韓超超 高舒帆

摘 要：2018年，電子競技作為亞洲運(yùn)動會表演項(xiàng)目進(jìn)入體育賽事名錄，同年8月26日和29日，中國電子競技國家隊(duì)獲得兩個項(xiàng)目的冠軍并受到《人民日報》、中央廣播電視總臺等中央媒體的報道。作為一項(xiàng)處于快速發(fā)展階段的新型體育賽事，“英雄聯(lián)盟”游戲憑借其專業(yè)的賽事運(yùn)營和選手的職業(yè)化培養(yǎng)吸引了越來越多的知名品牌作為其賽事合作伙伴。本文通過對“英雄聯(lián)盟”的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以期得出電競賽事運(yùn)營中使用的傳播策略，并提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：英雄聯(lián)盟；電子競技；傳播策略；廣告植入

中圖分類號：G899 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0207-02

一、重視受眾需求：“英雄聯(lián)盟”大獲成功

作為一款實(shí)時對抗型的網(wǎng)絡(luò)游戲，“英雄聯(lián)盟”游戲的傳播者包括游戲的開發(fā)者和運(yùn)營代理商，并且在某種程度上還包括運(yùn)營代理商以聘請、邀約等形式培養(yǎng)起來的游戲主播、明星玩家。受傳者則包括普通的游戲玩家、觀賽玩家、開發(fā)“英雄聯(lián)盟”周邊產(chǎn)品和節(jié)目的第三方制作公司。在新媒體環(huán)境下，傳播者和受傳者的角色在一定程度上發(fā)生了變化，任何一方都需要與另一方產(chǎn)生互動才能達(dá)到雙贏的目的。

（一）注重游戲體驗(yàn)

開發(fā)者負(fù)責(zé)程序代碼編寫、游戲角色建模、游戲測試等內(nèi)容。“英雄聯(lián)盟”的游戲開發(fā)商為美國游戲公司Riot Games（拳頭），作為一家年輕化的游戲公司，其主創(chuàng)人員大多為“魔獸世界”這款游戲效力過。[1]他們非常了解作為承襲“魔獸世界”衣缽的“英雄聯(lián)盟”無論是在游戲界面、技能操作還是在揣摩玩家游戲心態(tài)上都不能像前者那樣過于繁雜，必須走大眾和親民的路線，他們的這些舉措拉近了游戲與玩家之間的距離，僅第一年上市就入賬約4億美元。

運(yùn)營代理商負(fù)責(zé)本地區(qū)的游戲業(yè)務(wù)，包括職業(yè)賽事的舉辦、與戰(zhàn)隊(duì)和職業(yè)選手進(jìn)行溝通、傳播游戲的文化價值觀等。自2009年“英雄聯(lián)盟”誕生之日起，騰訊游戲就是中國大陸地區(qū)的運(yùn)營代理商，并且在2015年完成了對拳頭公司100%的股份收購，依托其社交軟件QQ、微信龐大的用戶群迅速占領(lǐng)了市場。

游戲主播和明星玩家扮演了“意見領(lǐng)袖”的角色——每當(dāng)有新的游戲機(jī)制、玩法和線上活動時，騰訊游戲都會率先利用這些資源進(jìn)行宣傳造勢提升知名度，待活動上線后便會有大量玩家參與其中。游戲主播憑借其精湛的游戲技術(shù)、明星玩家依靠其穩(wěn)定龐大的粉絲基礎(chǔ)對游戲的用戶維護(hù)起到了重要作用。

（二）豐富傳播內(nèi)容

“英雄聯(lián)盟”現(xiàn)有英雄148個、皮膚1026個、頭像1833個，游戲開發(fā)至今一直在完善。游戲官方為多個國家和地區(qū)設(shè)計了富有民族特色的英雄，每個英雄都有專屬于自己的背景故事，不同英雄分屬于幾十個不同的城邦和疆域，每個城邦之間都有或敵對或聯(lián)合的關(guān)系，形成了完整的“英雄聯(lián)盟”宇宙。2016年，官方開始了全球原畫統(tǒng)一的計劃，游戲皮膚制作精良且內(nèi)涵豐富。

在游戲領(lǐng)域中對Riot Games（拳頭）有著“專注游戲開發(fā)的音樂公司”的評價。“英雄聯(lián)盟”團(tuán)隊(duì)將龐大的游戲背景進(jìn)行整合打造成了極具商業(yè)價值的IP（知識產(chǎn)權(quán)），開發(fā)出了游戲公仔和操作幾近相似的手游（暫未上市），并在2017年和2018年于北京水立方和西安曲江國際會展中心成功舉辦了“英雄聯(lián)盟音樂節(jié)”。

（三）優(yōu)化傳播手段

職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)與游戲直播平臺簽訂合作協(xié)議應(yīng)允職業(yè)選手有更多與受眾見面的機(jī)會，培育“明星選手”增加游戲熱度；同時開放線下購票觀賽途徑，玩家可以親臨比賽現(xiàn)場為自己喜歡的戰(zhàn)隊(duì)和選手加油助威；線下比賽設(shè)置場中互動和賽后采訪環(huán)節(jié)拉近與游戲玩家的距離；舉辦形式各異的活動為選手造勢，提升知名度，吸引玩家參與。

