖書品牌;方法及意義
中圖分類號:G239.22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2020)08-0193-02
一、引言
當(dāng)前,兒童圖書出版市場火爆,為兒童圖書出版市場的多元化發(fā)展提供了有利條件。但是兒童圖書產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,對此,打造優(yōu)秀童書品牌,形成戰(zhàn)略性品牌布局,成為了兒童圖書出版企業(yè)殺出重圍的重要保障。
童趣出版有限公司(以下簡稱“童趣”)作為中國第一家合資兒童出版企業(yè),專注兒童圖書、期刊出版20多年,出版了一系列深受兒童喜愛的暢銷書。童趣的成功為國內(nèi)眾多童書出版企業(yè)樹立了榜樣,分析童趣的童書成功之道能為其他出版企業(yè)提供有益的經(jīng)驗(yàn)。
童趣旗下的優(yōu)秀童書品牌《奇先生妙小姐》系列圖書是近7年兒童圖書市場的一匹黑馬,創(chuàng)下了兒童圖書少有的高定價(458元)、多冊數(shù)(套系83本)、暢銷時間長(暢銷達(dá)7年之久,并將持續(xù)暢銷)、銷售碼洋高(高達(dá)1億人民幣)等輝煌的成績。本文結(jié)合《奇先生妙小姐》的成功案例來分析童書出版企業(yè)如何通過品牌構(gòu)建,形成發(fā)展動能,從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。
二、打造優(yōu)秀童書品牌具有重要意義
在出版高質(zhì)量發(fā)展的今天,出版競爭最終是品牌與品牌的較量,優(yōu)秀童書品牌給出版企業(yè)帶來的產(chǎn)品溢價和影響力往往是任何有形資產(chǎn)不能比擬的,通過品牌拓展出版市場也是成效最顯著、成本最低的。[1]
(一)優(yōu)秀的童書品牌是企業(yè)的核心競爭力
優(yōu)秀的童書品牌能夠從市場需求層面,以品牌為載體,實(shí)現(xiàn)童書產(chǎn)品與消費(fèi)者的有效互動,這有助于形成市場核心競爭力。一方面,優(yōu)秀的童書品牌是出版企業(yè)重要的產(chǎn)品符號,企業(yè)的優(yōu)勢資源使用在這些優(yōu)秀童書上能獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益;另一方面,構(gòu)建優(yōu)秀的童書品牌是提升企業(yè)競爭力的重要基礎(chǔ)。
(二)優(yōu)秀的童書品牌為兒童出版企業(yè)的發(fā)展帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會效益
兒童圖書出版市場的巨大發(fā)展空間和多元化市場格局,決定了兒童出版企業(yè)要著眼于優(yōu)秀童書品牌的建設(shè),通過童書品牌形象展現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵、美譽(yù)度,既通過暢銷童書取得良好的經(jīng)濟(jì)效益,又樹立企業(yè)的良好形象。以童趣的《奇先生妙小姐》為例,童趣在之前也做過一些繪本,但是一直反響平平。大家對童趣的認(rèn)知仍然停留在“一家出版卡通動漫類圖書的企業(yè)”上,但是《奇先生妙小姐》的暢銷,迅速幫助童趣在兒童繪本界樹立了優(yōu)秀的品牌形象,得到了廣大的繪本閱讀推廣人、繪本館館主、喜愛繪本的讀者的認(rèn)可,使得童趣在兒童繪本出版界有了一席之地。
從發(fā)展的角度出發(fā),優(yōu)秀童書品牌的構(gòu)建是兒童出版發(fā)展壯大的內(nèi)在需求。產(chǎn)品作為企業(yè)文化內(nèi)涵的展現(xiàn)、企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),必須得到足夠的重視,這才符合企業(yè)發(fā)展的需求。出版企業(yè)要立足企業(yè)發(fā)展的實(shí)際需求,將企業(yè)發(fā)展與優(yōu)秀童書產(chǎn)品相結(jié)合,形成良好的市場發(fā)展格局。
三、打造童書品牌面臨較多的困難
在童書品牌構(gòu)建中,企業(yè)品牌意識淡薄、企業(yè)和員工的品牌戰(zhàn)略缺乏等問題,在很大程度上阻礙了兒童圖書品牌的發(fā)展。
(一)企業(yè)缺乏打造暢銷品牌的能力
企業(yè)打造品牌童書的能力不足,是兒童圖書品牌構(gòu)建所面臨的普遍問題:第一,要打造優(yōu)秀的童書品牌需要編輯和銷售的長期努力,而編輯和銷售缺乏構(gòu)建童書品牌的主動性;第二,企業(yè)缺乏相應(yīng)的方法和策略來打造童書品牌價值、品牌元素等;第三,企業(yè)機(jī)制僵化、相關(guān)人員沒有品牌意識、資金不到位等,也會影響童書品牌的打造。因此,從戰(zhàn)略的角度出發(fā),最好將童書品牌的打造與企業(yè)發(fā)展相結(jié)合,全企業(yè)重視、人員配備到位,發(fā)揮員工的主觀能動性,為童書品牌的打造奠定基礎(chǔ)。