“英雄聯(lián)盟”是一款依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社群的游戲，玩家和第三方傳媒制作公司接觸和接收到的信息多來自互聯(lián)網(wǎng)，職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)和選手主要依托線下的電競賽事和地推活動。近年來，聯(lián)盟官方正逐步采取措施打破線上線下的壁壘，進(jìn)行聯(lián)動嘗試形式上的突破。形式多樣的傳播手段提升了游戲的知名度，方便玩家和用戶更好地接觸游戲，產(chǎn)生了大量的經(jīng)濟(jì)效益，能夠引導(dǎo)企業(yè)更好發(fā)展。

二、商業(yè)模式成熟：產(chǎn)業(yè)價值凸顯

官方公布的《<英雄聯(lián)盟>中國（以下簡稱：LPL）電競白皮書2019年版》數(shù)據(jù)顯示：截至2018年，企鵝智庫研究認(rèn)為電競用戶規(guī)模（含潛在）大約為3億人次。從其他公開數(shù)據(jù)來看，“英雄聯(lián)盟”電競擁有全球最多的用戶群體，并且這一數(shù)據(jù)在近幾年依舊保持穩(wěn)定的上升趨勢。[2]

（一）精準(zhǔn)的受眾定位

電競游戲玩家用戶以男性為主，但是相對于體育賽事，電競賽事女性用戶觀看比例更高，且64%的用戶年齡區(qū)間位于消費(fèi)需求和消費(fèi)欲望比較旺盛的16～30歲之間。這部分群體以學(xué)生和白領(lǐng)為主，空閑時間較多，容易受到“IP消費(fèi)觀念”和明星代言的影響。賽事合作商選擇的與賽事運(yùn)行和電競選手密切相關(guān)的商品有一個共同的特點(diǎn)：消費(fèi)群體整體偏年輕化，且對此類商品抱有潛在的消費(fèi)機(jī)會。通過宣傳和出售與受眾聯(lián)系較為密切的商品可以縮短消費(fèi)者對廣告的消化時間，使其更容易接受廣告中宣傳的生活態(tài)度和生活方式，從而促成交易的產(chǎn)生。精準(zhǔn)投放廣告可以將目標(biāo)受眾“窄眾化”，更加合理地分配廣告主的精力和預(yù)算，從而達(dá)到事半功倍的目的。

（二）多元的廣告表達(dá)

賽事直播時進(jìn)行互動提升品牌知名度。2019賽季中，賽事官方在游戲中為肯德基增設(shè)了實(shí)時更新數(shù)據(jù)的“KI上?！保M(jìn)行賽事走向預(yù)測和實(shí)時數(shù)據(jù)分析。除此之外，在游戲的關(guān)鍵地圖資源會發(fā)放當(dāng)場比賽專屬的炸雞漢堡優(yōu)惠券為其平臺和店鋪引流。直播畫面左下角滾動播放贊助商貼片，游戲畫面和地圖元素中增加品牌的圖表和元素，在有品牌冠名的場中互動環(huán)節(jié)和有大幅Logo立牌的賽后采訪環(huán)節(jié)時，品牌曝光會成倍增加。

周邊節(jié)目制作使品牌形象更加立體。在2017年的全球總決賽中，官方制作了由梅賽德斯奔馳冠名的城市味道的串場節(jié)目。由官方賽事和主持人作為城市嘉賓自駕奔馳高檔轎車，在駕駛途中植入奔馳車型的新功能，借由嘉賓的視角介紹階段賽事舉辦地的風(fēng)土人情和地方特色美食。除了官方制作節(jié)目外，第三方的制作團(tuán)隊(duì)和傳媒公司也會在廣告商的贊助和支持下選擇游戲元素進(jìn)行節(jié)目的制作和傳播，這些內(nèi)容拍攝畫面精良、品牌植入時機(jī)適宜，可謂名利雙收。

戰(zhàn)隊(duì)管理兼具職業(yè)化和商業(yè)化?！坝⑿勐?lián)盟”游戲的職業(yè)化發(fā)展催生出了專門的戰(zhàn)隊(duì)運(yùn)營公司，除了在賽季始末安排人事更替和為選手進(jìn)行電競生涯規(guī)劃外，還對選手和戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行商業(yè)包裝和宣傳。一些硬件外設(shè)公司簽約戰(zhàn)隊(duì)選手，培養(yǎng)其成為品牌“買手”，利用選手的名人效應(yīng)帶動銷量，共享紅利。廣告營收是維護(hù)戰(zhàn)隊(duì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要組成部分，有利于戰(zhàn)隊(duì)的可持續(xù)發(fā)展。

三、效益與擔(dān)當(dāng)：中國電子競技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

前文分析了“英雄聯(lián)盟”游戲在傳播策略上的成功經(jīng)驗(yàn)，以此為基礎(chǔ)獲得了廣告運(yùn)營商的青睞，搭建了成熟完備的商業(yè)模式。但任何一個商業(yè)傳播主體所關(guān)注的不能只是利益，更應(yīng)該進(jìn)一步改善游戲環(huán)境、增強(qiáng)社會責(zé)任感，以期在新階段突破困境，獲得更大的成功。

（一）提升玩家的游戲素養(yǎng)

不同于以往的體育競賽項(xiàng)目，網(wǎng)絡(luò)游戲是依托于具有匿名性和虛擬性的互聯(lián)網(wǎng)來運(yùn)作的?！坝⑿勐?lián)盟”與大多數(shù)游戲一樣都設(shè)立了游戲內(nèi)的互動系統(tǒng)和游戲外的互動觀賽系統(tǒng)，我們肯定這些基于社交層面的技術(shù)方便了游戲玩家之間的互動和交流，但與此同時也會出現(xiàn)如謾罵、惡意掛機(jī)、游戲代練等一些不和諧的聲音。這些不和諧的因素既不符合綠色上網(wǎng)的要求，也會破壞游戲的正常生態(tài)，因此要從規(guī)則機(jī)制上入手提升玩家的游戲素養(yǎng)，維護(hù)和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（二）承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任

“英雄聯(lián)盟”作為一項(xiàng)發(fā)展迅速的體育項(xiàng)目，蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)效益，由此帶動了多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展，呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展前景。在過去的幾年中，“英雄聯(lián)盟”嚴(yán)格執(zhí)行青少年防沉迷系統(tǒng)的規(guī)定核驗(yàn)玩家身份與游戲時長，敦促玩家合理安排時間。2018年“英雄聯(lián)盟”在全球范圍內(nèi)開啟了特定皮膚的公益售賣，最終全球21個非營利性慈善機(jī)構(gòu)收到了超過4700萬人民幣的愛心款項(xiàng)。在中國大陸地區(qū)，款項(xiàng)捐贈給了中國兒童少年基金會，用于支持“春蕾計劃”，幫助貧困地區(qū)的失學(xué)女童重返校園，完成高中三年的學(xué)業(yè)。通過這些舉措將“執(zhí)著、團(tuán)結(jié)、無畏”的電競精神傳遞給更多受眾，彰顯企業(yè)擔(dān)當(dāng)。

（三）創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式

人們對電競從業(yè)人員的看法逐漸開始從“玩游戲的網(wǎng)癮少年”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬氖轮粋€正當(dāng)?shù)穆殬I(yè)”，與之相關(guān)的品牌合作商必然會獲得更多的流量和關(guān)注，在收獲了高速增長的消費(fèi)群體后，越來越多的品牌選擇加入其中。目前，LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）為贊助商提供的權(quán)益也正處于從巨大曝光的廣告價值向以品牌為核心的創(chuàng)意營銷價值的轉(zhuǎn)變過程當(dāng)中，能夠?yàn)楹献骰锇閹沓掷m(xù)增長的品牌收益，增長潛力巨大。當(dāng)LPL賽事的品牌得到進(jìn)一步發(fā)展之后，賽事的贊助商的數(shù)量和品類都會迎來新的爆發(fā)式增長。與傳統(tǒng)的商業(yè)模式有所不同，電子競技作為一種朝陽數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢，我們應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇與自身特點(diǎn)，開拓屬于數(shù)字體育的創(chuàng)新型商業(yè)模式。

四、結(jié)語

自游戲內(nèi)測之日起，“英雄聯(lián)盟”已經(jīng)陪伴全球玩家走過了10個年頭，卻依然保持著良好的增長態(tài)勢。近些年來，“英雄聯(lián)盟”中國大陸職業(yè)聯(lián)賽社會認(rèn)可度有所提升，賽事合作品牌和種類不斷增多且不斷深化，為雙方帶來了全方位的提升，越來越多，與游戲相關(guān)的品牌合作商為擴(kuò)大消費(fèi)者群體選擇加入其中。[3]當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，中國電競產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然面臨很多挑戰(zhàn)，除了繼續(xù)提升和深化大眾和社會的認(rèn)可度外，電子競技也需要建立良好的游戲生態(tài)、開拓多元化的產(chǎn)業(yè)。如何讓電子競技為社會帶來更多的正面價值是電競從業(yè)人員需要思考和探索的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周臻.新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下競技類網(wǎng)游的營銷傳播策略研究——以《英雄聯(lián)盟》為例[D].武漢體育學(xué)院，2014.

[2] 《英雄聯(lián)盟中國電競白皮書》編委會.英雄聯(lián)盟中國電競白皮書——2019年版[R].騰競體育，2019.

[3] 李俊鋒，黃泳茵.淺談我國現(xiàn)階段電子競技產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀——以“英雄聯(lián)盟”為例[J].現(xiàn)代營銷（信息版），2020（02）：49-50.

作者簡介：韓超超（1995—），男，河北石家莊人，河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2019級碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。

高舒帆（1998—），女，河北張家口人，河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2017級新聞系本科在讀。