(二)傳播渠道不足,傳播手段落后
一方面,“酒香也怕巷子深”,兒童圖書的傳播渠道狹窄,一味依托傳統(tǒng)的傳播路徑難以保障其市場影響力;另一方面,在新媒體盛行的當(dāng)下,傳統(tǒng)企業(yè)思維僵化,不能及時與新型傳播渠道合作,導(dǎo)致兒童圖書的市場輻射力欠缺,難以推進(jìn)童書品牌傳播。
四、新媒體時代打造優(yōu)秀童書品牌的方法
要打造童書品牌,就必須克服上述幾個困難,要在新媒體盛行的今天,通過品牌意識的樹立、品牌戰(zhàn)略的科學(xué)布局以及品牌傳播路徑的全方位搭建,為打造童書品牌提供全方位的保障。
(一)樹立童書品牌意識
結(jié)合童趣《奇先生妙小姐》成功的經(jīng)驗(yàn),童趣一直在做國際國內(nèi)一流品牌童書,如迪士尼、小熊維尼、小火車托馬斯等,品牌意識很強(qiáng),每個品牌都有專門的編輯室負(fù)責(zé),在童書品牌的打造和推廣上,能做到專人專項(xiàng)、長期堅持地進(jìn)行。因此,要打造童書品牌,企業(yè)要有品牌意識,為其提供良好的環(huán)境條件。首先,企業(yè)要強(qiáng)調(diào)優(yōu)秀童書品牌在提升企業(yè)市場競爭力等方面的重要作用;其次,企業(yè)要完善品牌環(huán)境,在品牌資源整合及開發(fā)、資金保障等方面,為相應(yīng)品牌的構(gòu)建提供有力支撐。
(二)童書品牌盡量與行業(yè)風(fēng)口、企業(yè)發(fā)展策略相結(jié)合
童書品牌的構(gòu)建如果能與行業(yè)風(fēng)口、企業(yè)發(fā)展策略相結(jié)合,就能夠順應(yīng)時勢實(shí)現(xiàn)提升、發(fā)展。以《奇先生妙小姐》為例,其能在兒童繪本界迅速崛起,正是因?yàn)轫槕?yīng)了國內(nèi)兒童繪本市場的發(fā)展。我國的兒童繪本市場經(jīng)過繪本閱讀者長達(dá)十幾年的努力,終于在2015年左右迎來了迅速發(fā)展期?!镀嫦壬钚〗恪氛迷?014年4月出版。當(dāng)然,行業(yè)風(fēng)口不是時時都有。如果沒搭上行業(yè)發(fā)展的順風(fēng)車,就應(yīng)該盡量把童書品牌的構(gòu)建與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展相結(jié)合,順應(yīng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略布局,把童書品牌作為兒童圖書出版企業(yè)發(fā)展的重要組成部分,這也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品品牌有效結(jié)合的集中體現(xiàn)。
(三)立足新媒體,加大品牌傳播力度
兒童圖書出版企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播思維,順應(yīng)時代的發(fā)展,加強(qiáng)與新媒體的合作,加大童書品牌的社會傳播力度。新媒體除了QQ、微信、微博以外,還有社群電商、抖音等,它們已經(jīng)成為童書品牌推廣和銷售的重要渠道。社群電商就是依靠“大V”、意見領(lǐng)袖等積累粉絲,并以感情為紐帶,構(gòu)造了電商的新場景,羅輯思維、“大V”常爸和斯坦福媽媽就是典型的社群電商的代表。[2]這些新媒體平臺能開辟品牌線上傳播空間,通過線上線下一體化傳播,極大地提升童書品牌、出版企業(yè)的知名度?!镀嫦壬钚〗恪放d起于互聯(lián)網(wǎng)媒體迅速崛起的時期,童趣的編輯不僅能從事傳統(tǒng)的編輯工作,還能夠像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里的產(chǎn)品經(jīng)理一樣,會策劃、懂運(yùn)營。[2]編輯依托QQ、微信、微博等宣傳平臺,積極與“大V”常爸和斯坦福媽媽合作,策劃出有創(chuàng)意的線上線下推廣策略等,從而實(shí)現(xiàn)了口碑傳播,使《奇先生妙小姐》被公認(rèn)為孩子必讀的經(jīng)典童書。
五、結(jié)語
優(yōu)秀童書品牌的構(gòu)建,對童書出版企業(yè)提升市場競爭力、塑造企業(yè)品牌形象具有重大意義。雖然在打造品牌的過程中會出現(xiàn)諸多問題與困難,但這些問題和困難并非不可戰(zhàn)勝。企業(yè)只要樹立品牌意識、創(chuàng)設(shè)品牌環(huán)境、科學(xué)布局品牌戰(zhàn)略、拓展品牌傳播路徑等,就能對童書進(jìn)行整合開發(fā),從而打造優(yōu)秀的童書品牌。
參考文獻(xiàn):
[1] 張紅義.如何打造知名童書品牌——以四川少年兒童出版社“米小圈”為例[J].視聽,2019(04):242-243.
[2] 韓理.“小中信”少兒圖書營銷策略研究[D].南京大學(xué),2017:28-29,42-43.
作者簡介:童欣(1979—),女,湖北黃岡人,研究生,碩士,中級職稱,編輯室主任,研究方向:兒童圖書出版。